广告创意赏析结课论文之母亲的勇气

1、不平凡的平凡大众学院：专业：姓名：学号：二o年六月这是一则台湾大众银行公益广告“不平凡的平凡大众”中的其中一支，名 为“母亲的勇气”。由奥美广告出品，广告取材自台湾一则真实的故事，讲述了 一个母亲排除万难远赴委内瑞拉探望怀孕女儿的感人故事。首先让我们来看一下广告的内容：开篇是一位老妇人因为疑似携带违禁品，在委内瑞拉机场被拘捕了。她是一位 台湾人，没有人认识她。机场工作人员示意她打开行李包交代违禁品，她发疯一 样的挣扎。一位华人工作人员闻询奔来，她哭着对这位工作人员说：快告诉他们， 这是一包中药材。她是来这里炖鸡汤给女儿补身体的，她女儿刚生产完。她们有 好几年没见了。这个妇人叫蔡樱美（音），63

2、岁，第一次出国，不会英文，没 有人陪伴，一个人独自飞行三天，三个国家，三万两千公里。她是怎么做到的？ 坚韧、勇敢、爱。结尾：不平凡的平凡大众。这则广告是由真实故事改编的。2006年12月14日深夜，台湾民视记者萧惠芬 在洛杉矶遇到了一个纯朴的台湾阿嬷。她千里迢迢从台湾飞到委內瑞拉，想要看 看自己女儿嫁得怎么样，住得如何，顺便看看自己的孙子，再帮刚生第二胎的女 儿坐月子。但是，不会西文、英文，国语也说的不太好的阿嬷徐莺瑞，只能靠著一张破破烂 烂的中文、英文、西文对照的小抄，一路从台北转洛杉矶再转委內瑞拉地万里长 征过来。在洛杉矶，因为华航回台北的班机是第二天下午，所以她女儿特别请洛杉矶的友 人来

3、接她母亲在当地住一晚上。只是，由于少填写了一张入境表，让阿嬷被机场的工作人员带进问询室接受询问， 站在她身后的萧惠芬正好帮助了她这是一部可以打动人心的广告片。相信很多人在看过它之后，都会被片子中阿嬷 的那种精神所感动，为那“母亲的勇气”感到震撼。一位台湾原著阿嬷，第一次 出国，不懂英文，独自飞行，其中艰难可想而知。但是这位母亲的勇气与爱让她 排除万难只因她要到委内瑞拉看望女儿！以上广告创意和真实故事在渲染氛围和具体细节上有很多出入。因为作为 一支具有宣传效力的广告，我们应该都知道，有的时候，影片是需要一些修饰与 虚构来完成艺术的升华的。在广告中勇敢、乐天的阿嬷变成了一个夜宿机场、发 疯般狂奔、

4、蓬头垢面的干瘦可怜妇人形象，当请求阿嬷填写入境表的工作人员变 成了冷血残酷的第三世界国家执法者，当一路前行、靠着不可思议的母爱完成奇 迹的阿嬷变成了携带“违禁品”的恐怖人员，当“徐莺瑞”变成了 “蔡莺 妹” 创意是成功的，因为它在意料之中的打动了许多人，更好的向外界传达了一位平 凡母亲的不平凡，更好的宣扬了普通大众那金子般的品行：坚韧、勇气、与无畏 无惧的爱！虽然记者采访阿嬷，问她对于自己的经历成为广告题材的想法时，阿 嬷先是表示很开心，然后很幽默的说了一句：“我没那么丑，那么老啦！ ”随后又问记者：“在广告结束的地方，勇敢和爱前面那两个字是什么？”记者告诉她是“坚韧”，阿嬷说：“那两个字是坚

5、韧哦，因为那两个字，我 都不认识我自己了。”其实每个人都会承认阿嬷心底的那份坚韧，但恐怕在阿嬷一一或者一些人看来，“坚韧”未必是一定要用那样直白的方式表现出来的。也就是说，真实或许更动 人，哪怕没有那些情节上的冲突、人物的修饰、甚至是煽情的背景音乐一一至 少，当阿嬷看过这支广告后，可以高兴的对周围人讲：“对哦，这就是我，就是 我们台湾人啦！”但是我要说的是，作为一支公益广告，它做到了宣传爱与不凡的主题的良好诠释与深入人心的宣扬，让观看的大众在感动于这样一位平凡母亲的伟大母爱的同 时自己内心也经历这样的一次爱与不凡的荡涤与洗礼。它是一支成功的公益广但同时我们还要注意到，这是一支为台湾大众银行所作

6、的广告。作为商业广 告它同样是成功的。这种广告被称为形象广告，广告内容跟公司的产品与服务不 定有直接关系， 而只是要给目标群众留下一个好的印象，传达某种关怀、价值、信念层次的正面 的讯息，其余的就 让大家自己去连结。观众不必从这支广告得知任何大众银行的产品服务的信息， 只要有一天当他需要找银行、从其它来源又碰上大众银行这个品牌时，能想起这支形象广告，因而 考虑找上大众银行，那这支广告的任务就达成了。首先，前面的母亲形象传递给观众的坚韧与勇气已 经深入人心，打动观众。这是一种品牌精神，也是大众银行所倡导与标榜的品牌 力量一一坚韧、勇气、爱，也深入人心，是观众所乐意接受的类型，起到了很好 的宣传效果。其次，片中一直强调平凡与不凡，强调平凡大众的伟大，无形中拉 近了大众银行与普通民众的具体，表示这是一个真真实实地普通大众的银行，由 此大众银行为自己在民众心中做出了一个具体的定位；再次，在文字表面，不凡 的平凡大众与大众银行在字面上有共同词汇，且两句话放在一起，有顶针回环的