瑞研究中国网络营销市场十大趋势学习教案

1、会计学1瑞研究中国瑞研究中国(zhn u)网络营销市场十大网络营销市场十大趋势趋势第一页，共21页。1 1中国中国(zhn u)(zhn u)网络广告市网络广告市场发展现状场发展现状第1页/共21页第二页，共21页。逆市下高速增长逆市下高速增长(zngzhng) 09Q3(zngzhng) 09Q3网络广告市场环比增网络广告市场环比增26.2%26.2%2007Q3-2009Q32007Q3-2009Q3中国网络广告市场中国网络广告市场(shchng)(shchng)规模规模网络广告市场继续高速网络广告市场继续高速(o s)(o s)增长增长品牌网络广告份额止跌回升品牌网络广告份额止跌回升So

2、urce: iResearch，2009.1029.035.836.043.848.741.534.345.557.427.2%23.4%0.5%21.6%11.3%-14.8% -17.3%32.7%26.2%109.2%91.9%67.9%15.9%-4.7%4.0%17.9%020406080100200720072008200820082008200920092009季度网络广告市场规模（亿元）环比增长率（%）注：中国网络广告市场规模包括品牌网络广告和搜索引擎网络广告市场规模.47.8%48.4%48.7%45.2%43.1%41.1%41.4%27.3%29.0%29.1%34.0%

3、37.9%37.8%35.2%8.9%8.5%8.6%8.4%7.9%9.0%10.6%2.9%3.1%3.0%3.0%2.6%3.1%3.7%4.5%4.8%4.6%4.5%4.4%4.0%3.9%8.6%6.2%6.0%4.8%4.1%5.1%5.3%0%20%40%60%80%100%08Q108Q208Q308Q409Q109Q209Q32008Q1-2009Q32008Q1-2009Q3中国主要形式网络广告中国主要形式网络广告市场规模比重市场规模比重品牌图形广告搜索引擎广告视频及富媒体类广告固定文字链广告分类广告其他形式广告注：品牌网络广告包括品牌图形、视频及富媒体、固定文字连、分类

4、广告以及电子邮件广告等形式.Source: 综合上市公司财报及访谈，为预估值，仅供参考，具体数据将在艾瑞咨询09Q3网络广告季度报告中修正.第2页/共21页第三页，共21页。除服饰类除服饰类 其他其他9 9大主要行业大主要行业(hngy)(hngy)投放费用均不同程度增长投放费用均不同程度增长09Q3，网络服务类一跃成为季度投放费用最多的行业；其快速增长主要由购物网络服务和其他网上游戏超200%增速拉动；09Q3服饰类投放费用下调主要由于09Q2该行业投放费用高速增长93.2%；IT产品(chnpn)类和金融服务类09Q3投放费用止跌反弹，增幅分别为36.1%和67.1%。Source: iR

5、esearch，2009.10013000260003900052000650002008年Q2 2008年Q3 2008年Q4 2009年Q1 2009年Q2 2009年Q3网络服务类交通类IT产品类房地产类服饰类食品饮料类通讯服务类金融服务类零售及服务类消费类电子类iAdTracker-2008Q2-2009Q3iAdTracker-2008Q2-2009Q3中国中国主要主要行业网络广告行业网络广告单位：万主要行业主要行业09Q309Q3广告投放费用平均增长率广告投放费用平均增长率（% %） 消费电子类 84.50%84.50%网络服务类69.20%69.20%金融服务类 67.10%67

6、.10%食品饮料类62.10%62.10%IT产品类36.10%36.10%通讯服务类 23.90%23.90%交通类18.00%18.00%房地产类17.80%17.80%零售及服务类 2.50%2.50%服饰类 -14.50%-14.50%第3页/共21页第四页，共21页。09Q309Q3广告主数量继续广告主数量继续(jx)(jx)增加增加14.6% 14.6% 2009Q32009Q3品牌网络广告投放行业品牌网络广告投放行业(hngy)(hngy)广告主数量占比广告主数量占比iAdTracker-08Q1-09Q3iAdTracker-08Q1-09Q3中国品牌中国品牌(pn pi)(p

7、n pi)广告广告主数量主数量Source: iResearch，2009.103,694 4,264 4,573 4,523 4,100 5,257 6,027 15.4%7.2%-1.1%-9.4%28.2%14.6%0100020003000400050006000700008Q108Q208Q308Q409Q109Q209Q3品牌广告主数量（个）增长率（%）09Q3，中国品牌网络广告主数量继续增加14.6%至6027个；房地产类、网络服务类、交通类、IT产品类以及家居装饰类广告主数量位居行业前五；房地产类28.8%网络服务类14.2%交通类10.4%IT产品类8.5%家居装饰类5.3%

8、医疗服务类4.7%娱乐及消闲类4.3%教育出国类3.9%零售及服务类3.8%消费类电子类3.7%其他12.5%第4页/共21页第五页，共21页。09Q309Q3各行业各行业(hngy)(hngy)广告投放状况广告投放状况 Source: iResearch，2009.7p09Q3,除烟草类持平外，20大行业广告主数量均呈增长(zngzhng)态势p杂类、工农业类、娱乐及消闲类等行业发力，行业品牌网络广告投放费用分别为363.3%、179.3%以及121.8%p家居装饰类、通讯服务类、交通类、消费类电子类、零售及服务类等行业投放费用增长(zngzhng)主要由于广告主数量增长(zngzhng)拉

9、动名称总体投放费用环比增速 广告主数量 单个广告主ARUP值 环比增速 环比增速 杂类 363.3%114.3%116.2%工农业类 179.3%18.0%136.7%娱乐及消闲类 121.8%54.1%43.9%医疗服务类 97.3%23.8%59.4%办公用品类 87.6%12.5%66.8%网络服务类 69.2%8.2%56.3%金融服务类 67.1%8.5%54.0%食品饮料类 62.1%13.3%43.1%化妆浴室用品类 38.7%11.1%24.8%IT产品类 36.1%5.1%29.4%教育出国类 31.1%2.6%27.7%家居装饰类 26.1%29.7%-2.8%通讯服务类

10、23.9%25.6%-1.3%交通类 18.0%23.2%-4.2%房地产类 17.8%9.6%7.4%个人用品类 15.5%7.7%7.2%烟草类 13.1%0.0%13.1%消费类电子类 5.9%17.3%-9.7%零售及服务类 2.5%25.0%-18.0%服饰类 -14.5%21.3%-29.5%第5页/共21页第六页，共21页。2 2中国网络营销市场中国网络营销市场(shchng)(shchng)十大十大趋势趋势第6页/共21页第七页，共21页。66.1%23.0%7.3%3.6%58.2%28.4%8.5%4.9%1500元 1500-3000元- 5000元2007年6月2009

11、年6月17.7%52.9%18.5%7.2%2.7%1.0%33.0%29.8%20.7%9.9%4.0%1.7%10-19岁20-29岁30-39岁40-49岁50-59岁 60岁07年6月09年06月0707年年6 6月月-09-09年年6 6月中国网民年龄月中国网民年龄结构对比结构对比一、网民一、网民“量量质质”齐升齐升 推动中国推动中国(zhn u)(zhn u)网络营销市场网络营销市场强劲增长强劲增长5910795094001110013700210002980033800190190190190190190190190中国网民规模（Source: CNNIC，2009.716.9%

12、16.9%23.1%23.1%28.3%28.3%83.1%76.9%71.7%06年12月07年6月09年6月农村网民占比（%）城镇网民占比（%）2004-20092004-2009年年6 6月中国月中国(zhn u)(zhn u)网络广网络广告人均告人均AURPAURP值值2002-20092002-2009年年6 6月中国网民规模月中国网民规模(gum)(gum)0606年年1212月月-09-09年年6 6月中国网民农村城镇对比月中国网民农村城镇对比0707年年6 6月月-09-09年年6 6月中国网民收入结构对比月中国网民收入结构对比24.9 36.7 44.3 50.5 57.1

13、64.0 47.3%20.9%13.9%13.1%12.2%200420052006200720082009.6AURP值（元）25.6%23.6% 23.1%25.1% 25.7% 25.4% 25.3%20.9%22.5%18.2%18.1%19.9%18.5% 19.0%0.7%1.2%1.9%2.9%3.8%6.1%8.4%48.8% 48.0%52.6%49.5%45.4% 44.8%42.3%2002200320042005200620072008电视报纸网络02-0802-08年中国广告市场结构年中国广告市场结构第7页/共21页第八页，共21页。2001-20082001-200

14、8年中国品牌网络广告主行业投放费用年中国品牌网络广告主行业投放费用TOP10TOP10排名2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年1IT产品类 IT产品类IT产品类IT产品类IT产品类IT产品类交通类交通类2网络服务类通讯服务类通讯服务类网络服务类房地产类交通类IT产品类IT产品类3通讯服务类网络服务类网络服务类通讯服务类网络服务类房地产类房地产类网络服务类4消费类电子类交通类交通类交通类交通类网络服务类网络服务类房地产类5食品饮料类消费类电子类房地产类房地产类通讯服务类通讯服务类通讯服务类服饰类6化妆浴室用品类化妆浴室用品类消费类电子类消费类电子类消费

15、类电子类消费类电子类消费类电子类通讯服务类7金融服务类金融服务类医疗服务类医疗服务类医疗服务类食品饮料类金融服务类金融服务类8交通类食品饮料类金融服务类金融服务类金融服务类金融服务类食品饮料类食品饮料类9零售及服务类医疗服务类化妆浴室用品类化妆浴室用品类教育出国类医疗服务类零售及服务类消费类电子类10娱乐及消闲类零售及服务类食品饮料类食品饮料类零售及服务类服饰类服饰类零售及服务类78%78%77%74%69%65%22%22%23%26%31%35%0%20%40%60%80%100%2003年2004年2005年2006年2007年2008年TOP5行业投放费用占比（%）其他行业2003-2

16、0082003-2008年品牌年品牌(pn pi)(pn pi)网络广告网络广告TOP5TOP5行业投放行业投放费用占比费用占比IT产品类行业至2006年一直占据网络广告投放费用第一，2007年和2008年则下滑至第二位；交通类行业投放费用排名则从2001年的第八位跃至2008年的第一位；房地产行业投放费用2001和2002年未进入TOP10，而2005年之后(zhhu)进入TOP5;2008年，服饰类行业一跃成为中国品牌网络广告主投放费用第五名；艾瑞咨询认为，随着网民结构变迁，更多的行业适合网络营销，这无疑成为中国网络营销市场长远的增长动力；一、网民一、网民“量量质质”齐升齐升 推动中国网络

17、营销市场推动中国网络营销市场(shchng)(shchng)强劲强劲增长增长第8页/共21页第九页，共21页。8.2%9.4%16.5%18.0%34.9%41.6%57.3%0%15%30%45%60%其他类别网站：影视下载类网站网络工具软件博客社区类网站综合门户类网站专业垂直类网站搜索引擎类网站二、效果营销二、效果营销(yn xio)(yn xio)需求强烈搜索引擎主动力需求强烈搜索引擎主动力 4.7%26.3%27.1%33.7%48.2%56.5%0%20%40%60%80%其他可以在其联盟网站中投放广告服务商用户群的与公司产品的结合广告的价格较低品牌形象与公司产品的结合广告的效果较好

18、20082008年企业选择搜索引擎进行年企业选择搜索引擎进行(jnxng)(jnxng)网络广告网络广告投放的原因投放的原因Source：通过(tnggu)iUserSurvey在84家网站上联机调研获得20082008年企业投放网络广告媒体选择年企业投放网络广告媒体选择50.1%49.1%45.9%47.3%43.7%40.7%39.0%37.7%23.1%22.9%27.4%29.6%34.8%39.5%41.5%42.1%3.9%6.3%6.1%5.6%5.5%5.3%5.7%6.2%0.5%1.0%1.1%2.0%2.7%3.6%4.5%5.8%7.4%7.7%5.5%3.9%3.4%

19、2.7%2.3%1.9%7.6%5.8%4.3%3.2%2.7%2.4%2.2%2.2%3.0%6.4%6.0%8.4%7.7%8.8%8.9%8.7%0%20%40%60%80%100%20052006200720082009e2010e2011e2012e品牌图形广告搜索引擎广告富媒体广告视频广告固定文字链广告分类广告电子邮件广告其他形式广告2005-20122005-2012年中国网络广告市场结构趋势预测年中国网络广告市场结构趋势预测第9页/共21页第十页，共21页。3.2%25.7%27.1%30.6%46.6%52.3%59.8%62.0%0%10%20%30%40%50%60%70

20、%其他位置显眼色彩鲜艳更具动感（视频或Flash）有促销信息广告中活动吸引我产品、品牌是我关注的内容更好的创意用户点击用户点击(din j)(din j)网络广告主要原因网络广告主要原因三、品牌三、品牌(pn pi)(pn pi)营销多元化营销多元化 创意成核心驱动创意成核心驱动力力17.3%13.0%12.0%11.4%11.1%10.7%4.0%4.4%4.2%4.5%4.3%5.1%6.2%6.8%6.5%6.8%6.9%6.8%6.7%7.7%8.6%8.8%8.3%9.0%65.7%68.2%68.7%68.5%69.4%68.4%0%20%40%60%80%100%08Q108Q2

21、08Q308Q409Q109Q2其他广告形式文字链分类广告富媒体品牌图形基于基于(jy)(jy)基于技术2008Q1-2009Q22008Q1-2009Q2中国主要形式网络广告市场份额比较中国主要形式网络广告市场份额比较基于形式基于形式基于内容Source: iResearch，2009.8第10页/共21页第十一页，共21页。8：009：3018：00网络媒体整合营销地铁/公交(n jio)/手机电梯(dint)公交/手机/地铁互联网跨媒体整合营销电视/广播18：00之后电视/手机第11页/共21页第十二页，共21页。四、整合营销多维度伸长四、整合营销多维度伸长(shn chn)(shn c

22、hn) 6 6 7 7 10 10 25 33 50 李宁交通银行可口可乐05年投放网络媒体数量08年投放网络媒体数量复合增长67.7%复合(fh)增长60.9%复合(fh)增长71.1%20052005和和20082008年部分广告主投放媒体数量年部分广告主投放媒体数量门户垂直视频购物社区其他Source: iResearch，2009.8第12页/共21页第十三页，共21页。五、网络五、网络(wnglu)(wnglu)电视媒体价值逐步被接受电视媒体价值逐步被接受 20082008年年1 1月月-2009-2009年年6 6月中国网民在线视频浏览月中国网民在线视频浏览(li ln)(li l

23、n)时长时长2006-20122006-2012年中国视频网站年中国视频网站(wn zhn)(wn zhn)网民规模网民规模Source: iResearch，2009.88,220 16,150 23,400 30,900 39,400 46,500 52,700 60.0%76.9%78.5%79.2%82.1%83.8%85.7%96.5%44.9%32.1%27.5%18.0%13.3%010000200003000040000500006000070000800002006200720082009e 2010e 2011e 2012e网络视频用户规模（万人）网络视频用户覆盖率（%）0

24、10,00020,00030,00040,00050,00060,0001月2月3月4月5月6月7月8月9月09年用户在线视频浏览时长（万小时）08年用户在线视频浏览时长（万小时）3575.1 4500.0 6059.5 10366.8 7421.5 12941.7 18992.4 25.9% 34.7%71.1%-28.4%74.4%46.8%05000100001500020000250002008200820082008200920092009网络广告投放费用（万元）2008Q1-2009Q32008Q1-2009Q3中国垂直视频网站网络广告投放费用中国垂直视频网站网络广告投放费用中国视

25、频网站网民数量以及粘性基础逐步夯实。艾瑞咨询认为，网络电视媒体价值已被越来越多的广告主接受，预计视频网站媒体价值将成为中国网络营销市场下一个主力增长点。第13页/共21页第十四页，共21页。六、口碑营销成网络公关重要六、口碑营销成网络公关重要(zhngyo)(zhngyo)手段手段 影响纵深化影响纵深化 会88.0%不会12.0%20082008和和20092009年论坛类社区年论坛类社区(sh q)1-9(sh q)1-9月日均覆盖人数月日均覆盖人数社区用户购买产品社区用户购买产品(chnpn)(chnpn)前选择在社区中寻求相关前选择在社区中寻求相关信息情况信息情况社区成为网民购物前寻求信

26、息的重要渠道之一；社区口碑营销力纵深化发展，成为广告主品牌的双刃剑。UGCUGC口碑营销口碑营销企业公关阵地企业公关阵地媒体化社区媒体化社区垂直频道推荐垂直频道推荐Source：iResearch，08年网络社区调研.10,00015,00020,00025,0001月2月3月4月5月6月7月8月9月08年月度覆盖人数（万人）09年月度覆盖人数（万人）第14页/共21页第十五页，共21页。七、品推七、品推+ +促销促销 广告主复合营销广告主复合营销(yn xio)(yn xio)目的增目的增强强网络广告计价网络广告计价(j ji)(j ji)方式的变化方式的变化淘宝商城推广+产品(chnpn)

27、促销以各类活动促销售网络广告展现形式变化网络广告展现形式变化Source：iResearch通过企业访谈转转 变变第15页/共21页第十六页，共21页。八、八、CPT/CPCCPT/CPC仍是联盟仍是联盟(linmng)(linmng)广告主流广告主流 CPS/CPM CPS/CPM将成为主力增长点将成为主力增长点 不同营销目的下的计价方式的优劣不同营销目的下的计价方式的优劣 对于品牌广告价值比对：CPMCPCCPA 对于产品广告价值比对：CPA/CPSCPCCPM 对于促销广告价值比对：CPA/CPSCPMCPC 对于活动广告价值比对：CPA/CPSCPCCPM 当前网络营销主流付费模式依然

28、是CPT和CPC；随着效果营销需求的进一步加深，CPS/CPM等将成为主力(zhl)增长点，ROI更突出；2008年中国采用CPT付费模式的广告(gunggo)占网络广告(gunggo)过半，CPC占比超1/3比较不同营销目的下付费模式的价值，CPA普遍占优，迎合未来网商需求Source: iResearch，2009.812.418.634.857.079.7123.1174.8228.224.334.954.285.393.7116.8144.7155.5916.729.352.7100.96.418.425.647.281.4142.5%106.1%93.4%85.6%75.4%79.9%91.5%213.0%154.2%88.7%187.5%39.1%84.4%72.5%010020030040050060070080020052006200720082009e2010e2011e2012e2005-20122005-2012年年中国中国网络广告计费模式市网络广告计费模式市场规模场规模CPC（亿元）CPT（亿元）CPM（亿元）CPA（亿元）CPM增长率（%）CPA增长率（%）第16页/共21页第十七页，共21页。社区社区(sh q)(sh q)营销营销 广告广告(gunggo)(gunggo)策划、全案代理策划、全案代理和广告和广告(gunggo)(g