宗地项目营销代理合作计划书

1、致： 西源投资/四川长坤置业有限公司“玉双片区5号宗地项目（暂名）”营销代理合作计划书百马企业（上海）成都百马二零零七年三月十四日目 录第一部分：初步市场调研及策划纲要 P2-P27第二部分：营销合作方式及条件建议 P28-P32第三部分：项目组基本人员配置 P33-P34第四部分：百马公司服务工作内容大纲 P35-P38第五部分：百马企业（上海）成都百马简介 P3Ap40第六部分：百马企业部分案例精选P41 P42第一部分：初步市场调研及策划纲要前言：作为一家资深的专业地产服务公司，成都百马公司秉承一贯的诚信做人、勤奋做事、以人为本、业绩为根的服务理念，积极倡导为开发商提供专业的深度技术服务

2、。公司自成立以来，先后全程营销代理销售了多个知名项目，在为开发商取得了良好的经济效益和社会效益的同时也为自身的成长积累了大量丰富而卓有成效的实战经验。至此 “玉双路片区 5 号宗地项目”（暂名， 一下简称 “ 5 号宗地项目”） ，我司结合贵公司提供的项目资料，在多次深入调查和反复论证的基础上，形成了一整套与市场接轨、切合市场需求、操作性强、更加注重时效性和突破性的项目策略体系。如何让项目能够在激烈的市场竞争中脱颖而出，成为2007 年成都市房地产市场上的亮点和焦点？如何在当前整体商业市场运营及销售的整体疲软、银行对商业放贷越渐收紧的发展态势上以其精准而切合市场需求的产品规划及运营销售模式彻底

3、解决后续市场化问题，从而实现项目开发价值最大化？如何在保证销售力的基础上提升项目影响力，进而提升企业形象和品牌号召力？如何保证顺利快速实现基本销售目标并在延续的尾盘销售中彻底解决剩下的纯利润产品的市场消化，从而实现100%的销售奇迹？这是作为我们接触本项目后一直在思考并致力于解决的问题。我们相信，一旦我司有幸成为贵方的营销合作伙伴，我们将立即引进由我司集团 公司旗下的骐轩投资管理公司全程运营管理本项目，全面包断本项目的招 商及解决其后续投资回报等相关问题。同时并通过我公司强大的集团公司 作为后盾支持，结合本土精英力量，完全有有信心、有实力顺利实现项目 项目开发价值品牌价值的双重最大化。我们相信

4、市场和机会永远都是有的，关键在于对于市场的把控和能提 供什么样的、多大程度切合市场需求的差异化产品及其相应的营销推广手 法。因此凭着百马公司对项目、对区域房地产市场及消费市场的充分而深 刻的认识，以及自身丰富的实战经验、资源积累和敏锐市场触角及操盘能 力，相信通过与贵公司的通力合作，完全可以让本项目在获取经效益济及 社会效益双重效益的最大化的同时而成为区域房地产市场营销中的一个经 典案例。Part 1 5 号宗地项目（暂名）项目策划要素整理一、基本市场背景解析1，经济环境：作为国民经济的支柱行业，房地产业与57 个产业存在直接与间接的联系，去年房地产开发投资达15759亿，占固定资产投资总额的

5、17.78%，占GDP勺8.6%;去年及今年上半年成都市 GDP曾长13溢右，预计今年全年GDP曾长12%fc右，其消费能力及信心指数一直看涨。2，政策环境：（ 1） 货币政策：两次提高商业银行的存款准备金率；实行差别存款准备金率制度；扩大贷款浮息制度；提高存贷款利率制度等等。（ 2） 土地政策：国土资源部实行土地管理部门省以下垂直领导，严格土地保护制度，加强土地和环境护法执行力度；对部分城市实行了农用耕地转让停止审批半年的措施等。（ 3） 银行政策：中国人民银行对金融机构实行窗口指导，限制对钢铁、电解铝、水泥等过热行业的贷款；银监会严查过热行业和地区的贷款，全面清理金融机构对在建、拟建项目以

6、发放或已承诺的固定资产的贷款使用等。（ 4）财政政策：调整国债发行量，调整国债资金使用结构等。上述几大政策对房地产业产生了极大的影响，对抑制投资过热，稳定市场起到了及时的“降温”作用。“五一”节前，央行在其主办的“住房金融体系国际研讨会”闭幕当日宣布，上调贷款基准利率0.27 个百分点。正在进行的 “两会” 论调及政府工作报告显示，调控房价及住房供应结构依然是当前中央政府的主调及地方政府的敏感性话题。从去年 7 月 1 日起， 中国内地土地出让制度将出现重大变革，除了 “招拍挂”外，勾地制度也将成为土地出让的一种重要方式。 小 结：从宏观经济环境上看：成都市经济经过多年发展，目前正处于一个高速

7、发展阶段。而经济上涨的同时是居民收入的增加和消费能力的快速提高。由此为成都市2007年的经济发展和房地产消费市场相应的奠定了一个十分良好的经济基础。从当前政策环境来看：从一系列的政策出台，不难看出中央政府在平稳住房价格，规范房地产市场的决心和重视程度。其直接后果就是将更多的对投资尤其是投机性消费群体产生抑制作用。从物业供销状况来看：近年来， 整个成都市区商业及办公用房一直处于供大于求的市场状况，同时随着“新政”的出台，其表现更为突出；银行对商业项目的按揭控制逐渐趋严；从 05 年下半年开始，许多商业项目不能办理银行按揭，只有通过开发商自主改变付款方式来缓解投资者的购房资金压力。当前优质项目能争

8、取到的最好的银行支持也就5 成按揭。从物业供销及土地放量情况来看：由于成都城市改造及建设的推进，中心区，特别是核心城区供应和销售基本转淡，整个房地产市场重心明显向外侧转移，同时从土地放量供应情况来看，二环内项目日趋稀少而显得弥足珍贵，商业市场同样呈此明显趋势。口从物业供销状况来看一一成都现阶段小户型市场总结: 一环内供应量逐步减少，避免激烈市场竞争一环内土地供应体量偏小，未来市场空间环境看好市中心小户型产品接受度高，购买关注的主要因素为价格和户型设计。市中心小户型产品均价高，5500 6000 之间为主要均价范围，价格增幅快。小户型产品销售周期短，基本上推出后1 4 个月内销售结束，推出第一个

9、月内销售比率都达到70%以上。市中心小户型的产品创新快，不断根据政策和消费需求推出新的产品。如 4.2 米或 5.6 米层高的户型创新，已演变成小户型的一种发展趋势。小户型楼盘产品结构为：主力 40-8040 m2以下和80 100 m?作为辅助户型。市中心小户型楼盘推广方面集中在体现其都市中心位置，交通便捷性，配套齐全性，生活方便性等方面。二、基本用地概况解读地块位置：位于成都市核心区域内CBD 、 CLD ，与具有成都地标特性的春熙商圈紧密相临但又截然相背的区位格局；用地条件：规划建设净用地2968.16平方米，代征地2011.39平方米。性质为商业用地兼容二类住宅用地；其中兼容的商业建筑

10、面积大于该地块内计入容积率的建筑面积的20%。在满足国家关于建筑间距规范情况下，容积率不大于7，建筑密度不大于40%，绿地率不小于25%；.项目地块及周边概况：玉双路、隆兴街、和平街三内街支巷环抱，交通便捷畅通但公共引导及展示性不高 春熙商圈、太升路商圈、红星路商业动脉环绕四周，人流量大，消费力强，操作空间大，市场前景好。学校、医院、银行等相关配套丰富齐全，四围常住人口及人居氛围都有良好表现，地段价值含金量高。项目周边商业商业类型以品牌服饰、美容 /美发、餐饮和装饰品/小店为主；规模目前经营商铺的面积仍以传统的 2040平方米的小面 积临街底商为主；有支撑特殊业态的大中型消费场所的消费能力和用

11、地条件。用地规划设计条件：以贵方提供资料为准。三、项目SWOT分析项目优势(Strengthen )区域优势-一地处城市核心区域， 紧邻最繁华的“春熙路一盐市口”商圈，太开路商圈，具有无法替代的区位优势；交通便捷-一位于城市交通枢纽的十字交叉点，与项目相邻、相接的红星路、玉双路、隆兴街，以及蜀都大道有效连通城市东西南北，交通十分便捷；区活便捷-一位于城市中心，商务繁荣，商业繁华，各种生活配套完善，便捷生活近在咫尺；项目劣势(Wthreaten )营销及推广期短-鉴于项目急于资金回笼的现实要求，本项目相应营销及推广时间相当紧迫；对项目的宣讲及客户储备与价格拉升的时间及空间有一定的局限性影响。居住

12、品质相对较差一一项目地段位于喧闹市中心,虽然区位是其优势，但 同时也降低了项目的居住品质；产品设计有一定劣势一一本项目产品为内廊式小户型,公摊面积大，部分 户型明显存在户型功能的实用性差的现实问题(合作意向一旦达成后将有 专门设计建议及与建筑设计公司等多方论证及相应方案稿的专门回复工作 函)；项目机会(Opportunity )新都市生活重来一随着生活水平的提高，人们对居住提出了更高的要求， 住宅郊区化备受人们推崇。然而住宅郊区化所必需的生活配套设施及交通 工具、自我存在感的缺乏，导致大量郊区住宅空置，随着城市生活节奏的 加快，大部分人尤其是年轻消费群体仍然期望居住、生活、工作在繁华都 市之中

13、，在这种情况下，新都市生活重新高涨。房价稳中有升一一成都房价在最近几年的增长是飞速的，2006年来价格变化稳中有升，特别是城市中心区域，是目前城市中价格最高也是增幅最大 的区域。预计2007年房价将继续保持稳中有升的态势；土地资源稀缺-随着土地政策的强力推进，市场一环内可供开发的土地越来越少，本案土地资源弥显珍贵；小户型良好的市场反应一一目前市中心的小户型项目在市场上的反应较好，多数市中心的小户型楼盘销售状况良好，需求较大且低总价的房屋需 求是未来较长时间内的主流，小户型项目总体来说还处于高速发展阶段， 有较多的创新空间和空白；项目威胁(threaten )政策风险-国务院及相关行政主管部门连

14、续出台系列房产政策，加大对房地产市场的宏观调控力度，在一定程度上将影响目标客户落定的决心。 此外，在金融政策、税收政策、物业管理等等方面的政策调整或新政策出 台都会带来一定的开发风险；宏观市场竞争-一房地产项目开工面积持续快速增长，新盘集中放量，客 户可选择面很大，市场竞争激烈。本项目不可避免的将面临区域内其它小 户型住宅的竞争威胁；此外消费者日益成熟，项目如果没有特色、优势和 潜力，必将落后于市场；周边市场竞争-一在可预计的未来一年内，市中心区域将崛起部分业态、 品质类似的竞争楼盘，这些项目实力雄厚，并拥有较高品牌知名度，具有 较强的市场竞争力。如蓝光项目将不可避免的与本项目展开直接竞争；

15、投资渠道分流一一股市的回升、其它投资渠道的开辟，势必分流一部分房 产投资客户，销售风险及不可抗因素增加；SWOT分析机会(O):1 .核心区地块稀缺性2 .市场细分机会3 .全案差异化产品创优势(S)：1. 地块所在区域，认知度 较高2. 地理位置优越，区域成 熟，周边配套较齐全，交通便 捷3. 地块两边临街面较长，有充分的展示条件4. 周边可开发土地稀少，市场供应量少发挥优势，抢占机会抓住市场细分及旧城改造的机 会，最大化利用区域内有效资 源和优势，发挥地段资源优势C劣势(W)：1. 周边邻街面较长，又 临近快速通道，对产品品质 有相当的影响2. 地理环境影响其后期产品朝向过多3. 宏观政策

16、抑制房价上涨及投资行为利用机会，克服劣势化产品创新来平衡地块的劣势，创新富有地标型的产品将成为价格的杠杆，以市区 稀缺性的现代建筑形成核心 党争力。发挥优势，转化威胁减小劣势，避免威胁发挥区位、配套、文脉、紧临 大商圈优势，来规避区域竞争 的威胁通过产品创新来控制建筑成 本，降低总体成本。新机会4.引导区域市场发力的机会威胁（T）1. 将面临局品质大盘司质化竞争2. 市场物业（特别是商业用房）供应量较为充足。结 论口.通过上述调研及分析表明：在当前市场环境下，本项目的关键在于 如何通过精准而切合市场需求的产品规划及运营销售模式彻底解 决项目商业规划及其后续市场化（运营、销售）。这才是可能实现

17、项目开发价值最大化的基本前提。口.与竞争楼盘相比，需要切实在产品、配套和商业运营管理等综合方 面给予加强，以差异化增强市场竞争力。.使项目独具的极高的性价比、极富冲击力的投资投机价值是项目一 举成功的关键所在。.项目形象的树立和提升需要着力投入，如何解决项目投资的安全性 和打消消费者顾虑是首要考虑；口.在以上基础上，使项目与竞争楼盘相比，具备价格优势，以短、平、 快的运做手法取得成功。口.强有力的优势策划、推广、销售力量将劣势、威胁化解至最小程度四、目标人群分析住宅部分：主力消费人群（投资购买）价值观决定项目传播调性。因此在整合传播上，我们不以地域为依据划分目标人群，而是以气质、生活状态、价值

18、观念作为划分人群的标准。商业部分：以锁定目标客户群衍生的竞争优势是：有较强的投资理财意识和经营能力，代表着城市中坚力量的人生阅历、价值取向等。我们界定本项目的目标人群为：城市中坚力量阅历与财富同比增长的、主导社会前进的开拓者和经营者。投资或者自营，有着敏锐的市场触角、冒险意识、投资创富观念。出租投资型目标客户1： 此类客户主要以成都市区内的中、高收入家庭群体构成为主。他们有闲钱，也有稳定的高收入，同时又有较强的投资理财意识，只是缺乏自主经营的时间和精力，因此他们购铺是为了出租、收租、增值等纯粹长线投资性行为。出租投资型目标客户2： 此类客户主要以成都周边地区的中、高收入人士为主，同时不乏部分有

19、着其他收入来源的高收入者。他们有一定的资金积累，也有较为稳定的收入，但本身的投资理财意识并不强，但为保障其个人资产及后续收入，才促进其购铺投资的。自购自用型目标客户：此类客户主要以成都市区内、以个体自主经营为主的中、高收入家庭群体构成。他们是城市经济的多数派和中间力量。出生、成长、创业均在成都或周边市区内，因此对区域经济状况和各行各业了如指掌。通常情况，他们非常清楚的知道在什么时候什么地方做什么生意最赚钱。职业投资型目标客户：此类客户以房地产投资为职业，一方面为置业收租、另一方面也为增值转手，因此其中也不乏一些职业炒家。他们籍贯不仅限于成都市区，可能更多的是来于成都以外的中心地市和较发达城市里

20、的有闲有钱人士。本案所对应的客户群主要表现特征：a,职业特征：b,年龄特征：c,家庭组成特征d,家庭购房价值判断 特征：e,购房认知渠道特征：f,品牌影响力特征：小 节：消费群体: 区域内进行消费的客户群年龄从20-50 岁不等。其中住宅消费强度从高往低依次是年龄在28-35 岁、35-50 岁和 28 岁以下，50 岁以上的三个层级。调查区域内经营德业态比较乱、不统一， 证明区域内在消费者心目中没有形成一个固定的消费类型场所，吸引区域外的消费者力度不够。根据调查数据后，我们得出实用型、功能居家型的中小户型住宅项目是现在市场的一个空白点，且本项目地块周边正缺少一个与区域中心级的集中型特色商业物

21、业的存在，因此本项目应抓住这个市场机会，开发以实用型、功能型的纯中小户型住宅+区域中心级的综合经营业态项目，以满足市场迫切需求。Part 2 5 号宗地项目（暂名）核心市场定位策略立意整合的前提依据：一旦我司有幸成为贵司的营销合作伙伴，我们将立即由我司集团公 司旗下的骐轩投资管理公司全程运营管理本项目， 全面包断本项目 的招商及解决其后续投资回报等相关问题。并可考虑在建筑规划允 许及其他条件合适的情况下由我司集团公司全程运营管理的某知 名连锁KTV量贩或商务酒店入驻本项目。根据项目地块在当前市场环境下的市场机会研判， 结合项目地块用 地状况及条件分析，同时通过对我司长期战略合作伙伴和资源优势

22、整合后相关专业合作伙伴对该地块的初步委托选址评估评估意向。核心市场定位建议：根据项目自身状况和核心优势因素，以目标客户的共性为市场接点， 凝练出切合市场需求的项目定位和推广主题。以住带商。作为投资性商业在概念设计上的重要性与先锋性，同时要简洁、凝练，易于推广宣传。初步思考如下：a.总体定位建议（项目产品要素整理）花园阁楼、中心成就、财富生活、上层建筑活性商铺、财富旗舰b.商业定位及业态规划建议以前述中的区域经济及消费市场机会业态带动并考虑能与其充分 融合、互补的良性商业规划是项目商业业态定位规划时的首要考虑。根据项目净用地及兼容性商业建筑面积不小于计入容积率的建筑 面积的20%勺相关规划要求，

23、在最大化实现本项目的开发体量及价值 的前提下，本项目商业基本建筑规划要求为 4层，总建筑面积约4000 平方米。思路：整体规划，灵活租售一一定制式鉴于本项目商业总体体量较小，各层面积分布均衡，完全适合一家或两到三家大型特色经营者独立使用。因此其定位及相关建筑规划将以此作为参照，根据相关商家需要采取菜单定制式予以定位规划：组合一：1F 4F 特色高档中餐酒楼（如朝皇阁川菜酒楼等）组合二：1F 2F 特色品牌连锁火锅异域风情特色餐厅3F 4F 茶房 /浴足 /保健休闲会所 / 美体健身中心针灸、推拿按摩中心、专业美容养护中心包房专区组合三：1F 银行2F 特色品牌连锁火锅/ 证券公司3F 4F 茶

24、房 /浴足 /保健休闲会所 / 美体健身中心针灸、推拿按摩中心、专业美容养护中心包房专区以上经营业态组合可根据经营需求作面积、楼层、具体位置调整。总体规划设计建议：外廊式规划设计，四层商业可考虑作退台处理；商业消费人流以玉双路为主，车行交通可依赖此道路完成；商业车流利用项目四周道路作环形通路，以增强项目商业的可通达性；住宅车行通路可设至和平街一侧，以避免与商业动线相互干扰；为保持项目商业经营上的灵活性，建议一层每均分隔5080平方米，二层每均分隔80150 平方米，三、四层每均分隔180220 平方米商铺柱网结构内预留煤气、上下水、油烟通道，为将来商铺的业态可能调整做准备。建议在各层商铺中预留

25、外廊复式楼梯。保证在后续具体招商时可视客户需求，可分可合。（注：如引进银行或证券公司对整个项目的功能配置和人流导入上具有重要意义， 但由于商业广场的产品形态和商铺价值与证券公司的经营要求存在冲突，故我司建议将证券公司的经营用房设置在二、三楼较为合理。 ）单体配比及设计建议：（合作意向达成后专案论证及回复）Part 3 5 号宗地项目（暂名）营销推广的核心思路一策略形成前的思考：结合前述对项目背景及购房客户的深度解析，同时根据项目现实地段环境及本项目的建筑规划及产品特征及可调整力度的分析统计，我们在对本案进行整合营销时将比照如下依据：依据一： 从目前项目的实际情况来看，住宅销售已不是考虑重点。常

26、规商业项目的运做模式难以适应本案的具体需要，业态及产品规划、定位、招商、 商业运营管理、商业价值体现将更多的表现为一种噱头及促销手法。回款进度要求导致将缺乏足够的时间运营。依据二： 回款是项目的核心目的，因此项目产品本身价值及物权、经营权、使用权等仅仅是壳，销售手法和渠道的花样翻新，多权分离的促销运用是可以带来更大的市场操作空间的。依据三： 百马公司在商业市场的多渠道的战略结盟伙伴（多个商业管理公司、多个在售商业案场）所累计的丰富有效的客户资源是促进项目销售的利器之一。依据四： 项目定位及概念策略、包装整合是重要噱头，不可忽视。依据五：分期、分阶段让销售推广的策略、措施、渠道、手法与工程进度、

27、现场配合（包装、说辞）等紧密结合是项目销售一举成功的关键所在。二，营销推广构架应用“体验销售”模式：在整个销售过程中贯彻让客户多逗留、多参与、多感受的原则，让客户在购买过程中体验到本项目作为“核心城区”项目的繁华便利的居住环境、生活氛围等项目优势特征的直观感受。同时结合项目的工程进度和推广活动的互动性，在准现房呈现时，通过情景店招等现场塑造，同时在围墙、销售展示现场和商管的配合下，营造本项目作为“核心城区”项目的成熟、稳定和高成长性及繁华火热的商业经营价值。让消费者从踏入的一刻起，就能切身感受本项目稳定高收益、高成长、高性价比的投资回报。销售的节奏控制：（ 1）分期销售策略：将项目住宅划为项目

28、一期，将商业归为项目二期，实行分期销售。同时让工程进度紧密配合，这样使商铺销售押后，有利于在商铺销售时区域内将更趋向于成熟直观，更容易形成市场热点、情景塑造等。（ 2）销售节奏控制：第一阶段：主力推荐并销售均好性差和约20%比例的均好性佳的住宅产品，以价格吸拢人气形成关注并有效促进销售，将预计滞销的产品尽快售出。同时在住宅的热销气氛中导入二期商铺宣传和接受咨询，第二段：通过20%均好性佳的产品来带动对于实际滞销产品的促销；在住宅即将热销清盘大好形式下顺势展开和带动二期商铺的登记预订，同时开始针对性的招商工作全面展开第三段：在住宅销售完毕全力以赴二期商铺的销售推广，同时结合项目即将呈现、针对性的

29、商铺招商工作业已取得明确成效等一系列市场热点来强势拉开和推动二期商铺销售。项目住宅价格分期策略1）内部认购价格：主要放量低楼层价格较低的清水房房屋，同时通过较大的优惠幅度来吸引前期的潜在客户进行排号。预计内部认购价格根据前期项目蓄水期客户积累情况进行调整。2）入市价格：价格入市时，项目预定期以现行销售价格执行，如预定效果较好，开盘后可考虑对后推出的楼幢1%-5%左右的价格上浮，这样给人以项目价格上升的印象，同时给购房者以紧张感，在此阶段项目价格基本在项目均价水平进行放量。3）价格升幅周期：项目的升幅主要根据项目的销售进度来确定，一般主要是根据阶段性放量靠价格体系的自然涨幅来展示价格的上浮，也可

30、根据项目压迫销售的要求在热销期进行阶段性上涨，每次涨幅不少于100元/ m2。4）价格技术调整在项目的热销期主要通过放量部分高价位的房屋来造成价格上涨的印象，同时结合销售要求可根据销售的进度来确定部分房屋价格的上调。在项目销售后期周边竞争项目已经亮相，考虑其各项目相互助推因素，后期本项目的销售均价将会更大幅度的提高。项目住宅销售控制策略A、先排号后认购：本项目上市前必须有一个提前预热、部分消化的过程。建议本项目采用先排号后认购的方式，一方面可以聚集人气；另一方面可以根据排号的速度调整推广策略。B、量号而行，分批上市：根据项目的排号情况调整项目的整体上市量，如排号情况良好，则可以打开房号销售，以

31、价格表上预留房号或调整单价进行销售控制；如排号情况不理想，则通过调整推广策略或价格策略分批上市。C、 销量控制：当工程进度滞后时，尽量减少实际销售量，而在对外宣传中可以做技巧上的处理，达到稳住已订房客户，减少退房率，促进客户购买的目的。D、 价格控制：当项目价格上涨到过高时，可以采取优惠、减免等一系列手段，变相适当降低项目价格，同时通过一些技巧性处理，提升消费者的心理预期价位，从而促进销售。E、 时间控制：尽量在非市场淡季的时间范围内开始进行营销工作，加大力 度，使销售在此期间超额实现，在淡季到来时，一方面强化现场气氛，调 整阶段工作，另一方面适当采取促销手段，使销售持续保温。F、 促销配合：

32、在确定是促销力度过小，广告配合脱节及惯性消费心理疲劳带来项目销售滞后时，可以按照促销计划，实施相应的促销活动，并加强广告以促销宣传为主的诉求重点，通过促销手段推动销售增加。商业营销推广初步建议：总体思路：作为二期来销售推广；完成针对性及合理化的业态定位规划及相应的招商/销售方案、策略及促进措施。造势： 大力宣传项目所在为核心区域及相应的项目定位、特色、 商业价值、超前而大气的运作手法等，塑造项目的高品质、高起点气势及定位特征，注重品牌及口碑效应。招商（租）：利用良好的市政关系及平台，通过三大招商方案，使招商工作扎实有效，真正以部分企业的经营入驻的事实来消除投资者和经营者的顾虑，起到积极的促进商

33、铺销售的作用。方案一：创“百年名店”财富计划。 通过全面租金优惠政策，以及提供铺面口岸的优先选择权、代办各相关经营证件手续、订做各种所需的经营面积；为进驻本项目的品牌企业举行开业庆典促销等宣传活动来促进推动招商工作方案二：“零成本”经营计划。 不收租金，按照进驻本项目的品牌企业营业额的百分比作为租金方式；本项目将根据企业的投资经营面积，营业铺面的口岸及楼层分布等各自不同具体情况，在其前三年的营业额中提取一定比例作为租金补偿；三年后可租可买；完全免去投资者后顾之忧；方案三：百万富翁创业计划。组织以知名投资专家组成的投资顾问服 务团； 免费为各投资者量身订做投资方案及全程投资经营管理的服务指导；销

34、售： 根据前面我们关于项目销售、推广、工程进度紧密结合，分期、分阶段总体销售推广思路及相关营销推广要素及策略方向，同时结合项目工程进度、招商情况等，将本项目商铺根据不同位置和针对性的业态规划，分阶段控量主推销售。同时在每个阶段递进式的推出震撼性促销措施、手法和优惠政策。（ 1）整体租售。不再是简单的买卖关系。根据前期运营整合情况，通过与商家 “你购铺经营、我保驾护航”风险共担的合作模式，寻求到一至二家整体租售是项目最好的市场机会所在。（ 2）带租约商铺销售。以通行的年回报率作为吸引客户下单的重要砝码。但此方法需要解决两个方面的问题：一是其本身回报率（租约）的高低自然对后期补贴及开发商风险影响极

35、大，重要的是其明显体现其销售价格越高，后期补贴越大，综合利润率越低，因此此方法更适合于那种急于资金回笼同时无自主产权，仅有经营权或使用权的产权分割式商铺。同时在当前市场环境下其还必须解决客户对投资回报本身的顾虑，那么银行担保、信誉良好的第三方介入等相应促动策略则必不可少。（注： 在此基础上同样可以考虑不按传统的建筑面积销售，而按多少元单位铺面来卖。）（ 3）点对点菜单式销售。鉴于本项目商业总体体量小，客户总量易于掌控与针对性跟进；因此可以考虑销售人员负责简单项目介绍后其直接转交现场经理（或主管）直接进入专门商业租售咨询接待室享受贵宾式销售服务。同时在正式展开销售前，根据自身需要实现的销售单位价

36、格拟订好整体内部测算底价，同时根据客户自身资金状况和实际情况，考虑前期租金冲抵购铺首付；冲抵装修费用既精装出售同时按约定装修总额返还客户以减轻其资金压力等多钟形式调整实销单价及总额，联动促销。特别说明：相应项目资金流计划分析/项目的风险性分析及预防/项目价格体系策略 / 营销推广执行方案等在确定合作意向后，我司将组成专案组，提交各专业执行细案等。三、宣传推广的策略框架：宣传推广策略要根据项目定位及营销推广的总体策略要求进行诉求，注意传播时的重点性、针对性、整体性和强势性，花最少的钱力求达到最好的效果。除了常规的推广渠道及模式外，我们将同时根据项目特性做除最具有针对性和时效性相应推广策略及预案。

37、项目营销推广的其他方法结合对项目物业形态的分割建议，以及对项目的总体形象定位，我公司将以非主流媒体营销作为主体，实行灵活多变的营销手段。在节省推广费用的同时，更好的达到项目销售目的。具体手法如下：实效营销网络宣传：利用年轻一代上网频繁的特征，提前设置项目主页和专用 QQ¥,并与各大 主力网站进行广告及信息链接。实施网络营销，在适当时机推出一系列以项目本身为主要对象或场景的的网络互动游戏，针对在游戏中的玩家，根据其在游戏中的得分或升级状况，给予一定购房优惠。行销 /直销：针对主力客户的工作场所和关注焦点/其他售楼点，等目标客户集中区域安排专业销士进行行销或直销宣传。并力求直接带客上门。

38、建立短信宣传平台:将可能收集到的客户手机录入，进行定期的信息提示宣传。制作精美的格调生活手册，派送至各主要的消费娱乐场所，供客户自选取阅活动营销借助主题公关活动，提升项目知名度并配合各营销期的营销活动，促 进活动营销与卖场营销紧密结合。本项目处于城市交通枢纽位置，项目本身即使一个良好的传播载体，因 此，可充分利用这个优势进行卖场营销和活动营销。涂鸦绘。涂鸦(Grafitist) ,是一种结合了 “嘻哈(HipHop) ”文化的 涂写艺术，形成于上世纪70年代初的纽约。涂鸦经常写在公共厕所、公共 建筑的墙上，或公园的石头上；有些单字和词组不甚健康；有时只是写人 的名字，也有关于性的，还有许多是政

39、治口号。”涂鸦是时下年轻都市人 群中的流行文化之一。可结合本项目特性，就项目两侧围墙，组织涂鸦活 动，提高项目在目标群体中的知名度。攀岩活动。攀岩是时尚健康运动之一、也是流行主流元素之一，组织 攀岩活动可吸引目标人群。流行电影秀。流行电影是年轻人永远的流行主题,以流行电影为主题 作促销秀。会员制式成立购房俱乐部，让会员享受贴心服务，让其时刻关注本项目，形成 口碑传播效果，为项目后期开发积累客户。会员制活动还包括：组织时尚PARTY如单身白领派对等大型心理游戏比赛活动，如时下流行的杀人游戏。事件营销通过对相关事件的炒作来吸引目标客户对本项目的关注,从而达到在目标客户群中广泛宣传的目的。节日营销通

40、过对中国传统节日和近年来国外传入的流行节日，如中秋、情人节、圣诞节等节日特别优惠和促销活动达到销售目的。渠道营销我司与成都房地产各大媒体，有着长期友好的合作关系，接触其积累的客 户平台直接进行销售推广。例：成都房地产报道，该媒体拥有自己积累的购房者客户资源（购房者之 家），联合该媒体在报纸广告上进行整提宣传，以活动形式在以媒体和房 管局的形象对该购房俱乐部客户进行直接销售。结语：未尽事宜及其他相关工作将根据具体执行情况而定；百马公司秉承一 贯的诚信做人、勤奋做事、以人为本、业绩为根的服务理念和贯高效高质 量的服务标准，在大量详实的市场调研的基础上，凭着丰富的实战经验和 敏锐的市场触觉，对本项目

41、作出最优、最大限度切合市场需求项目策划构 想。并希望由此：迅速引爆区域地产市场的消费热潮，最大限度的完成项目销售和 开发利润；塑造项目在区域内高品质形象和良好口碑， 全面为开发公司下一 项目的成功运作打下坚实基础。百马企业（上海）成都百2007年3月14日第二部分： 营销合作方式及条件建议根据上述我们关于本项目的初步市场定位及产品策划，同时结合到本 项目净用地面积、初步可开发规模及销售产值估算；以及当前成都房地产 市场的一般行情及本公司一贯专业、执着、诚信的服务理念和卓越的工作 效率与工作质量，我们以最大诚意及适宜项目自身条件的最优化合作方式 及条件。一旦获得贵公司首肯，双方合作意向达成；我们

42、将立即根据贵公司的 要求，为本项目前期作全面策划定位和根据市场信息反馈后的各种调整优 化方案，以及后期全程营销推广方案及各种准备及执行工作。合作方式一：纯代理方式双方约定代理销售佣金结算比例及超价分成比例，代理公司（我司） 按进场后实际销售金额乘以约定的代理销售佣金结算比例每月提取代理 费用。根据项目及市场状况，代理公司提出并确定保底销售均价， 并根据此 均价及相应价格策略制定项目销售价格并报请开发公司审批， 开发公司同 意并签字（盖章）确认后执行。佣金以实际销售额按月按约定比例结算， 超价分成按目标任务考核的 阶段结算，同时代理公司（我司）提供为目标考核相关联的项目风险保证 金，保证金支付及

43、收回与项目进度及目标任务完成情况紧密相连并相互制 约。在考虑不收前期策划费用等前提条件下，具体代理佣金及超出约定均 价的溢价部分的分配意向如下：1、销售代理佣金开发公司（甲方）：提供现场售楼处（包括装修）及办公设施及管理及相关使用成本费用。百马公司（乙方）：项目策划及销售执行。详细服务工作内容见附件百马房地产顾问有限公司-服务工作内容大纲。佣金标准：实际销售额的1.3%（百分之一点三）。超价分成：甲乙双方7:3 （七比三）；2、招商代理佣金对外（商家）租赁标准及政策由乙方提出方案，甲方同意后由乙方负责执行；考虑到主力品牌商家对项目持续经营造活的重要意义以及招商的难度，甲方对乙方引进品牌主力商家

44、需支付佣金的标准单独考虑，细化招商佣金标准如下：租赁面积在800 平米以下的一般性商家：租期在三年以内，贵方按前两个月租金向我方支付佣金；租期在三年以上（含三年）、贵方按前四个月租金向我方支付佣金；租赁面积在800 平米以上（含800 平米）的主力品牌商家：租期在五年以内（含两年），贵方按三个月租金向我方支付佣金；租期在五年以上、贵方按前五个月租金向我方支付佣金；3、代理销售保底均价我们的核心策略是让消费者认为价值高于价格。同时通过价格区分策略和价格控制策略，结合阶段性的整体营销推广计划，保证项目在每个销售阶段都比前一阶段有一定程度的拉升与上涨，从而给潜在目标客户以不断增值的信心，同时也为滞销

45、的尾房促销预留相应的价格优惠空间。通过 我们对项目及市场的了解及判断，我司有信心实现如下保底销售价格。住宅整体保底销售均价：7500元/平方米。商业整体保底销售均价：20000元/平方米。特别说明：本保底价格，特别是商业保底销售价格将因实际产品呈现 状况及上市时机的具体因素的变化将略有不同幅度的调整。4、代理销售周期及目标：根据项目所处区域的房地产市场、 消费市场的现实状况，相信通过我 司专业、精准、卓有成效的深度技术服务和操盘能力，必将尽可能的快速 推进销售进度和实现资金回笼，从而最大限度的缩短销售代理周期， 真正 体现出本公司不仅仅是“卖房子”，更是要“卖速度” “卖价格”“卖品牌” 的一

46、贯服务要求及水准。销售周期：住宅自取得预售许可证之日起 3个月内完成95%商业自取得预售许可证之日起 4个月内完成50%细化比例 可根据正式展开销售前实际状况再行确定。5、推广费用：费用构成：包括媒体广告、工地围墙包装、户外看板广告、公关、展 会及促销活动、礼品、售楼部内部挂饰、项目沙盘模型、单体模型的整修 或制作、项目宣传资料（主要为楼书或 D邮）、项目CI及广告平面创意 及设计费用、新闻宣传费用及售楼部电话费用和售楼部的工程建设装修及 水电配套管理费用等。总推广费用预算：总销售额的1.5% 。完成销售目标内推广费用由贵公司支付，超出预算部分由我司自行支付6、关于风险保障方式：为了表示本公司

47、的合作诚意，我司愿与贵公司共担风险，为本项目支 付风险保证金。保证金： 50 万元。支付方式：在贵方取得国土证、建设用地许可证、建设工程规划许可 证后三日内支付40% ;在取得预售许可证三日内支付余下 的 60%。返还方式：在代理销售时间内当我公司完成销售目标达到 50 % （以约 定代理均价乘以乙方代理政府最终实测确认的住宅部分面积的积 为准下同）后的五日内，贵司先期返还我司支付的保证金的 RMB 20 万。当贵司回笼资金达到代理销售目标任务后的五日内， 贵司再返 还我司剩余的保证金 RMB 30万。7、费用结算方式：双方约定代理销售佣金结算比例及超价分成比例， 代理公司（我公司） 按进场后

48、实际销售金额乘以约定的代理销售佣金结算比例每月提取代理 费用。佣金以实际销售额按月按约定比例结算， 超价分成按目标任务考核的 阶段结算。销售佣金及超价分成为正式进场销售后按相应月度或考核周期结算。即在结算周期后第一个月的5日前，我司将应提超价分成费用清单报给 贵司，贵司核查无误，双方签字后，于当月15日前将上个考核阶段超 价分成费用划至我司指定帐户（以上日期如遇国家法定节假日顺延）。购房者如一次性付款购房，在合同生效且收到该笔房款时即按上述规定处理。购房者如以分期付款的方式购房（购房者的分期付款制度由贵、我双方根据市场情况及自身情况另行制订，并作为本合同附件双方严格遵守），在客户的首付款（大于

49、及包括20%）到帐后，我司即按实际到帐部分提取佣金及超价分成费用，直至全款到帐。购房者如以按揭方式购房，在购房者首付款到帐, 我司以银行实际到帐金额即提取全部佣金及超价分成费用。阶段销售目标考核以客户签署购房合同为准。实际销售过程中为开发公司另行销售的代理标的之外的如商业部分的佣金结算比例同上。结 语：以上为我司关于本项目营销合作事宜初步考虑；未尽事宜及相关细节再行协商约定。其他相关具体工作将根据实际执行进一步落实；总之，希望通过我们的共同努力，不仅将最大限度的实现项目的开发利润和快速资金回笼，从而塑造项目在区域内良好口碑和形象，全面为贵公司下一项目的成功运作打下坚实基础。同时更希望借此一举奠

50、定我们长期战略性合作关系。此致：顺送商祺！百马企业（上海）成都百马二零零七年三月十四日第三部分：项目组及基本人员配置成立“项目组+案场销售部”完成相关项目销售工作；由项目组负责与开发公司联络、协调及项目全程营销策划及推广执行，项目组直接向开发公司负责；策划推广及案场执行直接向项目组负责。项目小组核心负责人员由公司总经理、项目总监、策划部经理、销售部经理，设计创意工作室组成，担负项目全程营销策划推广工作。保证案场销售部含销售主管在内至少有5 名人员及以上；其中有3年以上的成都市区大型楼盘销售经验的人员在3 名及以上；具体配置人员应在开发公司审核确认后方才进场销售。项目专题小组核心成员参与和开发公

51、司定期召开的项目现场专题研讨会或工作频次，在项目开盘前后两个月，考虑现场长驻；其余服务阶段每周不低于2 次。项目组各专项核心人员配置：公司总经理：吴忠，负责协调主持项目各项工作。销售部经理：吴萍，制定销售计划及销售策略；督促销售任务的完成，协助销售主管处理一些突发事件；现场长驻。策划部经理：景瑞诚，负责本项目策划及广告推广工作；现场长驻。设计创意工作室：指导并监督项目平面创意表现。由上海百马公司总部指派资深人士与成都本土优秀专业地产广告设计公司共同组成。案场销售部人员配置： 现场销售主管：五年及以上入行经验，两年及以上担任成都市区项目同等 职位的销售及管理工作经验，具备良好的适应性和沟通技巧，

52、具有专业的房地产销售与现场管理知识及水准。销售代表：保证均具有两年以上成都市区楼盘销售经验， 个人综合素质强, 工作热情，责任心强，极富团队合作精神的专业销售人员。第四部分：服务工作内容大纲策划阶段主要工作：. 市场调研及项目定位依据区域市场环境，以项目地段为资源提炼最优整合方案：A. 区域市场基本情况调研1. 区域市场概况；2. 区域市场主要地域分类特征；2. 区域消费市场调查；4. 区域市场总体特征。5. 主要竞争对手分析；6.项目可利用资源整合n.项目定位及概念设计建议依据市场调研，结合地块特征、资源及优化整合后的产品特征，进一步使项目贴近市场的需求：1. 项目定位及概念设计依据区域环境

53、特征、区域发展文脉特色、竞争性项目的概念设计特点、项目优劣势分析、目标客户层特征2. 项目市场定位及设计建议a. 项目在区域市场内的发展方向及市场基础b. 项目整体定位（形象定位、物业形态定位、产品功能定位等）；c. 项目规划设计建议书；m.调整方案依据设计单位初期规划设计成果和我们对区域市场环境基本研判，提供全面调整及完善后的各种优化建议：A. 项目市场定位及设计建议1. 项目初期规划设计成果的市场面分析，2. 项目目标客户层的审视与细化调整；3. 项目初期规划设计的调整建议；B. 产品设计及规划配套优化方案1. 产品（含商业规划等）调整建议；2. 社区配套功能的优化；3. 小区绿化及景观设

54、计的市场面调整建议。4，其他相关因素的市场面分析及调整建议IV.报建前、报建中、报建后其他相关服务依据以上项目论证、定位、 及规划设计，充分发挥我公司人脉关系和行业资源，协助开发公司完成项目前期需要涉及到的为项目争取最优化用地条件，以及后续报建、报批等一系列项目前期事务性工作。执行阶段的主要工作：. 营销推广执行内容着眼创新，以产品与目标客户层定位整合项目核心优势，制定有效推广方案和实施计划。1营销推广定位（a. 案名提案（或调整建议）； b. 项目 slogan建议； c. 项目 logo 设计建议）；2. 概念设计的产品整合系统：概念设计的创意生成、项目区位的概念提升、项目地段的概念提升、

55、项目属性的策略提炼、产品功能概念定位、项目形象的概念表诉、阶段性项目诉求主张3. 营销推广的总体思路及策略；4. 促销及其他行销思路、策略及具体执行方案；5. 宣传媒体选择及投放比例、频率、规格及费用预算；6. 整体推广执行计划及广告计划；7. 推广费用预算及费用投放计划；8. 广告推广的效果监测、评估及调整方案。n.售前准备及基本项目包装根据总体推广定位完成售前各种基本形象及现场包装工作。1. CI 体系设计及应用方案建议；2. 核心优势的广告创意；3. 售楼部选址、功能区划、样板区设计装饰方案建议；4. 宣传资料的文案创作、平面设计及挂饰设计布置建议；5. 工地形象塑造设计建议；6. 参观导示系统设计建议；7. 参观展示区营造建议；8. 项目沙盘、单体户型模型制作建议；9.楼书及DM&