定位_杰克特劳特

1、会计学1定位定位_杰克特劳特杰克特劳特何为定位一至五章1如何定位六至八章2品牌延伸十二至十三章4成功案例十四至二十章5引言名字定位九到十一章3成功六部曲二二十十一一章章6定位的游戏规则二二十十二二章章7 20世纪70年代定位的诞生 定位最为重要的贡献是在营销史上指出：“营销的竞争是一场关于心智的竞争， 营销竞争的终极战场不是工厂也不是市场，而是“心智”。何为定位定位最新的定义：如何让你在潜在客户的心智中与众不同。 2、定位的概念、定位的概念“定位定位”：在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。例如：人们一提到去屑洗发水，大脑中第一出现的品牌是“海飞丝”。 如何定位2把“观念当作现实”来接受，

2、然后重构这些观念，以达到你所希望的境地。精髓人们可以容忍别人对他们说一些自己不知道的事情（如新闻）人们不能容忍别人说他们的想法是错的人们的想法一旦成型，几乎不可改变企图改变人们的想法是通往灾难之路产品吃、喝、游、娱、购广告衣、食、住、行媒体电视、网络、报纸、杂志等资讯吃、喝、游、娱、购定位就是有选择性，“削尖”信息，集中火力于狭窄的目标，使其能切如人的心智，细分市场，争当“第一”，即为定位。这是极度膨胀的社会，有无数的商品和信息！以“啤酒”为例：智力市场啤酒品牌数量超过370个；截至2009年7月底，我国啤酒品牌有1500多个，300多家啤酒厂；一、全面了解心智资源七喜的成功：自身产品中找不到

3、独特观念，就到喝可乐群体的头脑去找。可口可乐百事可乐七喜 【 案例：百事可口】 百事可乐与可口可乐的营销战，百事可乐营销活动连年获得成功，但在可乐大比拼中领先的依然是可口可乐，可口可乐销售6瓶，百事可乐只能销售4瓶，事实证明“第一品牌”销量总是超越“第二品牌”。寻找空位三、“定位”的基本方法三、“定位”的基本方法三、“定位”的基本方法三、“定位”的基本方法三、“定位”的基本方法寻找空位 【 案例1：镇痛药泰诺重新定位阿司匹林】“阿司匹林会刺激胃粘膜，引起哮喘和过敏反应，造成胃肠道隐性出血”“幸好有泰诺” 【 案例2：智慧薯片重新定位品客】针对“品客薯片成分：脱水土豆、甘油一酸酯、甘油二酸酯、抗

4、坏血酸、丁基羟基苯甲醚”智慧薯片在电视上的广告标签是：“智慧薯片成分：土豆、植物油和盐”调查结果：人们对品客抱怨最多的是：“吃上去像硬纸片”重新定位总结：对竞争随手的少许评议比说“我们比对手强”更有利三、“定位”的基本方法三、“定位”的基本方法 名字定位3一、名字“定位”的基本方法 例： 飘柔（柔顺洗发水） 呵护 （护手霜） 一、名字“定位”的基本方法一、名字“定位”的基本方法大豆黄油人们的心智认识：“大豆黄油”是一种真正的黄油，区别是它从大豆而不是牛奶中提炼出来。一、名字“定位”的基本方法二、无名陷阱调查对象用缩写的公司的平均知晓率为49%.而对比组对用全称的公司的平均知晓率为68%高出19

5、个百分点。三、搭便车陷阱 品牌延伸4一、品牌延伸陷阱一、品牌延伸陷阱一、品牌延伸陷阱二、品牌延伸何时有效 成功案例5一、产品定位案例：奶球对大多数10岁来说，提起糖果，立刻会想起棒状糖这一概念二、银行定位案例二、银行定位案例 成功六部曲6成功六部曲第一步：你拥有怎样的地位定位需要逆向思维。定位需要从潜在客户开始，而不是从自己开始。定位需要逆向思维。定位需要从潜在客户开始，而不是从自己开始。不要问自己是什么，而要问自己在潜在客户心智中是什么。在确定在潜在客户心智的状态时，要撇不要问自己是什么，而要问自己在潜在客户心智中是什么。在确定在潜在客户心智的状态时，要撇开企业自尊，这很重要。开企业自尊，这

6、很重要。例：七喜的问题不是潜在客户对柠檬类饮料的看法，而是在潜在客户心智中占据绝对优势的是可乐。考虑全局七七喜的问题不是潜在客户对柠檬类饮料的看法，而是在潜在客户心智中占据绝对优势的是可乐。考虑全局七喜做出了喜做出了非可乐非可乐定位从而使客户将七喜从可乐类饮料中分离出来，成为跟可乐并列的饮料类饮品。定位从而使客户将七喜从可乐类饮料中分离出来，成为跟可乐并列的饮料类饮品。-第二步：你想拥有怎样的地位找到自己产品从长期看来可以拥有的地位。找到自己产品从长期看来可以拥有的地位。“拥有拥有”是关键词。不要试图是关键词。不要试图“满足所有人的要求满足所有人的要求”。聚焦自己的优势，让其成为独一无二，而不

7、是什么都做，但没有特色聚焦自己的优势，让其成为独一无二，而不是什么都做，但没有特色成功六部曲第三步：谁是你必须超越的不要对市场领导者进行正面攻击。绕过他比穿越它好得多。最好选择一个别人没有完全占据的定位不要对市场领导者进行正面攻击。绕过他比穿越它好得多。最好选择一个别人没有完全占据的定位要从自己和竞争者两个角度考虑自己的处境。要从自己和竞争者两个角度考虑自己的处境。-第四步：你有足够的钱吗成功定位的一大障碍是想实现不可能的目标。抢占人们的心智需要金钱支持。建立定位同样需要金成功定位的一大障碍是想实现不可能的目标。抢占人们的心智需要金钱支持。建立定位同样需要金钱支持。保住已建立的定位同样需要金钱

8、支持。钱支持。保住已建立的定位同样需要金钱支持。如果资金有限，就不要试图大范围广告媒体类宣传。而是定位好自己的能力。一个市场一个市场的抢占。如果自己如果资金有限，就不要试图大范围广告媒体类宣传。而是定位好自己的能力。一个市场一个市场的抢占。如果自己在一个地方成功了，就可以在其他地方推广了。这样可以保证充足的资金支持，比在多个城市捉襟见肘好得多。在一个地方成功了，就可以在其他地方推广了。这样可以保证充足的资金支持，比在多个城市捉襟见肘好得多。成功六部曲第五步：你能坚持到底吗要应对变化，有长远的眼光很重要。要选择基本的定位并坚持下去。企业几乎永远不会改变它基本要应对变化，有长远的眼光很重要。要选择

9、基本的定位并坚持下去。企业几乎永远不会改变它基本的定位战略，这几乎毫无意例外。那能改变的是它为实施长期战略采取的战术和短期行为。的定位战略，这几乎毫无意例外。那能改变的是它为实施长期战略采取的战术和短期行为。例：佳洁士长时间一直坚持防蛀的定位，其定位已经进入第二代孩子的心智中。佳洁士长时间一直坚持防蛀的定位，其定位已经进入第二代孩子的心智中。-第六步：你符合自己的定位吗广告要与自己的定位相符。广告要与自己的定位相符。创意本身一文不值，只有为定位目标服务的创意才有意义。创意本身一文不值，只有为定位目标服务的创意才有意义。公司内部的人习惯内向思维，而局外人（广告公司）很自然的习惯外向思维。公司内部的人习惯内向思维，而局外人（广告公司）很自然的习惯外向思维。客观性真是广告、市场传播或是广告公司提供的重要元素。但这必须与自己产品定位相符，真实，客观性真是广告、市场传播或是广告公司提供的重要元素。但这必须与自己产品定位相符，真实，不浮夸。不浮夸。 定位的游戏规则7定位的游戏规则一、 必须理解文字二、 必须理解人三、 必须对变化持谨慎态度四、 要有眼光五、 要有勇气六、 要客观七、 要简单化八、 要精明十、 要有耐心十一、要有全球视野 如何定位2 【 案例：百事可口】 百事可乐与可口可乐的营销战，百事可乐营销活动连年获得成功，但在可乐大比拼中领先的依然是可口可乐，可口可乐销售