3.2竞争战略全书电子课件完整版电子教案课件电子教案幻灯片

1、市场营销模块三 明确战略 开发市场单元二 竞争战略判断谁是竞争者及对手分析判断谁是竞争者及对手分析 企业竞争战略企业竞争战略 市场领先者的策略市场领先者的策略 市场挑战者的策略市场挑战者的策略 4123市场跟随者的战略市场跟随者的战略 市场补缺者的策略市场补缺者的策略 56目录引入案例：引入案例：低价颠覆中国航空市场低价颠覆中国航空市场思考春秋航空的竞争对手是谁？竞争手段主要有哪些？春秋航空公司清晰的认识到自己的竞争优势与劣势，与实力强大的国航、南航、厦航等竞争过程中，躲避其锋芒，寻找到自己适合而被对手所忽视的服务领域，并选择了竞争对手不愿意采用的“低价”竞争手段来占领价格敏感客户市场，春秋航

2、空的“两高两低两单两控” 保障了低价竞争中的收益。结论工作流程识别竞争对手分析评估竞争对手明确竞争战略判断竞争对手反应模式行业竞争者、市场竞争者优势、劣势从容、选择、凶狠、随机成本领先、差异化、集中选择竞争策略主导、挑战、跟随、利基判定竞争者的战略分析竞争者的目标评估竞争者优劣势辨认竞争者预测竞争反应模式依据竞争地位分析价格竞争非价格竞争进攻战略防御回避战略市场领导者战略市场挑战者战略市场追随者战略市场利基者战略分析架构谁是竞争者？他们的目标是什么？他们的优弱势是什么？他们的策略是什么？其竞争反应模式如何？分析过程本公司本公司品牌竞争者品牌竞争者行业竞争者行业竞争者形式竞争者形式竞争者愿望竞争

3、者愿望竞争者研究研究重点一重点一研究研究重点二重点二竞争者层次示意图迈克尔迈克尔波特的五大竞争力量模波特的五大竞争力量模型型潜在进入者替代品行业竞争对手（现有企业竞争）供应者购买者新进入者威胁侃价实力侃价实力替代品威胁辨认谁是竞争者：行业竞争结构营销中期、远期目标营销中期、远期目标生产基地的定点与分布生产基地的定点与分布市场发展思路市场发展思路定位定位目标市场及市场范围目标市场及市场范围产品战略（如档次、性能、技术、组合配置等）产品战略（如档次、性能、技术、组合配置等）价格与渠道模式价格与渠道模式推广战略路线推广战略路线市场组织模式市场组织模式判定竞争者战略和目标收集竞争者信息（销售、份额、顾

4、客认可度、利收集竞争者信息（销售、份额、顾客认可度、利润、回报率、现金流、其他资源、战略点、策略润、回报率、现金流、其他资源、战略点、策略点点）分析评价信息分析评价信息确定优势基准确定优势基准明确优势点进行归纳总结明确优势点进行归纳总结评估竞争者的实力思路优势、劣势案例：国美苏宁当当三英战京东以低价策略全力围剿 思考1、当当和京东之间是什么竞争关系？2、你如何看待电子商务混战竞争？评估竞争者的反应模式类型特点从容型竞争者对竞争者的行动没有迅速反应或反应不强烈选择型竞争者只对竞争者的某些类型的竞争行为作出反应，如降价凶狠型竞争者对竞争者的任何竞争行为都会作出激烈和强烈的反应随机型竞争者对竞争者的

5、行为并不表现出可预知的反应模式判断谁是竞争者及对手分析判断谁是竞争者及对手分析 企业竞争战略企业竞争战略 市场领先者的策略市场领先者的策略 市场挑战者的策略市场挑战者的策略 4123市场跟随者的战略市场跟随者的战略 市场补缺者的策略市场补缺者的策略 56目录明确竞争战略：价格竞争成本领先战略 价格竞争是生产经营同种商品的企业价格竞争是生产经营同种商品的企业为获取超额利润而进行的竞争。为获取超额利润而进行的竞争。 总成本领先总成本领先标新立异标新立异成本集聚成本集聚特色集聚特色集聚战略优势战略优势战略目标战略目标行业行业范围范围细分细分市场市场成本优势成本优势特色优势特色优势目标市场集聚目标市场

6、集聚明确竞争战略：价格竞争成本领先战略 企业努力发现和挖掘所有的资源优势，特别强调生产规模和出售标准化的产品，在行业内保持整体成本领先地位，从而以行业最低价格为其产品定价的竞争战略。采用成本领先战略意味着企业可以通过低成本地位获得持久竞争优势。它与一般的削价竞争不同，后者往往以牺牲企业的利润为代价。 在存在许多竞争对手时，低成本的企业仍可获得高于行业平均水平的利润，这将进一步强化其资源基础，使其在战略选择上有更多的主动权。能有效防御来自竞争对手的竞争。比对手更低的成本可以使该企业在竞争对手由于对抗而把自己的利润消耗殆尽时仍能获得适当的收益成本成本领先领先战略战略优点优点明确竞争战略：价格竞争成

7、本领先战略 非价格竞争是通过产品差异化进行的竞争非价格竞争是通过产品差异化进行的竞争明确竞争战略：非价格竞争多种竞争战略明确竞争战略：非价格竞争多种竞争战略是通过充分认识自己的优是通过充分认识自己的优势、集中发挥自身优势取势、集中发挥自身优势取胜的竞争战略，胜的竞争战略， 企业将企业将目标集中在特定的用户或目标集中在特定的用户或特定的地理区域，在行业特定的地理区域，在行业内较小的竞争范围内建立内较小的竞争范围内建立独特的竞争优势。独特的竞争优势。判断谁是竞争者及对手分析判断谁是竞争者及对手分析 企业竞争战略企业竞争战略 市场领先者的策略市场领先者的策略 市场挑战者的策略市场挑战者的策略 412

8、3市场跟随者的战略市场跟随者的战略 市场补缺者的策略市场补缺者的策略 56目录市场领导者市场领导者市场挑战者市场挑战者市场追随者市场追随者市场补缺者市场补缺者强势强势企业企业弱势弱势企业企业选择竞争策略不同市场地位的竞争者竞争地位分析：假设的市场结构竞争地位分析：假设的市场结构市场领导者市场领导者40%市场市场利基利基者者10%市场追随者市场追随者20市场挑战者市场挑战者30% 市场领导者指在行业中同类产品的市场上占有最大市场份额的企业，并在新产品开发、市场价格调整、分销渠道的宽度及促销力度等方面均处于主导地位。选择竞争策略市场领导者竞争策略 处于统治地位的公司通常在总市场扩大时得益最多，如果

9、美国人1000万辆汽车而不是800万辆汽车，通用汽车公司收获最大，因为它们生产了美国市场中销售的本国汽车的一半以上。选择竞争策略市场领导者竞争策略开辟产品的新用途开辟产品的新用途发现新的购买者和使用者发现新的购买者和使用者增加产品的使用量增加产品的使用量市场渗透让不使用香水的妇女使用香水产品开发生产男性香水市场开发把香水销售到其他国家案例：强生公司的婴儿洗发香波成人洗发香波；脑白金从最初治疗失眠礼品象征。案例：杜邦公司尼龙从降落伞衣服面料轮胎、化纤地毯。凡士林从机器润滑剂润肤脂发胶原料。促使使用者在更多场合使用该产品。如口香糖广告。增加使用该产品的频率。如口香糖广告。清新口气和清洁口腔使消费者

10、每日消费数量急剧上升。案例：法国米其林轮胎公司，宝洁海飞丝。 选择竞争策略市场领导者竞争策略选择竞争策略市场领导者竞争策略（1）阵地防御案例：顶新集团（康师傅）在方便面市场通过广告、渠道、新产品等方面加强防御。可口可乐利用广告、公共关系、品牌等方面加强防御。（2）侧翼防御案例：英特尔公司与AMD在PC、笔记本、服务器上的竞争。（3）先发防御案例：中国电信对联通的反击；伊利对蒙牛的失误。（4）反攻防御案例：柯达反击富士；格兰仕反击美的。（5）运动防御案例：养生堂推出果汁型饮料，盛大起点推出电子书和有声小说。（6）收缩防御案例：IBM出售PC部；帅康电器生产吸油烟机、热水器、灶具、空调、灯具、家具

11、，决定退出空调市场。选择竞争策略市场领导者竞争策略（1）产品创新案例：康师傅生产的牛肉味方便面从红烧香辣麻辣椒香 泡椒酸菜。 （2）质量策略案例：LG电子不断推出质量好且性价比高的产品，其中CD-ROM占领中国市场第二位，背投电视第一位，微波炉第二位，显示器第三位，CDMA终端第三位，洗衣机第五位，空调第五位。 （3）多品牌策略案例：宝洁公司在中国洗发水市场推出海飞丝、飘柔、潘婷后，再次推出高品质的沙宣，浓郁香味的伊卡璐，润发的润妍。（4）大量广告策略案例：高露洁的牙膏广告，燃气灶市场华帝和万家乐的广告宣传。判断谁是竞争者及对手分析判断谁是竞争者及对手分析 企业竞争战略企业竞争战略 市场领先者

12、的策略市场领先者的策略 市场挑战者的策略市场挑战者的策略 4123市场跟随者的战略市场跟随者的战略 市场补缺者的策略市场补缺者的策略 56目录 市场挑战者是指市场占有率低于市场领先者，且争取达到市场领先地位，向市场领先者挑战的企业。选择竞争策略市场挑战者竞争策略爱普生针式打印机被HP喷墨打印机攻击，百事攻击可口可乐。攻击市场领先者攻击市场领先者蒙牛对福建市场的攻击使长富乳业成为蒙牛和伊利的代加工企业。攻击市场挑战者或追随者攻击市场挑战者或追随者在集中度较低的啤酒行业，青岛、燕京啤酒通过兼并各地区的小型啤酒厂逐步壮大，哈尔滨啤酒厂也开始收编东北市场。攻击地区性小企业攻击地区性小企业选择竞争策略市

13、场挑战者竞争策略百事在产品、广告、渠道上向可口可乐发起挑战。正面进攻正面进攻非常可乐利用可口、百事对农村市场的忽略，在渠道和价格上发起进攻。日本丰田以经济型轿车进入美国市场。侧翼进攻侧翼进攻精工表根据各阶层顾客的不同需要，从低级到高级，包括机械式、模拟式、数字式、带摆式等，向市场提供几百种不同款式的石英表。 围堵进攻围堵进攻选择竞争策略市场挑战者竞争策略迂回进迂回进攻攻美国高露洁公司面对宝洁公司竞争压力时，加强公司在海外的领先地位，在国内实行多元化经营，向宝洁没有占领的市场发展，迂回包抄宝洁公司该公司不断收购了纺织品、医药产品、化妆品及运动器材和食品公司，结果获得了极大成功。 游击进攻游击进攻

14、中小型企业在细分市场上常常采用这种策略。判断谁是竞争者及对手分析判断谁是竞争者及对手分析 企业竞争战略企业竞争战略 市场领先者的策略市场领先者的策略 市场挑战者的策略市场挑战者的策略 4123市场跟随者的战略市场跟随者的战略 市场补缺者的策略市场补缺者的策略 56目录紧密跟随紧密跟随距离跟随距离跟随选择跟随选择跟随不进行创新不进行创新紧随模仿紧随模仿做寄生者做寄生者较少创新较少创新差异化模仿差异化模仿不触怒强势企业不触怒强势企业有时跟随有时跟随有自主创新有自主创新积蓄实力积蓄实力缓慢挑战缓慢挑战选择竞争策略市场跟随者竞争策略判断谁是竞争者及对手分析判断谁是竞争者及对手分析 企业竞争战略企业竞争

15、战略 市场领先者的策略市场领先者的策略 市场挑战者的策略市场挑战者的策略 4123市场跟随者的战略市场跟随者的战略 市场补缺者的策略市场补缺者的策略 56目录最终用户专业化最终用户专业化垂直专业化垂直专业化顾客规模专业化顾客规模专业化特殊顾客专业化特殊顾客专业化地理市场专业化地理市场专业化产品或产品线专业化产品或产品线专业化产品特色专业化产品特色专业化客户订单专业化客户订单专业化质量价格专业化质量价格专业化服务专业化服务专业化销售渠道专业化销售渠道专业化选择竞争策略市场利基者竞争策略案例：案例：百事可乐公司是如何从市场领先者手里挣得市场份额的百事可乐公司是如何从市场领先者手里挣得市场份额的 在

16、第二次世界大战之前，可口可乐统治着美国的软饮料行业。那时的确没有值得一在第二次世界大战之前，可口可乐统治着美国的软饮料行业。那时的确没有值得一提的第二位的公司。提的第二位的公司。“在可口可乐的意识下，百事很难有一点被认知的火花。在可口可乐的意识下，百事很难有一点被认知的火花。” 百事可乐是一种新饮料，制造成本比较低，与可乐相比口味较差一些。百事主要的百事可乐是一种新饮料，制造成本比较低，与可乐相比口味较差一些。百事主要的销售宣传要点是用同样的价格可以得到更多的饮料。百事在它的广告中强调销售宣传要点是用同样的价格可以得到更多的饮料。百事在它的广告中强调“五分钱可五分钱可买双倍的饮料买双倍的饮料”

17、。 百事的瓶子不美观，瓶上贴着纸制标签，搬运中经常被污损，从而造成一种印象，百事的瓶子不美观，瓶上贴着纸制标签，搬运中经常被污损，从而造成一种印象，认为百事可乐事第二流的软饮料。第二次世界大战间，百事和可口都随着美国国旗飘扬认为百事可乐事第二流的软饮料。第二次世界大战间，百事和可口都随着美国国旗飘扬在世界各地而同时增加了销售量。战后，百事的销售与可口可乐相比开始下降。百事可在世界各地而同时增加了销售量。战后，百事的销售与可口可乐相比开始下降。百事可乐的问题是有很多因素造成的，包括它的不良形象、较差的口味、马虎的包装和差劲的乐的问题是有很多因素造成的，包括它的不良形象、较差的口味、马虎的包装和差

18、劲的质量管理。而且，由于成本增加，百事不得不提高售价，这使它的成交条件不如从前。质量管理。而且，由于成本增加，百事不得不提高售价，这使它的成交条件不如从前。在在4040年代末期，百事的士气相当低落。在这关头上，商界素享盛誉的艾尔弗雷年代末期，百事的士气相当低落。在这关头上，商界素享盛誉的艾尔弗雷德德NN斯蒂尔出任百事可乐的总经理。他和他的同僚认为，他们的主要希望是在于把斯蒂尔出任百事可乐的总经理。他和他的同僚认为，他们的主要希望是在于把百事可乐从可口可乐的廉价仿制品转变为第一流的软饮料。他们也承认这个转变需要若百事可乐从可口可乐的廉价仿制品转变为第一流的软饮料。他们也承认这个转变需要若干年的时

19、间。他们设想了一个向可口可乐发动的大攻势，这个攻势分两个阶段进行。干年的时间。他们设想了一个向可口可乐发动的大攻势，这个攻势分两个阶段进行。 第一个阶段，从第一个阶段，从19501950年到年到19551955年，采取下列步骤：年，采取下列步骤：1.1.改进百事的口味。改进百事的口味。2.2.重新设计和统一百事的瓶子和商标。重新设计和统一百事的瓶子和商标。3.3.重新设计广告活动以提高百事的形象。重新设计广告活动以提高百事的形象。4.4.斯蒂尔决定集中进攻可口可乐所忽视的购回家市场。斯蒂尔决定集中进攻可口可乐所忽视的购回家市场。5.5.斯蒂尔选定斯蒂尔选定2525个城市进行特别的推销以争取市场份额。到个城市进行特别的推销以争取市场份额。到19551955年，百事可乐年，百事可乐所有的主要缺点都被克服，销售大量上升，于是斯蒂尔准备了第