婴儿床场营销方案

1、“如今”婴儿床市场营销方案婴儿床市场营销方案【二】2008年09月05日星期五下午01:38实战策划工作室一2008-4(1)市场分析一婴儿床适用于12岁孩子之间，只能实用一年左右，同时，关于需要不需要买婴儿床，也是市场争执的焦点。父母给孩子买婴儿床，依次要判断和考虑的问题有：孩子是不是适合用婴儿床？婴儿床的品质怎么样(扎实、环保、无有害物质)Z婴儿床的功能性如何，是否实用？那么如今婴儿床产品则应该从产品本身改造、-宣传资料、宣传方式中，着重于克服、解决以上的焦点问题，让顾客打消疑虑。在实际销售过程中，婴儿床将会有两种类型的潜在消费者：1、容易接受新观念新事物的消费者2、需要引导婴儿床消费观念

2、的消费者。第一种消费者比较容易发展为实际客户，第二种消费者，则需要进行观念引导和革新，培养其消费认识。一总的来说，消费者中，以第2种消费者为多。所以，销售时要注意对客户进行新观念的灌输与说服。(2)产品的顾客价值层次如今婴儿床的顾客价值5个层次分别为：1-、核心利益：在照顾孩子的基础上，让孩子和自己都有好的睡眠；2、基本产品:一一张可以放上婴儿，保护婴儿的床;3、一,期望产品：可以照顾好婴儿，又让母亲不累的婴儿床;4、附加产品：无5、潜在产品：带保健、音乐、安全、环保等功能的多功能床；(3)产品差异化(USP本产品与其他竞争产品的区别是，本品实际上是婴儿父母床功能的延伸，既满足了父母与孩子同眠

3、的愿望，又避免了同眠对母亲睡眠造成的的影响，"'让母婴安睡，带有多项贴心功能”一，这是本品最大的特点和利益支撑点，作为核心，应体现在所有的宣传材料中。(4)产品禾I益点1、孩子在母亲枕边一米之内，照顾好孩子；2、让母亲夜间照顾孩子，睡眠又不劳累；(5)立论基点：一一.符合婴儿护理理论的婴儿床类新产品。让消费者信服，一定要有婴儿护理理一论的支持，这种新型床才能站得住脚。二、营销SWO分析(1)优势:一产品实现了创新，有新颖的内容，避开了单一竞争;(2)劣势:一产品功能比较单一，尚未成熟外形设计普通J属于过渡期产品；(3)威胁：直销需要专业团队的操作，非专业团队的操作，往往难于控

4、制人力成本及投入回报，费精力大，而无所收获；(4)机会：独特的产品功能会受到一部分消费者的认可;三、营销观点(1)产品尚未成熟，还需要提升附加功能，-做产品特性及卖点包装，一.能够出一些新概念和新功能为佳。如果能集成小的实用功能，和改良设计制作工艺更好，但一定要做的精致，父母为小孩子买东西唯恐价格不高，东西不好，完全可以把此系列产品做成精品婴儿床，但要求增加床的技术含量与设计含量，一使之档次能够得到一个质的提升，与精品床的定位相适应。如果该产品能达到6项左右的实用贴心小功能，则该产品的价格和档次，都能提上去了。(2)按照贵产品的特性设计，只有做精品床这一条路可走。首先，如果此产品确实能流行，必

5、然会引起市场上大量的跟风仿制者，只有提升产品品位，才能树立起一定的竞争壁垒。(2)产品更名：一改名为“如今”母婴安睡床(此条非常之必要！一)，直接点名了此产品的功能特点，从名称上就避开和其他婴儿床的同质竞争;一在婴儿床市场上,人为的开辟了一个新的产品类别树立一个新的产品概念。(3)作为一般的商业零售模式，大多需要前期铺货，渠道完善后推动渠道走货，压时间、精力、资金都比较大。如今床业资源匮乏(钱、人、物)，急需通过前期销售回笼资金，树立市场运作的信心，不适合走一步步以商超为主进行布点的道路，更适合采用终端放货直销推动的方式，操作局部区域市场。四、销售模式(1)一般的运作模式1、试销试销的目的，是

6、得出“如今”母婴安睡床的产品价格、功能，是否能被消费者接受，进而完善产品，形成有效的市场运作模式。2、样板通过集中人力、物力打歼灭战，做一块地级市级别的市场区域，扶植起几家、招冏通过广告，一进行招商运作，进行区域独家经销权授权，并扶持代理商运作。(2)我们可选的运作方法1-、直销即采用人员，采取社区销售的模式，进行直接销售，主要地点是社区和医院场所营销。虽然直销主要依靠人员直接销售，但也应该就近建立一个展示、服务中心。这和很多社区营销的产品是类似的模式这种模式不需要投入太多金钱，但投入时间，精力很大，对业务团队要求高。主要特点是：一需要做好社区居委的人脉关系，二是非常累，投入钱不多，”但投入精

7、力非常大,一需要做活动一邀请客户、跟踪客户；三是需要有很好的业务熟练的团队去运作。一所以不适合大规模做，只适用于配合建立样板市场。2、代理销售代理销售可以分为常规渠道和网上渠道。常规渠道(孕婴用品经销商，是我们的黄金代理商；尽量寻找婴儿用品的渠道大批发商，发展为我们的经销商)：(1)一级代理(核心代理)：省级城市或地级市区域的如今母婴安睡床的核心代理商，可以在当地向其他的婴儿用品商店等进行二次批发，一建自己的二次批发网络对于这种代理商，价格低，但是要求达至1一定的销量及首批进货量。招一级代理的方式，主要是在当地及附近的主流报纸、网络广告及人员主动联系招商，预算为：每期报纸硬广招商费用1503E

8、起。(2)二级代理：县级市J或落后的小地级市等属于二级代理。一在当地没有一级代理的情况下,可暂时授权其当地一级代理资格，-允许其向下批发。(3)本地渠道网点：当地的直销点，小的网络终端如孕婴商店等，可以直接做，如能找到有实力的当地代理商，则可由代理商去发展网络节点。网上渠道(1)面向TAOBAOEBAYW店零售商，主动联系孕婴类店面，开拓网店批发业务，；72)通过阿里巴巴及其他商贸网，一如诚信通、一买麦网等，在网络上发布招商信息，寻找合作者；3一、联合销售联合其他与目标消费者高度接触的场所，委托其进行销售活动。包括但不限于以下场所：妇幼医院、家政服务中心、公园、牛奶定点供应点等地。根据以往经验

9、，联合销售最重要的是找到几个可大量联系到年轻家长的关键人物，与之私下达成提成协议，返提成到个人。(3)销售原则:秉承“直销和招商代理为主，孕婴用品商家是重点；-联合销售为辅助”一的原则，进行销售。部分代理设点展示陈列产品，承担售后职能，通过人员直销活动推动代理点的销售，联合销售返点到重要个人，不花费太大精力。另外，还可米取以下方式:1、家政服务点代销：设立产品展示区域，委托和月嫂接触比较多的个人,代理销售此产品;2、职介中心：由其招聘大量无底薪的兼职人员代销，产品销售所得利润与职介中3、社区代销：社区有时间有交际圈的个人(如退休教师等)代销；4、免费试用：交押金后，免费试用两天，适合小区和小区

10、店面推广。5、一上门服务:一上门讲解、演示床的试用，适合小区和小区店面推广。五、销售方法(1)终端标准本地选择终端标准：因为大卖场进入难度大，费用高，投入和回报不成比例，运作之初，尽量不进大卖场，而要选择靠近居民区的小型经销店、中型超市、孕婴便利店等，放置“如今”母婴安睡床产品及宣传页说明，主要功能是陈列展示，-利用固定的服务点,让消费者多一点信任。外地及网络渠道选择终端标准：选择比较大的，有网络店和实体店的孕婴产品类经销商及网络商店(给予其网络代销权，并允许其进行二次批发。(2)渠道建设1、本地渠道：在运作前期，选择住宅区域的运营便利店、中型超市等，布置好终端后，以社区讲座活动为主，进行社区

11、宣传。如果前期社区运作的比较好，购买者和认可者都比较多，就可以开始进入主要的商超了。2、外地渠道:通过网络查找外地孕婴产品经营店、批发商、一婴儿床批发商的联络名录，进行主动招商活动，劝说对方经营我方的产品。3、网络渠道：通过网络查找淘宝和易趣上的孕婴产品经营店，与之联系，希望其代销我方的产品，并可给予比较彳氐的代理价格。(3)团队建设团队需要培养：婴儿护理顾问、销售顾问、外联人员，都需要经过系统的婴儿护理知识的培训。运作团队应包括如下成员：项目及销售负责人一名；招商负责人员一名(负责各终端、区域代理的招商的活动及谈判厂；促销及社区活动负责人(负责社区营销及带领业务人员进行终端直销活动实施)一名

12、；业务人员若干名；(4)运作模式通过社区运作方法，形成有效的运作队伍和运作经验，进而进行模式固化，复制推广，获得比较好的推广效果。六、本地社区推广计戈U计戈”通过以下市场推广步骤打开市场：选择几个重点、居民年轻化的小区，逐渐通过小型终端铺货=>社区推广=>进中大型终端=>地面活动支持的方式，通过各种交互性的及小大小闹的活动，细水长流式，逐渐运作开来，并进入中高层次的商场。前期筹备：1、.人员。千万别全部招聘大学生，没经过培训，根本不懂销售；最好招聘做过会议营销的，保健品、委托理财之类的业务人员；最起码也得有个做过直销的，招聘一批素质普通的业务人员，培训大家去做业务。全是大学生

13、，都是两眼一抹黑，从头去探讨市场该怎么销售,这个过程漫长啊。2、物料。宣传单页、展示床、营销话术、铺货协议、X展架等都需要制作好准备在营销活动中使用并务求精致实用。3、宣传重点。针对不同类型的家长，该如何说服其购买，如何处理其拒绝成交，及如何推进其购买行为，都需要形成文本，参与销售和客户接触的，要对该文本%、倒背如流，能自如的应付顾客的大多问题。(1)铺货选择住宅区一(年轻化住宅区)附近的孕婴用品店、中型超市等商店，放置产品,并放置产品的X展架、-宣传资料、说明等宣传物料。与店主协议好，一告知我们将在附近社区展开销售活动，彩页上会留商店地址。(2)社区外联与居委会联系，或自己联系后选择场地，举

14、办小型婴儿护理讲座，一前半部分请婴儿护理护士或孕婴专家来讲护理后半部分做如今母婴安睡床的现场展示与宣传，并提出现场订购可优惠，告知附近的经销店地址。(3)婴儿护理讲座主要讲授内容：婴儿护理知识、婴儿分床睡的知识，最后引申到对婴儿护理床价值的肯定和赞许上，然后就是销售人员上场介绍产品，.并推出现场订购优惠政策,收集起来现场人员的资料档案和孩子情况。(4)回访跟踪.通过电话方式，对集档家长进行跟踪回访，了解其购买意向，解决疑虑，破除不信任、劝说其为孩子购买婴儿护理床。(5)补充说明如果举办婴儿讲座和联系居委都有困难，则可将讲座改为更简单易操作的方法,即在小区广场上举办产品展示，陈列产品与宣传彩页、

15、横幅、X展架，同时简单的进行公开讲座，.现场讲解产品及婴儿护理并展开现场订购活动,一多次高频率、有特点的活动将在小区内形成一定影响，把真正想购买的顾客，吸引到有产品陈列的较近经销点去。每次产品展示活动，都可以放几个试用的家庭，后期通过这些家庭，说服小区内其他的潜在客户。七、特殊场所推广计戈U(1)妇幼医院发放印制的邀请函或通过做社会调查问卷方式，邀请其参加婴儿护理知识讲座，学习婴儿护理知识、通过这样的方式，来获得主动来电的客户资源另外如果关系熟悉，也可通过回扣返给操作人员的方式，劝说医院里的护士等私下向年轻的父亲母亲们推荐产品；(2)商业密集区发放印制的邀请函或通过做社会调查问卷方式邀请其参加婴儿护理知识讲座，学习婴儿护理知识、通过这样的方式，来获得主动来电的客户资源，并通过了解客户意向情况，对其进行分层、销售跟进；(3)休闲广场可设立小摊点，通过产品展示、资料发放、人员介绍等，对车母婴安睡床进行宣传，但现场绝不要卖产品，可告知此产品的销售地点八、推广前期的关键工作(1)产品定型：尽快使产品成熟、.实用