广告学概论期末复习

1、广告学概论重点第一章广告的内涵和特征第一节广告的内涵一、广告的概念与意义总：广告是人类信息交流的产物，其本质特征是信息传播，并伴随着商品经济的发展逐步发展为以经济信息传播为主。概念：广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而有目的地向公众传递信息的传播手段。定义：广告是一种由特定主体付出某种代价的，通过某种媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以改变或强化人们认知和行为为目的，公开的、非面对面的信息传播活动。二、广告的构成要素（一）以广告活动的参与者为视角广告主、广告经营者（广告代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告目标受众等。其中，广告主、广告经营者、广告发布者是广

2、告活动弄得最关键要素。（二）以一则具体的广告为视角广告主、信息、广告媒介、广告费用（三）以大众传播理论为视角广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等第二节广告的特征广告主体的特征广告主体是广告信息的发布者及广告行为的发起人可识别性、营利性、可控性二、广告对象的特征广告对象也就是广告信息的接收者或广告信宿，即广告的目标受众。多样性、选择性、自主性三、广告传播的特征说服性、预见性、艺术性、多样性、公开性、有偿性第四节广告的基础理论与相关学科传播学：诉诸理性、诉诸感情、恐惧诉求营销学:整合营销传扌杰罗姆麦卡锡提出了市场营销4P组合，产品(Product)价格(Price)渠道(Place)促销(Pr

3、omotion)，以消费者为中心的罗伯特劳特朋提出了4C理论，顾客(Consumer)、成本(Cost)、方便(Convenience)沟通(Communication)自理自我的潜力得觊心理学：马斯洛尊蚩需耍自專自董和来自他人的魅需求层次理论-G：I"卜：妄全需要第二章广告发展演变的历史第三节广告发展的规律和特点广告起源于人类的生存和生产活动商品生产和交换是孕育广告的温床生产技术的变革推动广告不断进步全国统一市场的形成推动广告发展广告教育水平提高促使广告传播空间不断优化广告的专业性服务推动广告的发展国际品牌竞争对广告的依赖性加强三、广告发展演进的特点广告信息传播活动的本质始终没有改

4、变广告形态呈现于社会现实需求相关联广告服务能力的提升得益于广告资源的有效整合广告规范化发展需要各项制度的保障广告理论创新引领广告实践方向第三章广告的功能与价值第一节广告功能概述广告的基本功能分为传播功能和营销功能一、广告的传播功能：以下壘广告传播过程屮的斯輔恩模型（StemModel）（厨僧頑信摩査者图mI吿传描过梅屮的期特恩模乞二广告的营销功能：告知功能一传递商品信息（手段、足进销售（目标）说服功能选择性传递商品信息，并解释其与消费者之间的联系（手段），促进销售（目标）引导功能对消费者施以人文引导（手段），以建立品牌，促进销售（目标）沟通功能通过深度沟通（手段）来建立品牌忠诚，促进符合利润最

5、大化原则的差异化营销，促进销售（目标）三、广告与整合营销传播（一）以消费者为中心（二）以大数据为基础（三）以建立消费者和品牌之间的关系为目的第四节广告的社会责任从商业传播角度看，广告与社会产生冲突有一下几点原因：（）广告传播的有偿性（二）广告传播中物欲的诉求与诱惑（三）广告的非完全信息传播第四章广告与品牌传播第-节广告与品牌的关系（一）品牌的概念内涵品牌是消费者对企业或产品的属性及个性价值的综合感受。消费者的品牌认知，通过以下途径达成：1认知接触2共通的意义空间消费者与品牌关系茶專认同过*阿湄怕拎片仙牌走孫第五章广告调查用市场调查的方法为广告业务提供科学的支持和保障，是广告人必备的知识和技能第

6、一节广告调查概述一、科学的广告基于调查（一）精选合适的内容，即解决向消费者说什么的问题（二）恰当的表达形式，即解决怎么说的问题（三）合适的发布量，即解决恰当的沟通频率问题（四）在恰当的时间沟通，余姚精确地判断消费者在不同时点适合接触的广告信息（五）在恰当的场所，研究的是在哪些地方能够恰好让目标消费者接触到广告信息（六）广告信息需要与目标消费者进行沟通第六章广告策略第一节广告策略概述一、策略与广告策略（一）策略概念辨析策略包含了三个层面的含义：一是战略层面，即讲究策略的全局性、系统性和原则性；二是战术层面，指的是具体的技巧和方法；三是修辞层面，指的是说话做事要有艺术性，讲究技巧；三是修辞层面，指

7、的是说话做事要有艺术性，讲究技巧。三、广告策略观的演进（一）20世纪70年代以前，以产品为中心的推销观（P134-136）（二）20世纪70-80年代，以消费者为中心的定位观（P136-137）（三）20世纪90年代至今，以消费者接触点为核心的整合观（P137-138）、广告策略的基本框架STP（重点KP138-140）第二节定位策略1定位概念（P140）定位理论认为，定位就是针对消费者对该产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出产品在品类中与众不同的个性或形象，并使这种鲜明的个性形象在目标消费者心目中确定适当的位置这个位置只为该产品所独占而其他同类产品则不能拥有。第三节诉求策略1不同产品

8、生命周期的市场特征（P150）（1）引入期（2）成长期（3）成熟期（4）衰退期第四节传播策略（一）整合性传播策略整合性传播策略指通过对受众信息接触行为和商品消费行为的洞察，通过对媒体和信息的有机整合，来实现企业营销目标的策略。O2O营销传播侧率，旨线上营销线上购买带动线下经营和线下消费，也指通过线下营销、线下体验带动线上消费。第七章广告创意第一节广告创意概述三、广告创意的价值创造（P165-166）（一）广告创意的沟通价值1.情感沟通2.认知沟通3.想象沟通（二）广告创意的传播价值第二节从抽象概念到形象传播广告创意的媒体运用(p173-176)一）平面媒体广告的创意设计二）视频媒体广告的创意表

9、达三）声讯媒体广告的创意表达四）网络媒体广告的交互创意五）户外装置媒体广告的创意第三节广告创意的思维方法灵感思维和直觉体悟（P183-185）一）头脑风暴法二）旧元素新组合（三）固有刺激法（四）广告创意的ROI原则优秀广告应该具备的三个特征关联性、原创性、震撼性第四节广告创意的发展趋向（P186-196）第八章广告媒介媒介是传播活动得以发生的介质载体，广告媒介则是应用于广告活动的媒介。在数字化和网络化的背景下，媒介形态出现融合的趋势第九章广告效果第一节广告效果概述二、不同时代的广告效果观（P240-244）（一）以“促销”为单一目标的广告效果观（二）以不同广告目标为基准的层级效果观（三）系统性整合广告效果观（四）互联网和移动互联网时代的广告效果观第十章广告业的发展与管理第一节广告业的发展一、广告业在国家经