某骨质增生药更名企划案ppt课件

1、河南羚锐制药骨质增生一贴灵河南羚锐制药骨质增生一贴灵更名企划案更名企划案北京叶茂中营销谋划北京叶茂中营销谋划 二二OXX年八月年八月品牌品牌BrandBrand是一个企业的生命，是一个企业的生命，失去品牌，企业将难以生存！失去品牌，企业将难以生存！作为羚锐制药中心主导品牌作为羚锐制药中心主导品牌骨骨质增生一贴灵，改动品牌的称号，质增生一贴灵，改动品牌的称号，等于是品牌的一次再生，生死攸关，等于是品牌的一次再生，生死攸关，迫在眉急！迫在眉急！目目 录录 1 1更名背景更名背景更名战略更名战略 意意 义义 品牌战略思索品牌战略思索 品牌称号建议品牌称号建议 企业的背书者企业的背书者角色角色 品牌符

2、号品牌符号目目 录录 2 2更名战略更名战略 目目 标标 阶阶 段段 包装战略包装战略 媒体战略媒体战略行动方案行动方案 阶段一阶段一 阶段二阶段二 阶段三阶段三更更 名名 背背 景景更名背景更名背景 羚锐制药的“骨质增生一贴灵是一种药健字的纯中药硬膏剂，自94年10月投放市场以来，其特殊的疗效，迅速成为品牌膏药的第一品牌，但是，其份额只占6.1%，阐明膏药市场仍存在很大的开发空间。资料来自 更名背景更名背景 国家已发布关于取消药健字的政策：2000年底停顿药健字产品的消费；2019年停顿药健字产品的销售。 作为药健字注册的“骨质增生一贴灵，称号的更改，已是势在必行。 更名背景更名背景 消费者

3、样本曾经用过的膏药中，能说出品牌的只需43%，且品牌非常分散。有57%的被访者说不出品牌，由此得出结论：1、整个膏药市场尚无非常突出的强势品牌 2、消费者的品牌认识尚未被唤醒 3、膏药品牌市场格局正在构成之中，时机与难度并存。 多数经销商知道有“骨质增生一贴灵，而不知道品牌是“羚锐， “骨质增生一贴灵品牌管理混乱。 羚锐制药的品牌规范和管理已迫在眉急！资料来自更更 名名 战战 略略意意 义义顺利更名促进销售树立以羚锐为中心品牌的品牌群传送企业的中心思念品牌战略思索品牌战略思索品牌战略 以羚锐为主品牌的分品牌开展战略思索：如何使企业以最小的本钱实现利润最大化，一牌多品是 是最正确的开展思绪之一。

4、品牌战略思索品牌战略思索羚锐羚锐羚锐通络祛痛膏羚锐胃痛宁羚锐参芪降糖胶囊羚锐其他膏药羚锐其他药品品牌战略思索品牌战略思索羚锐既是企业品牌，又是产品品牌，将大大减少 传播的费用。利用主品牌羚锐的品牌杠杆力，迅速撬动其 他新品牌和低知名度品牌的开展。主品牌羚锐将承当附属品牌的维护伞作用， 为附属品牌的生长提供背书者的支持。品牌称号品牌称号羚羚 锐锐 通通 络络 祛祛 膏膏企业的背书者角色企业的背书者角色 品牌的背书者角色为品牌的主张提供了支持和可信度，使消费者置信产品承诺的功能优点，并使消费者产生丰富的组织联想。 如宝洁公司“世界一流产品的主张，为各个品牌的推出都提供了支持和可信度，西安杨森的“专

5、业制药者笼统，都为旗下不同功能、不同类别的产品的推出扮演了背书者的角色。 羚锐制药应结实树立“中药文化的积极传播者的笼统，为新产品品牌的推出提供背书。组织联想：由品牌联想到企业羚锐既是产品品牌，又承当了企业背书者角色，它所带来的益处包括：1、传送品牌认同的同时，亦传达了企业的运营理念 2、提供品牌的可信度 3、基于组织联想而更容易开展出顾客关系 4、减少传播费用 5、有利品牌的延伸。企业的背书者角色企业的背书者角色企业品牌符号企业品牌符号 一个胜利的符号或标志，能整合和强化一个品牌的认同，并且让消费者对这个品牌更加印象深化。 在品牌开展过程中，假设有这样一个符号或标志，对品牌的建立将会有举足轻

6、重的作用！如耐克的勾形商标、麦当劳的m形招牌、柯达公司的黄色、可口可乐的瓶形等等，都剧烈的传达着品牌的认同！ 一个一致的笼统载体，远比混乱的广告更有力！企业品牌符号企业品牌符号羚锐制药的品牌符号设定为： 奔跑的羚羊更更 名名 策策 略略目目 标标胜利完废品牌过渡提高羚锐制药的知名度促进销售树立品牌符号阶阶 段段 目 的 时 间活动主题阶段一引发关注2个月改名活动 阶段二 全面告知 6个月电视广告、pop、报纸广告、包装 阶段二 维持告知 68个月电视广告、pop、报纸广告、包装包装战略包装战略以这次更名的时机，删除包装上的吕秀兰头像！以这次更名的时机，删除包装上的吕秀兰头像！包装战略包装战略包

7、装正面：羚锐通络祛痛膏、包装正面：羚锐通络祛痛膏、LOGO、规格、非卖品、规格、非卖品Pattern)、同意文号、内装一帖、公司称号等、同意文号、内装一帖、公司称号等包装反面：【称号】品名：羚锐通络祛痛包装反面：【称号】品名：羚锐通络祛痛汉语拼音：汉语拼音：LingRui TongLuo Qutong Gao 【性状】本品【性状】本品为淡黄色至淡棕色的片状橡胶膏；气芳香。为淡黄色至淡棕色的片状橡胶膏；气芳香。 【药理作用】动【药理作用】动物实验结果阐明：本品可减轻热板法和扭体法小鼠、热辐射物实验结果阐明：本品可减轻热板法和扭体法小鼠、热辐射甩尾法大鼠的疼痛反响；缓解二甲苯所至小鼠耳廓皮肤和角甩

8、尾法大鼠的疼痛反响；缓解二甲苯所至小鼠耳廓皮肤和角叉菜胶所致大鼠足跖的急性炎症和大鼠棉球性亚急性炎性肿叉菜胶所致大鼠足跖的急性炎症和大鼠棉球性亚急性炎性肿胀。胀。 【主要成份】当归、【主要成份】当归、川芎、红花、山萘等【功能与主治】活血川芎、红花、山萘等【功能与主治】活血通络、散寒除湿、消肿止痛。用于腰部、膝部骨性关节病淤通络、散寒除湿、消肿止痛。用于腰部、膝部骨性关节病淤血停滞、寒湿阻络症，症见：关节刺痛或钝痛，关节生硬，血停滞、寒湿阻络症，症见：关节刺痛或钝痛，关节生硬，屈伸不利、畏寒肢冷等。屈伸不利、畏寒肢冷等。试用装试用装包装战略包装战略包装反面：【用法与用量】外贴患处，每次贴，一日包

9、装反面：【用法与用量】外贴患处，每次贴，一日一次，天为一个疗程。一次，天为一个疗程。 【不良反响】贴敷处皮肤瘙痒、潮红、红疹。【不良反响】贴敷处皮肤瘙痒、潮红、红疹。 【忌讳症】皮肤破损处忌用，对橡胶膏剂过敏者慎用。【忌讳症】皮肤破损处忌用，对橡胶膏剂过敏者慎用。【本卷须知】每次贴敷不宜超越小时，防止贴敷处发生【本卷须知】每次贴敷不宜超越小时，防止贴敷处发生过敏。【贮藏】置阴过敏。【贮藏】置阴凉枯燥处【有效期】暂凉枯燥处【有效期】暂定为年定为年试用装试用装媒体战略媒体战略 活动的告知以两大平面为主： 报纸广告和店头宣传 电视广告兼品牌宣传和活动告知两大功能 包装内的宣传单从第二阶段不断继续 至

10、活动终了。思索媒体的CPM思索目的群接触的媒体，报纸广告可选择中老年人常看的电视报、晚报，电视选择老年性人关注节目插播，如中央台的。行行 动动 方方 案案阶段一阶段一 引发关注引发关注“请您来改名大行动目目 的的 引发目的受众关注，为更名造引发目的受众关注，为更名造势。势。 利用信息卡的回函，建立资料利用信息卡的回函，建立资料库库 提高企业的知名度提高企业的知名度阶段一阶段一 引发关注引发关注“请您来改名大行动程 序筹备阶段确定活动起止时间 组成活动小组，分配义务，责任到人。 恳求800免费咨询，由活动小组统筹，专人管理。 确定广告内容，资料卡的信息 确定各报纸媒体 联络报纸版面、时间 建立企

11、业的消费者资料库，由专人管理。阶段一阶段一 引发关注引发关注“请您来改名大行动程 序执行阶段发布广告 处置来信，思索回复 处置来电 整理消费者的资料卡，纳入资料库 预备公布命名结果 阶段一阶段一 引发关注引发关注“请您来改名大行动报纸文案报纸文案标题：标题：“骨质增生一贴灵骨质增生一贴灵 请您来改名！请您来改名！正文：多年来，骨质增生一贴灵以其非凡的疗效，正文：多年来，骨质增生一贴灵以其非凡的疗效，为宽广的骨质增为宽广的骨质增 生患者解除了病痛，如今，骨质增生一贴生患者解除了病痛，如今，骨质增生一贴灵积极呼应国家政灵积极呼应国家政 策，要改换新名字；您只需在查看资料后，策，要改换新名字；您只需

12、在查看资料后，照实填写资料卡照实填写资料卡 并寄至指定地点，就有时机获得羚锐制药为并寄至指定地点，就有时机获得羚锐制药为您预备的精巧礼您预备的精巧礼 品！品！活动时间：活动时间：2000年某月某日年某月某日2000年某月某日年某月某日奖品设置：一等奖奖品设置：一等奖 二等奖二等奖 三等奖三等奖 优秀奖优秀奖阶段一阶段一 引发关注引发关注“请您来改名大行动报纸文案续报纸文案续本卷须知：本卷须知：1、概略请洽咨询、概略请洽咨询800 2、羚锐制药拥有本次活动的最终解释权、羚锐制药拥有本次活动的最终解释权 3、此次活动由某某公证处公证、此次活动由某某公证处公证药品成分及功能：当归、川芎、红花、樟脑等

13、成药品成分及功能：当归、川芎、红花、樟脑等成分；活血通络、散分；活血通络、散 寒除湿、消肿止痛；主治骨质增生引起寒除湿、消肿止痛；主治骨质增生引起的各种疼的各种疼 痛，风湿、类风湿性关节炎、肩周炎、痛，风湿、类风湿性关节炎、肩周炎、坐骨神经坐骨神经 痛等引起的疼痛。痛等引起的疼痛。阶段一阶段一 引发关注引发关注“请您来改名大行动消费者资料卡消费者资料卡羚锐制药消费者资料卡羚锐制药消费者资料卡姓名：姓名： 性别：性别： 年龄：年龄： 新命名：新命名： 病症：病症： 病龄：病龄： 曾用曾用药：药：曾用治疗方法：曾用治疗方法：家庭住址：家庭住址： ： 邮政编码：邮政编码：请照实填写资料卡，并将其寄至

14、以请照实填写资料卡，并将其寄至以下地址：下地址： 阶段二阶段二 全面告知全面告知此阶段为告知的重点阶段,应特别注重!经过电视广告、报纸广告、店头摆设、包装宣传 单等手段，全面告知，充分引发受众的关注！应从战略的角度对待这次告知活动，不仅要到达 胜利告知的目的，更为羚锐系列品牌的推出打下 良好的根底。阶段二阶段二 全面告知全面告知宣布结果报纸广告报纸广告标题：标题：“骨质增生一贴灵改名叫骨质增生一贴灵改名叫“羚锐通羚锐通络祛痛膏了！络祛痛膏了！ 征征名行动大揭晓名行动大揭晓内文：一等奖内文：一等奖 xx 身份证号码身份证号码 二等奖二等奖 xx 身份证号码身份证号码 . 本次活动的奖品已由羚锐制

15、药征名活本次活动的奖品已由羚锐制药征名活动小组寄出动小组寄出! 本次活动由本次活动由xx公证处进展公证公证处进展公证.羚锐制药标志、产品包装、规范字、地羚锐制药标志、产品包装、规范字、地址、等址、等阶段二阶段二 全面告知全面告知电视广告羚锐通络祛痛膏羚锐通络祛痛膏30秒秒CF 牛奔对话牛奔对话篇篇画画 面面 声声 音音1、全景一个现代的家居环境，、全景一个现代的家居环境， 牛奔坐在沙发上，背后可见儿牛奔坐在沙发上，背后可见儿 子的身影。子的身影。2、特写牛奔的手拿起一盒羚、特写牛奔的手拿起一盒羚 锐通络祛痛膏，悄然感慨道。锐通络祛痛膏，悄然感慨道。 换了，换了！换了，换了！3、中景儿子从沙发后

16、凑过来，、中景儿子从沙发后凑过来， 老爸，什么换了？老爸，什么换了？ 不解地问道。不解地问道。阶段二阶段二 全面告知全面告知电视广告画 面 声 音4、中景镜头从牛奔的后方 我说的是这药骨质增生 拍摄，只见他拿起羚锐通络 一贴灵！换了新名字，叫 祛痛膏包装，右手指着包装 “羚锐通络祛痛膏！ 对儿子引见说。5、中景儿子看了一眼包装 恐怕这效果也得变一变吧？ 立起身体，疑心地说。6、中景牛奔显露生气的表 别瞎说！羚锐制药的产品，我 情，一边一定地说，一边拿 最信得过了！ 出膏药，拉起裤管，预备上 瞧我这骨质增生，可全靠它了！ 药。阶段二阶段二 全面告知全面告知电视广告画 面 声 音7、中景牛奔一手举

17、起羚锐 羚锐通络祛痛膏 通络祛痛膏，一只手指着 骨质增生，一贴就灵！ 包装，一定地说。8、企业标版阶段二阶段二 全面告知全面告知报纸广告1标题：“骨质增生一贴灵改名叫“羚锐通络祛痛膏了！笼统：牛奔手拿羚锐通络祛痛膏的外形正文：虽然改了名，可是心没变，好药还是好药！为赞赏宽广患者 多年来对羚锐制药的支持，您只需凭5个旧包装中的更名宣传 单，就可以在购买新包装时，得到5折的优惠！优惠方法可 由厂方酌情商定！优惠期限：2000某月某日2000某月某日引见文案：羚锐通络祛痛膏，采用古老中药秘方，结合现代技术精 炼而成，主治骨质增生导致的关节疼痛，有效治疗风湿类 风湿、肩周炎、椎间盘突出等疾病。羚锐制药

18、标志、产品包装、规范字、地址、等阶段二阶段二 全面告知全面告知报纸广告2标题：换了个名字，您就不认识我了吗？笼统：正中的羚锐通络祛痛膏包装占据画面大部分。正文：提起 “骨质增生一贴灵，您可是熟习不过了吧！为呼应国家 的政策，如今改名叫“羚锐通络祛痛膏了！虽然只是改了个 名字，可也得亲身来通知您！ 为赞赏您多年来对羚锐制药的支持，您只需凭5个旧包装中的 更名宣传单，就可以在购买新包装时，得到5折的优惠！优惠期限：2000某月某日2000某月某日引见文案：见上页羚锐制药标志、产品包装、规范字、地址、等阶段二阶段二 全面告知全面告知报纸广告3 标题：老药换新名 还是一贴灵！副标题：“骨质增生一贴灵改

19、名为“羚锐通络祛痛膏 ！ 笼统：羚锐通络祛痛膏包装与骨质增生一贴灵重叠，前为新包装， 后为旧包装，但称号都明晰可见。 正文：为了呼应国家的政策， “骨质增生一贴灵改名为“羚锐通络 祛痛膏 ，虽然变了名字，但我们精益求精的精神和优良的 质量永远不变！为赞赏您多年来对羚锐制药的支持，您只需 凭5个旧包装中的更名宣传单，就可以在购买新包装时，得 到5折的优惠！优惠期限：2000某月某日2000某月某日引见文案：见上页羚锐制药标志、产品包装、规范字、地址、等阶段二阶段二 全面告知全面告知宣传单页 Pattern：更名宣传单 标题：老药换新名 还是一贴灵！副标题：“骨质增生一贴灵改名为“羚锐通络祛痛膏 ！ 正文：赞赏您做出如此明智的选择，更赞赏您多年来对 “骨质增生 一贴灵的厚爱！ 为呼应国家医疗政策的改革，从今后， “骨质