市场营销管理知识环境分析(共47页).ppt

1、2022-5-51第三章 市场营销环境2022-5-52第四章 市场营销环境第一节市场营销环境概述第二节直接营销环境第三节间接营销环境第四节环境分析与营销对策本章结构提示2022-5-53学习目标明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。2022-5-54第一节市场营销环境概述一、营销环境的含义及其构成二、市场营销环境的特征三、营销活动与营销环境四、营销部门与内部环境2022-5-55一、营

2、销环境的含义市场营销环境是指存在与企业外部的影响企业生存和发展的各种因素的综合，包括直接营销环境和间接营销管径。营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。2022-5-56一、营销环境的含义直接营销环境又称微观营销环境，它是指直接影响和制约企业的营销活动，同时也受企业营销活动影响的各种因素。包括供应商、营销中间商、顾客、竞争者和社会公众。间接营销环境又称宏观营销环境，它是指给企业营销活动带来机会与威胁的各种社会因素。包括人口、经济、政治法律、科学文化和自然生态等。2022-5-57市场营销环境的构成

3、宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客2022-5-58二、市场营销环境的特征客观性；差异性；多变性；相关性；可利用、影响性。2022-5-59三、营销活动与营销环境首先，市场营销环境是不断变化的；其次，企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。2022-5-510四、营销部门与内部环境 营销企业系统是指作为营销者的企业整体，从营销部门的角度看，营销活动能否成功，首先要受企业内部的各种因素的影响。2022-5-511第二节 微观营销环境一、营销渠道企业二、顾客三、竞争者四、公众2022-5-512一

4、、营销渠道企业n（一）供应商n（二）营销中间商n1、中间商n2、物流公司n3、营销服务机构n4、财务中介机构2022-5-513二、顾客2022-5-514三、竞争者n（一）品牌竞争者为满足同一需求而提供同种形式不同品牌产品的竞争者。n（二）形式竞争者为满足同一需求而提供同种类别不同形式产品的竞争者。n（三）属类竞争者又称平行竞争者，指为满足同一需求提供不同产品的竞争者。n（四）愿望竞争者为满足消费者目前的各种愿望而提供不同产品的竞争者。2022-5-515四、公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在影响力的团体或个人。融 资 公 众媒 介 公 众 政 府 公 众社 团 公 众社 区

5、公 众一 般 公 众公 众2022-5-516第三节宏观营销环境一、宏观营销环境二、人口环境分析三、经济环境分析四、自然资源环境分析五、科学技术环境分析六、政治法律环境分析七、社会文化环境分析2022-5-517一、宏观营销环境 宏观营销环境指对给企业营销活动带来机会与威胁的各种社会因素。 。2022-5-518二、人口环境市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。（一）人口总量人口总量是决定市场规模的重要因素。例如：目前，世界人口环境发生明显变化。1.全球人口持续增长，2005年已达到65亿，2013年亿左右。2.美国等发达国家人口出生率下降，二发展中国家出生

6、率上升。90%的新增人口在发展中国家。2022-5-519二、人口环境（二）年龄结构不同年龄的人对产品和服务有着不同的需求，按照年龄，可将市场分为婴儿市场、儿童市场、青少年市场、中年人市场和老年人市场。例如：1.许多国家人口老龄化加速。根据联合国科教文组织的规定，60岁以上人口占一个国家总人口的10%，或者65岁以上占人口7%，这个国家就进入了老龄化社会。2.出生率下降引起市场需求变化。2022-5-520二、人口环境年份年份6565岁以上人口数（亿人）岁以上人口数（亿人）人口老龄化程度（人口老龄化程度（% %）20010.917.0920051.017.6120101.138.2320151

7、.359.5320201.7211.8220302.4216.3220403.2421.8320503.3623.32全国人口老龄化预测2022-5-521二、人口环境（三）人口性别 性别差异给消费者需求带来差异，在购买习惯与购买行为上也有差异。（四）地理分布 人口的地理分布因素是进一步分析市场潜力的重要依据，是人们形成不同区域消费偏好的重要原因。2022-5-522二、人口环境（五）家庭结构 家庭的数量和家庭平均人口的多少都会引起市场需求及购买习惯的变化。例如：家庭生命周期状况对企业的市场营销影响巨大。1.未婚期2.新婚期3.“满巢”期4.“满巢” 期5.“满巢” 期6.“空巢”期7.孤独期

8、2022-5-523三、经济环境分析 经济环境是指国民经济的发展规模与发展速度、经济结构、经济体制、社会购买力、经济运行状况已发展趋势等。（一）消费者的收入水平1.人均国内生产总值。国家GDP反映全国市场的总容量、总规模，而人均GDP从总体上影响和决定了消费结构与消费水平。 2013年中国GDP约合亿美元，人均GDP约为6767美元，世界排名86。2.消费者个人收入。包括个人可支配收入和个人任意支配收入。2022-5-524三、经济环境分析（二）消费者的支出模式消费者支出模式是指各种消费支出的比例关系。恩格尔定律：1、随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重（即恩格尔系数）会下降

9、。2、随着家庭收入的增加，用于家庭住宅建设和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变。3、随着家庭收入的增加，用于服装、交通、娱乐、卫生保健、教育方面的支出和储蓄占家庭收入的比重会上升。2022-5-525三、经济环境分析（三）消费者的储蓄和信贷（四）经济发展水平美国学者罗斯顿推出了经济成长阶段理论：u传统社会阶段传统社会阶段u准备起飞阶段准备起飞阶段u起飞阶段起飞阶段u走向成熟阶段走向成熟阶段u大众消费阶段大众消费阶段 处于前三个阶段的国家成为发展中国家，消费者注重产品的基本功能和实用性，企业之间以价格竞争为主要竞争方式。处于后两个阶段的国际成为发达国家，消费者在注重产品功能的同时，强调款式、

10、特性和品质。非价格竞争占主导地位。（五）经济形势2022-5-526四、自然环境 主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。1.自然资源日益短缺2.生态问题日趋严重3.政府干预不断加强2022-5-527美国海洋大气总数2013年10月22日拍摄的中国太空照片2022-5-528五、政治法律环境析1.政治形势2.政府的方针、政策3.政治团体和公众团体4.法律环境5.国际关系2022-5-529六、科学技术环境1.科技的发展有助于促进社会经济结构的调整。2.科技的进步有助于企业营销组合策略的创新。3.科技的发展促进了企业营销管理的现代化。4.科技的发展是人们的生活方式、消费模式和消费需求结

11、构发生了变化。5.科技的发展直接引起了自然因素的变化。2022-5-530“借势神六落地” 长城润滑油的事件营销 2005年10月17日5时45分，中国载人航天工程总指挥陈炳德宣布：神舟六号载人飞船返回舱成功着陆，航天员费俊龙、聂海胜自主储藏，我国神舟六号载人航天飞行获得圆满成功！ 神州六号的成功们标志着我国在发展载人航天技术、进行有人参与的空间实验活动方面取得了具有里程碑意义的重大胜利，借势神六“落地”，长城润滑油进行了事件营销。在此次“神六”营销战中，中国石化长城润滑油打出的主题是“航天科技，品质保障”，所有的广告、活动、售点宣传全部以此为主线展开。其目的明确：借“神六”的“东风”，把自己

12、从中国航天事业的“幕后”推向“台前”。具体而言，长城润滑油选择了两大发力点，一是通过整合营销，保持宣传的系统性和整体性；一是通过科技营销，强化“长城润滑油润滑神六”，把自身的“航天科技”、“航天品质”内涵有效凸显出来。这不仅使中国石化长城润滑油在整个营销战中都占据着十分有利的位置，也提升了此次营销战的意义和价值。2022-5-531七、社会文化环境1.价值观念2.宗教信仰3.教育水平4.消费习俗5.消费流行2022-5-532课堂研讨课堂研讨请列举中国电信面临的机遇与挑战。 2022-5-533第四节 环境分析与营销对策一、环境威胁与市场机会二、优势和劣势分析2022-5-534 一、环境威胁

13、与市场机会环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，给企业带来压力和危害。市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域，给企业带来有力的时机和条件2022-5-535市场机会的相关概念1. 环境机会与企业机会；2. 行业机会与边缘机会；3. 全面机会与局部机会；4. 显在的机会和潜在的机会3. 目前的机会与未来的机会。2022-5-536（三）威胁与机会的分析1.威胁分析矩阵2.机会分析矩阵3.机会威胁的综合分析4.优势与劣势分析2022-5-5371.威胁分析矩阵出现概率大小大小 影 响 程 度2022-5-538机会分析矩阵成功概率大小大小 吸引力2022-5-539机会威胁

14、的综合分析威胁水平高低高低机 会 水 平风险业务理想业务困境业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少2022-5-540二、优势与劣势分析优势与劣势分析是指企业对内部影响市场营销活动的各种因素进行分析，找出自己所有的优势和劣势的过程。2022-5-541三、SWOT分析法分析法，又称为态势分析法或优劣势分析法，用来确定企业自身的竞争优势（strength）、竞争劣势（weakness）、机会(opportunity)和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来。2022-5-542SWOT分析优势优势，是组织机构的内部因素，具体包括：有利的竞争态势；充足

15、的财政来源；良好的企业形象；技术力量；规模经济；产品质量；市场份额；成本优势；广告攻势等。劣势劣势，也是组织机构的内部因素，具体包括：设备老化；管理混乱；缺少关键技术；研究开发落后；资金短缺；经营不善；产品积压；竞争力差等。机会机会，是组织机构的外部因素，具体包括：新产品；新市场；新需求；外国市场壁垒解除；竞争对手失误等。威胁威胁，也是组织机构的外部因素，具体包括：新的竞争对手；替代产品增多；市场紧缩；行业政策变化；经济衰退；客户偏好改变；突发事件等。2022-5-543构造SWOT矩阵将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。在此过程中，将那些对公司发展有直接的

16、、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。2022-5-544EMS的SWOT分析矩阵45优势优势劣势劣势1.优秀团队，企业管理水平成熟。2.在国内知名度高，品牌号召力强劲，信誉好。3.初步建立了全球范围内资源调配能力。4.产能规模大，具备成本优势。1.美的集团多元化的发展，扩张过度。2.美的核心技术和关键技术缺乏自主知识产权。3.市场地位不够稳固。机会SO战略WO战略1.国内经济增长较快，居民收入水平提高幅度较大。2.全球化的发展，中国进入WTO，进出口限制的减少，美的全球化更容易实行。1.大范围扩张服务范围，进入新的市场领域2.进军国际市场1.与经验丰富的外资企业进行合作经营2.进行业务重新组合完善管理流程3.加大对新产品的