第四章市场细分

1、第四第四章章 本章内容本章内容市场细分市场细分目标市场选择目标市场选择市场定位市场定位 第一节第一节 市场细分市场细分n细分市场的理由细分市场的理由n市场细分的作用市场细分的作用n市场细分的标准市场细分的标准n市场细分的方法市场细分的方法第一节第一节 市场细分市场细分q市场细分的概念：市场细分的概念： 企业通过市场调研，根据顾客对产品的不同企业通过市场调研，根据顾客对产品的不同需要和欲望、不同的购买行为与购买习惯，把某需要和欲望、不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成具有不同需要的若干个一产品的整体市场分割成具有不同需要的若干个子市场的分类过程子市场的分类过程。同学举例一、细分市

2、场的理由（一、细分市场的理由（1 1）我喜欢我喜欢红红色的色的我喜欢我喜欢蓝蓝色的色的我不喜欢我不喜欢它的它的外型外型我看好它我看好它的的质量质量它的它的价格价格太高太高消费者的差异性消费者的差异性细分市场的理由（细分市场的理由（2 2）我尽了这么大的力，我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。他们还觉得不满足。公司资源的有限性公司资源的有限性公司公司资源资源顾客顾客需求需求细分市场的理由（细分市场的理由（3 3）宁做鸡头，不做凤尾宁做鸡头，不做凤尾在其他地方我无法称霸，在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王在这个地方我就是王二、市场细分的作用（二、市场细分的作用（1 1）农村彩电市场是农村彩电

3、市场是我们的目标市场我们的目标市场报纸广告可能不行报纸广告可能不行需要新的广告形式需要新的广告形式农村电压较低，农村电压较低，信号弱，需要信号弱，需要专门设计适宜产品专门设计适宜产品他们的收入较低，他们的收入较低，彩电价格不能太高彩电价格不能太高他们居住分散，这需要他们居住分散，这需要建立很大的营销网络建立很大的营销网络制定战略制定战略市场细分的作用（市场细分的作用（2 2）一般的相机一般的相机观看效果慢观看效果慢胶片需要冲洗胶片需要冲洗许多人可以看见内容许多人可以看见内容可以复制多份可以复制多份宝丽来相机宝丽来相机快捷快捷简便简便私秘性好私秘性好不可伪造不可伪造发现机会发现机会市场细分的作用

4、（市场细分的作用（3 3）抗衡对手抗衡对手长虹长虹康佳七彩小画仙康佳七彩小画仙TCL福临门福临门创创维维国国际际化化海海尔尔数数字字彩彩电电市场细分的作用（市场细分的作用（4 4）拓展市场拓展市场奶粉奶粉儿童奶粉儿童奶粉成人奶粉成人奶粉含铁奶粉含铁奶粉婴儿奶粉婴儿奶粉含锌奶粉含锌奶粉老老年年奶奶粉粉含含钙钙奶奶粉粉脱脱脂脂奶奶粉粉三、市场细分考虑的三、市场细分考虑的4 4大因素大因素n 地理因素地理因素n人文因素人文因素n心理因素心理因素n行为因素行为因素（一）地理因素（一）地理因素按按地区地区细分细分西欧西欧中东中东东南亚东南亚北美北美地理因素地理因素地理因素地理因素大都市大都市乡村乡村郊区

5、郊区山区山区（二）人口因素（二）人口因素幼儿幼儿青年青年成年成年老年老年1、按、按年龄年龄细分细分人口因素人口因素2、按、按性别性别细分细分服装服装化妆品化妆品杂志杂志香烟香烟请同学们举例人口因素人口因素3、按、按种族、宗教种族、宗教、国籍国籍细分细分（三）心理因素（三）心理因素下下层下下层下上层下上层中下层中下层中上层中上层上下层上下层上上层上上层1、按、按社会阶层社会阶层细分细分心理因素心理因素简朴型简朴型嬉皮型嬉皮型时髦型时髦型节约型节约型（四）行为因素（四）行为因素我吃东西只看味道，我吃东西只看味道，只要味道好，其他只要味道好，其他我不在在乎我不在在乎我吃东西主要看环境我吃东西主要看环

6、境在环境差的地方，我在环境差的地方，我饭都吃下饭都吃下我吃东西讲究我吃东西讲究经济实惠经济实惠质量质量服务服务经济经济1、按、按追求的利益追求的利益细分细分资料：钟表市场上消费者追求的利益资料：钟表市场上消费者追求的利益n23%23%的购买者侧重价格的购买者侧重价格n46%46%的购买者侧重耐用性及一般质量的购买者侧重耐用性及一般质量n31%31%的购买者侧重品牌名望的购买者侧重品牌名望资料：方便面的市场细分资料：方便面的市场细分按按肉类肉类细分细分牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味按按口味口味细分细分红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味

7、、辣味按按档次档次细分细分0.51.2元、元、1.52元、元、.2.54元元按按使用状况使用状况细分细分袋装、杯装、碗装袋装、杯装、碗装市场细分的方法市场细分的方法n按一个影响因素细分，例如：儿童玩具n按两个以上影响因素细分n完全细分，例如：个人定制产品 第二节第二节 目标市场的选择目标市场的选择 目标市场是在细分后的市目标市场是在细分后的市场中场中选择选择一个或多个细分市一个或多个细分市场场一、目标市场选取一、目标市场选取细分细分市场市场看看哪块有搞头看看哪块有搞头细分细分市场市场细分细分市场市场市场市场（一）选择目标市场的理由（一）选择目标市场的理由n并非所有的市场机会都具有并非所有的市场

8、机会都具有同等同等的吸引力的吸引力n不是每个子市场都是企业不是每个子市场都是企业愿意愿意进入和进入和能够能够进入进入的的n资源的资源的有限有限，企业的经营活动受到限制，企业的经营活动受到限制（二）细分市场成为目标市场的条件（二）细分市场成为目标市场的条件n有足够的有足够的销售销售量量n有充分发展的潜在有充分发展的潜在购买力购买力n市场市场竞争竞争还不激烈还不激烈（三）选择细分市场（三）选择细分市场按市场细分按市场细分大大中中小小按产品细分按产品细分数码摄像机数码摄像机纯平电视纯平电视数码背投电视数码背投电视市场市场1、市场覆盖战略、市场覆盖战略密集单一市场密集单一市场集中做市集中做市场的一部分

9、场的一部分产品专业化产品专业化为各类顾客为各类顾客只提供只提供一种产品一种产品市场专业化市场专业化为一类顾客为一类顾客提供提供各种产品各种产品有选择的专业化有选择的专业化有选择的有选择的做几个市场做几个市场全部覆盖全部覆盖无差异营销无差异营销差异营销差异营销（1 1）无差异营销）无差异营销细分细分市场市场细分细分市场市场细分细分市场市场市场市场不管细分市场间有什么区别不管细分市场间有什么区别我就用一种产品打遍所有市场我就用一种产品打遍所有市场可口可口可乐可乐一种一种营销组合营销组合广泛广泛的销售渠道的销售渠道大规模大规模的广告宣传的广告宣传超级超级形象形象致力于顾客致力于顾客需求的相同点需求的

10、相同点（2 2）差异营销）差异营销细分细分市场市场细分细分市场市场细分细分市场市场市场市场这些细分市场我都要，我要为每这些细分市场我都要，我要为每一个细分市场设计一种营销组合一个细分市场设计一种营销组合多多种营销组合种营销组合销售渠道销售渠道多样化多样化有针对性有针对性的广告宣传的广告宣传特色特色形象形象致力于顾客致力于顾客需求的不同点需求的不同点营销组合营销组合1营销组合营销组合2营销组合营销组合3（3 3）集中营销）集中营销细分细分市场市场细分细分市场市场细分细分市场市场市场市场这么多细分市场，我只做一个这么多细分市场，我只做一个一种一种营销组合营销组合销售渠道销售渠道专门化专门化独特独特

11、的广告宣传的广告宣传特色特色经营经营致力于一类致力于一类顾客的需求顾客的需求营销组合营销组合各种目标市场策略的优缺点目标市场策略目标市场策略 优优 点点 缺缺 点点无差异营销无差异营销可能节省市场可能节省市场/营销成营销成本本所提供的产品乏味单调，所提供的产品乏味单调，企业在竞争面前更加脆企业在竞争面前更加脆弱弱集中营销集中营销资源集中；资源集中；能更好地满足细分市场能更好地满足细分市场的需求；的需求；使小企业能更好地与大使小企业能更好地与大企业竞争企业竞争细分市场太小或经常变细分市场太小或经常变化；化；大的竞争者可能更有效大的竞争者可能更有效地占有补缺市场地占有补缺市场差异营销差异营销更大的

12、财务收益；更大的财务收益；生产营销中的规模经济生产营销中的规模经济高成本；高成本；调拨人员调拨人员 第三节第三节 定位策略定位策略 定位就是对公司的产品进行定位就是对公司的产品进行设计设计，从而使其能在，从而使其能在目标顾客目标顾客心心目中占有一个独特的、有价值的目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。位置的行动。一、定位的基础一、定位的基础 要获胜，就要击中要获胜，就要击中消费者的心，在其消费者的心，在其心中占据阵地。心中占据阵地。攻攻心心为为上上定位的重要性定位的重要性七喜汽水：七喜汽水：非非可乐型饮料可乐型饮料长岭冰箱：省长岭冰箱：省电电的冰箱的冰箱 成功之道成功之道定位定位确立优势和差

13、异性确立优势和差异性获得成功获得成功四、定位的好处四、定位的好处n市场细分市场细分将顾客分类将顾客分类n目标市场目标市场决定目标顾客和竞争对手决定目标顾客和竞争对手n定位定位进一步限定顾客和竞争对手进一步限定顾客和竞争对手确定营销组合规划确定营销组合规划五、定位要点五、定位要点n永争某一永争某一属性属性的第一的第一n因为因为:人们总是容易记住第一人们总是容易记住第一世界第一峰世界第一峰饮料第一品牌饮料第一品牌中国第一品牌中国第一品牌第一次登月第一次登月电视第一品牌电视第一品牌软件第一品牌软件第一品牌排名非第一的竞争战略（排名非第一的竞争战略（1）加强定位加强定位排名非第一的竞争战略（排名非第一

14、的竞争战略（2）寻找空子寻找空子啤酒市场啤酒市场清淡味清淡味低热量低热量小瓶装小瓶装高级高级排名非第一的竞争战略（排名非第一的竞争战略（3）原来原来的定位的定位新的新的定位定位女性：味淡而柔和女性：味淡而柔和男性男性 自由、冒险、野性自由、冒险、野性清淡清淡女人女人男人男人浓烈浓烈万宝路香烟万宝路香烟重新定位重新定位雀巢公司在我国的重新定位雀巢公司在我国的重新定位80年代初年代初所有人所有人味道好极了味道好极了2000年年刚刚工作的年轻人刚刚工作的年轻人好的开始好的开始六、定位要求六、定位要求功能功能质量质量价格价格技术技术服务服务其它其它高清晰度高清晰度国际线路国际线路数字丽音数字丽音人工智

15、能人工智能多媒体多媒体大屏幕大屏幕超平面超平面多彩外观多彩外观最低价最低价低价低价中价中价高价高价最高价最高价特价特价推出多少差异？推出多少差异？推出哪些差异？推出哪些差异？VCD卖点在哪里？卖点在哪里？质量质量可靠性可靠性一致性一致性风格风格高灵敏度高灵敏度视频存储视频存储亮色分离亮色分离卫星接收卫星接收节电节电背投背投图文图文数码数码送货送货维修维修安装安装咨询咨询回访回访品牌品牌形象形象时尚时尚方便方便情感情感感觉感觉公益公益个性化个性化定位三步曲定位三步曲确定在哪些方面确定在哪些方面能与竞争者相区能与竞争者相区别的差异化别的差异化选择最重要选择最重要的差异化的差异化向目标市场有效向目标

16、市场有效地显示如何与竞地显示如何与竞争者不同争者不同七、定位方法（七、定位方法（1） 特色特色定位定位n宝洁公司的清洁剂系列（宝洁公司的清洁剂系列（9个品牌）个品牌）n汰汰 渍（强去圬）：渍（强去圬）：强有力，能洗净任何圬渍强有力，能洗净任何圬渍n快快 乐（颜色保护）：乐（颜色保护）：杰出的清洁和不褪色杰出的清洁和不褪色n奥克雪（漂白）：奥克雪（漂白）：使你的白衣更白，颜色衣物更亮使你的白衣更白，颜色衣物更亮n波尔德（柔软）：波尔德（柔软）：清洁、柔软和不带静电清洁、柔软和不带静电n伊拉能（除斑）：伊拉能（除斑）：除玷污的斑迹做得比你希望的更好除玷污的斑迹做得比你希望的更好n象牙雪（中性和温柔

17、）：象牙雪（中性和温柔）：用于尿布和小孩的衣服用于尿布和小孩的衣服n“碧浪碧浪”是针对西班牙语系消费者的高效清洁剂。是针对西班牙语系消费者的高效清洁剂。依据产品特色在消费者心目中建立产品的特色形象定位依据产品特色在消费者心目中建立产品的特色形象定位定位方法（定位方法（2） 利益利益定位定位n利益：利益：经济、耐用、质量、服务、高贵、优越经济、耐用、质量、服务、高贵、优越n沃尔沃汽车：安全与耐用沃尔沃汽车：安全与耐用 n奔驰汽车：高贵、王者、显赫、至尊奔驰汽车：高贵、王者、显赫、至尊n奥托汽车：经济便宜奥托汽车：经济便宜依据产品向消费者提供的利益定位依据产品向消费者提供的利益定位资料：不卖产品卖

18、感觉资料：不卖产品卖感觉n 天王表的定位策略天王表的定位策略n定位主题定位主题：高质量、高价格、高档次：高质量、高价格、高档次n形象目标形象目标：天王表是手表业的贵族：天王表是手表业的贵族定位方法（定位方法（3）竞争竞争定位定位肯德基肯德基德克士德克士马可波罗马可波罗麦当劳麦当劳脆皮炸鸡脆皮炸鸡香辣鸡翅香辣鸡翅牛肉汉堡牛肉汉堡意大利面、薄饼意大利面、薄饼我也卖汉堡我也卖汉堡我也卖鸡我也卖鸡你们斗鸡你们斗鸡我们吃鸡我们吃鸡定位方法（定位方法（4）类别类别定位定位去头屑去头屑海飞丝海飞丝儿童钙奶儿童钙奶乐百氏乐百氏饮料饮料可口可乐可口可乐操作系统操作系统微软微软汉堡包汉堡包麦当劳麦当劳在消费者心目中，造成该产品等同与某类产品的印象在消费者心目中，造成该产品等同与某类产品的印象阿迪达斯运动鞋阿迪达斯运动鞋耐克运动鞋耐克运动鞋定位方法（定位方法（5）比附比附定位定位耐达运动鞋耐达运动鞋这是什么鞋？这是什么鞋？看它和名牌摆在一起看它和名牌摆在一起肯定也是名牌肯定也是名牌以竞争者产品为参照物，依附竞争者定位以