关于汽车服务企业(4S店)提高顾客忠诚度的策略(研究)

1、关于汽车服务企业（ 4S 店）提高顾客忠诚度的策略（研究）重庆工商大学2012级汽车服务工程汽车服务1班 刘植指导教师周强中文摘要 : 随着整个汽车市场的进一步成熟和完善，许多汽车服务企业（ 4S 店）都意识 到了单凭汽车销售来获取利润以维持企业发展的暴利时代已经过去，现如今，企业要想 在激烈的竞争环境中求得生存，只有不断完善汽车销售和售后服务的整个系统，注重顾客体验管理，才能持续提升顾客忠诚度，而如何去改善和提升一家汽车服务企业（ 4S 店）的顾客忠诚度是本文研究的主要目的，本文分析了汽车服务企业（ 4S 店）发展的现 状，并且在结合汽车服务企业（4s店）顾客忠诚度研究成果回顾和分析的基础上

2、，认为 汽车服务企业（4S店）顾客忠诚度是认知、情感、意向和行为忠诚之间的权衡。本文使 用问卷调查法，以汽车用户为样本，经过大样本调查，对4 类顾客忠诚度进行调查，通过对数据的收集，样本的描述和分析，得出相关数据，从调查数据结果中得出 4 类顾客 忠诚度的关系，并建立其模型，论文最后结合理论解释和问卷调查研究成果，对汽车服务企业（ 4S 店）提出了提升顾客忠诚度的有效策略。关键词 ： 汽车服务企业（ 4s 店） 顾客忠诚度 问卷调查 顾客体验管理ABSTRAC：TWith the automobile market to further mature and perfect, many aut

3、omobile service enterprises （4S shop） are realized by single car sales profits to maintain the development of enterprises profits era has passed, now, enterprises want to survive in the fierce competition, only by constantly improving the system of auto sales and customer service service the focus o

4、n customer experience management, to continuously improve customer loyalty, and how to improve and enhance a car service company （4S shop） the customer loyalty is the main purpose of this study, this paper analyzes the automobile service company （4S shop） the development of the status quo, and in co

5、mbination with the automobile service enterprise customer base （4S shop） loyalty research results review and analysis, that the automobile service company （4S shop） customer loyalty is the cognition, emotion and intention and behavior loyalty Trade-off between. The investigation method of the questi

6、onnaire, to car users as the sample, after a large sample survey, on 4 kinds of customer loyalty were investigated, through the data collection, description and analysis of the sample that relevant data, four kinds of customer loyalty relationship is obtained from the results of survey data, and est

7、ablish its model. Finally, according to the theoretical explanation and questionnaire research, put forward the effective strategy of customer loyalty of auto service industry (4S shop).Keywords: The automobile service enterprises (4S shop) Customer loyalty Questionnaire investigation Customer exper

8、ience management第 7 页 （共 44 页）绪论 51. 研究背景 52. 本次课题研究的目的及意义6（ 1 ）研究汽车服务企业顾客忠诚度的意义6（ 2） 本次研究的目的 73. 研究流程及研究框架 84. 各章内容的大体思路 8与顾客忠诚理论相关的文献综述 91. 顾客忠诚度的内涵 92. 顾客忠诚的特点 113. 忠诚顾客的价值体现 11（ 1 ）提高收入 11（2） 减少成本 11（3） 良好的口碑效应以及形象效应 11（4） 集中精力，专注目标11（5） 5）有利于公司更快地推出其他新产品 12（6） 有效降低经营风险 12（7） 7）提高竞争壁垒 12（8） 反馈市场

9、信息 124. 顾客忠诚的影响因素12（1） 1 ）产品和服务质量 13（2） 顾客信任 13（3） 顾客满意 13（4） 顾客价值 13（5） 转换成本 13三、汽车服务企业（4s店）顾客忠诚的特征 141. 汽车服务的概念142. 汽车服务企业的概念 153. 汽车服务企业的类型 164. 我国汽车品牌专卖店现状19（ 1 ）售后服务重承诺，轻实施 19（ 2） 汽车维修价格太高 20（ 3） 服务时间存在问题 205. 汽车服务企业（4s店）顾客忠诚的形成 20（ 1 ）认知阶段。 20（ 2） 购买比较阶段。 20（ 3） 顾客体验阶段。 21（ 4） 使用评价阶段。 21（ 5） 建

10、立忠诚阶段。 21汽车服务企业（ 4s 店）顾客忠诚研究设计与驱动模型建立231. 概念模型 232. 研究假设及依据243. 问卷设计 24（ 1 ）问卷设计流程 24（ 2） 问卷变量设计 244. 问卷统计分析 25（ 1 ）分析方法 25（ 2）样本描述 265. 问卷调查结果分析 28（ 1 ）对每一个问题的数据分析 28（ 2）对所有问题的综合分析 375、 运用顾客体验管理提升顾客忠诚度371. 案例分析 38（ 1 ）公司组成结构松散 38（ 2） 信息化管理缺失 38（ 3） 服务水平急需完善 382. 顾客体验管理定义及内涵 393. 顾客体验管理在汽车服务企业（4s店）中

11、的运用39（ 1） ）通过品牌来感受体验 39（ 2） 以服务传递体验 40（ 3） 以媒体传达体验 406、 结论 411. 研究缺陷或不足 41（ 1） ）样本单一 42（ 2） 受外界干扰严重。 42（ 3） 问卷设计缺乏合理性 422. 研究展望 42参考文献 42致谢 44绪论1. 研究背景在中国汽车工业的发展历史中，一共经历了好几个阶段，主要的有三个：一阶段（ 1953-1978 ） ；在这段时期内初步决定了中国汽车工业成长的底子，各种汽车方面的商品逐渐出现，但同时存在的弊端也不少，在当时，汽车的整个市场没有什么竞争可言，完全可以说是推进国家建设和进步的多种职能部门之一，脱离市场。

12、二阶段（ 1978-20世纪末） 。这段时期的汽车工业有着更好更快速的发展，并且渐渐地形成了完整的汽车工业体系，在汽车种类上有着全方位的发展。这段时期内恰好是我国的经济体制的转型期，从计划经济到市场经济的转变对整个中国经济都有重大影响，汽车工业也不例外。伴随着市场经济体制的建立以及政府经济在管理体制上的改革， 众多国内外的企业不断发展经营，大型的企业或者集团类的公司越来越影响着汽车工业的发展。整个车企慢慢脱离了受计划经济体制的影响而存留的较为严重的行政管理方面的束缚， 中国政府出台一系列汽车产业方面的政策或措施对汽车工业进行更加宏观的管理。 在学习和利用了国外更为先进的技术、在国内进行企业合资

13、共同经营，这样中国的汽车产品技术和工作效率都有了质的提升，同时也掌握了与国外的汽车公司合作、进行合资经营的经验。同时在这段时期内，中国的汽车工业也已开始与国际接轨，走上了更加广阔的舞台。在有着中国特色社会主义的市场经济的前提下，汽车企业的营销理念也得到转变和提升，比如说以市场为中心、 以顾客需求为出发点等等概念也早已为中国汽车企业所熟知并熟练运用，4P、 4C 的营销策略已经成为主导企业营销与竞争的主要理念与手段。三阶段（进入21世纪以后）。自从加入了 WTO（世界贸易组织）以后，整个汽车产业的市场规模以及生产规模都得到了迅速地扩张，并且全面地融入到了世界汽车工业体系。一大批国际的汽车企业巨头

14、也全面参与到了中国汽车市场当中去，加强了整个市场的竞争活力。那些国际化的汽车企业巨头也早已不把低劳动成本作为进入中国汽车市场的主要目的。 中国也不再是他们国际市场的加工中心，他们竞相追逐的目标也变得多种多样，考虑的角度也不再单一， 比如更好的渠道、 更雄厚的资本、 更加有竞争力的技术等等。 在这个时候，国内的一些自主的汽车品牌也慢慢出现，在激烈的市场竞争中也开始脱颖而出，并且有希望成为中国汽车产业崛起、逐渐脱离国外的汽车企业巨头控制的主要力量。一切都表明了中国汽车产业开始向一个以更有活力的市场竞争、 更加趋于理性的买方市场的方向改变，因此分析顾客需求、开发顾客需求以及满足顾客需求也开始受到汽车

15、企业的高度关注和重视。顾客忠诚度管理已经从营销理念上发生了变化。过去是以产品为中心，而如今以产品为核心的时代已经远去，迎面而来的是以顾客为中心的营销理念，这是因为过去的那种卖方市场已经变为如今的买方市场。面对顾客的各种不断变化的需求，还有现在产品同质化的严重， 认真分析顾客的真实需求以及不断完善服务水平已是每个企业都该认识到的问题，否则很难在激烈的竞争中存活下来。顾客的这种信任会转化为对企业产品和服务的依赖，从而真正变成忠诚的顾客，而真正忠诚的顾客会带给企业更大的效益。由于激烈的市场竞争和产品同质化的现象变得越来越严重。在这种情况下，顾客在进行产品选择时就会更加理性，会从多个角度出发，比如是否

16、满足自己的独特的需求，是否公司能提供让人愉悦的服务。如果满足了以上这些条件，则顾客就会很满意，而满意的顾客是培养忠诚顾客的有效途径。而如果仅仅是提高顾客满意度的话，可以取得的效果可能会非常不明显，因为高满意度的顾客并不等于忠诚的顾客，他们离开公司而进行其他的选择的可能性也很大，所以说，忠诚的顾客一定是满意的顾客，而绝对不能说满意的顾客就一定是忠诚的顾客，二者并不能划等号。 从实际的调查数据来看， 去开发一个潜在的顾客所需要付出的代价，所要花费的时间和精力，将五倍于挽留住一个忠诚的顾客。而降低一小部分的顾客流失率则可以给企业增加很高的利润空间。面对庞大的中国市场，各种不同类型不同需求的顾客，有些

17、可能会成为企业的高价值顾客，而有些顾客可能并不能带来任何的价值，这就需要企业学习和重视以顾客忠诚度为重心的顾客关系管理。2. 本次课题研究的目的及意义（ 1） 研究汽车服务企业顾客忠诚度的意义最近几年中国汽车业的发展速度惊人，随着生活水平的提高和生活节奏的加快，汽车已逐渐成为每一个中国家庭的生活必需品，私家车每年都以翻倍的数量增长，目前来看， 真正的汽车时代已经来临， 中国汽车市场也早已成为世界各国竞相争取的主要市场，甚至成为一些有全球发展战略的汽车企业巨头的主战场， 而作为汽车销售终端的汽车4S店在面临如此大的竞争压力的市场环境下，如何提高自身的优势，如何形成核心的竞争力， 如何挖掘更多的潜

18、在顾客群， 如何稳固公司与老顾客之间的关系， 这些都是汽车4S店需要思考和发展的方向。总之一句话，获得更多的忠诚的顾客群才是汽车 4s店可以 持续生存的有利法宝。顾客忠诚是顾客关系管理中的一个核心部分，可见它的重要性。忠诚度高的顾客比较能抵抗住诱惑，对于其他企业的一些降价促销活动有更好的抵抗力，同时对顾客所忠诚的企业，顾客会有重复购买的行为，并且会留意和关注企业其他的产品或服务，必要的时候也会选择购买。所以，一旦企业的忠诚的顾客不断增加，那么企业的盈利水平和效益就会在长期累积的过程中得到大幅度的提高。最后，忠诚顾客会形成良好的口碑效应， 因为忠诚的顾客会很乐意向身边的人推荐自己所选择的并且令自

19、己满意的产品或服务，这样就形成了良性循环，企业的名誉也会提高，这比单纯的广告投入有更加明显的效果。时代发展到今天，广大的人民的生活水平也都有了很大的提高，购买汽车以及享受汽车生活的人也越来越多。因为汽车产品具有投入费用高、使用时间长、价值逐年降低等等特点，所以顾客在短期内很少出现再次购买的现象，而且汽车是个大件，顾客对汽车产品的要求也是繁杂多变，不同顾客的需求也具有多样性。如此，诸如影响这类顾客忠诚的因素有哪些，如何提升顾客忠诚度等等问题就是值得去思考和进行深入研究的。（ 2） 本次研究的目的本课题通过对汽车服务业的顾客忠诚度的研究，分析出影响顾客忠诚度的要素，了解汽车4s店在国内的现状，找出

20、其在经营中存在的问题或不足，并且结合顾客忠诚度的理论提出相应的改善措施或策略，并实现下面几个目的：a 实现企业与顾客的双赢。忠诚的顾客往往会带给企业很多附加的价值。比如在炎热的夏天，清爽舒适的展厅环境、细致入微的服务、始终微笑并保持热情的工作人员等等因素使得顾客获得良好的购物体验，内心愉悦。就算公司因为付出的这些附加的服务而抬高了价格，但顾客也是会欣然接受的。 最终才能做到让企业不断获取利润， 让顾客保持满意， 实现真正的双赢。b 提高重复购买率。忠诚的顾客会产生忠诚的行为，也就是行为忠诚，而行为忠诚的顾客会偏爱于顾客所忠诚的公司的产品或者服务，从而出现重复购买的现象，但顾客行为忠诚的前提是在

21、态度上也会忠诚的，所以要想提高重复购买率，还得提高顾客的认知忠诚和意向忠诚。这就需要汽车4s店加强品牌的宣传，注重与顾客之间的沟通交流，让顾客与汽车4s店变得更加亲近。c 提高汽车 4s 店的竞争力。忠诚的顾客对公司会产生一种爱慕或者依恋的感情， 所以比较能够抵挡住其他竞争公司的一些吸引顾客的营销策略，因为在激烈的市场环境中，时时刻刻都在发生变化的顾客的需求，会抵抗住诱惑，依然坚持选择该公司的产品和服务的顾客就只是一些非常 忠诚的顾客，他们会在公司遇到困难的时候，带给汽车4s店解决困难的时间，减少了汽车4S店无法度过困难期的风险。3 .研究流程及研究框架本文通过对顾客忠诚理论的学习和研究，结合

22、问卷调查与案例分析多方面入手，对 汽车服务企业（4s店）的顾客忠诚度进行深入探讨。本研究流程如图 1.1所示：汽车服务企业（4s店）顾客忠诚驱动模型建立图1.1研究流程4 .本课题研究共六章，各章内容的大体思路如下:第一章绪论讨论研究的大背景，分析中国汽车工业发展的历史进程，确定本课题研究的目的以及研究的意义，最后设计出本课题的研究顺序。第二章 与顾客忠诚相关的文献综述学习和总结国内外的顾客忠诚度理论资料， 按时间顺序简述前人对顾客忠诚度的内涵的描述，并指出本次课题研究参考的文献，分析顾客忠诚的特点以及体现的价值，总结顾客忠诚度的影响因素。第三章 汽车服务企业（ 4S 店）顾客忠诚的特征本章节

23、简单介绍了汽车服务的概念，汽车服务企业的概念和类型，并具体介绍了某家汽车品牌专营店的所有业务项目，并且分析了汽车品牌专营店在国内的一些现状，分析在汽车行业这个特定的环境下，顾客忠诚是如何形成的。第四章 汽车服务企业（ 4S 店）顾客忠诚驱动模型建立本章节先把收集到的资料整理得出顾客忠诚的 4 大类型，并确定出它的变量，确定计量尺度并建立汽车服务企业（ 4S 店） 四类顾客忠诚之间的关系模型。 然后提出研究假设，设计调查问卷，并收集整理数据，得出结论。第五章 运用顾客体验管理提升顾客忠诚度对重庆长安车谷汽车销售公司关于顾客忠诚度管理的现状进行分析， 找出目前存在的问题和不足，并结合本课题相关研究

24、提出合理的建议（介绍顾客体验管理的概念，并说明顾客体验管理对提升顾客忠诚的作用，将顾客体验管理引入顾客忠诚度管理，提出顾客体验在提升汽车服务企业顾客忠诚度的策略） 。第六章 结论归纳总结研究的结论。 指出本课题研究的不足和缺陷， 以及本课题未来的研究路线。2、 与顾客忠诚理论相关的文献综述1. 顾客忠诚度的内涵顾客忠诚是营销领域的一个重要的课题。在对顾客忠诚的研究过程中，有大量的学者对顾客忠诚的定义进行过界定。以下就是不同的学者关于顾客忠诚的研究结论。表2.1不同的学者关于顾客忠诚的研究结论年份研究学者顾客忠诚度的定义描述1989Colombo.Morrison顾客长时间选择某个企业或品牌的产

25、品和服务的 可能程度。1992Moormanetal顾客觉得与公司之间的感情深厚，可以为此投入更 多的时间和金钱，以确定感情的稳固。1993Tucker重复在一家企业或者某一个品牌购买的次数达到 3次以上。1994Dick.Basu顾客从态度上和行为上都表现出对某个企业或品 理的偏好。1996Gremler.Brown顾客从态度上表现出对特定的企业或品牌的偏好， 而把它作为唯一的选择，并有重复购买行为的现 象。1997Oliver经常向当前供应尚重复购买产品，并且采购的品牌 越来越宽泛，对潜在竞争者具有较强的“免疫力”从表2.1中不同学者的研究成果以及在文献搜集过程中的发现可以得出这样的定义：

26、 顾客忠诚是指顾客对企业的产品或服务产生依恋或者偏爱的感情，使得顾客对公司产生爱慕或者依恋的感情，从而产生重复购买行为。如果是单独基于某一个方面(态度方面 或者行为方面)来定义顾客忠诚度，那就只能说明忠诚度的某一部分，所以一些学者提 出忠诚度的综合性定义，这些学者们觉得真实意义上的忠诚的顾客它们不仅是从实际当 中表现出重复购买行为，而且忠诚的顾客在态度上也是绝对的忠诚。换句话说，顾客忠 诚可以分为态度上的忠诚以及行为上的忠诚，而且只有当二者都忠诚的情况下才会产生 真实意义上的忠诚顾客。比如 Oliver(1999)的研究结论表示，顾客态度上的忠诚可以分 为认知忠诚、情感忠诚和意向忠诚 3类，加

27、上顾客的行为忠诚也就是 4大类：认知忠诚(Cognitive Loyalty),即为顾客对厂商所提供资讯信息的忠诚，例如价格、性能、外观 等等；情感忠诚(Affective Loyalty ),指忠诚度的建立是来自于顾客对某项产品或服务 的喜爱；意向忠诚(Conative Loyalty),指顾客忠诚于某个服务性企业的意愿；行为忠 诚(Action Loyalty )是指顾客对某一产品或服务具有购买的惯性，以此来完成购买的行 为。基于 Oliver 提出的顾客忠诚度的定义相对比较全面， 并且与本次课题研究的思路相符合， 因此本课题将采用 Oliver 提出的观点从顾客的态度和行为两个方面综合分

28、析顾客忠诚度，并且分析顾客的四类忠诚度之间的关系。2. 顾客忠诚的特点（ 1） 对企业的产品或服务表现出一种很高的依恋和信赖的感情。（ 2） 有重复购买行为的现象，把自己愉快的购物体验推荐分享给身边的人， 并且会对公司的其他产品和服务进行购买，（ 3） 对于其他竞争者的公司， 顾客表现出了一定的抵抗性， 面对其他公司给出的利益，顾客依然决定选择自己所钟爱的公司的产品和服务，形成良好的竞争壁垒。（ 4） 对公司或者某个品牌进行持续的关注， 并且对它们提供的产品或者服务也会进行购买和支持，这样的状态会持续保持一段时间。3. 忠诚顾客的价值体现在本课题的第一章中已经从侧面简单介绍过忠诚顾客的诸多有利

29、价值， 以下是对忠 诚顾客给企业带来的价值的几点总结：（ 1） 提高收入忠诚的顾客不仅会对自己所钟爱的公司进行长时间的重复购买行为， 而且还会对该公司的其他产品进行购买，他们不会过于在乎价钱的高低。有重复购买行为的顾客趋向于与企业制定长期的规划， 这使得企业可以设计和构建满足顾客需求的并且是低成本的运营方式。（ 2） 减少成本企业可以减少开发新顾客的营销成本以及服务成本。 因为赢得一个新的顾客不仅仅需要付出大量的广告，时间和精力等诸多成本，而且这些成本会使企业很难实现短期的 盈利目标，提高了经营的风险。（ 3） 良好的口碑效应以及形象效应高满意度的顾客会提升企业在顾客群心中的形象， 忠诚的顾客

30、同时也可以说是企业免费的广告资源，他会积极向身边的人进行推荐，使得企业获取更多的利润空间。顾客最信任顾客所说的话。这种顾客之间对企业良好的评价会形成一种良性循环，可以使企 业的形象有很大幅度的提升。（ 4） 集中精力，专注目标第 11 页 （共 44 页）较稳定的顾客基础使企业不再是简单地满足顾客不断变化的需求， 它可以使企业能够集中精力去发展那些可以提升价值的顾客，而不只是简单地补充流失的顾客；集中精力提高产品的质量和不断完善服务体系，并且还能够避免市场的混乱，使企业向既定的目标快速发展，形成良性循环。（ 5） 有利于公司更快地推出其他新产品在企业推出的新产品的时候，忠诚度较高的顾客很容易受

31、偏爱的心理的影响，很自然地选择对该企业的新产品进行再次购买，这样就为企业带来更为丰厚的利润。而且，顾客对新产品的热情程度，也可以使企业更好地把握顾客进一步变化的需求，从而从产品和服务两方面改善和创新，不断稳固企业的忠诚顾客群。（ 6） 有效降低经营风险从经济学的角度讲，有一个普遍适用于各种企业且相当真实的法则叫做二八法则，二八法则说明：一个企业只要有20%的忠诚顾客，那么这个企业的80%的利润就有了保障。所以在市场竞争日益加剧的今天，获取更多的忠诚顾客群，企业经营的风险将大大降低。（ 7） 提高竞争壁垒忠诚的顾客对企业会产生一种高度信任和热衷的感情， 从而减少了对其他竞争性企业的产品和服务的关

32、注，降低了顾客流失的可能性，换句话说，高忠诚度的顾客是企业形成有效竞争力的核心力量。（ 8） 反馈市场信息在现如今的这个时代，对企业来讲，信息和数据变得相当的重要，准确有效的信息或大数据甚至决定了一个公司的前途，所以顾客反馈的信息是企业的宝贵资源。著名的汽车销售员乔吉拉德（Joe.Giard） 曾经提出的 250法则表明， 把握住了一个满意的顾客，并把他变成企业的忠诚顾客，就有可能为企业带来另外250 个有效顾客，在这些有效顾客中，又可以培养更多的忠诚顾客。同样，如果企业有一个顾客是非常不满意的，那么这个顾客将让企业有失去其他250顾客的可能性。 。4. 顾客忠诚的影响因素顾客忠诚的影响因素是

33、所有企业都期望知道的，因为把握好顾客忠诚的影响因素，将非常有利于提高顾客忠诚度。影响顾客忠诚度的有主观的因素，也有客观的因素。通过学习和了解这些研究资料，总结如下：（ 1） 产品和服务质量一个公司的产品质量或者服务的水平可以说是培养忠诚的顾客的最最基本的条件。这是大的前提，只有产品的质量好了，顾客才能用得放心，表示满意；也只有一个公司的服务水平上去了，才能带给顾客愉悦的心情，给顾客留下良好的印象，如果产品的质量足够好，服务的水平也是一流的，那么顾客就会愿意支付更高的价格，甚至会对公司产生偏好，为顾客以后的重复购买奠定了扎实的基础。（ 2） 顾客信任信任可以说是顾客忠诚的前提条件， 顾客忠诚的建

34、立不仅需要改善产品和服务的质量，同时也需要重视培养顾客的信任，而现实情况是，在中国市场上，人与人之间的信任很薄弱，这是国人普遍存在的问题，不仅限于商业领域，这是形成顾客忠诚的一个阻碍，企业必须要思考如何去获取顾客的信任，以及如何做到信任顾客，这样才能更好地 建立顾客忠诚。（ 3） 顾客满意顾客满意的水平直接影响着企业的期望绩效，它是顾客忠诚的前提和基本条件。有研究表示，绝大多数的顾客从不选择抱怨的态度，他们仅仅是离开现在的公司，而选择另外一家公司。但是要想实现顾客忠诚，提高顾客满意度是必须考虑的因素，顾客忠诚与顾客满意是有一定的关系的。当顾客满意度达到了一定的水平之后，顾客忠诚度就会很大程度的

35、增长，但是如果没有达到一定的水平，则顾客的满意度和忠诚度就不会产生影响，二者没有太大的联系，但是可以肯定的是，如果顾客满意度非常低，则要想实现顾客忠诚度就是不可能实现的了，所以说，实现顾客忠诚度的前提是让顾客从内心感到满意。（ 4） 顾客价值顾客价值的高低在一定程度上又决定了顾客忠诚度的建立。 顾客在进行商品购买时，都希望花更少的钱获得自己满意的商品， 这样顾客们才会觉得自己对这次购物感到满足，觉得物超所值，产生欣喜感。如果顾客在购买商品或者某一项服务时，感觉到自己获得了最佳的质量，最便宜的价格，最让人享受的服务，特别是顾客期望之外的东西，这会使顾客产生惊喜感，留下不可磨灭的印象。有很多老客户

36、会发现，如果他们更换了卖家或者某一个品牌，通常会受到转移成本的限制。比如，现在很多互联网企业开始免费提供软件，并且帮助客户学习正确的使用软件，因为客户学习软件所花费的时间将会成为一种转移成本，使得顾客在别处没有什么明显的优越性时就自动重复使用。3、 汽车服务企业（4s店）顾客忠诚的特征1. 汽车服务的概念汽车服务概念的出现是在20 世纪的初期。那个时候的专业汽车服务商，从事着汽车的维修、汽车配件、汽车用品销售、汽车的清洁养护等工作。汽车服务业是在汽车产业价值链中连接生产和消费的支持性的、基础性的业务及这些业务的延伸业务。汽车服务是指将与汽车相关的要素同顾客进行交互作用或由顾客对其占有活动的集合

37、， 有广义和狭义之分。狭义的汽车服务是指从新车进入流通领域， 直至其使用后回收报废各个环节涉及的各类服务，包括销售咨询、广告宣传、贷款与保险资讯等的营销服务，以及整车出售及其后与汽车相关的服务，包括维修保养、车内装饰（或改装） 、金融服务、事故保险、索赔咨询、二手车转让、废车回收、事故救援和汽车文化等。广义的汽车服务是指自新车出厂进入销售流通领域， 直至其使用后回收报废各个环节所涉及的全部技术的和非技术的服务， 还延伸至汽车生产领域和使用环节的其他服务。如原材料供应、工厂保洁、产品外包设计、新产品测试、产品质量认证、新产品研发前的市场调研、汽车运输服务等等（图 3.1 ） 。（ 5） 转换成本

38、第 13 页 （共 44 页）图3.1狭义的汽车服务与广义的汽车服务2. 汽车服务企业的概念汽车服务企业是为汽车用户服务的企业， 无论是潜在的还是已经开发的已购车顾客, 它所包含的范围很大，包括以汽车销售为主的品牌专营店，为汽车用户或者广大车主提 供保险金融服务、租赁服务、改装美容服务以及其他一些服务的企业，汽车服务企业也 属于服务类企业。近几年，我国的汽车工业得到了惊人的发展，每年都在创造各种世界第一，现已成 为一个超级汽车大国。汽车保有量也是相当之大，所以可以肯定汽车的整个服务领域是 十分巨大的，有着惊人的发展潜力。于此同时，汽车服务企业也跟上了时代发展的步伐， 无论是企业形式，还是经营模

39、式都在不断推陈出新，汽车服务企业的管理理念也好，营 销理念也好，都从一开始对世界汽车大国的学习和借鉴转化为了如今有着自己的特色和 适应中国国内行情的结果。汽车服务企业从过去的单一化的经营也过渡到了如今的综合 式经营，所有的这些汽车企业的组成部分（汽车品牌专营店、汽车大型超市、二手车买卖、 、汽车维修连锁店，特约维修站，路边快修店，汽车俱乐部等等）已经逐渐成为了能适应中国行情且能满足顾客个性化和差异化的需求的汽车服务体系。3. 汽车服务企业的类型汽车产品是一个非常复杂的大型机器，每一台车辆都是由许许多多的零部件组成，一台汽车由发动机、汽车车身、汽车底盘在加上电气设备四个大的部分构成，每一个部分的

40、零部件的加工要求都非常的高。现代的汽车变得越来越智能化，多功能化，就是因为一台汽车集成了当代最为先进的科学技术，制造工业的生产技术，像如今全世界都在关注的新能源汽车，无人驾驶汽车等等都是技术的结晶，是大量高新技术能得以广泛利用的产品。而所有需要购买和使用的汽车用户或者顾客，他们不受地域、职业、文化水平等等条件的限制而分布在全球各地。因此，汽车使用者或顾客对产品服务的需求显著地具有多样性的特征。这些特点决定了汽车服务企业类型的多样性。汽车服务企业的类型如图 3.2 所示：第 # 页 （共 44 页）汽车服务企业的类型多品牌经销品牌专营第17页（共44页）图3.2汽车服务企业的类型现如今，汽车服务

41、企业通常是图 3.2中的两种或多种类型的综合。比如：汽车品牌 专营店（也称为“4S店或者四位一体店，采用前店后厂的布局方式，统一的店面外观 设计。一般由整车销售、维修服务备件供应和信息反馈等四个大的部门组成。），汽车品牌专营店经营的业务也是相当广泛的，一般存在的业务包括汽车销售、汽车零配件供 应、汽车保养快修、汽车装饰等，而为了进行拓展经营，获取更多的盈利模式，汽车品 牌专营店还需要增加一些其他的业务，比如说代办保险、车载GPSJ息服务、救援服务、 汽车俱乐部服务等。大型汽车服务企业集团或连锁企业则是由多个汽车专卖店（包括汽 车销售、维修、配件经销）组成的。这种汽车品牌专营店，服务的项目丰富，

42、服务的行 业标准规范，是目前汽车服务的主要存在形式。某汽车品牌专营店的汽车服务业务如表3.1 所示。因此，本研究也以汽车品牌专营店为研究的对象。表3.1某汽车品牌专营店的汽车服务内容服务项目主要业务业务内容简述省心的车务 服务和保险 服务车务 服务代办类车辆的各种手续（上牌、年审、变更、补证等）代缴类车辆的各种附加使用费用（养路费、保险费、车 船使用税、购置税等）。新车销售帮助顾客尽快办理好相关的手续，完成整个车辆 的转接，将新车从库房开出一直到办完各种相关 手续，顾客驾驶汽车离开。二手车交易提供二手车相关信息、二手车评估、车辆置换、 交易过户。保险服务车辆投保、续保、理条龙服务。车载GPS为

43、用户提供全天24小时不间断的车辆安全保障。救援服务拖车救援车辆故障没有办法在现场进行排除，可按照汽布 车主的意愿拖往品牌专营店或者其他维修站修 理。紧急救援在现场进行简单的快修处理。车辆维修服 务会员维修专用通道对会员的车辆维修、保养等开放专用的通道、享 受优先车辆维修、保养的服务。车辆定期安全检查定期提供免费的安全检查。维修保养工时折扣享受工时费最低优惠。驾驶、信息、 生活服务会员每年可以参加各种公司举行的活动， 如新车的试乘试驾服务、自 驾车旅游等等。可以参加与汽车相关的知识讲座、商务论坛及车友联 谊会。可在特约商户消费享受最优惠折扣。提醒服务和 预约上门服 务提醒服务保险、年审、违章暴光

44、提醒、养路费提醒、会员 活动及咨询培训讲课等通知提醒。预约上门服务彻底解除会员由于工作繁忙等原因带来的不便。4 .我国汽车品牌专卖店现状汽车4s店具有标准化的特点，整个过程及其特点，它对制造商有很明显的依赖性， 经销商的经营情况和方向目标往往受到制造商产品的设计、质量的制约、顾客对产品的 喜爱程度、对经销商的培训好坏、对汽车销售人员的培训好坏等因素的影响。汽车4S店最早出现在国外，随着中国汽车工业的不断发展，后来从国外引进的这样一种汽车商 业模式，这种模式得到迅速和全面的发展，并很快为汽车业界所认可。但是在发展的过 程当中，也出现了不少的问题和不足，主要表现在以下几个方面：（ 1） 售后服务重

45、承诺，轻实施在现实情况中，有很大范围的品牌专营店，他们把对于服务的承诺当做是一种可以 吸引顾客注意力的营销策略，而对于自己做出的承诺却很难真正地去落实到行动，虚假 情况比较严重，而顾客却怀着很高的期待去品牌专营店里面消费，可结果让很多顾客的 满意度和期待值之间形成较大落差，并开始对企业的服务感到不满，对做出的服务承诺 失去信任，从而造成无法挽回的损失。有高达 20项的行业标准，它们的重要程度和难 易程度如图3.3所示。而明褥完成所亶米的琐口 I第次辘维修保养好了在承诣的时间内修好 等待接持的时间合性 储修的时间令好 傩修站柬后对服务项目送行解馨 斛算收。情N鳏样将矍进行的藤务用目 钺也站束后方

46、入通知悠 告诉您车子什幺时帔金管H H务前捷供费用牯计 H务收或合理 周末时曾业 收务前提供修理单 港业时间到揭晚 车柄住维修后仍需很干净1M务后进行寐系通知戒谍强行务 级供得时的I代车低 级供交通1小(电机车)报送施修的康后对厦务皿U迸疗解肝 M 解鞋收费情况1修理将要进行的“号项I I修前案后有人通知您 I 生诉总不予什么肘辘会管好 I猴普而提供即时拈计 I 周栅营业I“务前整供整理单 I 车箱在施修后仍然很干用 I 原务后遗斤取景 I施如应该避存H善 I 网调克成所要求的项目 I 笫次就嫌性保算好了 I在水诣的时间内修好 I 等恃接持的时间合理 I椎修的时阊合理 I曜务收费合理I 盘供如

47、11具(HIM)接送 I营业时间到很晚J 提供种时的片代车靡第19页(共44页)图3.3 20项汽车行业标准的重要程度和难易程度（ 2） 汽车维修价格太高从大量关于汽车品牌专营店店的调查数据中可以发现， 现在有很多的汽车用户都在为汽车品牌专营店昂贵的维修价格暗暗叫苦， 可是针对这种情况汽车品牌专营店也是表示很无奈的。 因为现在有很多的汽车品牌专营店的行业标准都是由汽车制造商来决定的，对于维修保养这一售后服务板块当然也不例外。 汽车品牌专营店关于维修的价格也是要参考制造商提供的统一收费标准。因为汽车配件的价格是由制造商来确定的，汽车品牌专营店也无可奈何。汽车品牌专营店能有伸缩余地的就是在工时费上

48、。但迫于较高的成本和急于获取盈利，工时费也是居高不下。（ 3） 服务时间存在问题现在有很多汽车用户他们也迫于生活节奏的加快而无法腾出足够的时间， 所以偶尔收到汽车品牌专营店所告知的可以免费地进行保养的时候， 他们一方面很满意汽车品牌专营店给他们的服务，但是真正到了店里却发现要花费的时间太长，他们得花很长时间进行排队等候，所以有一些汽车用户就给汽车品牌专营店提出了建议，建议汽车品牌专营店下次通知他们的时候能够尽量错开时间，避免长久的等待时间，这样安排汽车的保养更加合理。5 .汽车服务企业（4s店）顾客忠诚的形成由于汽车是一个大型的机器，属于消耗品，它需要较高的金钱投入，而且还是一个漫长的使用过程

49、。所以很多顾客在选择购买汽车之前往往需要大量的准备工作，并且做出慎重的考虑。一般情况下，它的顾客忠诚的形成过程包括了五个大的阶段：首先是产品的认知， 然后是选择性购买， 然后是拥有之后的体验， 再然后是购买之后的总体评价，最后就是选择再次购买，这是一个不断循环的周期过程。（ 1） 认知阶段。对于汽车品牌的了解和认识，对大部分顾客而言可以说是把握顾客忠诚的出发点。因为从大量学者的研究中发现， 大多数的顾客他们更青睐于自己已经了解和认识的汽车品牌，而如果要让他们对自己不曾听说过或有大概的了解的汽车品牌做出购买行为，这样的可能性微乎其微，特别是在汽车种类较多的情况下。（ 2） 购买比较阶段。顾客对产

50、品有了一定程度上的了解或认识之后， 那么下一步就是决定是否会选择购买。一般在顾客最终确定购买的决心之前，他们会花上大量的时间对一些同类型的竞争对手的产品进行了解和比较， 最后在了解和比较的过程中确定出最令自己满意且自己认为价值、性能、品牌等多个方面都能接受的汽车产品。不同的顾客的需求是不一样的，（ 3） 顾客体验阶段。顾客体验涉及到整个购买过程中的方方面面， 而购买之后的使用体验过程是让顾客对该汽车品牌专营店的产品或者服务产生偏好的关键。在此阶段，顾客对于自己的汽车以及这个汽车品牌都有了很大程度的了解和认识。因此，企业应该更多地站在顾客的角度，以顾客为中心，分析和真正掌握顾客更高层次的需求，比

51、如说对于汽车品牌专营店的产品和服务，顾客在体验之后的感受；与汽车品牌专营店是否产生了偏好的情感；如何完善整个顾客体验的过程，使顾客在方方面面的体验之后，都能对汽车品牌专营店留下深刻的印象和良好的形象；如何使顾客对企业及其品牌产生良好的感觉、感受等，在这个分析的过程当中，清楚地了解顾客所需所求，并不断完善自身的产品和服务，从而使汽车品牌专营店拥有比较良好的企业形象和口碑效应。（ 4） 使用评价阶段。顾客在经过一段时间的体验后，正常情况下是要作使用后的评价，但评价的态度有时候无法确定，有的顾客会很认真，还有的顾客却很不耐烦，这些都要取决于顾客对所购汽车的重视程度。使用后的评价较高的顾客说明他在这次

52、购买行为中是比较满意的，可以反映出其对购买的产品感觉到满意，并且还会影响身边其他顾客的购买决策。汽车品牌专营店应当注重与顾客之间的沟通，做好回访工作，随时关注和关心顾客在用车过程中的使用感受和问题，努力提升售后服务水平，以顾客的满意作为一切工作的核心目的，并采取一系列的相应措施或者应对方案，来做出最后的努力去改善顾客的购买之后的评价，提升顾客对汽车品牌专营店的偏爱之情，从而提升汽车品牌专营店的美誉度， 提高汽车品牌专营店的竞争力。（ 5） 建立忠诚阶段。顾客对汽车品牌专营店产品或服务有了满意的评价，并且产生了偏好，而后是对该汽车品牌专营店的产品进行重复购买，或对其他人的购买产生积极的影响，出现

53、这种现象说明顾客已经开始变得忠诚，对汽车品牌专营店也有了情感上的偏好，建立了更加密切的关系。这个阶段的顾客可以很大程度上避免竞争者的公司给出的一些优惠条件，给汽车品牌专营店带来更多的利润。顾客忠诚的形成过程如下图 3.3 所示：第 21 页 （共 44 页）图3.3顾客忠诚形成过程图3.3向我们传达的信息是：顾客购买之后的评价会直接对顾客的忠诚度造成影响， 同时它也会影响自己和身边其他人以后的购买决策。(1) 对自己造成的影响。倘若此次购买经历顾客表示满意，则这一次购买的经历将留给顾客很深的印象，对 汽车品牌专营店的产品和服务也给予肯定的认识，那么产生重复性购买行为就有很大的 可能性；倘若感到

54、不满意，顾客便会改变对汽车品牌专营店的态度，进而寻找更合适的 品牌来满足自己的需求。因此，购后评价会被顾客当做一种宝贵的经验，而这种经验又 会对第一阶段造成影响，起着帮助做出决策的重要作用。一位著名的学者在所著的消 费经济学中指出一个人的消费行为是一个动态的过程。顾客受到某种情感的牵引，对 产品产生偏爱之情，并产生再次购买的冲动，很大程度上取决于之前良好的购买经验。(2) 对身边其他人的影响。顾客在做出购后评价之后，很有可能会向身边其他人 (如亲戚、朋友等)进行推荐或 者谈谈自己的整体感受，表明自己对产品或服务的看法或者评价，这种做法在无形之中 就使得其他顾客对于产品的认识和购买决策受到影响。

55、J. D. Power对中国市场的一次顾客行为研究中显示，目前大多数的汽车用户属于是第一次买车。对于第一次买车的人 来说，除了价格这个参考因素之外，还有就是顾客对于各个品牌的评价，这些评价会经 过顾客身边的其他已经购买过同样汽车产品的群体来进行不断的传播。但是为何一些顾客愿意把使用后的评价传播出来，而有的顾客又会高兴地选择相信呢？顾客乐意传播自 己使用后的评价原因可能有很多种，比如他有可能只是想满足自己的一些想法，让自己 不会去怀疑自己的购买行为；还有可能就是在表达自己对产品的满意或者不满意，顾客 认为不告诉别人是不行的。而其他一些有购车想法的人，他们选择接受已经购买过汽车的人的推荐或者相信他

56、 们对汽车产品的见解和看法并将此作为参考依据，原因当然也有很多：比如提供建议或 者推荐的是自己身边的好友或者亲戚等一些比较亲近的人，这些潜在购车顾客就会觉得身边的人传达的信息更加真实准确，更加值得信任；也有可能是对于像汽车这样复杂的 机器他们缺乏足够的知识去判断和分析这些汽车产品的好坏，顾客倾向于充分听取他人的意见以减少购买的风险；还有可能是这些潜在顾客只是为了图个方便、省事而选择通 过向其他人获取购买信息。这种使用后的评价以口头传播或者互联网的形式，成为了很 多潜在顾客决定购买行为的考虑依据。四、汽车服务企业(4s店)顾客忠诚研究设计与驱动模型建立这一章节主要介绍本课题在研究中使用的概念模型，简单描述这个概念模型的立论依据，提出研究假设，确定隐变量和计量尺度，并说明计