市场营销学复习

1、市场营销学总复习市场营销学总复习 市场营销理论体系市场营销理论体系 环境分析环境分析营销战略营销战略市市场场细细分分目目标标市市场场市市场场定定位位企业生产企业生产营销策略营销策略产产品品价价格格渠渠道道促促销销课程内容安排课程内容安排v第一章第一章 市场营销概述市场营销概述 v第二章第二章 市场营销环境市场营销环境v第三章第三章 消费者市场购买行为消费者市场购买行为 v第四章第四章 目标市场营销策略目标市场营销策略v第五章第五章 产品策略产品策略 v第六章第六章 价格策略价格策略 v第七章第七章 渠道策略渠道策略 v第八章第八章 促销策略促销策略课件与阅读资料课件与阅读资料v公邮：公邮： v

2、密码：密码：654321第二节第二节 市场营销观念的演进市场营销观念的演进社会市场营销观念社会市场营销观念(social marketing concept)市场营销观念市场营销观念(marketing concept)产品观念产品观念(product concept)生产观念生产观念 (production concept)推销观念推销观念(selling concept)1、生产观念、生产观念-Production Concept“我们能生产什么，你就买什么我们能生产什么，你就买什么”观念：观念：企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因

3、此企业应致力于提高生产的效可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大分销的范围上。率和扩大分销的范围上。 企业精力主要放在生产上，追求高效率、大批量、企业精力主要放在生产上，追求高效率、大批量、低成本，商品品种较少。低成本，商品品种较少。 企业主要关心市场上商品的有无和数量的多少，企业主要关心市场上商品的有无和数量的多少，而不是顾客的需求特点，企业管理中以生产部门作而不是顾客的需求特点，企业管理中以生产部门作为主要部门。为主要部门。 特点：特点：产品观念产品观念- - The Product Concept “只要我的产品好就不愁没销路只要我的产品好就不愁没销路” A good pr

4、oduct can sell itself.v观念：观念：顾客喜欢那些质量优良的商品，愿意出高价顾客喜欢那些质量优良的商品，愿意出高价购买优质的商品，因此企业应致力于提高商品的质购买优质的商品，因此企业应致力于提高商品的质量，使企业的商品达到尽善尽美，只要商品好，不量，使企业的商品达到尽善尽美，只要商品好，不愁没销路。愁没销路。v特点：特点： 企业精力主要放在产品创新和不断提高质量上，追求高企业精力主要放在产品创新和不断提高质量上，追求高质量、多功能。质量、多功能。 轻视推销，主张以商品本身来吸引顾客。轻视推销，主张以商品本身来吸引顾客。 企业管理中仍以生产部门为主要部门；加强了生产过程企业管

5、理中仍以生产部门为主要部门；加强了生产过程中的质量控制。中的质量控制。推销观念推销观念-The Selling Conceptv“我们推销什么，顾客就购买什么我们推销什么，顾客就购买什么”v观念：观念：认为顾客在购买中，特别是对非必需的商品认为顾客在购买中，特别是对非必需的商品和服务的购买中，往往表现出一定的惰性、消极性和服务的购买中，往往表现出一定的惰性、消极性和抗拒购买的意向，如果没有一定的动力去促进，和抗拒购买的意向，如果没有一定的动力去促进，顾客通常不会足量购买自己企业的商品。顾客通常不会足量购买自己企业的商品。 特点：特点：v 企业仍根据自身条件决定生产方向和数量。企业仍根据自身条件

6、决定生产方向和数量。v 注重销售，研究和运用推销方法和技巧。注重销售，研究和运用推销方法和技巧。v 开始关注潜在顾客，并研究吸引顾客的方法。开始关注潜在顾客，并研究吸引顾客的方法。v 开始设立销售部门，但销售部门仍处于从属开始设立销售部门，但销售部门仍处于从属的地位。的地位。市场营销观念市场营销观念-The Marketing Concept“顾客需要什么，我们就生产什么顾客需要什么，我们就生产什么”v观点观点：是一种以整体营销活动为基础的顾客导是一种以整体营销活动为基础的顾客导向，其目的在于通过满足顾客的需要，并使其向，其目的在于通过满足顾客的需要，并使其满意以实现盈利目标。满意以实现盈利目

7、标。v特点特点： 注重顾客的需求。注重顾客的需求。 企业认识到顾客的需求比商品的精美更为重要，要企业认识到顾客的需求比商品的精美更为重要，要发展能满足顾客需求的商品和服务，力求比竞争对发展能满足顾客需求的商品和服务，力求比竞争对手更好更有效地满足顾客的需求。手更好更有效地满足顾客的需求。 追求长远利益。追求长远利益。v案例：案例：Honda (Accord) 社会市场营销观念社会市场营销观念- -Societal Marketing Concept“顾客和社会需要什么，我们就生产什么顾客和社会需要什么，我们就生产什么” 观点：观点：认为企业本仅要满足顾客的需求，而且要认为企业本仅要满足顾客的需

8、求，而且要符合顾客和全社会的长远利益。企业在市场营销符合顾客和全社会的长远利益。企业在市场营销中，要将顾客需求、企业优势与社会利益三者结中，要将顾客需求、企业优势与社会利益三者结合起来确定企业的经营方向合起来确定企业的经营方向, ,以便确保顾客的身心以便确保顾客的身心健康和安全，确保社会资源的合理、有效利用，健康和安全，确保社会资源的合理、有效利用，维护社会公德，防止环境污染，保护生态平衡。维护社会公德，防止环境污染，保护生态平衡。 第二章第二章市场营销环境市场营销环境一一、市场营销环境的含义市场营销环境的含义企业在其中开展市场营销活动，并受之影响的各企业在其中开展市场营销活动，并受之影响的各

9、种因素与社会力量的总和。种因素与社会力量的总和。 主要特点：主要特点： 营销环境的差异性营销环境的差异性 营销环境的多变性营销环境的多变性 营销环境的相关性营销环境的相关性 营销环境的不可控制性营销环境的不可控制性 二、市场营销环境的构成二、市场营销环境的构成宏观营销环境宏观营销环境微观营销环境微观营销环境经济经济自然政治自然政治资源法律资源法律科学社会科学社会技术文化技术文化人口人口竞争者竞争者公众公众供应商供应商企业企业中间商中间商顾客顾客1、微观环境、微观环境 直接影响企业为顾客提供服务能力的各种因素直接影响企业为顾客提供服务能力的各种因素顾客顾客批发批发供应商供应商企业企业零售零售公众

10、公众竞争者竞争者企业本身；营销渠道；顾客；竞争者；社会公众企业本身；营销渠道；顾客；竞争者；社会公众2 2 宏观环境宏观环境企业企业社会文化社会文化自然自然人口人口技术技术 政治法律政治法律经济环境经济环境PESTo 宏观环境是间接的不可控因素宏观环境是间接的不可控因素:n 政治法律（政治法律（Political）n 经济（经济（Economical）n 社会文化（社会文化（Social）n 技术（技术（Technological）o 宏观环境可取各词英文的首字母宏观环境可取各词英文的首字母P.E.S.TSWOT分析法分析法o 来自于麦肯锡咨询公司的来自于麦肯锡咨询公司的SWOT分析，包括分析

11、分析，包括分析企业的优势企业的优势（Strengths）、劣势、劣势（Weaknesses）、机会、机会（Opportunities）和威胁和威胁（Threats）。因。因此，此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。 o 通过通过SWOT分析，可以帮助企业把资源和行动分析，可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方；并让聚集在自己的强项和有最多机会的地方；并让企业的战略变得更加明朗。企业的战略变得

12、更加明朗。 第三章第三章消费者市场购买行为消费者市场购买行为一、消费者市场一、消费者市场指个人或家庭为生活消费而购买产品和服务的市场指个人或家庭为生活消费而购买产品和服务的市场 消费者市场是最终市场消费者市场是最终市场 市场广阔，购买人数多而分散市场广阔，购买人数多而分散 消费者购买多属非专家购买消费者购买多属非专家购买 消费者需求差异性大消费者需求差异性大主要特点主要特点:第二节第二节 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素文化因素文化因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层社会因素社会因素参照群体参照群体家庭家庭角色角色/ /地位地位个人因素个人因素年龄年龄/ /生命周期生命周期

13、职业职业/ /性别性别经济状况经济状况生活方式生活方式个性个性/ /自我观念自我观念心理因素心理因素动机动机感觉感觉/ /知觉知觉学习学习态度态度/ /信念信念社会阶层的决定因素社会阶层的决定因素p划分社会阶层的标准有划分社会阶层的标准有经济变经济变量、社会变量和政治变量量、社会变量和政治变量。n经济变量经济变量包括职业、收入和财包括职业、收入和财富；富；n社会变量社会变量包括个人声望、社会包括个人声望、社会联系和社会化；联系和社会化；n政治变量政治变量包括权利、阶层意识包括权利、阶层意识和流动性等。和流动性等。v职业职业v教育教育v收入收入v? ? ?吉尔伯特吉尔伯特(Jilbert)和卡尔

14、和卡尔(Kahl) 社会阶层的主要决定因素社会阶层的主要决定因素o 职业职业o 收入收入o 教育教育o 财物财物o 个人业绩个人业绩o 社会互动社会互动o 价值取向价值取向o 阶级意识阶级意识不同社会阶层的消费者行为差异不同社会阶层的消费者行为差异o 产品选择和支出模式上的差异产品选择和支出模式上的差异 o 休闲活动上的差异休闲活动上的差异o 信息接收和处理上的差异信息接收和处理上的差异 o 购物方式上的差异购物方式上的差异o 媒体接触上的差异媒体接触上的差异 1. 社会因素社会因素参照群体参照群体o 参照群体（参照群体（Reference Group）：）：一种实际存在的一种实际存在的或或想

15、象存在想象存在的可以的可以为个体判断事物提供依据或楷模的为个体判断事物提供依据或楷模的群体，它通常在个体形成态度、观群体，它通常在个体形成态度、观念和信任时给人以重要的影响。念和信任时给人以重要的影响。o 是与个人的评价、追求或行为有重是与个人的评价、追求或行为有重大相关性的真实的或虚构的个人或大相关性的真实的或虚构的个人或群体。群体。（1）参照群体的类型参照群体的类型o 会员群体（会员群体（Membership Group）o 渴望群体（渴望群体（Aspiration Group）o 拒绝群体（拒绝群体（Disclaimant Group）o 回避群体（回避群体（Avoidance Grou

16、p）成员成员非成员非成员正面评价正面评价会员群体会员群体渴望群体渴望群体负面评价负面评价拒绝群体拒绝群体回避群体回避群体（2）参照群体对消费者行为的影响参照群体对消费者行为的影响 o 信息性影响信息性影响o 规范性影响（功利性影响）规范性影响（功利性影响）o 价值表现性影响价值表现性影响 信息性影响信息性影响 指参照群体其他成员的观念、意见和行为被个指参照群体其他成员的观念、意见和行为被个体作为有用的信息予以参考，由此在其行为上体作为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生的影响。产生的影响。 当消费者对所购产品缺乏了解，凭眼看手摸又当消费者对所购产品缺乏了解，凭眼看手摸又难以对产品品质做出判断

17、时，他人的使用和推难以对产品品质做出判断时，他人的使用和推荐将被视为是非常有用的证据。荐将被视为是非常有用的证据。 什么情况下参照群体什么情况下参照群体的信息性影响特别重要的信息性影响特别重要规范性影响规范性影响o 又叫功利性影响，消费者为了获得赞赏或避又叫功利性影响，消费者为了获得赞赏或避免惩罚而采取的消费行为。免惩罚而采取的消费行为。 Assael发现，当一个消费者对于参发现，当一个消费者对于参照群体的承诺愈大，或者对于成员照群体的承诺愈大，或者对于成员身份特别珍惜时，则规范的影响愈身份特别珍惜时，则规范的影响愈大。当群体所提供的报酬越多或者大。当群体所提供的报酬越多或者处罚愈严厉时，则规

18、范的影响越大。处罚愈严厉时，则规范的影响越大。亲情号码组合，集团网亲情号码组合，集团网价值表现性影响价值表现性影响o 指个体自觉遵循或内化参照群体指个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观，从而在所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。行为上与之保持一致。o 两方面力量的驱动：两方面力量的驱动：一方面，个一方面，个体可能利用参照群体来表现自我，体可能利用参照群体来表现自我，提升自我形象；提升自我形象；另一方面，个体另一方面，个体可能特别喜欢该参照群体，或对可能特别喜欢该参照群体，或对该群体非常忠诚，并希望与之建该群体非常忠诚，并希望与之建立相保持长期的关系，从而接受立相保持长期的

19、关系，从而接受和内化群体的价值观念。和内化群体的价值观念。二、消费者的购买决策过程二、消费者的购买决策过程购买后行为购买后行为: : 消费中的价值消费中的价值 购买决策购买决策: : 购买价值购买价值备选方案评价备选方案评价: :评估价值评估价值信息搜集信息搜集: :搜寻价值搜寻价值问题认知问题认知: :察觉到需求察觉到需求一、消费者购买决策类型一、消费者购买决策类型常规型常规型问题解决问题解决有限型有限型问题解决问题解决扩展型扩展型问题解决问题解决低价的产品低价的产品 昂贵的产品昂贵的产品频繁的购买频繁的购买 不频繁购买不频繁购买低消费者介入低消费者介入 高消费者介入高消费者介入熟悉的产品种

20、类和品牌熟悉的产品种类和品牌 不熟悉的产品种类和品牌不熟悉的产品种类和品牌为购买投入的思考、为购买投入的思考、 为购买投入大量的思考、为购买投入大量的思考、 搜寻及时间很少搜寻及时间很少 搜寻及时间搜寻及时间 1. 1. 问题认知质问题认知质v问题认知是消费者决策过程的第一步，它问题认知是消费者决策过程的第一步，它是指消费者意识到是指消费者意识到理想状态与实际状态理想状态与实际状态存存在差距，从而需要采取进一步行动在差距，从而需要采取进一步行动。v作为对作为对问题认知问题认知的反应，消费者采取何种的反应，消费者采取何种行动取决于行动取决于问题对于消费者的重要性问题对于消费者的重要性、当当时情境

21、时情境、该问题引起的不满或不舒服的程该问题引起的不满或不舒服的程度度等多种因素。等多种因素。2. 信息搜集信息搜集v信息搜集主要就是为了信息搜集主要就是为了规避知识的不确定性规避知识的不确定性，消，消费者试图搜集足够多而且准确有效的信息，为自费者试图搜集足够多而且准确有效的信息，为自己的决策提供依据。己的决策提供依据。v搜集信息可分为内部搜寻（搜集信息可分为内部搜寻（Internal search）与）与外部搜寻（外部搜寻（External search）。）。v对于对于常规型购买决策常规型购买决策的消费者主要依赖内部信息的消费者主要依赖内部信息搜集；搜集；有限型与扩展型购买决策有限型与扩展型

22、购买决策而言，消费者则而言，消费者则既要做内部信息搜集，又要做外部信息搜集。既要做内部信息搜集，又要做外部信息搜集。 3. 备选方案评价备选方案评价v在搜集信息的基础上，消费者将形成一个品在搜集信息的基础上，消费者将形成一个品牌激活域，品牌激活域里的品牌可能只有二牌激活域，品牌激活域里的品牌可能只有二三个，也可能有五六个，甚至更多。三个，也可能有五六个，甚至更多。v接下来是要采用一定的评价标准，以决定其接下来是要采用一定的评价标准，以决定其中哪一个品牌在满足各种约束条件的情况下，中哪一个品牌在满足各种约束条件的情况下，最适合解决消费者所面临的需求问题。最适合解决消费者所面临的需求问题。选择选择

23、评价评价购买购买意向意向他人他人态度态度情境情境因素因素购买购买决策决策4. 购买决策购买决策v一、一、加强广告宣传活动，增强消费者购买企业加强广告宣传活动，增强消费者购买企业产品的信心；产品的信心；v二、二、加强销售地点的促销活动。加强销售地点的促销活动。营销重点：营销重点：5. 购买后行为购买后行为产品可见绩效产品可见绩效期望期望购后购后产品可见绩效期望产品可见绩效期望忠诚顾客忠诚顾客重复购买重复购买增加使用增加使用告诉他人告诉他人品牌转换品牌转换抱怨商家抱怨商家停止购买停止购买要求补偿要求补偿向人诉说向人诉说诉诸舆论诉诸舆论对簿公堂对簿公堂第四章第四章目标市场营销策略目标市场营销策略市场

24、细分市场细分确认细分变量并细分市场确认细分变量并细分市场描绘细分市场的结构描绘细分市场的结构目标市场选择目标市场选择评估细分市场的吸引力评估细分市场的吸引力选择目标细分市场选择目标细分市场市场定位市场定位识别目标市场可能的定位识别目标市场可能的定位选择、设计和宣传定位选择、设计和宣传定位目标市场营销策略目标市场营销策略STPSTP策略策略第一节第一节 市场细分策略市场细分策略市场细分策略的产生与发展市场细分策略的产生与发展市场细分的作用市场细分的作用市场细分的原理与理论依据市场细分的原理与理论依据市场细分的标准市场细分的标准市场细分的原则市场细分的原则一、市场细分策略的产生与发展一、市场细分策

25、略的产生与发展市场细分市场细分：是市场细分：根据总体市场中：是市场细分：根据总体市场中不同消费者的不同需求特点、购买行为不同消费者的不同需求特点、购买行为和购买习惯的不同特点，把总体市场分和购买习惯的不同特点，把总体市场分割成若干个相类似的消费群体，每一个割成若干个相类似的消费群体，每一个消费群体就是一个细分市场。消费群体就是一个细分市场。前提：市场需求的异质性前提：市场需求的异质性四、市场细分的标准四、市场细分的标准地理细分：地理细分：国家、地区、城市、农村、气候国家、地区、城市、农村、气候人口细分：人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭及家庭

26、生命周期、国籍、民族、宗教、庭人口、家庭及家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层社会阶层 心理细分：心理细分：社会阶层、生活方式、个性社会阶层、生活方式、个性 行为细分：行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。 四、市场细分的依据四、市场细分的依据1. 1. 企业规模和实力企业规模和实力2. 2. 产品差异程度产品差异程度4. 4. 产品生命周期阶段产品生命周期阶段3. 3. 市场差异程度市场差异程度5. 5. 竞争对手的营销策略竞争对手的营销策略五、市场细分的原则五、市场细分的原则

27、o 可衡量性：可衡量性：市场规模的大小能够测量。市场规模的大小能够测量。o 可实现性：可实现性：指企业能够有效的到达细分市场并为之指企业能够有效的到达细分市场并为之服务，为吸引和服务细分市场而系统的提出有效计服务，为吸引和服务细分市场而系统的提出有效计划的可行程度。划的可行程度。o 可赢利性：可赢利性：细分市场的规模大到足够获利的程度。细分市场的规模大到足够获利的程度。o 可区分性：可区分性：细分市场在观念上能被区别，并且对不细分市场在观念上能被区别，并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。同的营销组合因素和方案有不同的反应。第二节第二节 目标市场选择策略目标市场选择策略 选择目标市场选择

28、目标市场 目标市场策略目标市场策略 影响目标市场策略的因素影响目标市场策略的因素二、目标市场策略二、目标市场策略 无差异性营销策略无差异性营销策略 差异性营销策略差异性营销策略 集中性营销策略集中性营销策略（1 1）无差异性营销策略）无差异性营销策略企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引可能多的消费者。种价格、一种推销方法，吸引可能多的消费者。营销组合营销组合 无差异性营销策略最大优点是成本的最大优点是成本的经济性；经济性；最大缺点

29、是顾客满最大缺点是顾客满意度低；意度低；适用范围有限。适用范围有限。（2 2）差异性营销策略）差异性营销策略细分市场细分市场A A细分市场细分市场B B细分市场细分市场C C细分市场细分市场D D细分市场细分市场营销计划营销计划A A营销计划营销计划B B营销计划营销计划C C 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力把整把整个市场细分为若干子市场，针对不同的子市场，设个市场细分为若干子市场，针对不同的子市场，设计不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同的计不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求消费需求（可口可乐，宝洁，联合利华、联想

30、可口可乐，宝洁，联合利华、联想）。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好市场求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好市场形象，吸引更多购买者。形象，吸引更多购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。差异性营销策略（3 3）集中性营销策略）集中性营销策略细分市场细分市场A A细分市场细分市场B B细分市场细分市场C C细分市场细分市场D D细分市场细分市场营销计划营销计划C C 集中性营销策略 集中性市场策略集中性市场策略: :在细分后的市场上，选择二个或少在细分后的市场上，选

31、择二个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售。在个别少数市场上发挥优势，提高市场和销售。在个别少数市场上发挥优势，提高市场占有率。占有率。（诺基亚、格力、万科）（诺基亚、格力、万科）专业化经营，能满足特定顾客的需求。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。适合资源薄弱的小企业。三、影响目标市场策略的因素三、影响目标市场策略的因素企业能力企业能力产品同质性产品同质性产品寿命周期阶段产品寿命周期阶段市场的雷同性市场的雷同性竞争者策略竞争者策略定位定

32、位（Positioning）v市场定位是指企业针对潜在顾客的心理市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，进行营销设计，创立产品、品牌或企业创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，性特征，保留深刻的印象和独特的位置，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。从而取得竞争优势。v市场定位的实质是使本企业与其他企业市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，寻求建立某种产品特色，严格区分开来，寻求建立某种产品特色，使使顾客明显感觉和认识到这种差别顾客明显感觉和认识到这种差别，从，从而在顾客心目中占有特殊的位置。而在顾客心目中占有

33、特殊的位置。 三、市场定位的策略三、市场定位的策略产品差别化策略产品差别化策略服务差别化策略服务差别化策略人员差别化策略人员差别化策略形象差异化策略形象差异化策略如何定位如何定位避强定位避强定位 对抗定位对抗定位 重新定位重新定位创新定位创新定位迎头迎头定位定位避强避强定位定位重新重新定位定位创新创新定位定位o 属性和特色属性和特色o 用途和使用时机（场合）用途和使用时机（场合）o 产品利益定位产品利益定位o 使用者定位使用者定位o 竞争或竞争者定位竞争或竞争者定位四、市场定位的依据四、市场定位的依据产品属性定位：产品属性定位：n 凯兹（凯兹（Keds）童鞋广告：像母亲的手一样柔）童鞋广告：像

34、母亲的手一样柔软的儿童鞋不会使孩子的脚变形软的儿童鞋不会使孩子的脚变形产品特色定位：产品特色定位：n “只溶在口，不溶在手只溶在口，不溶在手” M&M 奶油巧克力奶油巧克力n 得宝纸巾（不留纸屑得宝纸巾（不留纸屑, 远离尴尬远离尴尬 ）定位的依据定位的依据定位的依据定位的依据o 用途和使用时机定位：用途和使用时机定位：n 红牛：渴了累了喝红牛；红牛：渴了累了喝红牛；n 脑白金：今年过年不收礼，收礼只收脑白金；脑白金：今年过年不收礼，收礼只收脑白金；o 产品利益定位：产品利益定位：n 宝洁旗下五大洗发水品牌：飘柔、潘婷、伊卡宝洁旗下五大洗发水品牌：飘柔、潘婷、伊卡璐、海飞丝、沙宣璐、海飞

35、丝、沙宣n 白加黑：白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香。白加黑：白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香。使用者定位使用者定位根据使用者的身份、地位、性别、年龄、个性、类型根据使用者的身份、地位、性别、年龄、个性、类型等定位等定位 n 万宝路的香烟定位（西部牛仔）万宝路的香烟定位（西部牛仔） n 哈撒韦衬衫定位哈撒韦衬衫定位 n 强生婴幼儿定位强生婴幼儿定位使用者类型定位：使用者类型定位：金利来，男人的世界；金利来，男人的世界； 娃哈哈果奶：娃哈哈果奶：哈药集团哈药集团“生产老百姓用的起的好药生产老百姓用的起的好药”老百姓大药房老百姓大药房老百姓自己的药房老百姓自己的药房竞争定位竞争定位n 七喜：（

36、七喜：（Seven-up: the uncola）n 艾维斯（艾维斯（Avis）经营汽车租赁业务多年一直亏经营汽车租赁业务多年一直亏损，新经理上任伊始就决定通过广告使消费者认损，新经理上任伊始就决定通过广告使消费者认识自己的公司识自己的公司 ,针对行业中的老大针对行业中的老大Hertz, Avis把把自己定位成行业中的第二位，并诉求自己定位成行业中的第二位，并诉求 ：在出租：在出租车行业屈居第二。那干吗还找我们，因为我们更车行业屈居第二。那干吗还找我们，因为我们更努力工作。努力工作。n Avis is only No.2 in rent a cars. n So why go with us?

37、n We try harder. 第五章第五章产品策略产品策略1 1、整体产品的层次、整体产品的层次- -三层次论三层次论核心核心功能功能质量质量包装包装式样式样品牌品牌特色特色安装安装运输运输信用信用保证保证维修维修售后服务售后服务附加产品（延伸产品）附加产品（延伸产品）有形产品（实体产品）有形产品（实体产品）核心产品（实质产品）核心产品（实质产品）o 传统的三层次论传统的三层次论2 2、整体产品的层次、整体产品的层次- -五层次论五层次论o菲利普菲利普科特勒五层次科特勒五层次论论 产品及产品整体概念产品及产品整体概念 核心利益核心利益（cure benefit）：）：产品的实用价值（基本产

38、品的实用价值（基本效用或利益）。效用或利益）。 形式产品形式产品（basic product）：）：即产品的基本形式。即产品的基本形式。 期望产品期望产品（expected product）：）：即购买者购买时即购买者购买时通常希望和默认的一组属性和条件。通常希望和默认的一组属性和条件。 延伸产品延伸产品（augmented product）：）：即包括增加的即包括增加的服务和利益。服务和利益。 潜在产品潜在产品（potential product）：）：可能发展成为未可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。来最终产品的潜在状态的产品。一、产品组合的概念一、产品组合的概念o 产品组合产品组合

39、 企业所生产或经营的全部企业所生产或经营的全部产品线产品线和和产品项目产品项目的的组合方式。组合方式。o 产品线产品线 在技术和结构上密切相关，具有相同的使用功在技术和结构上密切相关，具有相同的使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。能，规格不同而满足同类需求的一组产品。o 产品项目产品项目 每个产品线中不同品种、规格、质量、价格的每个产品线中不同品种、规格、质量、价格的特定产品。特定产品。o 组合关联度（黏度）组合关联度（黏度）各条产品线在最终用途、生产各条产品线在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关联的程度。条件、销售渠道或其他方面相互关联的程度。 组合宽度组合宽度：企业所有企

40、业所有产品线的数量产品线的数量产品组合产品组合组合长度组合长度：产品组合产品组合中的产品项目的总数中的产品项目的总数组合深度组合深度：每个项目：每个项目中的产品数中的产品数产品组合相关概念产品组合相关概念4.4.产品线拓展制约因素产品线拓展制约因素o企业资源条件企业资源条件o各产品的生命周期各产品的生命周期o竞争环境竞争环境 1. 波士顿矩阵法波士顿矩阵法Stars Question marks ?Cash cow Dogs65432178市场增长率市场增长率% %20100Hold/ HarvestBuildBuild/ Harvest/Divest2022-5-4Divest/ Harve

41、st2. 通用电器公司法（通用电器公司法（GEGE） 强强 中中 弱弱 产品线实力产品线实力大大 中中 小小 行业吸引力行业吸引力 1 4 7 2 5 8 3 6 9GE 矩阵法矩阵法行业吸引力行业吸引力o 市场规模市场规模 o 市场增长率市场增长率 o 利润率利润率 o 竞争程度竞争程度 o 周期性周期性 o 季节性季节性 o 规模经济效益规模经济效益 o 学习曲线学习曲线 产品线实力产品线实力 o 相对市场占有率相对市场占有率 o 价格竞争力价格竞争力 o 产品质量产品质量 o 顾客了解度顾客了解度 o 推销效率推销效率 o 地理优势地理优势 ABC 分析图分析图销售额销售额% %品种品种

42、0451001808095100产品组合决策产品组合决策o扩大产品组合决策扩大产品组合决策o缩减产品组合决策缩减产品组合决策o产品线延伸决策产品线延伸决策n 向下延伸向下延伸n 向上延伸向上延伸n 双向延伸双向延伸o产品线现代化决策产品线现代化决策1. 扩大产品组合决策扩大产品组合决策o 产品组合的宽度增加产品组合的宽度增加 （产品线的增加）（产品线的增加）n宝洁收购吉列、宠物食品公司爱慕思宝洁收购吉列、宠物食品公司爱慕思 o 产品组合的长度增加产品组合的长度增加 （产品项目的增加）（产品项目的增加）n宝洁收购伊卡露（宝洁收购伊卡露（Clairol）, SK-II n联想收购联想收购IBM的的

43、PC（ThinkPad）2. 2. 缩减产品组合决策缩减产品组合决策o 削减的对象削减的对象n 产品线中含有不能为企业带来利润的陈旧落产品线中含有不能为企业带来利润的陈旧落后产品，即疲软产品。后产品，即疲软产品。n 企业缺乏足够的生产能力生产所期望的所有企业缺乏足够的生产能力生产所期望的所有产品。产品。o 2004年年IBM为什么放弃它的全球为什么放弃它的全球PC业务业务o 2010年年10月方正放弃月方正放弃PC业务转战互联网业务转战互联网3.3. 产品组合延伸决策产品组合延伸决策o 向下延伸：向下延伸：在高端产品线中增加低端产品在高端产品线中增加低端产品 o 向上延伸：向上延伸：在原有产品

44、线内增加高档产品项目在原有产品线内增加高档产品项目 o 双向延伸：双向延伸：定位于市场中端的公司同时向高、定位于市场中端的公司同时向高、低档产品发展低档产品发展营销研究营销研究 产品线向下延伸的风险产品线向下延伸的风险 o 品牌形象降低或定位模糊品牌形象降低或定位模糊o 分化现象：市场份额的分割分化现象：市场份额的分割o 成本的增加成本的增加o 拖垮原有的高端产品拖垮原有的高端产品第三节第三节 产品生命周期理论产品生命周期理论o 产品生命周期的概念和阶段划分产品生命周期的概念和阶段划分o 产品生命周期各阶段的营销特征产品生命周期各阶段的营销特征o 学习产品生命周期应注意的问题学习产品生命周期应

45、注意的问题一、产品生命周期的概念一、产品生命周期的概念o产品生命周期产品生命周期（Product life cycle，缩写，缩写为为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。出市场的全部运动过程。PLC的阶段划分的阶段划分 PLC各阶段的特征各阶段的特征导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期销售量销售量低低剧增剧增最大最大衰退衰退销售速度销售速度缓慢缓慢快速快速减慢减慢负增长负增长成本成本高高一般一般低低回升回升价格价格高高回落回落稳定稳定回升回升利润利润亏损亏损提升提升最大最大减少减少顾客顾客创新者创新者早期使用者早期使用者中间多数

46、中间多数落伍者落伍者竞争竞争很少很少增多增多稳中有降稳中有降减少减少营销营销目标目标知名度，知名度，鼓励试用鼓励试用最大限度地最大限度地占有市场占有市场保护市场保护市场争取利润争取利润压缩开支榨压缩开支榨取最后价值取最后价值二、二、PLC各阶段的特点及营销策略各阶段的特点及营销策略o导入期特点及营销策略导入期特点及营销策略o成长期特点及营销策略成长期特点及营销策略o成熟期特点及营销策略成熟期特点及营销策略o衰退期特点及营销策略衰退期特点及营销策略1. 导入期的特点导入期的特点o销售数量较少，销售增长缓慢销售数量较少，销售增长缓慢n 顾客不愿改变既定原有的消费模式顾客不愿改变既定原有的消费模式n

47、 生产能力扩展缓慢生产能力扩展缓慢n 生产技术不够成熟生产技术不够成熟n 分销网点的不足分销网点的不足n 对于昂贵品，只有少数人有能力购买对于昂贵品，只有少数人有能力购买o利润很少，甚至亏损利润很少，甚至亏损n 生产成本较高生产成本较高n 促销费用较高促销费用较高导入期营销策略导入期营销策略 高高 低低 价价 格格促销费用促销费用高低高低快速掠取战略快速掠取战略Rapid-skimming strategy）缓慢掠取战略缓慢掠取战略Slow-skimming strategy 快速渗透战略快速渗透战略Rapid-penetration strategy 缓慢渗透战略缓慢渗透战略Slow-pen

48、etration strategy2. 成长期特点及营销策略成长期特点及营销策略o营销策略营销策略-调整调整4P规模批量生产（产品）规模批量生产（产品）改善产品品质，扩大服务保证（产品）改善产品品质，扩大服务保证（产品）密集分销，扩大销售网点（渠道）密集分销，扩大销售网点（渠道）渗透价格策略（价格、市场份额）渗透价格策略（价格、市场份额）品牌宣传品牌宣传 （促销）（促销）o特点：特点：销售量迅速增加，销售量迅速增加，利润也较快上升利润也较快上升3. 成熟期的特点及营销策略成熟期的特点及营销策略o营销策略营销策略n 市场改良市场改良n 产品改良产品改良n 营销组合改良营销组合改良o特点特点n 销

49、售趋于稳定销售趋于稳定n 销售和利润的增长达到最高点后开始有所销售和利润的增长达到最高点后开始有所回落回落n 时期较长时期较长4. 衰退期的特点及营销策略衰退期的特点及营销策略o营销策略营销策略n 集中策略集中策略n 维持策略维持策略n 榨取策略榨取策略n 停止策略停止策略o特点特点n 产品销量迅速下降产品销量迅速下降n 价格降到最低水平价格降到最低水平n 消费者兴趣转移消费者兴趣转移第四节第四节 新产品开发策略新产品开发策略o新产品的概念及种类新产品的概念及种类o新产品开发的必要性新产品开发的必要性o新产品开发的程序新产品开发的程序o新产品的采用与扩散新产品的采用与扩散一、新产品的概念和分类

50、一、新产品的概念和分类概念概念具有新功能、新结构、能够给消费者带来新具有新功能、新结构、能够给消费者带来新利益，满足消费者新的需求和欲望的产品利益，满足消费者新的需求和欲望的产品 创新产品创新产品 换代产品换代产品 改进产品改进产品 仿制产品仿制产品新产品的类型新产品的类型三、新产品开发的程序三、新产品开发的程序构思构思产生产生构思构思筛选筛选概念形成概念形成和和 测测 试试营销策略营销策略的制定的制定正式进正式进入市场入市场市市 场场试试 销销产品产品研制研制商商 业业分分 析析一、品牌的含义一、品牌的含义o 品牌品牌（Brand）是用以识别销售者的产品是用以识别销售者的产品或服务，并使之与

51、竞争对手的产品或服务或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由区别开来的商业名称及其标志，通常由文文字、标记、字、标记、 符号、图案和颜色符号、图案和颜色等要素或这等要素或这些要素的组合构成。些要素的组合构成。三、品牌与商标三、品牌与商标o 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。其标志。o 品牌是品牌是市场概念市场概念，实质上是品牌使用者对，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。诺。o 商标是商标

52、是法律概念法律概念，它是已获得专用权并受，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。法律保护的品牌或品牌的一部分。1. 品牌与商标品牌与商标o 商标商标专用权专用权，是指商标注册人拥有在核定是指商标注册人拥有在核定商品上商品上垄断使用垄断使用该注册商标的权利。该注册商标的权利。o 国际上对商标权的认定，有两个并行的原国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即则，即“注册在先注册在先”和和“使用在先使用在先”。o 商标侵权即是指在商标侵权即是指在同一种商品或类似商品同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标

53、声誉引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。的行为。品牌资产品牌资产o 品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。企业提供附加利益来体现的价值。o 品牌资产的基本特征：品牌资产的基本特征：n 无形性。无形性。n 使用中增值。使用中增值。n 难以准确计量。难以准确计量。n 波动性。波动性。n 是衡量营销绩效的主要指标。是衡量营销绩效的主要指标。价格策略价格策略第六章第六章第一节第一节 影响定价的因素影响定价的因素影响因素影响因素定价目标定价目标1

54、 12 24 43 3产品成本产品成本市场需求市场需求竞争因素竞争因素第二节定价的程序和方法第二节定价的程序和方法选择定价方法选择定价方法确定最确定最终价格终价格选择定价目标选择定价目标测定需求价格弹性测定需求价格弹性估算成本估算成本分析竞争对手分析竞争对手一、定价程序：菲利普一、定价程序：菲利普科特勒六步法科特勒六步法二、定价的方法二、定价的方法o 成本导向定价法成本导向定价法o 需求导向定价法需求导向定价法o 竞争导向定价法竞争导向定价法第三节第三节 定价策略定价策略o新产品定价策略新产品定价策略o产品组合定价策略产品组合定价策略o价格调整策略价格调整策略一、一、 新产品定价策略新产品定价

55、策略市场撇脂定价策略市场撇脂定价策略市场渗透定价策略市场渗透定价策略市场满意定价策略市场满意定价策略1.1.新产品定价策略新产品定价策略- - 撇脂定价策略撇脂定价策略市场撇脂定价策略市场撇脂定价策略针对部分购买者追求时髦、针对部分购买者追求时髦、猎奇的求新心理猎奇的求新心理适适用用于于全新产品全新产品受专利保护的产品受专利保护的产品需求的价格弹性小的产品需求的价格弹性小的产品产品的质量产品的质量形象必须能形象必须能支持它的高支持它的高价位，并且价位，并且有足够多的有足够多的顾客愿意以顾客愿意以这样的高价这样的高价位购买产品位购买产品进入壁垒很进入壁垒很高，竞争者高，竞争者不能轻易地不能轻易地

56、进入该市场进入该市场对该高价格对该高价格产生威胁产生威胁较低生产数较低生产数量的成本不量的成本不能高于定价能高于定价获得的收入获得的收入新产品撇脂定价的条件新产品撇脂定价的条件1232.2.新产品定价策略新产品定价策略- -渗透定价策略渗透定价策略市场渗透定价策略市场渗透定价策略利用部分购买者求廉心理，以较利用部分购买者求廉心理，以较低的价格出售产品。低的价格出售产品。适用于适用于低档商品低档商品1 12 24 43 3易耗商品易耗商品专业性不专业性不强的商品强的商品生活必需品生活必需品广西贵糖广西贵糖新产品渗透定价的条件新产品渗透定价的条件新产品的需新产品的需求价格弹性求价格弹性较大，价格较

57、大，价格变动会很快变动会很快导致需求的导致需求的变化，低价变化，低价能促进市场能促进市场的高速发展的高速发展条件二条件二条件三条件三生产和分销生产和分销的费用必须的费用必须能够随着销能够随着销售量的增加售量的增加而降低而降低低价必须能低价必须能够抵制竞争够抵制竞争并且渗透定并且渗透定价的厂商必价的厂商必须有能力保须有能力保持自己的低持自己的低价定位价定位条件一条件一二、产品组合定价策略二、产品组合定价策略产品线定价策略产品线定价策略 附属产品定价策略附属产品定价策略 产品捆绑定价策略产品捆绑定价策略 副产品定价策略副产品定价策略 可选择产品定价策略可选择产品定价策略 产品组合产品组合定价策略定

58、价策略差别定价策略差别定价策略1价格折扣和折让价格折扣和折让2心理定价策略心理定价策略3促销定价策略促销定价策略4地理定价策略地理定价策略5三、价格调整策略三、价格调整策略2022/5/41.1.价格调整价格调整- -差别定价策略差别定价策略o 差别定价，差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。某种产品或服务。顾客差别定价顾客差别定价产品形式差别定价产品形式差别定价地点差别定价地点差别定价 时间差别定价时间差别定价差别定价差别定价1.1.价格调整价格调整- -差

59、别定价的条件差别定价的条件 市场必须是可以细分的，而且各个细分市场表市场必须是可以细分的，而且各个细分市场表现出不同的需求程度。现出不同的需求程度。 支付低价格的细分市场的顾客不得把产品转手支付低价格的细分市场的顾客不得把产品转手或转销给支付高价格的细分市场或转销给支付高价格的细分市场 在高价的细分市场中，竞争者不可能以低于企在高价的细分市场中，竞争者不可能以低于企业的价格竞销。业的价格竞销。 细分市场和控制市场的成本不得超过实行差别细分市场和控制市场的成本不得超过实行差别价格所得的额外收入。价格所得的额外收入。 差别定价必须是合法的。差别定价必须是合法的。2.2.价格调整价格调整- -折扣定

60、价策略折扣定价策略v 数量折扣数量折扣v 现金折扣现金折扣v 季节折扣季节折扣v 功能折扣功能折扣v 价格折让价格折让为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价价格折扣。格折扣。3. 3. 心理定价心理定价尾数定价尾数定价9.99元元9.96美国人喜欢奇数美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数日本人喜欢偶数9.98元元中国人喜欢中国人喜欢8 3. 3. 心理定价法心理定价法整数定价整数定价价值高的商品价值高的商品定价定价10000元元定价定价9999元元满足顾客高消费心理，提高商品身价满足