以患者为中心的医院服务营销管理整合研究

1、以患者为中心的医院服务营销管理整合研究目录1.导论31.1研究背景.31.2研究的意义.31.3研究内容与方法.32.理论综述4 2.1服务营销的基本概念及其特点.4 2.2服务消费者行为理论.4 2.3服务质量理论4 2.4关系营销理论4 2.5内部营销理论.5 2.6.1服务营销的七要素.52.6.2服务营销的特殊性.53.山东JN医院服务营销的环境分析.5 3.1山东JN医院概况.5 3.2山东JN医院的宏观环境分析.5 3.2.1当前医疗行业现状.5 3.2.2 宏观环境变化对环境的影响.6 3.3山东JN医院的微观环境分析.6 3.3.2主要竞争对手分析.6 3.4.山东JN医院服务

2、营销存在的问题.6 3.5山东JN医院SWOT分析74.山东JN医院STP战略.9 4.1山东JN医院市场细分.9 4.2山东JN医院目标市场营销管理.9 4.3山东JN医院市场定位策略.105.山东JN医院的服务营销组合策略.10 5.1山东JN医院服务产品策略.10 5.2山东JN医院服务价格策略.11 5.2.1山东JN医院价格调整策略11 5.2.2山东JN医院价格体系策略12 5.3山东JN医院服务促销策略.12 5.3.1广告宣传策略.12 5.3.2医院形象塑造策略.12 5.3.3人员推销策略.12 5.3.4公共关系策略.135.4山东JN医院服务人员策略135.4.1对山东

3、JN医院服务人员的重新认识.135.4.2对山东JN医院服务人员的内部营销策略.135.4.3对山东JN医院服务人员的激励策略.145.5山东JN医院服务过程管理策略145.5.1服务质量控制.14.5.5.2均衡服务供需165.6山东JN医院服务有形展示策略.165.6.1山东JN医院服务环境营销策略的效用.165.6.2山东JN医院服务环境的设计策略.175.6.3山东JN医院服务环境的布局和装饰策略.175.6.4山东JN医院医护人员服务形象的策略.176. 山东JN医院服务营销策略的实施战略建议.176.1加强培训转变服务观念.176.2加建山东JN医院内部服务管理体制改革.186.3

4、引入医院平衡积分卡管理工具降低医院运营成本提高医疗服务效果.187.结论.18致谢.19参考文献.19摘要进入21世纪以来，医疗卫生事业在不断深化改革的进程中发展壮大，但随着日趋激烈的市场竞争，医院需要进一步解放思想、转变观念，在员工中树立全员服务营销管理意识，把医疗卫生事业作为健康产业来经营，使医院真正走上可持续健康发展的道路。近些年来，医院的服务发展虽然较快，但其服务远远低于患者的需求。造成这种状况的原因是多方面的，其中体现服务营销领域中的问题是，服务质量的管理、服务过程的设计以及服务的有形展示等方面。产品有形部分的价值在满足人们需要的消费品价值中的比重正在逐步下降，而无形产品以及产品无形

5、部分的价值正变得越来越重要。本文以医院服务业为背景，以服务营销策略制定模式为指导、以7Ps服务营销组合为体系，在充分考虑服务基本特性对服务营销实践的影响的基础上，针对山东JN医院具体问题进行研究。本文对服务营销理论特别是服务基本特性、服务营销组合等理论在山东JN医院的应用进行了系统的研究。在研究方法上采用宏观与微观、定性与定量相结合层层推进的分析方法，注重理论体系应用的完整性，也考虑实践应用的灵活性。主要运用服务营销领域所取得的经验和理论，对山东JN医院服务营销策略进行系统地研究，找出山东JN医院服务业的不足之处并探讨今后的发展方向。全文共分六个部分，首先是理论的综述，介绍几个相关的理论，如服

6、务的特征、服务质量、关系营销理论、以及服务营销组合理论等;其次，是对山东JN医院服务营销的环境进行综合分析，主要包括山东JN医院的宏观和微观环境分析、山东JN医院的SWOT分析以及服务营销现状研究;第三，是医院目标市场细分与市场定位，主要包括对JN医院服务市场细分;山东JN医院目标市场经营以及山东JN医院目标市场定位策略的研究;第四，是对山东JN医院服务营销组合策略制定。在制定营现状略时充分考虑了医院服务特征对具体营销组合要素的影响。特别是重点、系统地研究了价格、服务人员、过程以及有形展示等营销组合要素的具体应用:第五，是山东JN医院服务营销策略的实施建议。对山东JN医院的服务营销策略实施提出

7、了加强培训转变观念、人事制度改革、加强成本核算等建议。关键词：山东JN医院、服务营销、内部营销、1.导论 进入21世纪以来，医疗卫生事业在不断深化改革的进程中发展壮大，但随着日趋激烈的市场竞争，医院需要进一步解放思想、转变观念，在员工中树立全员服务营销管理意识，把医疗卫生事业作为健康产业来经营，使医院真正走上可持续健康发展的道路。1.1研究背景早在1933年，世界著名管理学者彼得.德鲁克（Peter Ducker）在其所著的巨变时代的管理中曾经预言：“中国大陆可能是第一个通过服务而不是货物贸易实现与世界经济一体化的”；“对中国人来说，在迅速发展的中国大陆，最大的机会是服务业，而不是制造业”。山

8、东JN医院是一家80年历史的三级甲等医院，医院现有病床900张，占地面积近4万平方米，医疗用房总面积5万平方米，年门诊量90万人次。医院是服务行业的典型代表，山东JN医院虽然坚持“科教兴院”同时还加强市场化运作在当地医院中发展还是较为成功的，但是医院在服务营销管理方面还存在较多不足之处。表现之一业务收入难以保持高速增长，患者满意度、忠诚度不高。1.2研究的意义服务营销在我国是一个全新的理念，而医院的服务营销更是一个崭新的课题。有关医院服务质量管理、服务的设计、服务的接触以及服务的有形展示等方面的研究还刚刚开始，并将逐渐细化和深入1。（1）对医院营销在策略上进行指导。（2）用科学营销替代经验营销

9、。（3）解决医院服务行业特有的难题。1.3研究内容与方法近些年来，医院的服务发展虽然较快，但通过市场调查发现，其服务远远低于患者的需求。造成这种状况的原因当然是多方面的，但在服务营销领域，如服务质量的管理、服务过程的设计以及服务的有形展示等方面所存在的诸多问题是不容忽视的，因为，产品有形部分的价值在满足人有门需要的消费品价值中的比重正在逐步下降，而无形产品以及产品无形部分的价值正变得越来越重要。本文以医院服务业为背景，以服务营销策略制定模式为指导、以7Ps服务营销组合为体系，在充分考虑服务基本特性对服务营销实践的影响的基础上，针对山东JN医院具体问题，按照由宏而微，先总后分的研究思路展开研究。

10、本文对服务营销理论特别是服务基本特性、服务营销组合等理论在山东JN医院的应用进行了系统的研究。在研究方法上采用宏观与微观、定性与定量相结合层层推进的分析方法，注重理论体系应用的完整性，也考虑实践应用的灵活性。本文主要运用服务营销领域所取得的经验和理论，对山东JN医院服务营销策略进行系统地研究，找出山东JN医院服务业的不足之处并探讨今后的发展方向。全文共分六个部分，首先是理论的综述，介绍几个相关的理论，如服务的特征、服务质量、关系营销理论、以及服务营销组合理论等;其次，是对山东JN医院服务营销的环境进行综合分析，主要包括山东JN医院的宏观和微观环境分析、山东JN医院的SWOT分析以及服务营销现状

11、研究;第三，是医院目标市场细分与市场定位，主要包括对JN医院服务市场细分;山东JN医院目标市场经营以及山东JN医院目标市场定位策略的研究;第四，是对山东JN医院服务营销组合策略制定。在制定营现状略时充分考虑了医院服务特征对具体营销组合要素的影响。特别是重点、系统地研究了价格、服务人员、过程以及有形展示等营销组合要素的具体应用:第五，是山东JN医院服务营销策略的实施建议。对山东JN医院的服务营销策略实施提出了加强培训转变观念、人事制度改革、加强成本核算等建议。2.理论综述2.1服务营销的基本概念及其特点（1）概念 服务营销是指“依靠服务质量来获得顾客的良好评价，以口碑的方式吸引、维护和增进与顾客

12、的关系，从而达到营销的目的2。 这里所说的顾客是“潜在顾客”、“顾客”、“长期顾客”和“支持者”的统称。（2）特点 1）服务营销不局限于专业的销售人员，整个组织的任何一个人都是“业余营销者”因为他们都有机会直接与顾客打交道。 2）服务营销中每一个人都是企业提供服务的“窗口”每一个人都应充分发挥主动性，争取使顾客在一个窗口里解决他们的问题。 3）服务营销需要高层管理者的大力推广，因为它不仅牵涉到部门配合的问题，更重要得是服务意识的改变和提高，包括内部顾客的处理。2.2服务消费者行为理论 服务消费者行为与有形产品消费者的购买行为相比，有七项特征:服务消费者主要通过人际交流来获取所要购买的服务信息，

13、而广告等媒体沟通手段相对地不被服务消费者所看重。消费者只能根据价格、服务设施和环境等少量依据来判断服务质量。服务消费者在购买服务时对服务品牌的选择余地实际上很少;服务消费者普遍接受一项服务的创新。要比接受一项有形产品的创新慢。服务消费者在消费认知方面的风险比较大。服务消费者对服务品牌一般有较高的忠诚度。服务消费者多少会对服务行为有参与感和责任感，这也是服务的不可性决定。 2.3服务质量理论 在市场营销学里，质量是营销组合中“产品”P要素的组成部分，如菲利浦科特勒指出:“有形产品至少有五个特征:质量水平、特点、式样、品质以及包装”2。因此，外部营销主要是营销沟通，必须与质量管理融为一体。可见，服

14、务质量具有以下不同于有形产品的特点:服务质量具有较强的主观性，消费者对服务质量的感知更多凭主观期望，感觉和主观的评判。服务质量更取决于过程质量。过程质量也称为职能质量，由于服务产品的无形性，服务的形成及其质量的形成过程，消费者一般是参与的和可感知的，因而服务质量主要是过程质量。服务质量是一种整体的质量。首先，服务质量的形成，需要全员的参与。不仅一线的服务生产、销售和辅助人员关系到服务质量，而且二线营销人员的营销策划、后勤人员对一线人员的 支持也关系到服务质量。其次，服务质量需要服务机构进行全面的、系统的控制。最后，服务质量还需要服务机构的营销与生产之间全面的协调和融为一体。 2.4关系营销理论

15、 格鲁斯诺指出了关系营销的三个要点:关系营销的利润率应从长远的、持久发展的关系角度来衡量。关系营销不是短期销售，不是交易营销而是长期营销，关系营销者通过持久的消费关系来获得长期的利润。关系营销，除了消费者关系，还需要同其他有关方面建立并维持长期关系。这些关系是供应商、零售商、分销商、金融机构等。关系营销包括建立新的关系、维持和强化现存关系，以及不断扩大关系的范围。关系营销能深刻反映服务业营销的特殊性，有利于树立消费者导向和服务导向的营销观念。但是关系营销也有其局限性，不能包括定价和部分促销手段，比较繁杂，不便于营销管理。2.5内部营销理论 内部营销就是机构对内的关系营销，或者说就是关系营销在机

16、构内部的延伸.对服务业机构来说，内部营销就是向内部人员也提供良好的服务和加强与内部人员的互动关系，以便一致对外地开展外部的服务营销。其包含两个要点:机构的员工是内部顾客，机构的部门是内部供应商:所有员工一致地认同机构的任务、战略和目标，并在对顾客的服务中成为机构的忠实代理人4。内部营销的具体运作:内部营销的目标应当是通过对员工的激励使他们树立顾客导向的服务营销意识和使他们中素质良好者被吸引和留住;内部营销应当与服务导向的“企业或机构文化”的形成和保持、与新产品和新服务的推广结合起来;内部营销的内容应当包括对员工态度的管理和对员工沟通的管理，具体内容包括员工培训、管理支持、内部沟通、人事管理和外

17、部沟通等。2.6服务营销组合理论2.6.1服务营销的七要素在服务营销中，传统的4P营销组合因素依然重要。但是，由于服务的生产和消费同步，服务提供者在服务过程中进行着“实时的”促销活动，而“单位成本”难以确定，同时顾客往往把价格高低看成是质量的好坏，使得定价变得十分复杂，因而，市场营销仅仅停留在传统的4Ps上，己经不能适应和满足变化了的形势和顾客的要求。企业必须寻求一种比4Ps更为有效的营销组合要素，服务作为一种新的营销组合要素便运应而生。 服务营销组合在4P的基础上增加了3个P 。(1)人(People):指作为服务的一部分的所有人类的活动，包括服务生产者、消费服务的顾客以及在服务环境中的其他

18、顾客的活动。在服务环境中的其他顾客的活动也会影响购买者的感知。 (2)物质环境(Physical Evidence):指服务环境、服务生产者与顾客互动的场所以及促使服务实现或者服务沟通的任何有形的物品。(3)过程(Process):指实际服务过程、服务手法和服务流程一一服务生产和提供系统。以上三个新组合因素不但影响顾客最初的购买决定，而且影响着顾客的满意程度和再购买决定。同时，这三个P又是服务提供商所能够控制的。2.6.2服务营销的特殊性服务营销组合的特殊性表现在:(1)服务营销组合包括7项要素而不是4项要素;(2)服务营销组合是一种艺术也是一种科学，建立营销组合的步骤是人的直觉和理性研究的结

19、果。3.山东JN医院服务营销的环境分析31山东JN医院概况山东JN医院是一家有六十余年历史的三级甲等医院，医院现有床位800张，占地面积近3万平方米，医疗用房总面积4万平方米。年门诊量80万人次。业务收入3亿5千多万元，是山东省首批通过卫生部评审的三级甲等医院。3.2山东JN医院的宏观环境分析3.2.1当前医疗行业现状 然而，现有的公立医院是在计划经济体制下建立的，由于我国医院改革的严重滞后，绝大多数医院现在还在实行计划经济体制下的管理模式。因此，现有的如山东JN医院这样的公立医院已不能适应市场化的需要。山东JN医院和所有的公立医院一样存在着许多弊端，主要表现在:(1)卫生资源配置不和理。(2

20、)由于不是独立法人医院权、责、利不明确。(3)医务人员缺乏激励机制。(4)国家担负医疗费用过重。不能有效满足广大人民群众日益增长的对医疗卫生服务的需求，因此改革必行。总之，我国医院面临前所未有的改革冲击，如何迎接新挑战，适应市场经济的要求，尤其是我国加入WTO之后的新市场环境，求得医院自身的生存和发展，是每个医院必须正视和回答的问题5。3.2.2宏观环境变化对医院的影响 .国家经济体制改革转轨过程中对医院造成的影响(1)投入、补偿不足严重制约着医院的生存和发展(2)医疗价格不合理制约着医院的健康发展(3)宏观规划和调控政策不配套严重影响正常的医疗秩序医疗市场的份额与医院医疗资源的合理组合密切相

21、关。目前，吸引患者一靠知名专家、学科学术带头人，二靠人性化的服务设施，三靠优质的医疗服务，四靠合理的价格等。而JN医院的这类公立医院，因为多种原因，医院内的医疗服务资源组合可能难于实施，这会导致患者流向其它医院。有的医院可能因人才流失而丢失市场份额，有的因管理者决策理念僵化导致市场份额丢失，有的因医院服务质量而丢失市场份额等等。3.3山东JN医院的微观环境分析3.3.2主要竞争对手分析 医院经营中所面对的现实和潜在的竞争对手的范围极其广泛，如不正确识别则容易患上“竞争者近视症”，尤其是要注意识别潜在竞争者6。当我们进行竞争对手分析时，首先确定谁是竞争对手。企业对竞争对手的分析尽可能包括所有竞争

22、者(现在的和潜在的)，应重点注意那些与企业生产规模相近、产品形式类似、价格接近、目标顾客相同的竞争对手，也就是企业的核心竞争对手7。从整个医疗行业来看，在不同的地域或专业领域处于相近竞争地位的医院的集合形成了战略集团，不同的战略集团会在整个医疗行业中形成相应的进入壁垒、特定的患者群。按照当前我国的医院等级划分，第一流的医院是三级甲等医院。JN医院是江苏省首批被评为三甲医院的医院之一，在业内、及患者心目中均享有一定的声望，业务水平较高，收费也比较高。其竞争的优势在于其良好的声誉、拥有先进的医疗设备、舒适的医疗环境、实力强大的医疗专家队伍。这使其能够接受、治疗各种不同病情的患者。按照医院业务量排名

23、，山东JN医院在山东列前5位，按照业务收入排名，JN医院在济南列前5位。与山东JN医院处于相同战略集团的医院在济南大致有近十家。由于医院业务有很大的区域性，在考虑JN医院的主要竞争对手时，笔者仅将处于同一地区的竞争者列为主要竞争对手，这样，JN医院的主要竞争对手确定为三家，即省立医院、工人医院和省中医院这三家医院3.4山东JN医院服务营销存在的问题 随着我国医疗服务行业的飞速发展以及医疗体制改革的深入，山东JN医院在服务营销方面的问题日益显现出来。这些服务营销问题可以归纳为以下几个方面: a. JN医院服务产品组合不合理及品牌化程度低 服务产品包含了三层含义即:核心服务产品、形式服务产品和延伸

24、服务产品。所谓核心服务产品是指医院服务的最基本层次，也就是患者需求的物质或服务的利益。所谓形式服务产品，是医院服务含义的第二层次，即医院服务的形式，是指患者需求的医院服务实体或外在质量。如医院服务的项目、技术水平、设备新旧、治疗质量与效果。可见，形式医院服务向人们展示的是核心医院服务的外在质量，它能满足同类患者的不同需求。所谓延伸服务产品，是指医院服务各种附加利益的总和，也即患者需求的医院服务延伸部分和更广泛的医院服务。如医学知识的介绍、医院咨询、服务承诺、就医环境、生活舒适度等，它能给患者带来更多的利益和更大的满足。JN医院的医疗服务产品主要属于传统业务。在现有服务产品的提供上，如何在注重核

25、心服务产品的同时，加强形式服务产品以及延伸服务产品，为客户提供更大的增值服务作用，是目前阶段医院产品策略的关键。经过对JN医院服务产品的分析可以发现如下问题: b. JN医院服务定价缺乏科学系统的定价方法 在服务营销市场上，各种有形产品定价的概念和方法均适用于服务产品定价，但是，由于医院服务受产品特征的影响，山东JN医院与顾客之间的关系通常比较复杂，定价不单单是给产品一个价格标签，服务定价战略也有其不同的特点。JN医院在服务定价上却失之简单。 c. JN医院促销手段单一 JN医院在服务促销上的问题是手段较为单一，主要以手术转播、简单的媒体促销为主，其他促销方法应用的较少。这里主要是由于长期以来

26、我国公立医院服务一直是求大于供，历来是很少做广告，医院缺乏这方面的意识和经验。对促销手段缺乏足够认识，尚不能自觉应用。山东JN医院在服务促销方面也有同样的问题，这使得山东JN医院的业务开拓能力有限，加之不少人并不具备营销知识和经验，更影响了促销效果。 d. JN医院对服务人员、过程及有形展示缺乏认识，管理粗放 服务人员、过程以及有形展示等服务营销问题是服务营销组合的主要组成部分m。因此在JN医院的现有营销策略中也有这方面内容的体现。但从营销专业的角度来看，JN医院在这些方面的应用还是不充分和不全面的。首先是表现在缺乏明确认识，对服务人员问题只简单认为是人力资源问题，对服务过程问题只简单认为是业

27、务流程问题，对服务有形展示只是简单认为是促销问题，山东JN医院并没有认识到这些问题是重要的营销问题，是服务营销组合的重要组成部分。医院认识的不明晰自然影响应用效果。其次表现在具体应用上的低层次简单化，JN医院还没有把服务人员、过程以及有形展示提升到影响组合策略的高度，也没有把这些策略连同传统的4Ps策略一同考虑，致使影响服务营销组合的协同效果。具体说来，在济南JN医院服务人员方面，主要的问题有两个:一是由于JN医院缺乏内部营销等有效地符合医院专业人员特点的制度安排，造成济南医院人员满意度、忠诚度不够，人员流动率较高;另一问题是JN医院的医护人员是受过高等教育、经验丰富专业人士，相对来说缺乏客户

28、服务意识。这在一定程度上影响了JN医院服务质量和客户满意度。 在服务过程方面，JN医院目前面临的问题主要有二个:一是如何提高JN医院服务生产率以及有效地控制时间及时间效率，例如如何使病人从挂号、看病、交费、取药到出院这一过程效率更高，以及在这一过程中享受到更满意的服务等问题是值得JN医院思考的;其二，由于医院服务的生产和消费同步性(不可分性)，服务质量问题也可以归结为JN医院服务过程问题，如何提高服务质量也是JN医院面临的另一过程问题。 在有形展示方面，JN医院需要改进的问题有两个:一是JN医院物质环境的管理较为粗放，这些环境因素不仅包括建筑物、门诊、病房环境等大的方面，还包括医疗器械等细小的

29、但可能会在患者心目中形成对JN医院服务印象的事项，因为对患者来说，这些细微之处更能体现服务的品质。JN医院医护人员的外观及礼仪，在一般的情况下患者并不对服务和服务的提供者进行区分，既然服务产品很大程度上取决于人，人就应该被适当的包装。3.6山东JN医院SWOT分析 SWOT分析来自于企业管理理论中的策略性规划。所谓SWOT是四个英文字首的组合，包含了Strengths,Weaknesses,opportunities,Threats意即:优势、劣势、机会和威胁。优势和劣势主要考虑组织内部条件的强弱，是否有利于计划的进行;机会和威胁是针对组织外部环境进行探索，探讨对未来环境变化的了解。这一思维模

30、式可帮助JN医院管理者针对特定事项，分别就四个方面加以考虑、分析利弊得失，找出JN医院问题的确切所在，提出对策加以应对。 采用SWOT分析方法，对JN医院本身己有的资源，分析其优势和劣势，并对JN医院外部环境的机会和威胁加以探求，拟订JN医院未来发展的策略，能有效地利用医院现有的资源，提高JN医院的运营绩效。 a.优势方面(Strengths) (1)JN医院作为公立医院，在医院组织内部的优势方面，JN医院可享受政府在经营政策上的特殊待遇，按国家规定的价格取得的医疗服务收入，免征各项税收。政府对医院实行差额拨款，并提供专项卫生经费，在JN医院业务收入大于业务支出的同时，政府提供的拨款可促进JN

31、医院的发展。在人员方面，医院享受事业单位的待遇，依法给予职工各项福利和退休金等，医疗行业的工作还是较有保障的。 (2)JN医院的硬件设施较好，拥有核磁共振成像仪、功能最齐全的螺旋CT机、国际最新型血管造影机、等一大批先进的医疗设备。此外，还JN医院还设立了重症监护病房、心脏监护病房、儿科监护病房、胸心外科监护病房及脑外科监护病房，为危重病人提供了良好的监测手段和诊治保证。 (3)JN医院医疗质量较好，医疗技术在本地区是一流的，和其他医院相比JN医院有一定的领先优势:各个专业技术人才能力都较强，具有群体优势;各个专业在本地区来讲，技术领先，优势突出。特别是心血管内科、神经内科、胆胰外科、泌尿外科

32、、整形外科、脑外科、影像诊断科。一直走在同行业的前列。另外，在重症监护、介入放射、心脏介入、冠脉搭桥手术、血液净化、斜视弱视治疗及全科医学、高级保健等方面均成了自身发展特色。 (4)JN医院品牌知名度、品牌忠诚度较高，由于JN医院是本地区著名“三级甲等”医院，医疗技术水平在本地区首屈一指，经60多年来的努力，品牌知名度、品牌忠诚度都较高，尽管人们对JN医院的服务态度颇有微词，但就医还是首选JN医院，并且对JN医院的医疗技术均承认是本地区最可靠的。客户群相对集中稳定对病人吸引力较强，是本地区及周边地区群众医疗保健首选的医疗单位，JN医院年门诊量及出院病人都保持在稳中有升的状态。 b.劣势方面(w

33、eaknesses) (1)由于JN医院的人事、预算、价格的制定等制度的僵化，使JN医院无法完全自主运营，是医院组织的一大缺点。 (2) JN医院作为公立医院所有权和使用权的不明晰，导致资源的配置和使用上的浪费，更导致JN医院的经营管理者缺乏改善绩效的动力，也无健全的绩效管理制度。JN医院在财务运营绩效上表现为业务收入成长率较低，融资能力不足，总资产收益率不高，说明医院应提高财务运营水平，提高资金的使用效率。 (3)JN医院营销手段较单一，未形成系统的营销策略，还以经验营销为主。同时，JN医院缺乏具有市场意识和营销专业背景的人员。 c.机会方面(opportunities) (1)由子经济的全

34、球化和中国加入WTO，给JN医院的发展带来了一定的机遇。在确立市场准入条件、确立国内开放政策的目标下，中国将开放医疗、药品和医疗保险市场，将给医院带来新一轮的发展机遇。在增加国内相关市场的竞争的同时，国家己出台了医疗机构分类管理的办法，JN医院也在进行自主化的改革，并提倡多种形式办医，给JN医院注入了新的活力。经济的全球化也将使国家增加对卫生事业和公共产品的投入，促进JN医院的发展。如果能借鉴企业的经营管理方法，从组织绩效、团队绩效和职工绩效的角度对JN医院的绩效进行评价，建立JN医院的绩效管理体系，将会极大地推动JN医院管理水平的提高，使其资源更优化配置，更好地为群众提供医疗卫生服务。 （2

35、）济南市政府2004年出台的关于进一步深化全市卫生改革的若干意见，明确提出要调整现有的城镇医疗卫生服务体系，对于城区的二级医疗机构，采取上靠、下沉、转行、改制等方式进行改革，鼓励优势医疗机构通过兼并、参股或控股、托管、连锁经营、组建集团等方式重组医疗资源存量。若干意见明确对于政府不再继续举办的医疗机构，可以整体产权转让，也可以逐步实现国有资本的有序退出。JN医院是著名的三甲医院，位居市区繁华地带，发展空间受到了很大制约。若干意见使得JN医院可通过兼并、参股或控股、托管等方式重组医疗资源存量，拓展其发展空间。 （3）在抗击“传染性非典型性肺炎”这场没有硝烟的战争中，JN医院医务人员可歌可泣的大无

36、畏精神已得到了公众的认同，为医院发展带来了一定的影响。 d.威胁方面(Threats) （1）由于私营和外资资金的加入，可能对JN医院未来的发展有一定的冲击。现阶段，社会各界对医院服务满意度的降低，会给JN医院带来一定的压力。特别是在医疗保险制度实施后，单一的按项目付费的预付制度使医疗保费用增加，医保方面对医院的控制力度加大，新的医疗保险机构和医院结付制度的实施，将降低医院的工作量，影响医院的财务运营指标。JN医院无法依据市场调整医务人员的待遇，优秀医务人员的流失将对公立医院的发展造成威胁。 （2）在病人方面，由于经济收入的提高、接受教育水平的提高，人们不但较注意平时的医疗保健，对JN医院的临

37、床质量和服务质量都有越来越高的需求。对医院组织和职工绩效的评价和管理受到多因素的影响，要求JN医院的绩效管理体系不断完善。4.山东JN医院STP战略4.1山东JN医院市场细分 JN医院的服务产品，不可能满足所有患者的全部需求，就是说JN医院的服务产品，只能获得一部分市场，满足一部分患者的需求。JN医院应当根据医院服务的特点和患者行为及心理活动的特点，从济南市及周边地区医院服务市场中鉴别出对本医院具有特殊意义的消费者群体，并根据这部分消费群体的特点、市场竞争状况和本医院的优势，制订出定位策略。 医院服务市场细分是指根据医院市场中不同患者的需求特点、消费行为和消费习惯等不同特征，按一定的标准，把J

38、N医院市场分割为具有类似的若干不同的患者群，其中，将每一个患者群作为JN医院的一个子市场，或一个细分市场，每一个JN医院细分市场是由有类似需求倾向的患者构成，实际上是一种求大同存小异的市场分类方法。它不是寻求JN医院服务产品的分类，而是寻求对患者进行分类。值得注意的是，JN医院服务市场细分并不是意味着把济南及周边地区医院大市场加以分解，实际上它常是一聚集的过程，就是把对某种JN医院服务最容易做出反应的患者集合成群.聚集的过程可以依据各种变量连续进行细分，直到鉴别出可以实现医院利润的一个患者群。4.2山东JN医院目标市场营销管理 JN医院在细分市场基础上选择目标市场，如果目标市场不同，市场经营策

39、略也不一样,JN医院可采用以下目标市场经营策略: 无差异性市场策略 这是指整个市场作为医院的目标市场。采用这一策略的医院认为患者对医院的医疗服务具有共同需要，只要有一种服务产品，一种价格，一种推销方法供给市场:认为患者对医院的需要是差不多的，因此，单一的经营组合就能满足整个市场需要。 这一策略的优点是:(1)可以大规模地提供基本一致的服务;(2)可以节省市场调研和广告开支，成本低;(3)对有技术垄断性的医院服务产品，一旦创出牌子取得信誉，可以长期占领市场。 这一策略的缺点:不适应市场需求多样化的趋势。 目前，JN医院是在区域有着相对垄断地位的三级甲等医院，在医院服务产品的技术上有一定的垄断性，

40、多年的优质医疗服务为其营得了较高的信誉，因此在市场上可主要采取这种市场策略大规模地提供基本一致的服务，节省部分市场调研和广告开支降低成本;用有技术垄断性的医疗服务产品，取得信誉，长期占领市场。4.3山东JN医院市场定位策略 JN医院市场定位要突出产品品牌的定位、质优价廉定位、特殊用途和功能的定位，针对不同消费者患者特点的具体定位等等。同时，还有对JN医院形象、社会地位的定位，顾客关系定位等。事实上，JN医院进行市场定位的依据常不止一个，而是多个依据组合运用。JN医院市场定位是否合理，主要看这种定位是否有利于JN医院市场定位应有的基本作用的发挥，包括将JN医院与其他医院区别开来、能集中并建立和发

41、挥JN医院自己的竞争优势、有效地吸引目标顾客等。由此出发，JN医院市场定位策略的实施先要着重做以下几个方面是事情: (1)JN医院市场定位要抓住目标顾客需求的最重要点，符合JN医院目标顾客的购买要求或服务要求。只有符合目标顾客购买要求或服务需求的市场定位，才能使JN医院产品或服务接近目标顾客，并获得稳固的JN医院市场定位和较高的产品(服务)市场占有率，并在顾客自目中树立起良好的JN医院形象。 (2)JN医院市场定位要能充分显示和发挥自己著名三甲医院的竞争优势，包括体现自己对竞争对手的相对优势和反映其独特性的竞争优势。JN医院为服务产品和医院形象确定和塑造了特定的市场形象，要能够吸引JN医院目标

42、顾客，同时还必须以JN医院的竞争力为基础，能将自己的各种竞争优势，通过市场定位反映出来，并使JN医院目标顾客认识到，这样才能引起JN医院患者的注意和兴趣，获得他们的认同和偏爱。 (3)JN医院市场定位要能符合自身的竞争策略和实力。从医院的竞争策略看，一般有直接竞争，即与对方争夺顾客;避开对手在市场上的空白点，赢得顾客:部分直接竞争，部分避开竞争对手等策略。相应在市场定位上可以有靠近竞争对手的服务产品，避开竞争对手的服务产品和部分避开竞争对手服务产品等定位策略。JN医院正确的市场定位，应体现竞争策略和定位策略的一致性，同时，要与JN医院自身的竞争实力和条件相适应。例如，靠近竞争对手的服务产品定位

43、，就需要自身有较强的实力和目标市场有足够的市场容量，反之，则应采取避开竞争对手的服务产品定位:在部分因素上拥有独特的竞争优势，而整体实力上不足以直接与竞争对手全面对抗，则可采用部分避开对手的服务产品定位，而在其相对优势的方面采取与对方相似的产品定位，与对手直接开展竞争。5. JN医院的服务营销组合策略5.1山东JN医院服务产品策略 JN医院所提供的服务产品是一个整体服务。其服务质量由医疗技术质量、医疗服务质量、形象质量和真实瞬间构成。因此，JN医院管理者必须从以上4个方面，不断提高和改进JN医院服务质量。对于医院提供的不同医疗服务，JN医院要利用服务产品市场生命周期理论和波士顿矩阵法加以分析，

44、明确JN医院问题类、明星类、金牛类、狗类业务，突出发展市场前景好、有一定技术支持的重点专科，如心血管内科、神经内科、胆胰外科、泌尿外科、整形外科、脑外科、影像诊断科，放弃或维持市场需求不足的业务，适当拓宽医院服务产品的宽度和深度，使JN医院有关联度的医疗服务产品进行横向联合，发挥横向带动作用，如通过发展先天性心脏病治疗技术带动心外科、心内科及放射科技术的发展，有效运用市场渗透、新产品开发、市场开发等策略，创造JN医院自己的服务品牌，不断提高JN医院的市场份额，创造竞争优势。 a.确立JN医院服务品牌意识 未来医院的竞争某种程度上也是医院品牌的竞争。有人说:“中国不缺医院，但品牌难见。”的确，中

45、国的著名医院很多，真正做成品牌的没有几家。中国医院正经历着商业化的漫漫征程，品牌意识淡薄使其难以构建医院的附加值，而仅仅停留在“卖服务”上。品牌意识的落后与JN医院过去一直处在计划经济体制下不无关系，JN医院陷入了名气就是品牌的误区中。随着“洋医院”、私立医院的增多，JN医院应迅速确立自己的优势，抢先打造自身品牌，以应付将来日益白日化的竞争。 (1)建立JN医院品牌的核心价值:品牌的内涵实质是消费者与产品有关的全部体验，其核心价值是消费者对品牌理解的概括，其特征是凭感觉把提出要求的人与品牌联系起来.医院品牌的核心价值可以刻画产品的价值，也可以刻画消费者本身，还可以刻画品牌与消费者互动关系。成功

46、的医院服务品牌，它能自然地使社会人群产生愉悦的联想，并相应地进行对比，进而最终认可品牌背后的医院，认可这家医院是一个成功的组织，而这个组织能生产出优秀的产品(健康)，满足患者的健康期望。可以这样讲，JN医院的成功因素不仅仅只是设备，更为关键的是人才、品牌以及先进的服务和经营理念。 (2)建立和经营品牌医院质量是JN医院服务品牌的基础。我们说要建立和经营JN医院服务品牌，就是要勇于推出具有自己特色的优质服务。JN医院服务品牌应是与JN医院的美誉度相联的，没有良好的信誉和形象，是不能创出优良的服务品牌的。同样，JN医院服务品牌也与医务人员的素质紧密相联。所以说，JN医院服务品牌蕴含丰富的文化内质。

47、JN医院创建和经营服务品牌，可以应用以下几个策略: 明确JN医院发展目标和科学的市场定位，让JN医院品牌得到员工的重视和认同。 使得JN医院品牌适应JN医院服务市场的需要，围绕医院发展的总体目标。 通过JN医院品牌管理，提高JN医院服务品牌的美誉度。 注重JN医院品牌延伸，扩大JN医院品牌效应，实施JN医院服务品牌忠诚管理。医院服务品牌与企业产品品牌有一个明显的区别，医院服务品牌主要是美誉度，而企业产品品牌往往是先有知名度，而后再有美誉度。也就是说，JN医院服务品牌主要是依靠人际传播的，应该通过全院员工的能力提高患者满意度以促进人际传播。 b.利用JN医院强大的服务品牌拓展服务网点 JN医院是

48、山东省的著名三甲医院，随着医疗市场上“就诊就要去大医院、看病要找名医”成为一种普遍的社会心理，病人不管病情的轻重都将往JN医院这样的名牌大医院跑，此时JN医院的品牌优势将得到充分体现。济南市目前有近20家三级医院，30家左右的二级医院，有相当部分二级医院经营状况并不理想。在JN医院面临越来越大的诊疗压力时，二级医院却因为名气小，诊疗市场日趋萎缩，这对JN医院是一个拓展市场的好机会，JN医院可以利用自己的服务品牌与其进行合作、合并，在其原址上组建分院、分部，同时向分院、分部提供JN医院管理、技术和人才支持。这样JN医院就能够通过品牌优势迅速布点，抢占市场，在更好地满足医疗市场的需要的同时创造更好

49、的经济效益。5.2山东JN医院服务价格策略 根据调查发现，目前JN医院存在的诸多问题中，JN医院收费是病人最关心的问题，曾经一度超过了对JN医院质量的重视，所以恰当的JN医院价格策略对充分满足顾客需要,提升竞争力，实现JN医院的宗旨具有巨大的作用。5.2.1山东JN医院价格调整策略 医院服务属国家社会卫生事业的组成部分，必将随着社会经济的发展，随着人们生活水平的提高而同步发展，不应超前发展，也不能滞后于经济的发展，JN医院服务价格应形成灵活的调控机制。 总体而言，最高限价管制模式对JN医院内部经营机制的完善将起到积极的促进作用，一是将JN医院服务价格可以上升的幅度与通货膨胀水平和企业生产效率联

50、系起来，换言之就是将JN医院服务价格与经济水平的发展联系起来，有利于促进卫生事业与社会经济的同步发展。二是在最高限价管制模式下，JN医院所能够降低的成本也就是在规定价格下可以获得的利润空间。因此，出于追求利润最大化的考虑，JN医院自然而然地会产生降低成本的动机，从而达到约束JN医院成本扩张的目的。三是最高限价管制模式有利于培养JN医院经营决策的自主性以及企业制度的完善。5.2.2山东JN医院价格体系策略 医院服务行业的价格体系，指的是把每种服务的收费水准的构成以及费用结构和需求结构都考虑进去的收费体系8。从当前环境形势来看，JN医院服务收费体系策略的建立，应重点应用以下几方面的策略。a.合理确

51、定JN医院服务内部比价关系b.合理调整JN医院服务的差价关系5.2.3加强山东JN医院服务价格管理规范收费行为a.建立健全对医院价格执行情况的自我监督检查机制b.加强药品价格管理C.加强成本管理和医德医风教育，规范医务人员的服务行为5.3山东JN医院服务促销策略 JN医院服务促销是指为了提高JN医院服务产品的销售、扩大JN医院的影响，加速人们接受JN医院及其提供的服务的沟通过程。促销的目的主要有JN医院形象认知、体现竞争差异、消费利益显示、JN医院信誉维持和说服消费等。JN医院可用市场营销中常用的四种促销方式广告宣传、医德形象塑造、人员推销和公共关系。5.3.1广告宣传策略 JN医院市场促销中

52、的广告宣传应使用以下策略: 使用明确的信息的策略。用简单的文字和图形，传达JN医院的相关信息及JN医院所能提供的服务类型、深度、质量水平等，切忌发布虚假信息。强调JN医院服务带来的利益的宣传策略。能引起顾客注意有影响的广告应强调产品带来的利益而不是强调病人陌生的医院技术细节，而且强调的利益与病人追求的利益一致。慎重做出承诺的策略。只承诺能给病人提供的JN医院具体的服务项目，不能因为要说服潜在的患者，提出让患者产生过度期望而JN医院又无法兑现的承诺。 提供有形线索的策略。JN医院服务广告应尽可能使用有形展示以增强促销效果，如借助知名人士现身说法，通过媒体直播一些JN医院难度大、技术含量高、社会影

53、响大且有代表意义的手术过程等。5.3.2医院形象塑造策略 JN医院医德形象属于大众形象，是JN医院医务人员在医院活动中反映出来的医院道德的内在素质和外在表现，优良的医德形象是最佳的促销方式。当JN医院在医院活动中的优质服务在病人心中和社会上树立了良好的医德形象后，到JN医院前去求诊的病人会显著增多，良好的形象可起到一传十、十传百、百传千的作用，并且对病人增强战胜疾病的信心是一剂良药。 JN医院可以通过在文化素养、品德素养、情操素养、身体素养、仪表要素、举止要素和言谈要素等方面对JN医院的医护人员的医德形象进行培训;通过医护人员对患者真诚的关心以提高JN医院医德形象良好的医德形象可以扩大JN医院的社会影响。提高JN医院的知名度。知名度和社会效益的提高，会吸引更多的病人前来就诊。病人多了，不但能提高医务人员的诊疗水平，而且会给JN医院带来更多的经济效益。5.3.3人员推销策略 JN医院服务市场营销中人际接触的重要性非常明显，JN医院在人员推销方面可应用以下三条策略: 发展与患者的个人关系的策略。JN医院医务人员与患者间良好的人际接触可以使医患双方相互满意，JN医院活动中医护人员对病人的