祝建华《电视辩论对形象感知的影响更大、还是对观点了解的影响更大？》课堂报告

1、JIAN-HUA ZHUDo Televised Debates Affect Image Perception More Than Issue Knowledge?A Study of the First 1992 Presidential Debate电视辩论对形象感知的影响更大、还是对观点了解的影响更大？对1992年美国总统选举（布什， 克林顿，皮诺特）辩论的研究课堂报告思路反思与后续研究文献梳理Threats研究过程数据分析与结论研究问题研究问题电视辩论对形象感知的影响更大、还是对观点了解的影响更大？传播学界矛盾观点正方： 电视辩论加深了选民对候选人的政治观点的了解促进了美国社会的民主

2、化进程反方：电视辩论促进了选民对候选人的感性形象了解，但不能加深选民对候选人政治观点的了解阻碍了美国社会的民主化进程研究假设电视辩论是否能造成选民对候选人政治观点了解的改变？电视辩论是否能造成选民对候选人形象感知的改变？研究结论假设一是否电视辩论有益于民主进程假设二否是电视辩论有害与民主进程，应取消假设三是是得不到有效结论假设四否否文献梳理1、议题认知与形象感知是否可比较2、议题认知与形象感知是否分开3、研究对学界和民主政治是否有意义概念的可比性前提：议题了解和形象感知可以比较吗？两者在测量维度（measurement scale）、外在标准(external criteria)、变化的直接性

3、(directionality of change)有区别。 几乎不能建立绝对的比较 分别测量，对比两者作者认为：可通过以下推理逻辑间接比较，分别测量是否对两者有影响 文献梳理两派：只对议题有影响派：事先选择论认为观众会依据事先对党派的倾向来选择候选人（Bothwell,1983;Hagner,1980;Kraus,1962）,所以选举只会加深固有观点，不会带来对形象的关注。对议题和形象都没有影响：偏见理论认为观众用例如归类等认知捷径（cognitive shortcuts）来评估候选人，一旦形成，认知形象归类很难改变。（Bowes&Strentz,1979;Carter,1962）同

4、时，他们认为电视辩论对议题认知的影响也很小，受众会通过其他途径来了解议题。电视辩论只对形象感知有影响研究电视辩论对形象认知没有影响文献梳理理由1：电视的天然属性（冷媒介）传达视觉信息，这阻碍了议题的学习（hellweg et al,1992）理由2：电视选举导演更注重选举的视觉因素，例如使用脸部特写突出对抗性形象。（Messaris,Eckman,1979）理由3:候选人会利用视觉技术，运用肢体语言，如眼神交流、微笑与适当的着装等。（Martel,1983）理由4：政策性议题太复杂抽象，普通民众难懂。前人研究样本、方法特点研究样本特征：（1）研究对象：大多数选材1960第一次电视选举和1976

5、选举，1976年激发了19个电视选举研究。（2）样本特征：36个研究中，17个样本对象是成人，13个是大学生。4个选择国家公众，2个选择特定群体。（3）样本容量：小或中等，中等的是200个左右。四分之一研究有400个回应者，其他一般都是少于100个回答者。（4）大多数研究（32个）聚焦于整个选举活动，只有4个聚焦于第一次辩论。电视选举比其他活动形式有优势。（新闻报道和政治宣讲、有明确的开始和结束）研究方法上特点：（1）数据收集：27个收集数据（调查研究），6个实验设计，其中只有3个使用随机分组，2个结合了调查和实验设计。（2）实验设计：1个使用前测和后测设计，5个仅使用后测。（选举的态度会被先

6、前的态度影响）（3）暴露量测量：三分之二测量了，三分之一没测（4）是否包含控制组：三分之二没包含（5）联系辩论内容：极少联系前人研究总结与不足131、前人研究总结：之前研究者对形象感知的兴趣要远远超过观点了解，但是趋势是朝着更多研究观点了解方向变化。但几乎没有实验同时涉及到了这两个问题。2、前人研究方法缺陷：l实验方法的使用者们多数也没有随机地分配他们的被实验对象；l大多数研究使用了前后比较的实验设计，但很少设置控制组。l仅自我报告是否看电视选举，未通过实际信息测量；l前后测实验间隔时间太长，把debate当作前后态度变化的唯一原因；前人测量指标131、议题认知议题认知（issue knowl

7、edge）82、议题意见、观点（issue opinion）3、议题认可度（issue conguency）4、议题分歧（issue discrimination）5、观众认为的议题重要性（audiences issue salience）6、观众观察到的候选人对议题的重视度（candidates issue salience ）7、5与6之间的差异性（issue salience congruence）有关议题7个指标：有关形象4个指标：1、形象观测形象观测（image perception）242、理想与现实差距(image congruence )93、形象区别(image discri

8、mination)84、某一形象特征重要度(image salience)6已有文献采用的指标：21个研究有至少一个议题指标，27个有至少一个形象指标。2个研究有3个或以上议题认知指标。2个研究有三个形象指标。研究过程 归纳思路归纳思路多因素实验设计多因素实验设计回归分析回归分析实验过程 学生总体（学生总体（186186）实验观看组实验观看组（5353名）名）其他人（其他人（132132）自己主动观自己主动观看者组看者组（6565名）名）根本没有根本没有观看组观看组（2121名）名）读报刊组，读报刊组，本研究不涉本研究不涉及（及（4646名）名）实验组与控制组比较因观看程度不同在同组内比较10

9、月79日填写事先测试问卷10月11日晚实验观看组看90分钟的首次总统电视辩论，之后填写事后测试问卷10月12日其他人经测量分组10月12日填写事后测试问卷事前测试问卷事前测试问卷1、女性2、被雇用的3、年级 大学一年级 大学三四年级4、媒介依赖情况 电视报纸 电视=报纸 电视报纸5、选举参与情况 已经登记参加投票 准备去参加投票6、政治热情 很高 很低7、所属政党 民主 共和 独立个人信息部分 前测：对于惯常选择偏向的排除04三个组中只有政治兴趣事前评估不太同，自然观看组最高。其他指标基本相似。另外，perot的传播技巧的事前得分差异也比较大。但并不影响最终结论。将政治兴趣、性别、立场、派别等

10、作为控制组。事前/事后测试问卷04政治观点了解部分事前测量：根据以往选举新闻，作者列举了24个电视辩论中有可能提到的论题，将问题分别施加到三个候选人身上（Bush,Clinton,Perot)，问题共计72条（24X3）。（这些问题可能在debate 中提到，也可能没有）事后测量：学生每答对一题记一分，否则为零、把每个学生对应于每个候选人的最后得分综合起来。因为各个候选人真正提到的论题数目不一样，为了便于比较，把得分换算成百分比形式。事前/事后测试问卷04形象感知部分问题采用米勒等人设计的五个维度的框架，五个维度分别是：能力、正直性、可信任程度、个人魅力、个性，每个维度用三个项目测量采用“七级

11、语意差别量表”，其中，7分表示最正面的肯定；1分表示最负面的肯定，量表内部一致信度大约为0.8自然观看组l问他们的暴露的程度和注意力，填写问卷考察他们观看的6段15分钟DEBATE，并报告他们观看时做的事情，形成综合指标。l自然观看包含了更多的实验误差。l分析了实验样本和自然样本，自然组样本主要用来检验实验操作效果的检验。数据分析与结论Data Analyse&Conclusion数据分析04数据分析逻辑：比较两个因变量（知识得分和形象得分）在自变量 （暴露于辩论中的变量）上的有关的系数。选择回归分析方法：将事后测量的得分作为因变量，事前测量的得分作为协变量。因为事前、事后得分之差有一

12、些不想要的性质。另一方面，用事前测量作为协变量可以清楚的测量自相关的影响（观点的稳定性），自相关是对辩论缺乏效果的最好解释。每个回归模型：候选者事后分=a+b(暴露变量）+c(候选人事前分）+d(控制变量）共42个回归模型：7个因变量（已讨论/未讨论问题的观点了解、五个维度的形象感知） X 3个候选人 （布什、克林顿、皮诺特） X 2种情况样本（实验条件/自然观看）数据分析回归模型：候选者事后分=a+b(暴露变量）+c(候选人事前分）+d(控制变量）性别、职业、所属党派、政治兴趣实验样本、自然样本分开处理实验组和控制组暴露指数：0表示没有观看，1表示观看自然观看组暴露指数：01把90分钟视频分

13、成六段15分钟片段，观看者勾出观看的片段；说明在看辩论同时是否做别的事情；将两个测量结果合并成暴露指数数据分析议题认知04 结论：电视辩论对增进对候选人的“观点了解”是显著有效的。数据分析议题认知 结论：电视辩论尤其会增加选民对不太闻名的候选人政治观点的了解。实验条件下对已辩论的问题的观点了解之前之前之后之后70605040302010 0正确答案%实 验 组控 制 组BushClintonPerotBushClintonPerot对未辩论的观点了解没有实际的增长04 结论：1、如果候选人是大家熟悉的，辩论对改变其形象感知作用最小，如果大家不熟悉，辩论就会很有效。2、形象感知的变化也主要发生在

14、和外表相关的项目中，而与实际工作能力无关。因此，电视辩论会增加竞选中非理性考虑的担忧是不必要的。对形象感知的结论通过电视辩论，选民对三个候选人的观点了解都有不同程度的改变，特别是增加选民对不太闻名的候选人政治观点的了解。通过电视辩论，选民对三个候选人的形象感知并没有显著变化，且印象变化也与工作能力无关。电视辩论有益于民主进程：可以使选民更了解竞选者观点，有正面贡献，也不需担心会让选民有非理性考虑研究评价 Accessment成功借鉴1、“观点了解”和“形象感知“几乎不能建立绝对的比较，设计间接比较逻辑：分别测量是否对两者有影响2、为了检查实验设计是否可能引进了系统选择误差，将“对政治的兴趣”及

15、其他一些基本变量当成控制变量，因此其影响得到了合理的控制。3、关于“形象感知”的测量，选择了前人设计的五个维度（米勒），提高测量的效度和信度。4、为了避免干扰，事先未说明研究内容。5、选择回归分析方法：事前、事后得分之差有一些不想要的性质；另一方面，用事前得分做协变量，可以很清楚的测量自相关的影响（即观点的稳定性），自相关一般是对辩论缺乏效果的最好解释。6、由于根据自我报告得到的暴露测量可能比实验条件下的暴露测量含有更多误差，因此在分析时将实验样本和自然样本分开处理。（事实上，自然样本只是实验结果、因果关系的独立检验）思考讨论Critical Thinking& Discussion

16、三个问题3、对于实验法意义的探讨？抛弃推广性？1、选择的仅为学生样本，相对于总体选民不具备代表性，如何优化？2、自然观察的人数过少，如何优化？1、使用的仅是学生样本，研究发现是否能说明总体选民的情况？祝建华：“如果是在成年人的话，那就意义更大一点，因为当时主要是以学生为样本，我们的发现主要是针对学生的。”但之前课程中提到：实验法本身就要抛弃推广性？实验法样本应是同质的，使总体误差小？优化方案：增加多次重复试验，试验对象面对不同人群。 参考至关重要的新闻 Discussion 12、自然观察的人数过少，如何优化？祝建华：“有一些学生是在家里自发的看，有一些是在控制的实验室看的。自发的看的这一部分

17、样本数量上还不够多。而且真正全部看完的人很少，如果能够让这个人数变多会更好。但又不能布置，因为布置了看和在实验室看就差不多了。就是说要找一种方法让大家自发的看，然后来看这个效果。”优化方案？ Discussion 23、对于实验法意义的探讨？抛弃推广性？引用该研究的文献A study (Zhu,Milavsky,&Biswas,1994) that examined effects of message about well-known candidates reports that television messages can enhance issue knowledge but

18、 not image formation. Effects of Image-Issue and Positive-Negative Scene Orders in Broadcast NewsA great deal of presidential debate research has found that debate exposure affects viewer perceptions of candidates (e.g. Zhu, Milavsky, & Biswas, 1994).Do presidential debates matter?Examining a de

19、cade of campaigh debate effectsAdvances in research falll into why uncommitted voters or specific groups are vulnerable targets to particular types of appeals.Presidential Debate as Public ArgumentDiscussion 3引用该研究的文献We found that debates focus significantly more on policy (issue) than charactor (im

20、age).This finding is also consistent with research by Zhu,Milavsky and Biswas.Presidential Debate Stories Accentuate the Negative.The sizable body of research on presidential debates has confirmed that debate viewing largely reinforces existing predispositions rather than substantially changing prev

21、iously held images of candidates, issue orientations, or voting intentions（Zhu, Milavsky, & Biswas, 1994). Split Screens and Spin Rooms:Debate Modality, Post-Debate Coverage,and the New VideomalaiseDiscussion 3Dependent variables were respondents knowledge of candidates issue positions and turno

22、ut. Knowledge of candidates issue positions is an additive scale, based on the number of correct answers given to questions about Al Gores and George Bushs stands on issues presented duringthe 2000 presidential election; these ranged from defense spending to environmental policy (a=.70). A similar i

23、ssue knowledge-based measure has been employed by other researchers. Turnout was measured in the post-election survey.The Effect of Issue Advocacy Advertising on Voters Candidate Issue Knowledge and Turnout.The advice offered on research into presidential debate by Zhu ct al,(1994) merits considerat

24、ion . After reviewing the literature they offered recommendations for future research on debate watching:The basic design should be a between-subjects design contrasting viewers and non-viewers,the dependent variables should be measured both pre- and post-debate, the results should be verified with

25、content analysis of the debate to ascertain content-specific effects, and the data should be collected from both the forced viewing condition (experiment, to assure that exposure does take place) and the natural viewing condition (survey, to offset laboratory artifacts) A Meta-analysis of the Effect

26、s of Viewing U.S. President Debates Presdential debates discussionDiscussion 3主要是取其结论：电视辩论更加影响人们对于观点的了解，而不是形象感知。部分也取其方法：设置控制组；采取事前事后实验；用自然条件组检验荟萃研究：Meta-analysis 承认其应用性实验法的主要应用意义是什么？Discussion 3后续研究 Follow-up Study思路：在新媒体环境下，对系列“总统辩论”实验进行重新设计实施祝建华：“很多人现在看总统辩论或者其他竞选活动不是通过电视的而是通过网络的，那么网络的环境和以前电视的很不一样，

27、也就是可能带来不一样的效果或者发现。”Follow-up Study -后续研究思路：在新媒体环境下，对系列“总统辩论”实验进行重新设计实施祝建华：“很多人现在看总统辩论或者其他竞选活动不是通过电视的而是通过网络的，那么网络的环境和以前电视的很不一样，也就是可能带来不一样的效果或者发现。”Follow-up Study -后续研究1 Yun Jung Choi and Jong Hyuk Lee, Effects of Image-Issue and Positive-Negative Scene Orders in Broadcast News (2007)2 Mitchell S.McKi