网络营销知识

1、2021/3/231第九章 网络营销2021/3/2329.1 营销与网络营销9.1.1 市场营销概述1.市场营销的含义:市场营销是指个人和组织通过创造产品和价值并与他人进行搅浑以获得所需所欲的一种社会及管理过程。o 需要、欲望和需求o 产品o 效用、费用和满足o 交换、交易和关系o 市场o 市场营销和市场营销者2021/3/2332.市场营销过程o定义:市场营销过程主要是确定目标消费者和制定市场营销组合。o 确定目标消费者o过程:细分市场、目标市场选择、市场定位o 制定市场营销组合o4P策略:产品、价格、地点（分销、渠道）、促销o4C策略：消费者需求与欲望、消费这愿意付出的成本、购买商品的便

2、利性、沟通。2021/3/2344P组合产 品Product 通 路Place 促销 Promotion 定 价Price 4P 营 销 组 合 2021/3/2354C导向顾客Customer方便Convenience 成本Cost 沟通Communication4C 营 销 导向 2021/3/2369.1.2 网络营销的概念1.网络营销的含义n定义:网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,它是借助网络、计算机通信和数字交互式媒体来满足客户需要,实现一定市场营销目标的一系列市场行为。n实现方式:广义:企业利用一切计算机网络进行的营销活动。o 狭义：互联网网络营销。n本质：其本质是营销,是

3、通过排除或减少营销过程中各种障碍因素引导商品或服务 从生产者转移到消费者的过程。2.网络营销产生o因素： 科技发展o 客户价值观变革o 激烈的商业竞争2021/3/2379.1.3网络营销的常用工具和方法1.网络营销的常用工具o 企业网站o 搜索引擎o 电子邮件2021/3/238常用网络营销方法框架2021/3/2392.网络营销的常用方法o 无站点网络营销方法o 通过供求信息平台、分类广告、黄页服务、网络社区的渠道等的信息发布,以及利用网上商店与网上拍卖等方式开展网上销售。o 基于站点网络营销方法o搜索引擎营销、网站资源合作、病毒性营销、网络广告、许可E-mail营销、网络会员制营销202

4、1/3/23103.Web2.0与网络营销o技术包括:博客、RSS、百科全书、网摘、社会网络、P2P、即时信息2021/3/23119.2网站推广o定义:利用各种网络技术手段在互联网上进行的宣传活动。o主要形式:搜索引擎营销、电子邮件营销、病毒性营销。2021/3/23129.2.1搜索引擎营销1. 定义:根据用户使用搜索引擎的方式,利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。o基本过程:企业将信息发布在网站上成为以网页形式存在的信息源;搜索引擎将网站/网页信息收录到索引数据库;用户利用关键字进行检索;检索过程中罗列相关的索引信息及 其连接；和局用户的判断和兴趣,点击URL进入信息源

5、所在网页。作用: 网站推广 产品推广 提升企业/网站的网络品牌 在线市场调研工具 发现商业机会2021/3/23132.搜索引擎营销的基本方法 搜索引擎注册o技术性搜索引擎注册 o分类目录型搜索引擎注册 o搜索引擎自动注册 搜索引擎优化 关键词广告2021/3/23149.2.2 E-mail营销1. E-mail营销的定义o定义:用户在事先许可的前提下,通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值的信息的一种网络营销手段。o基本因素:用户许可、通过电子邮件、信息对用户有价值。2021/3/23152. 开展E-mail营销的过程o 分析现有E-mail营销资源,制定E-mail营销计划。o 决定是

6、否利用外部E-mail列表投放E-mail广告,并选择合适的外部列表服务商o 针对内部和外部邮件列表分别设计邮件内容o 根据计划向潜在用户发送电子邮件内容o 对E-mail营销活动的效果进行评估o内部与外部列表E-mail营销2021/3/23169.2.3其他网络推广o网站链接:与相关网站链接、与高点击率网站链接、免费连接预付费链接o新闻组o病毒性营销o网络广告2021/3/23179.3 网络广告9.3.1 网络广告定义及其特点o定义:确定的网络广告主要以付费方式运用互联网媒体对公众进行劝说的一中信息传播活动。o特点:交互性强、灵活性、快捷性、低成本、感官性强、传播范围广、受众针对性明确、

7、受众数量可以准确统计。9.3.2 网络广告形式o按钮型广告 旗帜广告 文字连接 移动广告9.3.3 网络广告的策划 AIDA法则o1. 确定广告策划o2. 确定网络广告的目标群体o3. 网络广告创意及策略选择2021/3/23189.4 网上市场调研9.4.1 网上市场调研及其特点o定义:网上市场调研是通过网络,针对网上市场的特征进行有系统、有计划、有组织地收集、调研、记录、整理、分析有关商品、劳务等市场数据信息的过程。2021/3/23199.4.2网上市场调研步骤o明确问题与调查目标o确定网络市场调查的对象o制定调查计划o收集信息o分析信息o撰写报告2021/3/23209.4.3网上市场

8、调研的方法o在线调查表o电子邮件调查o对网站访问者的抽样调查o固定样本调查2021/3/23219.5网络营销管理9.5.1 网络营销战略核心o顾客关系再造o定制化营销o建立网上营销伙伴2021/3/23229.5.2网络营销的整合策略o产品策略:产品形态、产品定位、产品开发o价格策略:最优动态定价法、满足需求定价法、网上集体议价法、在线拍卖竞价法o网络渠道:集销售、售后服务、商品与顾客资料于一体o促销策略：拉式、销售促进、站点推广、网络公关2021/3/23239.5.3 网络营销效果评估o对网站建设专业性的评价o对网站推广和网络品牌的评价o网站访问量指标的评价o各种网络营销活动反应率指标的

9、评价2021/3/2324网络广告的种类1、主页式网上广告商直接为企业提供域名,并制作主页,企业可在这个主页中自由发布自已产品的有关信息。2021/3/2326旗帜广告旗帜广告图图 搜狐主页上的旗帜广告搜狐主页上的旗帜广告Banner Advertisement 。旗帜广告以GIF,JPG等格式建立的图象文件,般为长方形,类似于旗帜定位在网页中，大多用来表现广告内容。2021/3/2327搜狐首页的旗帜型广告搜狐首页的旗帜型广告旗帜广告2021/3/2328（5）按钮广告（button）。按钮广告类似于旗帜广告和标志广告（logo）,尺寸偏小,表现手法较简单。但经常表现为不同的图形图图 某网站

10、的一个按钮广告某网站的一个按钮广告2021/3/23292、企业黄页式电话号簿内的企业黄页,由广告商将广告企业加以分类,将名称（也可带有简介及链接）放置于特定的位置,供用户检索，这种方式适用于小规模的专业性较强的生产性或经营性企业。3、网页嵌入式 在广告商的网页上嵌插广告条，大体相当于传统的报栏广告或电视插播广告，但比前二者形式更为灵活，效果也远较前二者显著。做嵌入式广告重要的是选择好网页，这种方式特别适合于企业新产品和广告，往往会收到意想不到的广告效应，就目前的情况看，与IT业有关的产品采用此种方式效果似乎更为显著。 移动广告o移动广告（Mobile）,是一种可以在屏幕上移动的小型图片广告,

11、当用户用鼠标点击该图片时,移动广告会自动扩大来展示广告版面。移动广告新浪首页的移动广告新浪首页的移动广告2021/3/2331搜狐首页的弹出式广告搜狐首页的弹出式广告2021/3/2332全屏广告 2021/3/2333（6）游戏广告。广告游戏是利用互动游戏技术将嵌入其中的广告信息传达给受众的广告形式。（参见下图）。图图 Jack Daniel公司的一个公司的一个3D游戏广告游戏广告2021/3/2334 邮件列表广告（DirectMarketing） “直邮广告”,利用网站电子刊物服务中的 电子邮件列表,将广告加在每天读者所订阅的刊物中发放给相应的邮箱所属人。 2021/3/233535/4

12、7电子商务5章*2021/3/2336o电子邮件式广告（EMail）广告形式以Banner为主,广告体现在拥有免费电子邮件服务的网站上,广告会出现在个人邮箱的主页上。 巨型广告o巨型广告（Huge）一般要占屏幕显示的1/3空间,版面增大后,可以增加广告显示的信息,形式也更多样化，可以吸引访问者更多的注意力。2021/3/2338 网络媒体网络媒体 新华网 MSN 人民网 中华网 中青在线窄告通栏广告CCTVCCTVCCTV2021/3/2339n 广告商品 : BMW新款双门跑车n 目标消费族群 : 男性、高端白领、 30-45岁、 月收入3万元以上2008, CCMedia Group, I

13、nc. All rights reserved.2021/3/2340BehaviorBehaviorTargetingTargeting先先找出找出潜在目标客群的潜在目标客群的共同行为特征共同行为特征, ,然后将广告投放给然后将广告投放给具有共同行为特征的受众具有共同行为特征的受众。一种有效找出潜在目标客群的新广告投放概一种有效找出潜在目标客群的新广告投放概念念Behavior Targeting Behavior Targeting 行為定向广告投放模行為定向广告投放模式式2008, CCMedia Group, Inc. All rights reserved.2021/3/2341来自 北京北京. 上海上海. 广州广州 的网友最近 3030日日 内曾经造访的网页内容为 :汽车汽车 名车俱乐部名车俱乐部娱乐休闲娱乐休闲 名车论谈名车论谈运动运动 高尔夫球高尔夫球新闻新闻 汽车相关报导汽车相关报导金融保险金融保险 汽车保险汽车保险目的是 搜寻搜寻 或 浏览