新生与招生战略(张景岫-麦可思研究院)

1、新生及招生战略张景岫-麦可思研究院新生问题及应对年份年份年份年份20062011年，高考招生变化趋势950万人万人1010万人万人1020万人万人933万人万人1050万人万人957万人万人567万人万人546万人万人599万人万人639万人万人662万人万人675万人万人生源危机来临年份年份年份年份20062011年，高考招生变化趋势年，高考招生变化趋势生源危机来临57%56%57%62%69%72% 录取率87%录取率86%录取率85.3%录取率超过80%2011录取率上升 140分资格线180分资格线福建山东北京语数外总分150仅500名考生在分数线以下2011录取分数下降 数量下降导致

2、质量下降生源危机来临 生源下降给高校管理带来的挑战招生挑战生源“质”“量”入学挑战入学教育“有”“效”适应性挑战因材施教提高当届报到率招生评估及战略设计新生期待及对策入学教育评估及改进招生新生录取后实时调查与反馈招生分析入学教育后实时调查与反馈入学教育及评价第一学期后实时调查与反馈新生适应性新生调查三阶段适应性问题及解决高危群体识别与化解招生分析：报到决定 70%10%10%80%面对录取的不同决定：决定报到不确定决定不报到招生分析：报到决定如何提高报到率？ 不确定人群不确定的因素如何让他们决定报到？决定报到人群决定报到的原因决定不报到人群决定不报到的原因如何让他们改变决定？招生分析：下届改进

3、措施 复读去他校报到工作出国招生分析：当届实施干预实时反馈改变决定Call Center 指标体系 招生评估分析体系 宣传材料改进招生网站改进电话咨询改进 高中招生活动改进 招生改进 报到/不报到比例 决定报到因素改变不报到因素不确定因素决定不报到因素改变不确定因素报到决定竞争高校优势保住录取生措施夺取录取生比例 造成收入损失 主要竞争高校招生竞争被首选的意向高校首选/非首选比例首选志愿入学期待入学期待信息收集渠道影响信息收集人影响信息收集入学教育评价及期待高中生大学生入学教育 根据大学期待 调整教学和学工 保证培养质量 指标体系 入学教育评价及期待分析体系高中学校类型家庭职业阶层家庭教育背景

4、生源特征 大学期待 最高学历目标 职业期待目标 专业转换意愿生活环境迎新满意度迎新参与度社团参与度入学教育职业前瞻教育 学习参与度下降心理问题增多原有教学学工方式不再适应新生适应性：生源下降带来适应性问题生源质量下降 指标体系 新生适应性分析体系学习问题 生活问题 经济问题 人际关系问题 恋爱问题 干预因素分析 适应性问题 高危因素 高危警示分级 高危人群特征 高危人群 各类活动时间 生活来源与支出 学习参与度 学习生活现状 推荐意愿 退学意愿新生退学与推荐 服务评分 教学评分高危人群分析人际关系矛盾学业压力大失眠或生病经济困境上瘾活动恋爱挫折 新生适应性：高危人群分析 赢回生源、因材施教、保

5、证质量提升学校实力招生战略设计哈佛大学年招生经费（30,000美元/人）使用专业招生机构的大学美国专业招生咨询机构美国大学常用招生手段哈佛大学全职招生官 看美国大学招生美国专业招生咨询机构l“自主招生考试时间撞车 北大清华只能选一” 广州日报，2012l“复旦与上海交大招生掐架” 南方都市报，2011l“民办高校招生下血本 招生提成最高可达6000元/人” 齐鲁晚报，2011l“目不识丁老人竟被录取 民办院校通知书怎可乱发” 光明日报，2003看中国大学招生 中国招就牵头方法原始直觉判断自娱自乐单打独斗美国校长挂帅手段多样科学分析瞄准学生专业服务招生石器时代VS信息时代l1950s-1970s

6、 黄金时代 - 1944退伍军人权利法 - 退伍军人与婴儿潮起，生源剧增，高校供不应求 - 政府投入、高校扩张l招生工作特点 - 招生人员二等公民 -“放人”而非“求人”美国的招生历史：石器时代lLate 1970s 生源危机 - 适龄人口下降（婴儿潮退） - 高校供大于需 - 政府资助力度下降、学费上升l招生工作特点 - 招生人员-校长挂帅，特等公民 - “放人”转向“求人” - 招生工作复杂化和专业化美国的招生历史：信息时代 招生战略设计-科学流程组织安排后勤处提供生活环境信息团委学生会提供学生社团活动信息财务处提供经济资助信息人事处动员教师参与校友会发动校友力量学生处 鼓励、组织学生参与

7、招生活动就业办提供就业信息、帮助考生选择专业教务处 提供教学信息高教所分析研究上提供支持校长挂帅、各部门参与招生办招生工作主力军72%美国大学招生工作校长直接领导，19.7%副校长直接领导招生办招生办高教所高教所学生办学生办校友会校友会团委团委学生会学生会财务处财务处人事处人事处就业办就业办教务处教务处后勤处后勤处各自为战、造成混乱 组织设计、统一行动学生办人事办教务办高教所招生办财务处校友会团委学生会后勤办就业办校长招生委员会 招生网站：普林斯顿普林斯顿独特之处在线申请经济资助拜访我们家长入口高中辅导员入口招生网站：北京大学招生手册：斯坦福大学战争的面貌鬼故事：死者为什么回来？美国赛璐珞：探

8、索影片的历史招生手册：北京大学更多招生宣传对比108108期、期、109109期、期、110110期期本校品牌定位本校品牌营造本校品牌强化打造高校品牌 SWOTStrength内部优势Weakness内部劣势Opportunity外部机会Threat外部挑战SWOT美国大学品牌定位举例 麻省理工学院: 全世界最优秀的理工大学 里德学院: 美国读研比例最高的大学 奥柏林大学: 全美最好的音乐教育品牌定位举例品牌定位方法战略规划特色承诺目标定位现有特色整体局部现状未来 斯坦福:“自由之风吹拂”“The wind

9、s of freedom are blowing” 俄克拉荷马城市大学:“在这里，你是一个名字，不是一个学号” “Where Youre a Name, Not a Number”品牌塑造的手段：口号品牌塑造的手段：识别系统设计视觉识别系统视觉识别系统识别系统设计：颜色 哈佛大学-深红 斯坦佛大学-鲜红 杜克大学-蓝色品牌强化：同一声音、多种手段、反复强化口号仪式视觉识别教学.品牌-无处不在！ 招生漏斗2500人录取阶段3300人志愿阶段2100人报到阶段扩大进口扩大出口从娃娃抓起关注互联网主动沟通学生校友参与关注要点招生手段 更早进入高中-为高中生提供职业规划-公益讲座-校园参观活动-介绍大

10、学生活“从娃娃抓起”“从娃娃抓起”微博社交网站本校招生网站综合网站移动设备Used with permission from OmniUpdate, Inc., June 2010.关注互联网：整合化网络招生全方位网络招生 增加沟通次数 采取多种沟通方式 - 短信 - 电子邮件 - 信件主动沟通主动沟通 学生、校友推荐 参与招生活动 - 接听电话咨询 - 担当义务“向导” - 同被录取生联系 - 到毕业高中进行现场活动学生、校友参与学生、校友参与 这些招生手段都很好，但是： 1. 经费有限2. 人力有限-怎么办？信息是一切的基础 应该在哪些地区加大力度？ 应该加强哪些招生渠道？ 应该采取哪些招生手段？ 哪些钱花的最值？ 哪些钱花的不值？没有信息，将无法回答“我知道我的精力有一半浪费了，可是我不知道是我知道我的精力有一半浪费了，可是我不知道是哪一半？哪一半？”93.3%美国大学定期评估招生效果，升级招生战略 信息效果评估品牌定位方案实