某保健品成都市场执行文本PPT课件

1、四川办事处四川办事处APEX IMCAPEX IMC2000/82000/8对保健品市场的认识1、市场态势2、主导品牌及表现3、消费者态度与行为对补血保健品的认识1、市场态势2、竞争品牌及表现3、消费者态度与行为我们的认识（三）从4P的角度1、产品2、价格3、通路4、促销从4C 的角度1、顾客需求2、购买成本3、接触的方便性4、双向互动沟通对红桃对红桃K的认识的认识品牌策略品牌策略品牌策略品牌策略品牌策略品牌策略快速补血快速补血改善睡眠改善睡眠增进食欲增进食欲市场策略市场策略我牌遭受朴雪及我牌遭受朴雪及其它功效性保健其它功效性保健品侵蚀，已逐渐品侵蚀，已逐渐失去领导者地位；失去领导者地位；朴雪

2、错误引导顾朴雪错误引导顾客认知，其补血客认知，其补血机理不具备领先机理不具备领先性；性；市场策略构成行销整合管理传播整合管理行销整合行销目标通路管理1）网络重整2）沟通与培训3）卖场活化传播策略传播策略目标族群选择目标族群选择第一族群第一族群/第二族群第二族群/第三族群第三族群品牌网路品牌网路保健品保健品补血保健品补血保健品红桃红桃K接触管理接触管理城城乡乡镇镇受众群受众群我牌使用者我牌使用者/敌牌使用者敌牌使用者/游离者游离者目标族群目标族群第一族群第一族群2545岁，偏女性，中等收入。岁，偏女性，中等收入。缺铁性贫血缺铁性贫血/工作生活压力大工作生活压力大个性个性1：缺乏主见，易听取别人意

3、见（购：缺乏主见，易听取别人意见（购买上表现为相信专家建议）；买上表现为相信专家建议）；个性个性2：相信自己（购买上以自觉自主购：相信自己（购买上以自觉自主购买为主）买为主）目标族群目标族群第二族群1625岁，中性。缺铁性贫血/保健目的是？个性1：相信自己（购买上以自觉自主购买为主） ；个性2：不是购买者，只是使用者。目标族群目标族群第三族群50岁以上，中性。购买目的：1/2个性1：相信自己（购买上以自觉自主购买为主） ；个性2：不是使用者，只是购买者。品牌网路接触管理中心城市市场接触管理文本（成、渝）二级城市市场接触管理文本（内江、绵阳等）乡镇市场接触管理文本（青白江、新都等）时间/地点/管

4、道/信息/受众中心城市市场接触管理主要管道电视：1个主力无线加多个辅助有线；NP：品牌形象加功效软文；RD：功效热线；车贴：功效口号；OD：品牌形象；卖场：品牌形象加功效；PR/SP/EVENT/DM二级城市市场接触管理主要管道CF：地方台NP：广电报车贴：功效口号；OD：品牌形象；卖场：品牌形象加功效；PR/SP/EVENT/DM乡镇市场接触管理 主要管道卖场：品牌形象加功效；小报：品牌形象加功效；海报与墙标PR/SP/EVENT/DM市场策略构成行销整合管理传播整合管理行销整合行销目标通路管理1）网络重整2）沟通与培训3）卖场活化对朴血功效的反击对朴血媒介的反击对朴雪购买者的反击对朴雪通路

5、的反击红桃红桃K品牌目标品牌目标A牌（市场领导者）牌（市场领导者） 引起注意，刺激需求引起注意，刺激需求建立建立“红桃红桃K=补血专家补血专家”的链的链接接 提高品牌亲和力提高品牌亲和力 促促 进进 销销 售售请见附件1公众对公众对“贫血贫血”已有较清晰认识，但对已有较清晰认识，但对“补血补血”概念认知不全，需要教育；概念认知不全，需要教育；消费习惯中对补血类保健品强调功效，信消费习惯中对补血类保健品强调功效，信息接受以理性内容为主；息接受以理性内容为主；红桃红桃K K现有品牌地位必须予以提升和强调；现有品牌地位必须予以提升和强调；没有足够实力和气魄的品牌，没有足够实力和气魄的品牌，不堪担当顾

6、客教育的任务不堪担当顾客教育的任务第一波（第一波（9.20-10.19)9.20-10.19)成都市中青年女性补血需求状况的调成都市中青年女性补血需求状况的调查报告查报告第二波第二波(10.20-11.19)(10.20-11.19)成都市老年女性补血需求状况的调查成都市老年女性补血需求状况的调查报告报告第三波第三波(11.20-1.19)(11.20-1.19)成都市中小学生补血需求状况的调查成都市中小学生补血需求状况的调查报告报告公众媒介成都商报发布系列调查报告;自制媒介红桃K健康手册 请见附件2:EVENT活动执行案 包括：活动计划、NP软文、NP版式、发 布排期、健康手册平面稿NP在传

7、播系统中的作用1、强调补血与补铁的关系，以功能表诉进行利益承诺；2、强化品牌科技含量，加强顾客对我牌的信心；3、提升品牌形象，改善公众对我牌的印象与评价。链接：红桃链接：红桃K=补血专家补血专家创意表现系列请见附件3：NP广告平面稿“创造是本”“承诺是金”“8000员工+8000万人次服用=中国驰名商标”CF在传播系统中的作用1、集中表现产品科技含量，改善顾客认知；2、以“驰名商标”强化顾客信任；3、“红博士”作为品牌形象代表，以权威、亲切、健康的个性成为“补血专家”的直观载体。链接：红桃链接：红桃K=补血专家补血专家创意表现系列“科技篇”（60秒、30秒、15秒、5秒）请见附件4：创意脚本与

8、画板RD在传播体系中的作用1、“红博士健康热线”有助与强化专家形象；2、RD媒介对症状明显者与老年顾客有较好到达率；3、有助于提高品牌亲和力。链接：红桃链接：红桃K=补血专家补血专家RD述求重点1、哪些症状说明需要补血；2、补血与补铁的关系；3、红桃K补血机理；4、红桃K3大功效；5、听众热线解答。创意表现1、RD广告创意请见附件5：RD创意脚本2、RD热线PR软文在传播体系中的作用：1、更详尽的产品信息与更多频次的品牌露出，弥补广告传播的不足；2、“红博士健康专栏”强化专家形象；3、有助于提高品牌亲和力。链接：红桃链接：红桃K=补血专家补血专家PR软文述求重点：1、现代饮食与工作习惯对铁摄入的要求；2、哪些症状说明需要补血；3、补血与补铁的关系；4、常见补血品及红桃K补血机理；5、红桃K6大功效；6、读者来信解答。PR软文稿件请见附件：PR软文素材稿车贴在传播系统中的作用1、