消费者行为学第3章评价与购买

1、河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院 第三章：消费者决策过程： 评价与购买河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院第一节第一节 购买前的评价购买前的评价1第二节第二节 购买过程购买过程2 2主要内容3第三节第三节 店铺购买店铺购买河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院 重点知识点重点知识点F 消费者选择评价的模式分类F理性购买、冲动型购买与非店铺购买F影响消费者店铺选择和店内购买的因素 河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院请问你买手机（电脑）的时候都考虑了那些因素？期望获得那些属性？河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院第一节第一节 购买前的

2、评价购买前的评价一、购买前评价的程序一、购买前评价的程序 1.1.评价标准评价标准 2.2.确定备选品牌在每一标准下的绩效值确定备选品牌在每一标准下的绩效值 3.3.选择评价规则选择评价规则河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院1 确定评价标准 典型的评价标准通常是与消费者期望获得的利益或必须付出的代价有关的产品特征或属性。 例如：在购买电脑前，你将会考虑成本、速度、内存、cpu、显示器、售后服务。 在购买房子前，你会考虑价格、面积、地理位置、房子结构、通风性、向阳性、物业服务、小区环境等。河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院 在评价标准上，应考虑的两个问题： 1.1.采

3、用何种标准 2.2.各种标准的相对重要性（权重）河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院（1）采用何种评价标准例如:“我”将从以下几项评价汽车: 安全性 省油性 外观/时尚 价格 操作性能 售后服务等l直接的调查方直接的调查方法：问卷、专题法：问卷、专题小组访谈；小组访谈；l间接的调查方间接的调查方法：投射技术法法：投射技术法河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院（2）确定评价标准的相对重要性 “我”对汽车的 评价标准，从最看重到最不看重依次为（可以进行排序，也可分别设置不同的权重）： 恒和量度法评价标准重要性权数安全性30售后服务20操作性能15省油性15价格10外观/时尚

4、10总计100固定总数量表河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院注： 不同消费者采用的评价标准可能不同，即使同一消费者，在不同情境下采用的评价标准也可能会不同。 评价标准及其重要程度不但会影响品牌的选择，还会影响到消费者对需要的认知以及做出购买决策的时机。（手机时尚）河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院不同消费者的行为对比谢明走进手机市场谢明走进手机市场他的充电器丢了他的充电器丢了他明天就要出差他明天就要出差他发现没有他的型号的充电器他发现没有他的型号的充电器促销小姐向他介绍三星的一款促销小姐向他介绍三星的一款手机手机他走出店内他走出店内忽然有一种冲动要换手机忽然有一种冲

5、动要换手机走进店里，他又不想太浪费走进店里，他又不想太浪费最后选择了一款联想手机最后选择了一款联想手机800800元元因为他见到一个配送的电池充因为他见到一个配送的电池充电器电器宋成走进手机店宋成走进手机店他今天发了工资他今天发了工资他刚认识了一个女孩他刚认识了一个女孩他希望改善自己的形象他希望改善自己的形象促销小姐向他介绍联想的一款促销小姐向他介绍联想的一款手机手机他觉得不够时尚他觉得不够时尚经过仔细观察，他注意到三星经过仔细观察，他注意到三星的一款手机的一款手机只要只要12001200元，还送许多配件元，还送许多配件他犹豫是否要再比较一下，明他犹豫是否要再比较一下，明天再买天再买他获知今天

6、是促销最后一天他获知今天是促销最后一天他于是到银行取出钱，购买了他于是到银行取出钱，购买了这款手机这款手机个案对比河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院判断消费者对备选品牌的每一标准下的绩效方法主要有判断消费者对备选品牌的每一标准下的绩效方法主要有： 排序法排序法 语意差别量表（应用最为普遍）语意差别量表（应用最为普遍） 李克特量表李克特量表2 2 确定备选产品在每一标准下的绩效值确定备选产品在每一标准下的绩效值河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院 排序法排序法请对下列品牌的便携电脑从1至5进行排序，5为最好，1为最差IBM东芝东芝康柏康柏联想联想苹果苹果价格价格重量重量

7、显示质量显示质量214531522454312便携电脑的比较便携电脑的比较河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院 语义差别量表语义差别量表昂贵昂贵低质量低质量重重显示难读显示难读便宜便宜高低质量高低质量轻轻显示易读显示易读1234567某品牌便携式电脑的绩效评价某品牌便携式电脑的绩效评价河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院 李克特量表李克特量表容易携带容易携带价格太高价格太高处理器质量好处理器质量好电池使用时间长电池使用时间长显示器色彩好显示器色彩好完全同意完全同意55555同意同意44444无所谓无所谓33333不完全同意不完全同意22222完全不同意完全不同意1111

8、1东芝便携电脑的李克特量表东芝便携电脑的李克特量表河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院3 3 确立评价规则确立评价规则 又称为“决策规则”。 评价规则分为补偿性模式与非补偿性模式。 补偿性模式补偿性模式是指消费者依照所考虑的产品各种属性得到各品牌的加权总分，然后再根据分数的高低来评估各方案的优劣，那么某些表现不够好的属性可以用其他较好的属性特征补那么某些表现不够好的属性可以用其他较好的属性特征补充。充。 非补偿性模式非补偿性模式则不允许某一评价较好的属性来弥补另一项评价较差的属性。河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院二、选择评价的模式 1 1 按品牌处理的模式和按特性处

9、理的模式 按品牌处理的模式是将品牌作为一个整体的模式进行评价，这要消费者预先形成对品牌的整体印象轮廓，以便消费者能快速地选择品牌。可口可乐的经典错误 按特性处理的模式则通过对各项具体的属性特征进行比较来选择品牌。 2 2 补偿性模式和非补偿性模式河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院可口可乐的经典错误 20世纪80年代初期，可口可乐尽管仍旧是软饮料行业的市场领导者，但其市场份额正逐年下降，并转移到百事可乐手中，并且一系列播映的关于味觉测试的节目都显示了，很多消费者更喜欢百事可乐的更甜的味道，到1985年，百事可乐已经占据了2%的市场份额，相当于零售业的12亿美元，于是可口可乐不得不采

10、取行动挽救自己的市场份额。河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院可口可乐的行动 可口可乐公司开始了公司历史上最大规模的新产品调查研究项目，在配方确定之前，公司用了两年时间，耗费了400万美元投资在调查研究上，它进行了20万次的口味测试最后配方的3万个单独测试。在无视觉测试中，60%的消费者选择了新可乐而非老可乐，52%的消费者选择了可口可乐而不是百事可乐。调查显示新可乐将成为一个成功的品种，公司满怀信心地推出了它。河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院新可口可乐的推出 开始时，新

11、可口可乐销售得很好，这主要得益于狂轰滥炸的产品介绍广告和宣传品的作用。但很快令人震惊的公众反应又使销售量变得低迷，每天可口可乐公司开始从不满的消费者那里收到大量的邮件和超过1500个电话。一个名为“喝老可乐的人们”的组织发出抗议，分发T恤，并威胁说如果可口可乐公司不能重新使用老的可乐配方的话，他们将提起公诉。3个月后，可口可乐公司重新采用了老可乐的配方，被称为“经典可乐”的老可乐和新可乐并排放在超市的货架上，那年年末，超市中经典可乐的销售量是新可乐的2倍。河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院 可口可乐公司增强了经典可乐的投入，同时把新可乐推到了一个次要地位的角色，经典可乐再次成为公

12、司的主要品牌，并且引领着全国的软饮料行业。 1990年春，公司重新包装了新可乐，并再次发动了一场营销战役，把它冠以新名字“可乐”以作为品牌的延伸。今天经典可乐约占领美国软饮料市场份额的17%，而“可乐”却悄无声息地退出了市场。河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院问题： 规模如此巨大的可口可乐公司为何会犯下如此严重的研究错误?河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院一种看法 可口可乐公司把它的市场调查研究仅局限在一个狭小的范围里，调查仅仅测试了味觉，测试表明，人们更喜欢新可乐的味道，但测试却忽略了传统可乐承载着消费者的情感、文化、记忆和历史沉淀，当消费者在新、老可乐间进行评价

13、是，并非利用“味道”这样的具体属性，而是对产品的整体印象。 二、选择评价的模式河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院（二）补偿性模式和非补偿性模式 联结式规则 非联结结式规则（重点选择规则） 按序排除规则 词典编辑规则 补偿性选择规则(加权平均法)河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院联结式决策规则联结式决策规则 消费者对各种产品属性应达到的消费者对各种产品属性应达到的最低最低水平做出了规定水平做出了规定，只有所有属性均达，只有所有属性均达到了规定的最低要求，该产品才会被到了规定的最低要求，该产品才会被作为选择对象作为选择对象。河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学

14、院联想佳能康柏苹果IBMIBM东芝价格5 53 33 34 42 21 1重量3 34 45 54 43 34 4处理器5 55 55 52 25 55 5电池寿命1 13 31 13 31 15 5售后服务3 33 34 43 35 53 3显示质量3 33 33 35 53 33 3评价标准最低接受标准价格3 3重量4 4处理器3 3电池寿命1 1售后服务2 2显示质量3 3选择结果：选择结果： 佳能佳能 康柏康柏1很差，很差，5很好很好联结式决策示例河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院非联结式规则（重点选择规则）非联结式规则（重点选择规则） 消费者为少数几个最重要的属性规定一

15、消费者为少数几个最重要的属性规定一个最低的绩效值标准。任一品牌只要有一个最低的绩效值标准。任一品牌只要有一个属性超出了最低标准都在可接受之列。个属性超出了最低标准都在可接受之列。 河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院联想佳能康柏苹果IBMIBM东芝价格5 53 33 34 42 21 1重量3 34 45 54 43 34 4处理器5 55 55 52 25 55 5电池寿命1 13 31 13 31 15 5售后服务3 33 34 43 35 53 3显示质量3 33 33 35 53 33 3评价标准可接受标准价格5 5重量5 5处理器不关键电池寿命不关键售后服务不关键显示质量

16、5 5选择结果：选择结果： 联想联想 康柏康柏 苹果苹果非联结式规则非联结式规则示例示例河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院按序排除规则按序排除规则排除式规则要求消费者对评价标准按重要程度排序，并排除式规则要求消费者对评价标准按重要程度排序，并对每个属性规定一个标准，然后从最重要的属性上依次对每个属性规定一个标准，然后从最重要的属性上依次检查各品牌是否能通过标准，不能通过的被排除在外。检查各品牌是否能通过标准，不能通过的被排除在外。河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院联想佳能康柏苹果IBMIBM东芝价格5 53 33 34 42 21 1重量3 34 45 54 43

17、34 4处理器5 55 55 52 25 55 5电池寿命1 13 31 13 31 15 5售后服务3 33 34 43 35 53 3显示质量3 33 33 35 53 33 3评价标准排序切除点价格1 13 3重量2 24 4显示质量3 34 4处理器4 43 3选择结果：选择结果： 苹果苹果 按序排除式决策示例河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院词典编辑规则词典编辑规则词典编辑规则要求消费者先将产品的各个属性按词典编辑规则要求消费者先将产品的各个属性按重要程重要程度度排序，然后在最重要属性上对各品牌进行比较，在该属排序，然后在最重要属性上对各品牌进行比较，在该属性得分最高的

18、品牌将成为被选品牌。性得分最高的品牌将成为被选品牌。 河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院联想佳能康柏苹果IBMIBM东芝价格5 53 33 34 42 21 1重量3 34 45 54 43 34 4处理器5 55 55 52 25 55 5电池寿命1 13 31 13 31 15 5售后服务3 33 34 43 35 53 3显示质量3 33 33 35 53 33 3选择结果：选择结果： 联想联想 评价标准排序价格1 1重量2 2显示质量3 3处理器4 4售后服务5 5电池寿命6 6词典编辑式决策示例河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院补偿性选择规则补偿性选择规则

19、(加权平均法加权平均法) 补偿性模式，补偿性模式，亦称期望值选择规则亦称期望值选择规则。消费者按。消费者按品牌属性的重要程度赋予每一个属性一相应的权品牌属性的重要程度赋予每一个属性一相应的权数，同时结合每一品牌在每一属性上的评价值，数，同时结合每一品牌在每一属性上的评价值，得出各个品牌的综合得分，得分最高者就是被选得出各个品牌的综合得分，得分最高者就是被选择的品牌。择的品牌。 在这一规则下，某一属性上的劣势可以由其在这一规则下，某一属性上的劣势可以由其他属性上的优势来弥补，而在前述四种选择规则他属性上的优势来弥补，而在前述四种选择规则下，较优的属性与较劣的属性不能相互抵偿。下，较优的属性与较劣

20、的属性不能相互抵偿。河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院联想佳能康柏苹果IBMIBM东芝价格5 53 33 34 42 21 1重量3 34 45 54 43 34 4处理器5 55 55 52 25 55 5电池寿命1 13 31 13 31 15 5售后服务3 33 34 43 35 53 3显示质量3 33 33 35 53 33 3选择结果：选择结果： 苹果苹果评价标准重要性价格3030重量2525处理器1010电池寿命5 5售后服务1010显示质量2020R苹果30425410253103205 385补偿式决策示例河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院决策规则

21、决策规则 品牌选择品牌选择联结式规则联结式规则 佳能、康柏佳能、康柏非联结式规则非联结式规则 联想联想 、康柏、苹果、康柏、苹果按序排除式规则按序排除式规则 苹果苹果词典编辑式规则词典编辑式规则 联想联想补偿式模式补偿式模式 苹果苹果了解目标顾客所采用的决策规则了解目标顾客所采用的决策规则河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院第二节第二节 购买过程购买过程 消费者是理性的还是感性的？面对厂商的促销，你通常能消费者是理性的还是感性的？面对厂商的促销，你通常能保持理智呢还是经常冲动性购买？保持理智呢还是经常冲动性购买？ 购物对你而言是一次愉快的购物对你而言是一次愉快的“旅行旅行”还是劳力

22、伤财的苦还是劳力伤财的苦差？差？ 你更喜欢丹尼斯还是家乐福，或是其它？你更喜欢丹尼斯还是家乐福，或是其它？ 对以上问题的回答将是本节学习的内容。对以上问题的回答将是本节学习的内容。河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院购买过程购买过程 1.1.从购买意向到实际购买 他人态度 购买风险（房子） 意外情况（与家庭相关因素、与产品相关因素）购买意向购买意向购买风险购买风险他人态度他人态度意外情况意外情况购买行为购买行为河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院 他人态度的影响程度取决于三个方面的因素：他人态度的影响程度取决于三个方面的因素： 他人对备选品牌所持否定态度的激烈程度；他人

23、对备选品牌所持否定态度的激烈程度； 他人与购买者关系的密切程度；他人与购买者关系的密切程度； 他人在本产品购买问题上的权威性；他人在本产品购买问题上的权威性；河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院2.2.理性购买与冲动性购买理性购买与冲动性购买理性购买，消费者的大多数购买行动是经过认真思考的结果，这些结果是在消费者预先构想之中的，并可能严格遵循着消费者购买决策过程进行决策的。河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院2.2.理性购买与冲动性购买理性购买与冲动性购买 无计划的购买无计划的购买“临时起意临时起意”式购买，由于一时的念头马上实施的式购买，由于一时的念头马上实施的购买行

24、动。购买行动。冲动性购买，由于一些外在因素而促使产生购买冲动性购买，由于一些外在因素而促使产生购买行为，而买回之后才发现并无用处。行为，而买回之后才发现并无用处。属于是无计划购买，但无计划购买不一定是冲动性属于是无计划购买，但无计划购买不一定是冲动性购买。例如：买牙膏、洗发水购买。例如：买牙膏、洗发水河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院一组数据(F) 在百货店里，所有的购买中有33%的属于冲动性购买，在折扣店里购买的人，62%属于冲动购买； 低值易耗品及小而轻和便于存放的商品更易成为冲动性购买的对象； 突出陈列位置和店铺位置容易引发冲动性购买。 18-3018-30岁的女性更易冲动

25、性购买。河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院3.3.非店铺购买非店铺购买包括：电视购物、电话购物、目录购物、上门推销、直包括：电视购物、电话购物、目录购物、上门推销、直接邮寄、网上购物等。接邮寄、网上购物等。 其优点：其优点： 方便方便 省时省时 避免商店购物的拥挤和等候避免商店购物的拥挤和等候 现代化支付手段现代化支付手段河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院一组数据： 天猫2013年成交额(GMV)达4410亿元人民币，占总交易额28.6%，较2012年公布的2000亿元成交额相比，天猫业务2013年同比增长120%。淘宝2013年成交额为1.1万亿元人民币，占总交易

26、额71.4%，较2012年同比增长不足40%。河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院 2010年11月11日淘宝交易额是9.36亿元人民币。 2011年11月11日淘宝交易额是53亿元人民币。 2012年11月11日淘宝交易额是191亿元人民币。 2013年11月11日淘宝交易额是350亿元人民币。 2014年11月11日淘宝交易额是571亿元人民币。河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院 现金支付现金支付 非现金支付非现金支付 - 信用卡 - 支票河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院第三节第三节 店铺购买店铺购买 消费者的逛店动机消费者的逛店动机 影响店铺选择

27、的因素影响店铺选择的因素 影响消费者购买的店内因素影响消费者购买的店内因素河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院一、消费者逛店动机一、消费者逛店动机讨论： 人们为什么逛商场？河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院逛商店的动机逛商店的动机个人动机个人动机社会动机社会动机角角色色扮扮演演消消遣遣自自我我愉愉悦悦了了解解新新潮潮流流身身体体活活动动感感官官刺刺激激家家庭庭之之外外的的社社会会体体验验兴兴趣趣相相似似者者的的交交流流参参照照群群体体的的吸吸引引地地位位与与权权威威侃侃价价的的乐乐趣趣河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院2. 2. 影响店铺选择的因素影响店

28、铺选择的因素一、店铺和品牌的选择顺序一、店铺和品牌的选择顺序 消费者在做出购买决定时，一般有消费者在做出购买决定时，一般有三种选择顺序：三种选择顺序：先品牌后商场；先品牌后商场；先商场后品牌；先商场后品牌；同时选择品牌和商场同时选择品牌和商场河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院 今天逛街 ，应该去哪一家店？河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院二、影响店铺选择的因素二、影响店铺选择的因素商店的形象商店的形象商店的品牌商店的品牌商店的位置与规模（零售引力模型）商店的位置与规模（零售引力模型）零售店广告零售店广告消费者的特征消费者的特征河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方

29、科技学院1.1.商店形象 消费者给予对商店的各种属性的认识所形成的关于该商店的总体印象。 商品的质量、品种、价格、服务态度、收银员的小乐、装修及硬件设施和商店的声誉。河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院店铺形象外部商场、商圈内部陈列、价格、 货品外在内在人员其他如：广告河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院2.商店品牌 商店的点名本身就是一个品牌。河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院3.位置和规模 通常人们购物喜欢到离家较近、交通方便、规模较大的商店河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院4.4.零售店广告 最常见和传统的广告是促销价格广告。溢出消费：

30、很多受广告吸引而进入商店的消费者会购买广告产品以外的商品，广告所产生的这种效果被称为“溢出消费”。 河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院个人特征（如自信心强弱、价格敏感型、服务挑剔型）个人特征（如自信心强弱、价格敏感型、服务挑剔型）5.5.消费者特征消费者特征河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院购物点陈列购物点陈列削价与促销削价与促销店堂布置与气氛店堂布置与气氛商品脱销商品脱销销售人员销售人员二、影响消费者购买的店内因素二、影响消费者购买的店内因素河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院1、购物点陈列 好的购买点展示可以增加消费者的购买机会。河南理工大学万方科技

31、学院河南理工大学万方科技学院店内陈列产品类型会影响店内陈列的有效性；陈列对销售的影响随陈列类型和地点而不同；不同类别的商品之间及同类商品内不同品牌间有着很大的不同；（洗发香波的陈列变化可带来约38%的销售量变化，咖啡则高达530%的销量变化。）商业用途是刺激引导消费和活跃卖场气氛河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院 纸巾纸巾 香波香波 牙膏牙膏 除臭剂除臭剂 咖啡咖啡 织物织物 软化剂软化剂购物点展示对销售的影响河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院1、整齐陈列法 整齐陈列法是将单个商品整齐地堆积起来的方法。整齐排列法突出了商品的量感，从而给顾客一种刺激的印象，一般在中央

32、陈列货架的两端进行大量促销商品的整齐陈列。河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院2、随机陈列法 随机陈列法是将商品随机堆积的方法。这种方法主要是陈列“特价商品“，它的表现手法是为了给顾客一种“特卖品就是便宜品“的印象，其目的是带动这些地方陈列商品的销售。河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院3、兼用随机陈列法 这是一种结合整齐陈理和随机陈列两种陈列方法同时使用的陈列方法，其功能也同时体现以下两种方法的优点，但是兼用随机陈列架所配置的位置应与整齐陈列一致，而不能像随机陈列架有时也要配置在中央陈列架的过道内，或其他地方。河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院4、端头陈

33、列法 端头陈列质量的优劣，是关系到成功连锁店形象的一个主要方面。这就要求在端头陈列架商品的配置上，一部分可以是跌幅很大的特价品，另一部分可以是高利润的商品或新商品。 河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院5 岛式陈列法 在超级市场的进口处、中部或者底部不设置中央陈列架，而配置特殊陈列用的展台，这样的陈列方法叫做岛式陈列法。河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院6 悬挂式陈列法 将无立体感扁平或细长型的商品悬挂在固定的或可以转动的装有挂钩的陈列架上，就叫悬挂式陈列。目前工厂生产的许多商品都采用悬挂式陈列的有孔型包装，如糖果、剃须刀、铅笔、玩具、小五金工具、头饰、袜子、电池等。

34、河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院7个性陈列法 河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院8 不规则陈列法 在现代的便利店中，中央陈列货架能整齐地配置，这样商品就可以秩序井然地陈列了。但就是这种整齐的配置和有秩序的陈列，不容易变化和调整，时间久了这种配置和陈列会使顾客产生单调乏味感。河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院9 比较陈列法 把相同的商品，按不同规格，不同数量予以分类，然后陈列在一起，这种陈列法就叫比较陈列法。比较陈列法所要表现的经营者意图是，促使顾客更多地购买。河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院10专题陈列法 专题陈列法也称主题陈列法，即

35、结合某一事件或节日，集中陈列有关的系列商品，以渲染气氛，营造一个特定的环境，以利于某类商品的销售。河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院11 墙面陈列 墙面陈列是用墙壁或墙壁状陈列台进行陈列的方法。 这种陈列方法可以有效地突出商品 商品 ，使商品的露出度提高。 对于一些高价格，希望突出其高级感的商品， 可以采用这种陈列方式。河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院12 情景陈列 商家为了促销商品,将商品有魅力的表现出来的一种技术, 其实它就是商品卖相的一种表达方式,是一种为商品扮靓的技术,是为了更加吸引消费者的目光,引起消费者的兴趣,激发购买欲望的一种手段。河南理工大学万方科

36、技学院河南理工大学万方科技学院2、削价与促销削价带来销售增长的四个来源：1 1、现有品牌的使用者提前购买未来所需的产品( (储存) )。2 2、竞争品牌的使用者可能会转向降价品牌。3 3、从来没有使用这类产品的消费者也许会购买降价品牌。4 4、不常来此店购物的消费者，也许会因价格吸引来光顾和购买该品牌。河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院3、店堂布置和气氛(1)以下任何一项都会影响商店的气氛： 灯光 布局 商品陈列 室内设施 地板 色彩 声音 气味 销售人员的着装与行为 顾客的数量和行为河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院橱窗设计欣赏应力求使橱窗应力求使橱窗主题鲜明、构

37、思主题鲜明、构思新颖、富于感染新颖、富于感染力，灵活地运用力，灵活地运用样品、视线、层样品、视线、层次、色调、摆放次、色调、摆放位置、灯光、道位置、灯光、道具等手段。具等手段。 河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院橱窗设计欣赏河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院橱窗设计欣赏河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院橱窗设计欣赏河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院超市营销河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院形象设计 生鲜区的蔬果分区大多以白色钢管(圆型、方型)做为顶部的装饰基础，配上局部的点光灯和一些绿色的植物叶，营造出一种室外田园的氛围，给

38、人一种新鲜感 面包房则以黄色调、小木屋为常用的装饰手法，给人以温签清香的感觉 水产品以蓝色调为主 熟食以大红白色调为主。突出区域经营的属性河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院生食区杂货区河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院商品展示陈列的统一与变化 现代科学证明:视觉传达是商品叫卖的主要途径。商品展示形象排架的定位、品牌等综合因素，决定了商品的叫卖力。 据有关的专家测试:一个人在接受外界信息时，视觉占全部信息的83%，听觉占11%，来自嗅觉的信息3.5%，触觉占1.5%，味觉占1%。人的五种信息接受方式，在大型的综合卖场的商品展示陈列中均能被发挥得淋漓尽致。河南理工大学万

39、方科技学院河南理工大学万方科技学院 购买行为购买行为- 就地购买另一替代品牌或替代产品- 推迟购买- 完全放弃购买- 在别处购买缺货的品牌 口头行为口头行为- 对缺货的商店做负面的宣传- 对替代商店做正面的宣传- 对替代品牌或替代产品做正面的宣传 态度的改变态度的改变- 对缺货的商店形成不好的态度- 对替代商店形成较以前要好的态度- 对替代品牌或替代产品形成较以前要好的态度河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院 5 5、销售人员 销售人员的知识 可信任感 亲和力 适应能力/ /应付不同顾客的能力河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院史上最牛的推销员：乔吉拉德 乔.吉拉德是世

40、界上最伟大的销售员，他连续12年荣登世界吉斯尼记录大全世界销售第一的宝座，他所保持的世界汽车销售纪录：连续12年平均每天销售6辆车，至今无人能破。 乔吉拉德创造了5项吉尼斯世界汽车零售纪录平均每天销售6辆车； 最多一天销售18辆车； 一个月最多销售174辆车； 一年最多销售1425辆车； 在15年的销售生涯中总共销售了13001辆车。河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院乔吉拉德的销售秘诀 250定律：不得罪一个顾客 名片满天飞：向每一个人推销 建立顾客档案：更多地了解顾客 猎犬计划：让顾客帮助你寻找顾客 推销产品的味道：让产品吸引顾客 真诚：推销的最佳策略 每月一卡：真正的销售始于

41、售后河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院评价标准评价标准标准的重标准的重要程度要程度所考虑的被所考虑的被选产品选产品确定备选品确定备选品牌在每一标牌在每一标准下的绩效准下的绩效值值确定决策确定决策规则规则作出选择作出选择购买评价与选择过程河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院A、识别顾客河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院预期产品绩效预期产品绩效实际产品绩效知觉实际产品绩效知觉满意满意/不满意不满意重复购买、品牌忠诚、正面口传重复购买、品牌忠诚、正面口传抱怨行为抱怨行为购后失调购后失调比较比较归因过程归因过程河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院 e

42、xpectancy-performance disconfirmation expectancy-performance disconfirmation不满意不满意（dissatisfaction）购后对产品实际绩效的知觉购后对产品实际绩效的知觉（perceived performance）预期和实际知觉预期和实际知觉之间的差异评价之间的差异评价- 产品（品牌）经验产品（品牌）经验- 企业的促销活动企业的促销活动- 对其他品牌的经验对其他品牌的经验- 消费者特性消费者特性购前对产品绩效的预期购前对产品绩效的预期（expectancy）满意满意（satisfaction）满意满意（satisfa

43、ction）单纯一致单纯一致（simple confirmation）正面的不一致正面的不一致（positive disconfirmation）负面的不一致负面的不一致（negative disconfirmation）河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院 购后失调购后失调：消费者对自己所选择的方案是否优于被淘汰的方案产生怀疑。消费者具有为消除疑心而努力的倾向，如果疑心被消除或减弱，消费者就会感到满意，否则就会感到不满意。河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院有意识地强化自身所选择的方案的优点，弱化缺点。有意识地弱化未选择方案的优点，强化缺点。收集支持自身所选择方案的信

44、息，回避相反的信息。弱化决策的重要性。河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院 强化广告强化广告(reinforcement advertising)(reinforcement advertising)：强调产品的优点，使消费者确信其选择是正确的。尤其是对高价、高卷入产品。售后信函、电话：售后信函、电话：使消费者确信其选择的正确性。河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院归因过程的含义归因过程的含义 消费者对满意消费者对满意/ /不满意的原因和责任进行因果推理的不满意的原因和责任进行因果推理的过程。过程。 - - 归因于企业归因于企业 - - 归因于自己归因于自己 - - 归

45、因于外部不可控因素（如气候、环境等）归因于外部不可控因素（如气候、环境等）营销启示营销启示 如果不满意的原因和责任在企业，而且具有持续性如果不满意的原因和责任在企业，而且具有持续性，那么在可以控制的前提下，企业要及时采取措施，那么在可以控制的前提下，企业要及时采取措施解决问题，提供赔偿。解决问题，提供赔偿。河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院预 期服 务 质量 （）q0体 验服 务 质量 （）q1评 价qq10超 越期 望 水平优 异的 服 务质 量qq10高 于期 望 水平良 好的 服 务质 量qq10等 于期 望 水平可 以接 受 的服 务质 量qq10低 于期 望 水平糟 糕

46、的 服 务质 量 惊喜惊喜 满意满意 失望失望顾客满意导向顾客满意导向(1986-)期望服务期望服务实际服务实际服务比较比较超越期望水平超越期望水平优异的服务优异的服务高于期望水平高于期望水平良好的服务良好的服务等于期望水平等于期望水平可接受的服务可接受的服务低于期望水平低于期望水平糟糕的服务糟糕的服务河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院顾客满意与顾客忠诚的关系顾客满意与顾客忠诚的关系非 常 不满 意不 满 意无 所 谓基 本 满意非 常 满意1 2 3 4 510080604020顾 客再 购 买可 能性顾 客整 体满 意 度施乐公司的顾客调查结果施乐公司的顾客调查结果(20(2

47、0世纪世纪8080年代年代) )非常不满意非常不满意 不满意不满意无所谓无所谓 基本满意基本满意 非常满意非常满意顾客整体满意度顾客整体满意度再再购购买买可可能能性性河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院 再购买可能性再购买可能性 非常满意(5分)远大于基本满意(4分) 品牌转换可能性品牌转换可能性 无所谓(3分)或基本满意(4分)：70超越顾客满意使顾客惊喜超越顾客满意使顾客惊喜河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院超越顾客期望（惊喜）之例超越顾客期望（惊喜）之例比恩比恩( (BeanBean) )邮购公司邮购公司河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院惊喜惊喜1

48、 1：为排队等待者准备免费的炸虾片、橙子和茶水。惊喜惊喜2 2：每人一条围裙，以防油汤溅脏衣物。惊喜惊喜3 3：给长发女子扎头用皮筋，以便于吃饭。惊喜惊喜4 4：把手机放到小塑料袋中以防溅上油汤。惊喜惊喜5 5：在卫生间外递送擦手纸。惊喜惊喜6:6: 给带眼镜者擦眼镜布。惊喜惊喜7:7: 免费擦皮鞋、修指甲。顾客惊喜之例：顾客惊喜之例：北京海底捞涮锅北京海底捞涮锅河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院天津喜来登大酒店天津喜来登大酒店：保持天津市同行业最高入住率一位来自澳大利亚的客人的经历一位来自澳大利亚的客人的经历：外出时将一件掉了扣子的衣服放在房间里，当天晚上回房休息时发现纽扣已被

49、钉好，衣服整整齐齐地摆在那里。原来是值班服务员整理房间时，发现客人衣服上少了一颗纽扣，便在没有任何监督和要求的情况下，主动取来针线，选取了一个相同的纽扣钉上了。顾客惊喜之例：顾客惊喜之例：天津喜来登大酒店天津喜来登大酒店河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院有一家公司在酒店开会，剩下一批酒水饮料。如何处理？如何处理？ - 作为福利分给员工？ - 入库保管，以备公司派人来取？总经理的决定：总经理的决定：派车送还。结果结果：公司上下无不感到意外惊喜。老总立即表示，本公司今后开会一律都到这家酒店。顾客惊喜之例：顾客惊喜之例：某酒店某酒店河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院泰国东

50、方饭店泰国东方饭店：堪称亚洲饭店之最，几乎天天客满，需提前一个月预订，且客人大多来自西方发达国家。东方饭店红火的秘密东方饭店红火的秘密：世界上独有的人妖表演？否。答案：非同寻常的客户服务。顾客惊喜之例：泰国东方饭店顾客惊喜之例：泰国东方饭店河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院早上走出房门准备去餐厅时，楼层服务生恭敬地问道：“于先生是要用早餐吗？”( (晚晚上要背熟所有客人的姓名上要背熟所有客人的姓名) )乘电梯到餐厅所在的楼层，刚刚走出电梯门，餐厅的服务生说：“于先生，里边请。”( (上面电话通报说于先生已下楼上面电话通报说于先生已下楼) )刚进餐厅，服务小姐微笑着说：“于先生还要

51、老位子吗？”( (刚刚查过电脑记录，去年刚刚查过电脑记录，去年的的8 8月月8 8日在靠近第二个窗口的位子用过早餐日在靠近第二个窗口的位子用过早餐）小姐接着问：“老菜单，一个三明治，一杯咖啡，一只鸡蛋？”一位先生下榻东方饭店的经历河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院上餐时餐厅赠送了一碟小菜，于先生问道：“这是什么？”服务生后退两步说：“这是我们特有的某某小菜。”( (以免说话时口水不小心落在食品上以免说话时口水不小心落在食品上) )生日时寄来贺卡：亲爱的于先生，您已经有3年的时间没有来过我们这里了，我们全体人员都非常想念您，希望能再次见到您。今天是您的生日，祝您生日快乐。（6 6元

52、钱买到一颗心）元钱买到一颗心）河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院 顾客重复购买次数（顾客重复购买次数（+ +） 顾客购买挑选时间（顾客购买挑选时间（- -） 顾客对价格的敏感程度（顾客对价格的敏感程度（- -） 顾客对竞争产品的态度（顾客对竞争产品的态度（- -） 顾客对产品质量事故的承受能力（顾客对产品质量事故的承受能力（+ +）河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院消费者抱怨行为的类型消费者抱怨行为的类型消费者抱怨行为的强度消费者抱怨行为的强度严 重 性无外显行动不再购买负面口传要求销售方解决问题向公共机关申诉不满意不满意私下行动私下行动要求第三方干预要求第三方干预

53、直接向直接向企业要企业要求赔偿求赔偿向政府向政府机关机关 、民间团体民间团体反映反映法律法律赔偿赔偿负面负面口传口传停止停止购买购买无外显无外显行动行动河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院 不满意程度（不满意程度（+ +） 产品重要度（产品重要度（+ +） 费用费用/ /利益利益 个人特性个人特性 责任原因责任原因抱怨行为强度的决定因素河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院负面口传负面口传 消费者更多地传播不满意经历消费者更多地传播不满意经历 - 满意的顾客平均向8个人讲述 - 不满意的顾客平均向25个人讲述 消费者更多地接受负面信息消费者更多地接受负面信息 - 1次坏话

54、会抹煞10次好话河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院“沉默是金沉默是金”吗？吗？ 沉默的人：沉默的人：占不满意顾客的90-95% 再购买可能性再购买可能性n提供抱怨机会提供抱怨机会n迅速解决问题迅速解决问题沉默抱怨/未解决抱怨/解决抱怨/很快解决9%19%54%82%河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院顾客不愿抱怨的原因顾客不愿抱怨的原因 认为企业不会关心他们的问题或有兴趣采取行动。 不愿面对造成失误的人员。 无法确定自身权益与企业应负的义务。 不愿为投诉花费时间和精力。 担心提出抱怨后会遭到报复，得到较差的服务。 不知道到哪里去投诉以及怎样投诉。河南理工大学万方科技学

55、院河南理工大学万方科技学院顾客抱怨时的期望顾客抱怨时的期望迅迅 速速公公 平平结果公平结果公平过程公平过程公平相互对待公平相互对待公平河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院结果公平结果公平 损失至少能够得到对等的补偿损失至少能够得到对等的补偿 货币、正式道歉、未来免费服务、修理或更换等 一视同仁一视同仁河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院 过程公平过程公平 有明确的投诉受理部门和方便顾客投诉的政策。 投诉马上有人受理，第一位接受投诉的员工能够全程负责（首问负责制）。 投诉能在明确的期限内得到处理。河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院合生创展集团的顾客投诉首问负

56、责制合生创展集团的顾客投诉首问负责制 无论客户以何种方式投诉，第一位接受投诉的人员（首问负责人）必须受理，再根据集团内部职责分工转到相关部门处理，相关部门处理完毕后将投诉处理结果转回首问负责人，由其反馈给投诉客户。 首问负责人必须跟踪整个投诉案的处理过程，保持与投诉客户沟通，随时接受该客户的查询。河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院相互对待公平相互对待公平 希望被真诚、细心和有礼貌地对待。 不喜欢漠不关心、勉强或不耐烦的态度。河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院抱怨处理策略抱怨处理策略鼓励并方便顾客抱怨鼓励并方便顾客抱怨迅速采取行动迅速采取行动公平地对待顾客公平地对待顾

57、客河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院鼓励并方便顾客投诉鼓励并方便顾客投诉 一线员工 服务中介机构 后台经理 顾客投诉卡或顾客意见卡 第三方（消费者组织、法律事务 代理机构、贸易组织和其他顾客） 免费电话或客户服务中心 抱怨输入点抱怨输入点河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院 董事长兼总裁比尔.马里奥特每年要亲自阅读： - 大约8000封顾客来信中的10% - 75万份顾客意见卡中的2%美国马里奥特饭店重视顾客投诉美国马里奥特饭店重视顾客投诉河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院迅速采取行动迅速采取行动 一线员工应关心关心顾客的感受并迅速迅速进行抱怨处理。 员

58、工必须得到抱怨处理的培训培训和授权授权。河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院 员工可不向上请示而直接决定花费最多2000美元为顾客解决问题。利兹利兹- -卡尔顿酒店的员工授权卡尔顿酒店的员工授权河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院NordstromNordstrom的员工手册的员工手册 我们的首要目标是我们的首要目标是“为顾客提供最佳服务为顾客提供最佳服务”。希望您在工作中拥有自信和远大的目标。希望您在工作中拥有自信和远大的目标。我们坚信您具有能够达到目标的能力。我们坚信您具有能够达到目标的能力。Nordstrom守则守则 第一条第一条 不管是在什么情况下，只要您认为是

59、对顾客不管是在什么情况下，只要您认为是对顾客 有利的事情就可以去做。有利的事情就可以去做。除此之外无其他条款除此之外无其他条款 如有疑问可随时问询各部门负责人及管理人员。如有疑问可随时问询各部门负责人及管理人员。 Nordstrom河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院公平地对待顾客公平地对待顾客道道 歉歉紧急复原紧急复原移移 情情象征性赎罪象征性赎罪跟跟 踪踪五个步骤五个步骤河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院 道歉道歉(过程公平) 紧急复原紧急复原(过程公平)：为纠正服务失误而立刻采取行动。 移情移情(相互对待公平)：对顾客的失望和愤怒表示理解（真诚、倾听） 象征性赎

60、罪象征性赎罪(结果公平)：做出补偿，表达愿意为失误负责。 跟踪跟踪(过程公平)：在抱怨处理结束几个小时后电话回访或几天后发送电子邮件或一封信，检验其挽回顾客好感的努力是否成功。 河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院Club MedClub Med度假俱乐部的度假俱乐部的顾客抱怨处理顾客抱怨处理河南理工大学万方科技学院河南理工大学万方科技学院 旅程旅程：纽约-墨西哥Cancun度假村 噩梦噩梦 - 飞机起飞晚点6个小时 - 途中意外降落两次 - 着陆前盘旋30分钟 - 晚点10个小时到达（凌晨2点） - 食物殆尽，旅客饥渴而虚弱。 顾客的抱怨顾客的抱怨 - “假期从一开始就已被毁掉”