谭飞论文调整了格式

1、我国中小企业网络营销适应性分析 学生：谭飞 指导教师：罗晓彤 内容提要：21世纪网络营销成为企业营销的必然趋势,如何推进我国企业的网络营销,很多专家学者见仁见智,但对于中小企业如何发展网络营销的研究较少。中小企业在我国的社会经济中占有重要的地位,但网络营销现状堪忧,我国中小企业还没有对网络营销的概念有清晰的认识，没有重视网络营销的作用。而在发展网络营销的时候，技术力量不够，加上现在中国的电子商务平台信誉度较低，虽然有淘宝等一些发展良好的平台，但是整体情况堪忧。专业性的人才的稀缺，技术力量的缺乏，也对于中小企业网络营销的发展是个桎梏。但网络营销处 于发展的黄金阶段，正是这个时候，中小企业应该立足

2、长远的打算，将企业发展的途径多元化，借助互联网迅猛发展的春风，把企业营销手段多元化，将网络营销的作用实际运用到企业的发展中来，在这个竞争日益激烈的社会环境下，将企业发展壮大就尤其重要。所以必须根据网络营销原理,结合我国中小企业的现状,就中小企业如何选择适当的网络营销策略进行探讨。中小企业如何适应互联网发展的趋势，这对于一个企业的发展有着至关重要的作用。关键词：中小企业 网络营销 现状 互联网 技术 对策Adaptability of Network Marketing of SMEs in ChinaAbstract：21st Century Network marketing has bec

3、ome the inevitable trend of corporate marketing, how to promote our network marketing business, many experts and scholars in a matter of opinion, but how to develop online marketing for SMEs less study. SMEs in China played an important socio-economic status, but worrying internet marketing, small a

4、nd medium enterprises in China has not the concept of network marketing have a clear understanding, there is no emphasis on the role of network marketing. And when in the development of network marketing, not technology, coupled with the credibility of e-commerce platform in China now is low, althou

5、gh there is some development Taobao good platform, but the overall situation is worrisome. The scarcity of professional personnel, the lack of technology, but also the development of network marketing for SMEs is a shackle. But network marketing is the golden stage, it is this time, the SMEs should

6、be based on long-term planning, business development approach to diversity, the rapid development of the spring with the Internet, the enterprise marketing diversification, the role of the network marketing reality applied to the development of enterprises in the past, in this increasingly competiti

7、ve social environment, will be particularly important for enterprises to grow. It must be based on the principle of network marketing, combined with the status of SMEs in China, to small and medium enterprises how to select the appropriate network of marketing strategy. SMEs how to adapt to the tren

8、d of development of the Internet, which for the development of an enterprise has a vital role.Key words: SME E-Marketing status technology countermeasures 目 录一、网络营销概述1（一）网络营销的概念1（二）网络营销的特征1二、我国中小企业网络营销的现状及存在的问题2（一）我国网络营销发展的现状2（二）我国网络营销发展中存在的主要问题2（三）我国中小企业网络营销现状4（四）中小企业网络营销发展的问题4三、中小企业开展网络营销的对策5（一）网站

9、建设是基础,高度重视用户的网站使用体验6（二）网站推广是核心6（三）客户服务是保障,通过高效服务提高企业信誉6（四）企业要根据自己需要选择适合自己的ISP6（五）外部环境6（六）企业内部7（七）网络环境7参考文献7我国中小企业网络营销适应性分析进入21世纪以来,互联网的发展推动了经济全化的进程,网络经济已经日益成为我们现实生活的一部分。一个成功的企业必须选择恰当的网络营销策略,做到与传统营销优势互补、相互促进,才能立于不败之地,开展网络营销已是摆在企业面前的现实问题。 一、网络营销概述（一）网络营销的概念网络营销：就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的

10、一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念，通过一系列魅力网络营销策划，制定和实施营销活动，更有效的促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式。它是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总网络营销体或者部分经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销概念的同义词包括：网上营销、互联网营销、在线营销、网路行销、口碑营销、网络事件营销、社会化媒体营销、微博营销等。这些词汇说的都是同一个意思，笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。网络营销具有

11、很强的实践性特征，从实践中发现网络营销的一般方法和规律，比空洞的理论讨论更有实际意义。因此，如何定义网络营销其实并不是最重要的，关键是要理解网络营销的真正意义和目的，也就是充分认识互联网这种新的营销环境，利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持。这也是为什么在网络营销研究必须重视网络营销实用方法的。（二）网络营销的特征营销的本质是排除或减少障碍,引导商品和服务从生产者转移到消费者。而网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。其特征是,通过互联网使商品和服务从生产者到消费者的交易快速、成本低廉、交流方便、无时空限制、互动式的信息反馈、人性化促

12、销和个性化的满足。随着互联网技术发展的成熟以及联网成本的低廉，互联网好比是一种“万能胶”将企业、团体、组织以及个人跨时空联结在一起，使得他们之间信息的交换变得“唾手可得”。市场营销中最重要也最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换。如果没有信息交换，那么交易也就是无本之源。正因如此，互联网具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出一些特点。1.时域性营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，使得营销脱离时空限制进行交易变成可能，企业有了更多时间和更大的空间进行营销，可每周7天，每天24小时随时随地的提供全球性营销服务。2.富媒体互联网被设计成可以传输多

13、种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。3.交互式互联网通过展示商品图像，商品信息资料库提供有关的查询，来实现供需互动与双向沟通。还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动。互联网为产品联合设计、商品信息发布、以及各项技术服务提供最佳工具。4.个性化互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。5.成长性互联网使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高

14、教育水准，由于这部分群体购买力强而且具有很强市场影响力，因此是一项极具开发潜力的市场渠道。6.整合性互联网上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。另一方面，禹含网络建议企业可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播咨讯向消费者传达信息，避免不同传播中不一致性产生的消极影响。7.超前性互联网是一种功能最强大的营销工具,它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力，正是符合定制营销与直复营销的未来趋势。8.高效性计算机可储存大量的信息,代消费者查询，可传送的信息数量与精确度

15、，远超过其他媒体,并能因应市场需求，及时更新产品或调整价格,因此能及时有效了解并满足顾客的需求。9.经济性通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。二、我国中小企业网络营销的现状及存在的问题（一）我国网络营销发展的现状在我国,网络营销起步较晚,直到1996年,才开始被我国企业尝试。我国开展网络营销的时间虽然比国外晚,但发展迅速。我国政府为促进网络营销的发展创造了良好的社会和政治环境.1993年底,开始实施“三金”工程,拉开国内信息化建设的序幕。1996年,在国民经济信息化联

16、席会议基础上成立了国务院信息化领导小组,将企业信息化、电子商务和金融电子化列为三大重点任务,提出了“推进国民经济信息化、企业信息化是基础,金融电子化是保证,电子商务是核心”的指导思想,鼓励进行网络营销试点,加强网络政策研究,参与国际网络对话。1999年我国颁布的新的合同法对网络营销活动制定了一些规范,尽管还不成熟,但总是向前迈进了一大步,使企业开展网络营销活动有了一些法律上的依据。2000年上半年,信息产业部组织起草了国家电子商务发展框架。2005年据中国互联网络信息中心“第十六次中国互联网络发展状况调查报告”表明截止到2005年6月30日,我国互联网网民总数突破一亿人,从半年前的9400万增

17、长到现在的10300万。与此同时,我国网站总数达到677500个,半年内增加8600个,增长率为1.3%,和上年同期相比增长8.1%。越来越多的企业加人互联网的大家族,以期在滚滚而来的信息化浪潮中抢得先机。全国大约90%的大中型企业已上网,建立网站,有了网址、主页,开展网上发布产品信息,进行网上洽谈、签约,开展网络经销。另据国家信息中心有关统计数字表明,其中以计算机行业、通讯行业金融行业较为普遍,计算机行业占34%,通讯行业为23%,金融行业为11%,其他行业为32%。据艾瑞市场咨询研究报告显示,2003年中国网络营销市场规模为18.2亿元,2005年市场规模升至31.7亿元,预计2006年将

18、达75.3亿元。互联网在我国的发展速度超越了人们的预测,中国网络营销即将进人快速增长期。尽管如此,与发达国家相比,我国网络营销发展的总体水平还较低,仍停留在起步阶段。（二）我国网络营销发展中存在的主要问题 1.观念问题从企业管理层来看,大多数企业领导对网络营销的重要性还没有认识到,甚至不能正确理解什么是网络营销,认为网络营销就是网上销售,而目睹网络商店亏损累累的现象后,更失去了网络营销的动力。实际上,网上销售是网络营销发展到一定阶段的结果,企业通过网上提升企业的品牌价值、加强与客户之间的沟通、对外发布信息等都属于网络营销。在全国560多万家企业中,开展网络营销的企业所占的比例不足1.5%,且集

19、中分布在北京、广州、上海等几个发达大城市。上网企业数量少,浏览的客户量就下降,网络给企业创造的效益就减少,从而形成恶性循环。从消费者来看,很多人的消费观念和消费习惯一时难以转变。在传统商业中,消费者通过看、闻、摸等多种感觉来判断与选择商品.而在网上购物,只提供了一种可能看。不规范市场行为带来的负面影响,会使人们对网上购物产生疑惑,对产品质量产生怀疑。另外,消费者对上网购物所持的态度也会因人而异,有些人认为上网购物是一种休闲,而仍有相当一部分人觉得在网上购物失去了上街闲逛购物的乐趣。中国人的时间观念尚没有充分树立,人们宁可多花钱、多跑路、多费时间,也要“眼见为实”,这种心态也会制约网络营销活动的

20、发展。调查表明,有34%的被调查者有在网上购物的意向;29%的被调查者是喜欢上网查询商品信息,网下购买有15%的被调查者表示不改变传统购物的方式其余的人表示等到网上购物环境彻底完善后再选择网上购买。据调查,有59%的人认为网上商品无实体感,对其质量不放心,而宁愿选择自己去商场购买。这种眼见为实的购买心态及对新事物的不信任感,多少也会制约网络营销的发展。 2.安全问题安全问题是企业和消费者在网络营销中最担心的问题,因此,如何保障网络营销的安全,将一直是网络营销的核心研究领域。作为一个安全的网络营销系统,首先必须具备一个安全、可靠的通信网络,以保证交易信息安全、迅速地传递其次必须保证数据库服务器绝

21、对安全,防止黑客闯人网络盗取信息。对于我国来说,网络产品几乎都是“舶来品”,本身就隐藏着不安全隐患,加之受技术、人为等因素的影响,不安全因素更显突出。（1） 技术安全问题 目前企业对网上交易最担心的问题之一是支付的安全问题,有33%的企业对网上交易的安全性表示担心。这主要是因为目前缺乏满足网络营销所要求的交易费用支付和结算手段,银行的电子化水平不高,安全性差,银行之间相对封闭。虽然已经有中国银行、招商银行等先行者,但远不能满足全面网络营销的要求,消费者面临网上欺诈的危险,害怕自己的信用卡号码被盗用,担心个人隐私被泄露。而企业与企业之间安全、快捷的资金结算更有很长的一段路要走。因此,建立一个安全

22、的交易环境将是网络营销亚待解决的问题。（2） 信用安全问题 我国的信用体系还不健全,假冒伪劣商品屡禁不止,坑蒙、欺诈时有发生,市场行为缺乏必要的自律和严厉的社会监督。消费者担心将款汇出后得不到应有的商品。企业担心拿到的信用卡号码是盗用的而收款出问题。因此,要发展网络营销,必须加速培育市场,创造比较成熟和规范的社会信用环境。这就需要建立并完善相应的法律法规和认证制度。比如电子合同、电子签名的法律效力问题,网上交易的经济纠纷问题,计算机犯罪问题等等而目前我国的经济合同法不承认电子合同,票据法不承认电子签名,当然更谈不上保护。网上交易需要新的立法对消费者权益和经营者权益进行保护。 3.人才问题人才是

23、网络经济中最重要的资源,目前企业广泛开展网络营销活动缺乏懂得计算机和网络技术的营销人才,绝大多数企业还不了解网络营销的处理方式,不懂得如何应用电子手段来改进企业经营。有的企业即使配置了十几台最先进的电,但整个企业只有一两个人会使用电脑,有的还是一知半解难以向互联网转型,面对网络提供的种种机会,企业只能望网兴叹了。 4.配送问题目前网络营销配送需求尚没有达到物流企业所需的最低规模化运作要求,加之互联网的无边界性特点导致了网络营销客户区域的分散与不确定性,少量的供给和过于分散的配送网络,使物流企业无法分摊较高的固定成本而难以降低服务价格。顾客支付的除商品价格外,还需支付运费,这有可能使网上企业失去

24、由于成本降低而带来的价格优势。更不妙的是,顾客有可能需要等很长时间才能取到商品,网上购物的方便性、快捷性无从体现。 5.支付问题 网上支付不统一,难以实现真正意义的网络营销。网络营销的核心内容是信息的互相沟通和交流,交易双方通过互联网进行交流、洽谈和确认,最后才能发生交易。而对于通过网络经营手段谈完交易的双方来说,只有银行等金融机构的结算介人才能最终完成。这就需要有银行的信用卡、电子货币等各种电子支付方式的支持和保证。而目前我国各大专业银行选用的网络通信平台不统一,各银行的信用卡不能通用,无法实现各银行之间跨行业务的互联、互通,直接限制了网络营销的发展。目前,在信用卡消费未占主导的情况下,网络

25、分销的现金交割只能靠用户事前后交费才能完成。网络分销成了一种“网上订货,网下付款”的四不象交易方式,极大影响了网络分销的效率。 6.网络基础设施问题 网络基础设施建设滞后不能适应网络营销快速发展的需要。网络营销的发展,要求网络传输有极快的响应速度和畅通的道路。我国由于经济实力和技术方面的原因,网络的基础设施建设还比较缓慢和落后,已建成的网络,其质量离网络营销的要求相距甚远。网络发展水平不高,覆盖率低。在我国,电脑还远不是大众消费品,互联网远未深人千家万户,目前,我国网络用户虽然增长速度较快,但总量太少,覆盖率低,相对全国亿人口的中国来说,所占比例仍然太小,并且网络利用率很低致使网络资源大量闲置

26、和浪费,投资效益低,严重制约着网络的进一步发展。另外,网络基础设施差,线路少,速度慢,安全性不高,但用户使用成本开支较大。按绝对价格计算,我国人均收人不过美国的几,但要付出比美国人高倍的价格才能拥有同样多的网上信息量。据调查,的用户抱怨网络速度太慢,收费太贵。低水平设施的网络与高水平收费限制了用户上网,束缚了网络市场的健康发展,并已成为制约网络营销发展的瓶颈。（三）我国中小企业网络营销现状近年来,中国“企业上网工程”大大促进了中小企业的上网速度,通过各种电子商务平台上网的中小企业的数量迅猛增加。赛迪2005年5月发布的中国网络营销服务市场状况调研报告显示,目前2/3的中小企业构建了自己的网站,

27、各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动,已不同程度地进入到中小企业的生产经营中,大部分企业尚处于信息发布阶段,一部分企业开始通过网站接受订单,处理顾客意见,进行市场调研等,少数企业进入到了电子商务阶段。可见,网络营销已获得初步应用,但整体水平比较低。由于绝大多数企业只把竞争焦点定位于实体市场,没有意识到抢占网络虚拟市场的重要性。（四）中小企业网络营销发展的问题 1.上网目的不明确很多企业在网络热潮中盲目跟风,赶时髦,没有既定的明确目标和清晰的策略,只把厂名、产品名、地址、电话置于网上,而开展网络调研、网络分销、网络产品开发和网络服务者寥寥无几,最后导致浪费了很多人力和物力。

28、2.追求形式一些企业追求形式,网站看起来花里胡哨,但有效的信息却很少,网站内容简单或更新频率低,不能有效吸引客户。许多中小企业将网站做好，却没有专门的人员维护和更新数据，导致网站没有新的内容出现，消费者也逐渐对这些网站没有了兴趣。 3.不知网站推广一些企业信奉“酒香不怕巷子深”,做好的网站不进行推广,也就没有回报。现在互联网的迅速发展，许多信息来源于互联网，如果只是将网站做好，却不能做推广，那么这个网站也就没有任何实质的意义，有的东西需要企业让消费者被动接受，而不是让消费者来主动了解，这样，企业就被动了。 4.盲目选择服务商一些企业选择互联网营销服务时,没有科学的选型方法,而只是盲目根据服务商

29、的名气或仅凭表面的价格选型。企业需要根据适合自己的发展需要选择合适的平台。将信息集中在某一个区域或者专业性较强的网站进行推广，而不能盲目的乱选。这样，既浪费资金又没有什么好的效果。 5.不懂得评估一些企业不清楚应该如何进行评估、没有工具进行评估或是没有专人进行评估。这也是企业做网络营销的一大误区，技术力量和人才力量的不够，导致对于网络营销所产生的效果没有明确的定位和正确的评估，那么，网络营销手段的开展也就是无头苍蝇一样，找不到方向了。6.中小企业规模小、势力弱，在网络营销的资金投入方面难以同大企业抗衡我国有中小企业15万家左右，而有70以上销售收入在50010000万元之间，单位利润、资产大大

30、偏低，而且大多数是从事以劳动密集型为主的产业。因此，中小企业相比大企业没有资金投入优势。7.很多的中小企业发展能力不容乐观，死亡率高由于自身实力较弱，抗风险能力差，我国很多中小企业成长性不强，使得它们很多终日为基本的生存而奋斗，无力顾及网络营销的发展和投入，延缓了新技术和新营销手段的应用，从而差距进一步加大。8.资金和信用程度不高，影响网络营销活动的顺利开展网络营销一个最关键的问题就是信誉问题，没有实际交往的双方如何取得彼此的信任是困扰网络营销的一大难题。由于中小企业占有的社会资源有限，受经营观念、经营范围、经营者个人素质等因素的影响，信用程度往往很低，因而一定程度上也造成了企业融资难，对外交

31、往难的问题，严重制约企业的发展，影响网络营销的可信度。网络营销与企业的信息化程度密切相关，而一套信息化系统的创建、维护和调整都需要大量资金，主要依赖内部有限的融资是远远不够的。但由于中小企业生存率低、资信度差、抵押资产少、信贷风险大，融资渠道少，融资难度大，这些都影响企业网络营销资金的投入。9.缺乏既懂技术又懂营销的人才网络营销是充分利用现代化信息技术进行营销活动的过程。当今世界，技术发展日新月异，企业信息化是现代化企业发展的必然趋势，也是企业参与市场竞争的基础平台。要保证信息化体系的有效运转。企业需要有自己的技术和管理人才。除了一些新兴的科技型中小企业外，大部分中小企业的信息化水平都不高，也

32、缺乏信息技术人才，尤其是既懂技术又懂营销的复合型人才更少。人才缺乏是我国中小企业实施与应用网络营销面临的又一大障碍。10.中小企业的管理水平普遍不高，难以实现真正的网络营销网络营销不仅涉及大量的投入和技术上的变革，而且还涉及到企业的业务与管理流程、组织结构、管理制度等一系列问题。许多中小企业管理方法陈旧，管理思想落后，个别还停留在家族式管理状态，管理制度、管理思想和组织结构与信息化的要求不相适应。管理基础薄弱，影响了中小企业网络营销的顺利进行，不少企业上网了，并没有收到理想效果。此外，缺乏现代化管理观念，体制僵化，没有意识到网络营销对企业发展的重要性，也影响了中小企业网络营销的发展。网络基础设

33、施的规模和网络设备终端设备的普及程度不高，网民上网成本仍很高，消费者的消费观念仍没有很大的改观，缺乏信任的消费文化，物流配送等外部环境也是目前网络营销发展的巨大障碍。 机会，全球网络经济的发展,为中小企业带来了商机。因特网是一个开放式的大市场,网络营销消除了企业竞争的无形壁垒,使中小企业获得与大企业在国际大市场中同步竞争的机会,可以从以前被大企业垄断的市场份额中分取一杯羹;同时,网络消费者数量的增加,为中小企业带来了商机,截至到2005年6月30日,我国上网用户总数突破1亿,网上购物大军达到2000万人,1亿网民背后蕴涵着一个巨大的市场。 威胁，中小企业与大企业同台竞技,难免会受到大企业在网络

34、营销的资金投入、技术、品牌、质量、服务等方面的威胁。三、中小企业开展网络营销的对策通过以上分析不难发现,中小企业既有开展网络营销的优势,又存在着认识和操作上的误区,这些误区使得众多企业努力开展的网络营销收效甚微,要想规避这些误区,最重要的是要树立正确的网络营销理念,掌握正确的实战方法。在有效的网络营销过程中,网站建设、网站推广与客户服务的三个环节一个都不能少。（一）网站建设是基础,高度重视用户的网站使用体验对于电子商务网站来说,用户的使用体验至关重要,关系到网站的生存和发展。首先,页面制作是美观、简洁、友好的统一,并充分体现出行业特点;其次,企业网站的建设要以用户为中心,使电子商务网站更加人性

35、化、使用户能方便快捷地找到自己所需要的产品和信息,为用户提供极大的方便,这是目前各个电子商务网站发展的当务之急。（二）网站推广是核心网络营销站点能否吸引大量用户是企业开展网络营销成功的核心。要吸引用户访问网站,首先要让用户知道网站的存在;其次让用户很容易找到网站的地址,通常这两点是结合在一起进行操作的,可利用传统媒体渠道(报纸、电视、电台)和网上新兴媒体渠道两种方式来推广网址,目前比较常用的还是利用网上方式进行推广宣传。 1.搜索引擎推广方法 据2005年7月CNNIC报告显示,通过搜索引擎查找相关的网站的用户占58.2%,这些用户正是企业想要的那群潜在消费者,因此在搜索引擎进行注册是非常必要

36、的。 2.资源合作推广方法 通过网站交换链接、交换广告、内容合作、用户资源合作等方式,在具有类似目标网站之间实现互相推广的目的,其中最常用的资源合作方式为网站链接策略,利用合作伙伴之间网站访问量资源合作互为推广。 3.利用电子邮件(邮件列表) 定期发布更新信息,避免成为“垃圾邮件”。（三）客户服务是保障,通过高效服务提高企业信誉在以客户需求为中心的营销活动中,周全的服务为客户带来方便,节省客户时间,增加客户满意度,客户对企业的信任感也由此产生。网站的服务性首先体现在一切方便用户浏览和使用网站的常规栏目和功能设置上,包括:FAQ(常见问题解答)、用户帮助、网站地图、站内搜索、多功能购物车等;其次,联系信息(如电话、电子邮件)务必详细有效,让客户感到该公司很有规模,而且管理明晰、正规;最后,需要添加有关隐私保护的