德芬化妆品公司网络营销策略探析

1、德芬化妆品公司网络营销策略探析本文旨在研究适合德芬化妆品公司发展的营销策略和营销方式。在化妆品网络营销如此盛行的今天，德芬公司仍然采取的是相对传统的营销方法，显然不具备相对足够的竞争力。为了使德芬化装品公司具备更加先进的营销策略和营销方法、更强的市场竞争力，本文对德芬化妆品公司行业竞争环境、消费者的行为、德芬化妆品公司的营销环境、德芬化妆品公司的网络营销的的现状和德芬化妆品公司的网络营销存在的弊端进行了分析，找出了德芬化妆品公司的营销方式和其营销方式存在的弊端。通过本文的研究，探究了德芬公司网络营销发展路径，且从最近几年看网络营销的增长趋势，德芬公司也应该充分意识到网络营销的重要性，不断扩展网

2、络销售途径，实现将企业产品由线下销售转向为线上销售，为公司创造更多的经济效益。网络营销作为一种新兴的营销方式，它是有着十分悠久的历史的直复营销的一种新的表现形式。直复营销是通过各种媒介和广告来发布各种信息，以寻找市场以及目标市场的成员的回应，而互联网的发展使得公司还可以使用数据库和多媒体进行组合性的营销，促进了企业网络营销的开展、提供了很好的机遇，具有很重大的现实意义。化妆品市场的增长速度明显高于平均国民经济的发展速度，各个化妆品公司为了赢得更大的市场促进发展，掀起了一场巨大的营销战争，在这样的大变革大变动背景下，对化妆品营销策略的研究就显得意义非常首先，是德芬化妆品公司自身发展的需要，尤其是

3、化妆品行业产品线聚集在中低端，一个好的营销策略关系到一个公司的生死；其次，化妆品行业的发展需要创新且有效的策略，具有好的营销策略和优秀的员工能使企业的经营管理升级，更好的促进化妆品企业的发展；最后，面对日益国际化的竞争，我们越来越需要优秀的策略来引导我们。唯一不足的就是，本研究是以理论研究为基础的，运用比较分析的方法得出了适合德芬化妆品公司的网络营销的方式，也就是本研究以定性研究为主要研究内容,定量的研究很少，而且，没有相关的数据作为支撑，得出的研究结果也并不能得到大多数人的肯定，难以令人信服。但是，我会在以后的研究中更加认真仔细，会更加注意研究的内容和理论基础，运用更加全面的研究方法和分析方

4、法来对所研究的课题进行总结研究，并且在分析的过程中还要注意一些数据的整理，有数据作为分析研究的支撑，会在一定程度上加强分析研究的可信度，只有把更加完善的研究制度作为公司发展的基础，才能更好的总结出适合公司发展的经营方式。希望德芬公司网络营销的经营方式能够顺利的实施，抓住时代发展的趋势打造成自己专业化的品牌形象。关键词：德芬化妆品公司；化妆品营销；网络营销；营销策略目录摘要第1章绪论1.1 研究背景1.2 研究意义1.3 研究方法与内容第2章德芬公司化妆品网络营销现状和问题2.1 德芬公司简介2.2 德芬公司化妆品网络营销现状2.3 德芬公司化妆品网络营销中存在的问题分析第3章德芬公司化妆品网络

5、营销分析3.1 化妆品行业环境分析3.2 化妆品消费者的行为分析3.3 德芬公司化妆品的STP分析3.4 德芬公司化妆品网络营销环境的SWOT分析第4章德芬公司化妆品网络营销策略4.1 德芬公司化妆品网络营销拓展条件分析4.2 德芬公司化妆品网络营销实施策略4.3 德芬公司化妆品网络营销的实施保障结论参考文献第1章绪论1.1 研究背景中国经济发展的同时，为人们的物质生活水平带来了全面的提高，过去作为奢侈品出现的化妆品也越来越日常化，化妆品由护肤类和彩妆类两大类组成，已经成为了人们最日常的用品。护肤品可以保护皮肤尽可能少的受到外界条件的影响，还可以修复和改善皮肤的各种问题；彩妆主要是装饰的作用，

6、遮盖一些脸上的瑕疵，让皮肤看起来更加清新亮丽，更加具有艺术的气质。随着时代的发展和人们经济水平的提高，每个人几乎都有一两套化妆品，不同的年龄段有不同的化妆品。自改革开放至今，国内化妆品行业发展快速，时至今日中国化妆品市场逐渐成为各个行业中规模最大、发展最快的市场范围，全球范围内竞争力强的化妆品都逐渐向中国市场进军，已经成为了世界五大化妆品消费市场之一，因此也造成了国内化妆品行业的激烈竞争。想要在这些企业中脱颖而出获得市场，营销是重中之重，而营销策略的使用是确保营销成功的基础。如今的中国经济已经达到一定程度，化妆品行业也不再是唯一的发展行业，另外一种发展势头更加迅猛并屡屡改变不可能为可能的领域便

7、是互联网。他们逐渐渗透到我们生活的每一项活动中，对原有的行为习惯产生影响。其中，最受关注和热捧的还是网上购物的兴起，从而也为营销活动的开展提供了全新的途径。化妆品行业的发展以及相关要素成本的提高，使其认识到了网络营销的作用。目前化妆品作为消耗品之一，在日常生活普遍被人们所使用，大部分消费者逐渐接受通过网络购物方式进行购买，且随着网络的发展，更加的快捷和方便，为人们实时了解化妆品资讯或需求提供便利。互联网的发展为化妆品行业提供了网络购物方式，且这种购物方式目前已经成为化妆品行业中主要的销售方式之一。对于网络营销在中国市场的前景，德芬化妆品公司一直都是本着谨慎的原则。近几年，德芬公司高度提高了对网

8、络营销的重视，化妆品市场的竞争激烈也使德芬公司意识到了网络营销的重要性。现在。德芬化妆品公司已经在各大网站进行了网络营销，取得了较不错的成果，但是，网络营销也存在很多的不足。比如：网络营销促成了一大批的网络化妆品的经营者，他们以各种方式获取各种化妆品包括德芬化妆品的的货源，然后以低于市场价格的价格出售，这对传统的零售方式和销售体系造成了很大的冲击，消费者对德芬的忠诚度也在逐渐下降，使德芬公司在市场竞争中面临巨大的挑战。德芬公司在要想在市场上立足还需要在营销策略、执行、计划上多下功夫，特别是针对目前的大量的网络消费者。因此，本文就对国内化妆品公司的营销策略，营销技巧和执行进行了研究，探索出一条适

9、合德芬化妆品公司发展的道路。1.2 研究意义从发展速度来看，平均国民经济的发展速度远远低于化妆品市场的发展速度,回首近几年中国的日化市场的发展，句式仍然掌握在宝洁、联合利华等品牌的手里,上海家化的自然堂、佰草集、美素、珀莱雅等民族的日化企业正在尾随在后面。表面上看网络营销是一种新型的营销模式，但深入分析，会发现其实际是长久的历史发展中直复营销的网上形态。直复营销利用相关媒体广告来发布信息，从而获取目标市场成员回应，为企业网络营销的实施奠定了基础，其现实意义较强，为了增强自身的经济实力，在市场上争得一定的地位，与国外生疏的品牌争市场，对于德芬品牌来说是一场巨大且没有硝烟的战争。因此，通过本文的研

10、究希望可以探寻出一条德芬公司网络营销策略变更与发展之路，为德芬公司的网络营销提供坚实的理论支持。同时希望本研究对其他化妆品公司有所价值，能够为其建立适合自己的网络购物方式有所帮助。1.3 研究方法与内容本次研究的开展是建立在大量研究成果之上实现的，把德芬化妆品公司作为研究对象，在研究的过程中收集德芬化妆品公司的数据和资料，通过对比和分析加工,为德芬化妆品公司的研究提供材料和支撑。并且结合一些案例知识为解决德芬化妆品公司目前存在的问题提供依据。对德芬化妆品公司的营销策略进行研究，其具体研究方法如下所示：(1)实地调查法。对目前国内化妆品网上营销现状展开问卷调查，主要对象为经常网购化妆品者。采用问

11、卷调查、随机采访和实地考察等方法对换装品市场的消费者的需求、销售商的销售方式以及消费者的口碑进行分析研究。通过该方法得出研究结论，相较于以往常规的化妆品营销方式，国内消费者更偏重与网上购买化妆品。这种营销方式受到受众的热烈追捧和欢迎，对于企业效益的提高有明显作用；(2)调研分析法。对德芬公司内部环境和外部市场展开调查，整体分析。全面掌握企业内部环境的独特性以及外部市场优势和客观现状，在此基础上开展网络营销，根据公司的实际情况做出分析，更有利于营销方向和目的的确定，避免盲目性；(3)文献研究法。对有关化妆品营销方式研究的文献或资料进行搜集和整合，对各种现代理论研究文献进行研究，而且查阅一些相关营

12、销报告和研究成果对化妆品营销方式现状以及其自身特点全面掌握。并且为研究的开展提供有力的理论依据和资料基础，保证研究的合理性和科学性；(4)比较研究法和案例分析法。对比目前基于互联网基础上实现的各种化妆品营销方式，掌握直接型和间接型化妆品网络营销的区别之处和相似点。对照国外的一些发展比较好的品牌的营销策略和表现，通过对比为德芬化妆品企业网络营销选择提供依据和基础。(5)消费者心理分析法。定位网络消费者，良好把握网络产品的选择和价格标定，摸清消费者的购买动机以及购买决策。通过各项网络营销手段的灵活运用，进行网络促销，并确保各用户获得的良好服务，为德芬公司化妆品网络营销策略的设计提供依据。第2章德芬

13、公司化妆品网络营销现状和问题本章主要从德芬公司营销情况入手，对德芬公司化妆品网络营销现状和问题进行分析，解读德芬公司化妆品网络营销现状与问题所在。2.1 德芬公司简介德芬公司是一家主打高端化妆品的外资企业，在国内也曾是名噪一时的知名化妆品营销企业，甚至在国际上都具有一定的影响力。尤其是在2005年前后，德芬公司在化妆品销售领域实现了异军突起，月回款额度曾多次过千万，这在化妆品代理公司中都是比较难以实现的目标。为了不断扩大自身的影响力德芬公司还曾在2006年举办了化妆品销售研讨会，取得了较为丰硕的销售成果，也总结了一定的销售经验。德芬公司一直以来都依靠专卖店销售模式，用短短几年的时间，将刚刚进入

14、中国的一个小企业，发展成了国内名列前茅的化妆品销售企业，业绩可谓丰硕，也曾令业内人士刮目相看，成为诸多企业模仿的对象。但目前德芬化妆品公司依旧采用百货商场、大型百货商厦超市、连锁店铺、电话网络直销的方式作为主要营销方式。随着信息化时代的发展，这些传统的经营模式已经满足不了公司化妆品行业的发展。已经出现了诸多的问题，销售业绩不仅停滞不前，甚至还出现了一定程度的下滑。德芬公司2005-2012年销售业绩(如表2-1、图2-1所示)营业额与净利润出现了不断地下滑，需要及时更改销售策略，以应对企业未来的发展需求。2.2 德芬公司化妆品网络营销现状首先，德芬公司采用了连锁经营这种最常见最普及的经营方式，

15、它是成功经营率也是最高的。连锁经营的表现形式分为三种：正规连锁形式、特许连锁形式、自由连锁形式。其中特许连锁是应用最广泛的形式，而德芬化妆品公司就是采用的网络特许连锁经营的形式。所谓特许连锁就是特许经营连锁，拥有特许权的企业把商标权、商号权、产品专利权、经营模式等授予购买特许权的使用者，授予是以特许经营合同形式完成的，被授予的企业必须按合同统一的从事经营活动，另外还应该给予特许单位加盟费。最终通过网络连锁店铺销售德芬公司代理产品。其次，德芬公司还采取了直销的运行模式，及直接通过电视、电话、网络等领先技术来完成和实现销售。直销就是德芬公司不通过批发零售的方式，直接面对面不定点的销售给顾客的方式。

16、现代直销模式的应用领域越来越广泛，通过电视电话网络等媒体实现广告直销、电视直销、网络直销。德芬公司也将其纳入了自己网络销售部门的营销范畴。第三，随着网络营销的不断发展，德芬公司已经开展建立自己的独立销售网站，如同京东、淘宝、聚美优品等建立了相关的网络营销平台，也组织开发了一批十分重视的客户群体。并经常采用活动销售等销售方式不断的建立起客户依赖性，这也成为了德芬公司网络销售的主要平台。同时这种网络销售模式，必然随着其发展慢慢成为主要销售形势，并逐渐发展壮大，为企业创造更多的经济效益。三种营销方式营业额如表2-2、图2-2所示。如此可以看出，连锁经营销售额虽有所下降，但是下降幅度并不明显，而直销模

17、式下降十分明显，网销模式，及德芬公司主要发展模式，增长十分迅速。2.3 德芬公司化妆品网络营销中存在的问题分析2.3.1 代理商关系问题化妆品销售成功的行为都与中间代理商有直接关系，消费群体有可能受到代理商的推荐而购买商品，由于诸多代理商不仅代理德芬公司产品，德芬公司代理商主要分为四级，其都代理了几个公司化妆品销售，如表2-3所示，可以发现越是级别低的代理商其代理销售公司个数越多。同时，中间代理商直接与消费者接触，他们可以掌握最新、最全面的顾客需求信息，他们知道哪款商品畅销，无形之中，德芬公司就要增加相关的优惠政策来从中间商那里获得最新资源，这不利于德芬公司实现最大化利润。这样中间商拥有很大权

18、力，而德芬公司很被动，针对这种情况，德芬公司最终也没有提出良好的解决办法。虽然现在德芬公司采取了直销的方式，但是直销效果依旧有限。2.3.2 代理商违规问题各个营销方式人员之间的交易关系就称作营销方式关系。德芬公司和中间经销商，两者之间完全是交易关系，他们都是为了盈利才结合到一起的。站在中间经销商的角度看，即使德芬公司投入更多的精力和财力都达不到他们的要求，他们认为德芬公司给予的支持是远远不够的，还有中间经销商为了赢得人气拉拢消费者，不按公司规定秩序，私自改变商品价格，中间经销商之间形成不公平的竞争，市场秩序被破坏了，2013年德芬公司代理商平均违规行为如表2-4所示，合计违规行为高达202次

19、。最终也会影响德芬公司的销售信用，以及德芬公司的销售业绩。2.3.3 营销政策问题一般传统的化妆品经营方式，从产品出厂要经过很多代理才能到达消费者手里，如果德芬公司想和消费者进行互动沟通却很麻烦，不能准确的将消费者的真正意愿传达给公司的最高层，这就不能使公司管理者及时准确的制定良好的方案。因为消费者意见需要层层传达，德芬公司不能快速的收集整理出信息，也就没办法及时制定出符合消费者意愿的政策。由此可见，传统的营销方式影响总公司和顾客之间的沟通，也不利于营销的顺利实施。2.3.4 价格管理问题采用传统的营销方式商品流入顾客手中的过程，需要经过很多个经销商，每一个经销商都有增加一部分利润，那么顾客购

20、买的商品是出厂价翻好几倍的价格。中间经过的经销商越多价格的倍数翻得越多，最终销售价与一级代理商拿货价要增长5.46倍之多，如表2-5所示。这样无形之中相当于成本增大，而且也很不利于德芬公司在市场上的竞争，也就是德芬公司失去了竞争的优势。2.3.5 产品市场适应性问题当今社会飞速的发展，顾客的消费观念也发生了很多变化，需要更多样化的营销途径和手段在适应他们的需求。顾客不仅单单注重商品的使用效果和安全性，而且期望推出新奇达到意想不到效果的营销模式。而德芬公司化妆品的销售方式适应不了顾客的需要。要想改变这种形式，德芬公司就应该打破传统的营销方式，只有重新策划营销方式，才能满足于消费群体的需求。第3章

21、德芬公司化妆品网络营销分析通过上文分析可以发现，德芬公司在网络购物方式建设中依旧存在着一定较多的问题，本章将重点对这些问题进行系统，全面的剖析与解决从行业环境，到消费者行为，直至相关调查问卷进行深入的分析，力求从根本上解决相关问题，为德芬公司化妆品销售提出可行的方案。3.1 化妆品行业环境分析3.1.1 差异化成为市场竞争核心目标群体差异化、方式差异化、色彩差异化和价格差异化是差异化竞争的主要内容。其实我国化妆品行业还没有达到发展要求，特别是我国的彩妆领域。现在国外的一些品牌基本占领了高端日化品市场，但是一些中低端的消费群体的市场还没有打开，专业性的化妆品市场还处于萌芽阶段，我国化妆品厂家的发

22、展拥有了良好的发展前景。分析我国化妆品市场，开发的潜力还是很大的，地区、年龄、职业和收入水平不同的顾客在消费水平上也有所不同，这给化妆品市场带来了良好的发展空间。目前，我国的化妆品正在向着同市场、同方式、多品牌的方向发展着。随着化妆品市场局面的逐渐打开，现在就更需要开发专业的化妆品市场，专业的彩妆市场是一个还没有开发的领域，我们可以抓住这一发展的机遇，开拓进取。虽然在某些专业的摄影机构、舞台表演机构、美容培训学校都在运用专业的化妆工具和彩妆商品，但是这些彩妆的品牌多样化，且价格低廉，相对比较有名的彩妆品牌也就是日本明艳、深蓝、ZFC等等。虽然这些彩妆占领了某些领域，但是他们缺乏完善的产品结构，

23、同时在管理方面也存在很多的问题。3.1.2 经济环境(1)社会经济的平稳增长，使我国化妆品市场也得到了稳步的发展。有相关的统计数据为证：2010年全国生产总值为433041.76亿元，2011年全国生产总值为472881.6亿元，2011年比2010年生产总值增长了9.2%,第一产业增长了4.5%,第二产业增长率10.6%,第三产业增长了8.9%.第一产业占全国总值的10.1%,第二产业占全国总值的46.8%,第三产业占全国总值的43.1%.(2)全国居民的消费质量有所提高，我国化妆品的销售业也有所提升。据统计，2011年我国居民总消费比上年增加了5.4%,食品行业上涨了11.8%,固定资产的

24、投资行业上涨了6.6%,工业生产出厂上涨6%,工业生产购入上涨9.1%.2011年我国全民消费总额183919个亿，比上年增长了7%,排除价格的因素实际增加了0.6%.商品零售金额达到163284个亿，增加了17个百分点；餐饮业收入金额达到了20635个亿，比去年增长了6.9个百分点，对于限额以上的商品零售业，其中日用品比去年同期增长24.1%.由以上数据可以看到我国全民消费水平的提升，日用品营业额的增长体现了我国化妆品行业的发展潜力。3.1.3 人口环境据统计数据显示，截止2011年末，我国包括31个省、5个自治区、4个直辖市，还有中国人民解放军现在服役的军人的总人数为134735万人，但不

25、包含香港澳门特别行政区、台湾省、海外华侨的人数。这比上年末同期增加644万人。2011年全年出生人口1604万，出生率达到11.93%,比上年同期增长0.003%.同时死亡的人口为960万，死亡率达到7.14%,也比上年同期增长0.003%.由以上数据可以看到，我国的人口在日益的增加，从2006年到2011年，我国15-64岁的人口比重都保持在70%之上，这个年龄段的人都是日用品化妆品的消费群体。2013年我国全年城镇居民人均收入为29547元，其中城镇居民可支配收入为26955元，比上一年增长9.7%.这表明我国居民生活水平正在不断的提升，化妆品消费属于非必要性消费，只有人均收入不断增长，可

26、支配收入增加，化妆品等非必要性消费支出才会增加。同时随着人们追求美的意识不断强化，人们对美的要求也会不断的增加，对化妆品的消费才会不断地增加。因此，随着我国人们生活水平的不断提升，化妆品消费也应该不断增加。3.1.4 政治法律环境我们通常可以看到在许多行业都有自己的商业机密，但是目前日化品行业还没有意识到商业秘密的保护，其实商业秘密是一种无形资产，可以维护企业的利益，可以让一个企业在激烈的竞争中脱颖而出。充分重视起商业秘密的重要性，因此我们必须学会利益法律法规来保护自己的商业机密。化妆品行业具有它的特殊性，但是相关的法律制度却不健全。虽然我国民事诉讼和反不正当竞争法都对商业机密有规定，可是都是

27、一些原则性的规定，现实中发生冲突纠纷的时候，却没有什么可以依靠的法律法规。据统计，现在已经发生很多个窃取包装设计的案例，被窃取的企业将受到十分惨重的损失。法院判定窃取者盗窃罪，显然是不合理的，但是现在的法律法规也没有明确的规定，所以没有其他可以依据的法律法规。再例如，有的企业从A企业挖取高技术人员、工作能力强的业务人员或者是大客户，也给A企业带来了具大的损失。对于此类的纠纷，很难从法律上的角度来处理，当然非专业的律师是无法处理案件的。处理过几起有关化妆品案件后，我国从2009年开始加大化妆品的监督工作，对于化妆品行业提出了某些法律规定。也就是在2010年4月由国家食品药品监督管理局颁布了关于加

28、强化妆品生产经营日常监管的通知，文件中指出：各地工作部门必须高度重视起化妆品生产经营企业的日常监督，要求相关管理部门明确自身的监管职责，监管企业完备制度，增强企业化妆品的责任意识，加强化妆品质量的管理。3.1.5 行业技术环境虽然我国的化妆品每年的销售额已经过百亿，可是我国现在有4000多家化妆品生产厂家，投放研究的费用每年总共还不到5个亿，化妆品销售的金额还占不到全国总销量的1%,用于彩妆研究的费用更是少之甚少。造成这种形式的根源是我国国内缺乏化妆品行业的创新精神，缺失核心的技术。以彩妆中的唇膏为例，它包括唇彩、唇油、润唇膏、防水润唇膏等等各个功能的产品。唇膏的生产过程是及其复杂的过程，基本

29、步骤是将原材料混合后，研磨，研磨后再混合，制成半成品后绕制，最后形成产成品。这系列的生产工作，也是由小型家庭式的作坊渐渐的演变发展而来的，发展到现在生产的技术就较为先进了，特别是在唇膏原料混合、绕制模具的工作步骤上更加的多样和精致。但是目前中国的彩妆企业却跟不上国外的发展，大部分企业都购买外国的生产技术或者引进有工作经验的工程师来完成生产，还有的企业根本就没有专业的工程师，直接自行购买材料搭配，这样生产出来的产品能有质量保证吗？彩妆其实是一门重要的艺术，它不是随便涂鸦就能完成的，即使是完成质量肯定也不达标，它的生产需要运用各种科学技术附加上独特的创造力完成，在生产过程中需要很多高科技的技术人才

30、付出辛勤的努力和研究。可现实中，很多企业只看重高额的利润，不注重社会的响应和效果，更换品牌过于频繁，根本就不会投入更多的精力时间和财力来研究一个品牌，也就很难树立起有发展的品牌效应。化妆品行业的发展越来越凸显增长趋势，尤其是十八大以来城镇化的深入展开，越来越多的消费者需求化妆品的使用，这给化妆品市场带来了良好的发展机遇，我国必须在化妆品行业提高质量的要求，提升国家安全的标准。3.2 化妆品消费者的行为分析3.2.1 公司化妆品主营营销方式的问卷设计一份符合设计理念的问卷，要求简单明了，结构清晰，有条理有层次，问卷的语言形式要简洁，不要使用歧义句，被调查的人员可以清楚的理解，还能很好的调查出企业

31、想要的数据和资料，这才是一份完善的调查问卷。3.2.2 问卷调查的实施我们可以根据消费者购买化妆品都是通过什么方式来随机抽查的方式进行考查。因此，我们以问卷调查为主要方式，随机采集了500名男性消费者和500名女性消费者，其中一共发放了1000份调查问卷，回收的有效问卷也是978份，后又补发调查问卷22份，全部有效收回，有效回收率100%.3.2.3 问卷调查的分析由以上购买顾客对化妆品消费方式的喜爱和某公司问卷调查的案例可以总结出以下内容：女性购买群体普遍都喜欢通过网络购物方式购买化妆品。在女性购买群体中，学生和其他占很大比例（如表3-1所示）。据有表3-1统计，我国大部分消费者都开始了网络

32、化购物生活，网络购买化妆品热潮来势凶猛，通过网络上购物购买化妆品的顾客数量和在商场专柜、专卖、超市购买化妆品的顾客数量差不多各一半。选择在网上上购买的原因是因为方便快捷，而且一些高端的化妆品比实体专柜的便宜很多，而选择在商场专柜、专卖、超市购买高端化妆品的顾客是考虑到商品的真实度，商场专柜有很高的信用度。德芬公司的化妆品销售采用实体店、专柜特卖的营销方式，据德芬公司内部员工反应，他们普遍认为只采用这种营销方式达不到预期销售成果，德芬公司化妆品在中国的销售额还比不上我国化妆品市场平均的销售额。德芬公司基本上所有员工都认为化妆品的营销方式决定着德芬公司在中国化妆品市场的销售状况，网络营销决定着德芬

33、公司在我国化妆品行业的发展情况。随着消费者对网络化购买化妆品方式的青睐，德芬公司现在的营销方式显然是没有竞争优势的，只有选择消费者青睐的网络营销才能改变德芬公司的前途，德芬公司才能占领我国化妆品市场。由此可见，运用网络化营销方式是德芬公司未来发展的必然趋势，也是德芬公司未来发展的必然选择。通过图3-1可以清晰发现，男性学生主要采用网路销售形势购买化妆品，其次就是在商场柜台进行购买，而微店与其他形式的销售量较少，电视销售、电话销售更甚至没有销量。而在职人员则多选择商场柜台进行购买，网络销售次之，和学生相似微店、其他等形式销量较小。由于采集数据其他本身总量较小，因此，从图3-1可以发现，其商场柜台

34、、网络销售、微店销售基本持平，其他销量较小。通过图3-2可以发现，女性购买者消费形式较为分散，但是女性学生主要采用网路销售形势购买化妆品，其次就是在商场柜台进行购买，而微店销售选择者也比较高，其他形式、电视销售、电话销售有人给予支持。而在职人员则多选择网络销售进行购买，商场柜台次之，和学生相似微店、其他等形式销量较小。其他职业者则主要采用网络销售、商场柜台购买，其网络销售、电话销售、微店销售、其他销量较小。总体而言，销售形式较男性消费者较为分散。3.3 德芬公司化妆品的STP分析3.3.1 市场细分通过上文对消费者消费习惯的分析，学生主要购买者主要购买基本裸妆妆容、在职人员则主要购买日常生活妆

35、容和生活工作妆容，其他则主要购买派对和婚礼妆容、舞台演绎明星妆容，因此笔者根据各个主体的消费行为将化妆品市场进行了细分，从确定客户需求差异的变动开始细分，根据变化因素的差异进行市场细分，细分消费者消费行为多样化的特点。根据不同的因素对市场进行细分可以更加清楚的看出度德芬化妆品公司STP的分析。3.3.2 根据客户的需求划分德芬公司根据客户需求，已经将产品划分为了以下几个系列：(1)基本裸妆妆容：化这种妆容的女性一般是从18周到22周和从40周到60周两个阶段之间的年龄，这两个年龄阶段的群体皮肤比较敏感，心理上也比较敏感。他们普遍认为没有必要作太多的修饰，认识化妆品有刺激不安全，最多涂抹口红、涂

36、抹些润肤保湿露，有的消费者甚至都不化妆。所以这些消费群体只会选择些护肤品。(2)日常生活妆容：这种妆容的一般都是在30周到40周之间的女性，他们平时基本上就是在家里或者朋友之间的沟通。没有必要化过于浓艳的装束。只有在上班的时候才稍作化妆。通常使用到粉底液、隔离霜、眼影、口红等等，使用量不大，只是化淡雅的妆容。(3)生活工作妆容：这种妆容一般都被办公室职场的职业女性青睐，消费的年龄一般在18周到40周之间，他们的穿着和装扮都是工作的需要，他们在职场上充满自信、追求完美，希望保持良好的印象，所以他们经常会使用多种化妆品，眼部面部唇部都修饰的很完美，针对这一人群我们化妆品的发展空间还是很大的。(4)

37、派对和婚礼妆容：女性从18到35直间是结婚的高峰期，而且没结婚的男女在一起举行派对比较多，我们都知道一般参加派对或者举行婚礼女性的穿着打扮都很讲究气派靓丽。尤其是化妆品的选用尤其重要，他们通常都会使用粉底液、口红、眼影、腮红等等色彩性强的东西。(5)舞台演绎明星妆容：明星或者任何演员面对的是社会大众群体，他们必须在公众心中树立良好的形象，特别是明星和主持人他们将自己的形象看得更为重要，化妆对于他们来说是工作的一部分。德芬公司将产品划分为以上几个系列的主要目的，就是力求针对不同的客户提供不同的化妆产品，力求实现针对性销售，减少客户选择购买时间，节约客户时间成本与自身销售成本。3.3.3 按照产品

38、的主要销售方式分类如上所述，需要化基本裸妆、日常生活妆、生活工作妆的群体使用的都是快速消费和日常的产品，他们通常都是在百货商场、超市、零售日化店、连锁店、日化市场等地购买的化妆品，这些方式大街小巷随处可见，所以方便普通大众的消费顾客购买。这些被我们称为民用化妆品方式。派对、婚礼、舞台、明星的妆容需要完整的化妆工具和专业的舞台化妆品，像走秀演出、舞台表演、明星面向观众的一切活动都需要运用丰富多样的化妆品来装扮。随着我国演艺类事业的发展，专业的舞台化妆品也被我国很多消费者所接受和认可，特别是在摄影机构、和婚纱配套的场所都销售专业的化妆品。现在从中国化妆品行业来看，我国的化妆品市场是由销售方式主导的

39、，目前专卖店是我国化妆品发展的主要方式，不管是国外还是国内化妆品类的销售都是把专卖店的经营作为主要营销方式。因此，德芬公司更是针对不同的方式退出了相关的方式产出，这样也就可以更好地结合消费者消费行为，提供产品与服务。3.3.4 按照专业线产品的主要使用方式分按照专业线产品的主要使用方式德芬公司将其为了消费者自用和化妆师专用两大类：(1)消费者自用。喜欢化妆和由于社会活动需要长期化妆的女性，他们购买化妆品时会选用避免伤害皮肤、色彩可以自由搭配、活动中展现姣好面容的产品，其次是化妆品品牌的知名度要高些。(2)化妆师专用。化妆师专门用于工作的产品，用于给他们的客户化妆的产品,化妆师需要舞台灯光和其他

40、环境灯光下表现靓丽妆容的产品，同时还需要配套的化妆工具，还要求化妆品功能性、使用方便顺手。德芬公司这种划分也是为了提升销售针对性，提高销售效率。3.3.5 目标市场选择德芬公司目标市场的选择需要依据企业战略和产品状况在其市场中采用专业的摄像器材，并对专业销售舞台妆、明星妆、婚礼妆作出明确的细分：(1)普通日化市场。通常消费者所需的普通日化用品都是在百货商场柜台、超市柜台、日化专卖、日化集贸市场、联营柜台等方式购买，他们选择这些方式的原因是方便、大街小巷随处可以购买到，可以随时满足自己的需求。并且他们有很多优势比如时尚便利、比如拥有多种打造不同装束的美容套装等等。和国外某些品牌我们没有树立自己的

41、品牌、在管理经验上也存在很多不足，所以我国也就没有了日化市场竞争的优势，最好不要采取主动进攻日化市场的方式。(2)专业的日化市场。与普通的日化产品相比，专业日化用品的使用者以从事专业性行业的人员为主。比如：拍电影、拍电视剧、话剧表演、戏曲表演、摄影、走T台等等商业活动中化妆师和表演人员都需要化妆品中的彩妆运用和发挥。化妆品中彩妆品牌的使用者大部分都分部在摄影、学校、彩妆吧等区域，另外婚纱摄影、照相器械配备和加盟店铺是专业化妆品中彩妆的主要销售方式。(3)我们知道化妆学校市场是专业化妆品市场的主要销售方式之一，它与其他销售方式的不同表现在，他具有自己独特鲜亮的市场特色，其根本原因是化妆学校和公立

42、学校的教育机构不同，专业的化妆学校是通过专业的知识内容来为企业盈利，通常和劳动局联系，教育传授专业技能，并且联合劳动局组织从业人员资格考试，化妆学校有能力和义务帮助学生们考取和下发相关资格证书。其次，化妆学校盈利的不仅仅是学费，还包括教学中使用的化妆品的盈利。化妆学校要求购买的化妆品不但成本低，而且质量和市场零售价格要高，这样他们还可以从化妆产品中捞取利润。所以我国采用差异化的市场营销策略，根据化妆学校的特性和需求来拟定各种营销方案，这样才能生产出符合大市场要求的产品来。由以上内容我们可以得出德芬公司的核心工作：生产出高质量的品牌产品、生产出专业的化妆工具、开发专业的化妆技巧。有人曾经深刻形象

43、的描述化妆师的工作，说化妆师正如一位画家，化妆师们进行面容的描绘正如画家们对艺术的创作，化妆师要用高品质的产品和专业的化妆工具学习专业的化妆技术才能完成精彩靓丽的妆容，正如画家需要好的颜料、好的画笔、好的画法才能创作出好的作品来。所以德芬公司也应该从产品、工具、培训等全方面发展。3.3.6 市场定位目前德芬公司的产品和其他品牌的化妆品没有多大的差别，在市场上专业化妆品品牌之间的专业性还没有具体明确的定位，最早是深圳一家彩妆公司ZFC通过专业的设计师和专业造型人员运用的品牌，对专业彩妆、专业彩妆的标准和条件作出了选择和对比，使这家企业拥有了优先定义专业彩妆的权力，至今我国消费者还是比较认同这家公

44、司的标准的，所以他们在选择产品的时候一直遵循ZFC准则。因此，有了好的化妆产品没有好的化妆工具也是无法创作出完美妆容的，德芬公司应该创作出与其他企业品牌优异化的特点，突出德芬品牌在化妆品消费市场上的专业性，得到大部分化妆师的认可，让化妆师充分认识到使用德芬化妆工具的便捷之处。德芬公司也可以效仿ZFC对自己的品牌进行定位，甚至超越ZFC品牌效应。可以把专业化妆师群体作为公司的目标市场，因为这些专业化妆师的化妆水平比普通消费者要高出很多，对很多产品的功能认识较强较全面。从现在的形式来看，专业化妆工具和专业化妆技巧功能的运用还处于发展阶段，市场还没有饱和还有很大的市场发展空间。我们专业方面的发展只有

45、从专业的化妆师入手，因为他们接受和使用新观点的能力颇强，所以也很容易接受产品本身。同时，如果德芬公司想成功的占领专业化妆师的市场，就应该重视起一些摄像机构比如连锁影楼、品牌摄影工作室，还有一些专业的化妆培训学校等等，通过这些机构里的专业化妆师和学员打开专业化的产品市场，就是运用专业产品在专业的市场进行专业的培训，这也是我们发展专业化工具、产品的策略。加之如果得到专业化妆师的肯定，德芬公司产品更能够轻松的开阔市场，加之网络便利的销售方式，必然会实现销售业绩的快速提升。德芬公司的专业化定位，力求将德芬公司在有传统销售方式转向网络销售方式的过程中，不降低自身综合品质，能够有效提升销售额度，也依旧为客

46、户提供专业、高品质的化妆品，而非在进入全面网络销售时代之后，成为二级产品。3.4德芬公司化妆品网络营销环境的SWOT分析3.4.1 优势分析(1)德芬公司开发专业的化妆品，他们的开发成本很低，市场定位的价格也很低，有价格的优势，所以吸引了很大部分的中低端消费者的眼光，销售量自然呈上升趋势。我国国内的化妆品产品定价低，薄利多销的经营理念。但是国外的很多化妆品公司都将产品的价格定的很高，以彩妆为例，如专业彩妆波比布朗、M.A.C等等其他品牌，他们的产品定位比国产ZFC要高出5倍还多，因为他们前期投入大量的广告宣传工作，所以肯定要把前期的费用折算到商品上，但是还是显得有些虚抬商品价格。其实从2001

47、年我国加入WTO以后，我国的专业彩妆、护肤品就已经调整了征收关税到5%,百分之八十的外资化妆品品牌都在中国设立了生产基地，所以某些外资的化妆品品牌抬高价格也不完全由关税引起的，只不过是抬高价格的营销策略，这种策略吸引了一大批的国内消费人群，尤其是专业化妆的使用人群，像设计师、化妆学校、个体化妆等等人群，吸引的这部分人群在使用化妆品的费用上是有明确消费指标的，并且也是我国化妆品的主要消费群体。因此我们在销售化妆品的市场上有了决对的优势。（2）德芬公司的化妆品结构相对来说还是比较完整的。商品的四大系列包含了他们的主要生产线产品。我国的专业化妆品行业起步比较晚，我国的化妆品品牌具有很多需要改进的特点

48、：品牌多、产品杂、产品定位不明确等等。比如我国国产化妆品品牌火烈鸟，这个牌子商品线单一，也就是有关睫毛的一些商品睫毛膏、假睫毛、粘睫毛胶水；日本明艳主要生产粉底膏；还有很多国产杂牌在化妆品市场上销售着。值得学习的就要属ZFC品牌，它与其他杂牌化妆品的不同点在于，ZFC不仅研发了专业的彩妆商品结构，而且还自主开发了专业的化妆工具和化妆配饰。3.4.2 劣势分析尽管ZFC开发了专业的化妆品结构，但是在产品的质量上，还有他们的营销管理模式上还缺乏很多方面的研究，所以在营销模式上还有待规范和完善，在产品质量上还有待开发。德芬公司存在的不足之处进行以下六方面的分析：（1）德芬公司专业的化妆品起步相对较晚

49、，产品的核心技术也不完善。营销的经营理念是在二十世纪九十年代才引进我国的，在产品包装和广告宣传制作上都不如其他化妆品行业。（2）德芬公司产品的销售价格不是由规模效应决定的，而是是根据产品的成本价定位的。企业的投资金额较低，用于生产产品的机器设备不够精良，产品的生产线也不太完善，所以也就没有特殊的产品亮点。（3）企业历史短暂，和一些发展将近50余年的国外化妆品公司相比，德芬公司专业化妆品还属于是初期阶段，像蹒跚学步的婴儿。德芬公司没有专业的产品核心技术，缺少经验充足的管理团队，也没有合理的产品配送系统。（4）没有明确的产品定位，经营体系不完整，经营方式也恰当，不具备和国际高端知名品牌的竞争实力。

50、（5）缺少前期的投入资金，造成产品线单一，影响产品的研发工作。几十年只生产相同的商品，没有一点创新、没有新的变化，消费者追求新的商品，如果不能满足消费者需求，被市场淘汰是必然的。（6）没有完整的营销体系来促使产品的营销，不注重商品的品牌效应，也就和国际化的化妆品体系脱轨了，不了解国际上的流行元素，追不上时尚的潮流，完整的售后服务系统就更别提了。3.4.3 机会分析随着社会的发展，我国的快速消费品市场逐渐强大起来，由于国外企业引进国内，我国的化妆品行业有了很大的发展潜力，专业的化妆品也有很大的发展市场。具体现在以下几方面：（1）我国化妆品行业尤其是彩妆市场还没有被完全打开，拥有广阔的发展空间。有

51、数据显示，全球2006年化妆品市场价值大约300亿美元，到了2011年就增长了60亿美元，达到360亿美元，其中护肤品、护发品、彩妆、香水的增长最为显著。我国2008年的时候，化妆品销售金额78亿元，彩妆才占到化妆品行业的12%,这样的比例和其他发达的国家还差很远，欧美国家的彩妆销量占我国总销量的一半，临近我们的国家像韩国日本的销量也占我国总销量的40%.我国的生活水平在不断的提高，生活质量也随之提升，女性对化妆品的需求和消费也逐渐提升，这是我国发展化妆品行业的一个契机。(2)目前我国专业的化妆品市场还有待开发，尤其是彩妆市场，我们在很多影楼都可以看到各种样式的粉底盒、眼影盒还有化妆的工具等等

52、。但是我们看不到这些化妆品的品牌，也找不到相关的产品信息。能得到的唯一信息就是从化妆师那里了解到是专业的化妆品。具体是不是专业的化妆品也无从考证。其实在演绎艺术行业、数码照相行业、专门的化妆学校都采用的是廉价的杂乱品牌。ZFC就是一个专业的彩妆品牌，在产品系列上的定位是严格设计的。数码照相行业、舞台表演行业、专业化妆学校都需要相关化妆品的支持，但是目前这些市场都充斥着杂乱廉价的化妆品。ZFC企业的产品结构，适应了市场的需求，但是对市场弥补的空缺还不够，市场还有广阔的发展空间。(3)融入先进的营销理念。有效、准确、精准的投入新颖的多媒体广告，并且参与它的的制作和推广，使消费者深刻的明白理性的消费

53、观念。使化妆品公司的经营理念、营销方式和推广方式可以更好的运行起来。(4)我国化妆品行业随着国外企业的借入，给我国带来了激烈残酷的竞争，但是同时也活跃了化妆品市场，我们可以学习和鉴赏国外企业先进的管理系统和优良独特的经营理念。(5)德芬化妆品公司也可以在我国国内开拓专业的化妆品市场，那么可以借鉴其他的产品和品牌来吸收相关经验共同发展和开拓自己的市场空间。3.4.4威胁分析自中国加入WTO中国的市场开始对外开放，我国引进了很多的外资企业，这虽然给我国的市场造成了激烈的竞争压力，但是无形之中我国也引进了发展的源泉与动力：(1)合资企业、外资企业拥有领先的产品技术和先进的营销观念，对我国国内很多品牌

54、的发展增加了限制。(2)我国化妆品的中低端市场，已被很多专业的化妆品企业瞄准，并且这些企业还策划了有效的战略方案。比如巴黎欧莱雅收购小护士品牌，这就意味着中国中低端的化妆品已经开始被国际品牌抢占。雅芳"UP2U由你"品牌正适合我国年轻爱美女性的需要，看是这一品牌缺乏中低端消费水平的产品，所以在中国市场上没有绝对的优势。那么德芬化妆品公司在我国化妆品市场上也是很难有立足之处的。(3)消费顾客在购买化妆品的时候，通常购买了价格较高的产品后，不会再去选择价位稍低的产品。正如我们所说的棘轮效应，消费者的消费水平一旦提高一个层次，就不会轻易的降低要求。如果我国开发不出追随消费者适合消

55、费者要求的产品，就会造成消费者的流失给我国经济带来巨大损失，这是目前我国面对的难题。(4)社会在发展我国的经济也在迅速的增长，我国公民的消费水平和生活质量也在逐渐提高，我国必须生产出更先进的高质量的产品才能满足消费者的需要，所以就我国就需要引进国外领先的产品技术、科学合理的管理系统、全方面的营销政策，综合各方面的运用才能制造出高品质的产品，在社会上才能站稳脚步。在当今很显然，我国国内化妆品品牌还是没有什么竞争力的，更没有好的高端产品可以和国外品牌对比。分析其原因，主要是因为我国在产品开发技术、产品营销策略两方方面比较欠缺。综合以上三点我们可以意识到我国化妆品市场上的优势、劣势和机遇，清楚的做市

56、场分析：我国国内化妆品市场无论是从产品的结构还是从市场的定位方面都存在着良好的发展机遇，并有着广阔的开发空间；但是我国目前也面临着巨大的挑战，国外的很多企业尤其是欧美国家和日本韩国的品牌企业也一直紧紧死盯着我国化妆品行业这块肥肉。欧美专业的化妆品品牌像M.A.C、波比布朗、浮生若梦等等，他们都拥有着雄厚的实力，包括资金的支持、营销策略的支持、产品技术的开发等等方面都很到位并且他们的品牌都已经进驻我国的很多大厦商城和超市，他们再对营销策略和市场的开发做出完善，对于我国国内的品牌将会是更大的挑战；所以我们也有清楚明白自己要发展的方向，尽可能的完备营销策略、开发新技术的产品、加强我国化妆品市场的管理

57、、清晰地规划出我国的营销方式。这一系列的工作是我国当前化妆品市场的重中之重。第4章德芬公司化妆品网络营销策略4.1 德芬公司化妆品网络营销拓展条件分析4.1.1 内部需求(1)扩展现有方式现有方式成本的增加催生拓展新方式的需求。方式方面，德芬公司的主营方式是“百货店"和"专卖店"两大方式，在发展过程中，这两大方式或多或少都有一些差距，这些方式差距就导致了方式成本的不断增加，而方式成本的增加导致德芬公司的利润降低，同时方式自己内部也会伴随着出现冲突和矛盾，最终制约着公司产品在市场上的良好销售状况，拉大公司的经济损失。其实，对于这些，是有很多办法解决的。举个例子，在批

58、发商串货又或者是零售市场的大幅度折扣等面前，一方面公司可以提高供应商的利润，使他们赚的更多，另外一方面可以通过合同等之类的把握批发商的行为，统一管理。然而，这样做一定是会增加企业的成本的，另外，有些方式本身的原因或者外部环境因素的影响的方式差距短期内可能无法消解，也有可能一直都存在着。就拿化妆品而来越难做，资源越来越少，零售商又不肯降低对高额利润的追求，所有的这些有形的无形的因素加诸在一起，最终导致了企业成本的增加，也看不到改善之期。在这样的背景下，降低方式成本，提升盈利能力至关重要，这时，符合要求的网络购物方式应运而生。(2)扩大市场覆盖密度通过新方式的拓展扩大市场覆盖密度。说到产品，德芬公司目前经营着高档和大众两类的产品。其中，由于高档类的产品顾客群体较小，且大多分布在经济较为发达的地区，这就决定了其主要在百货店销售；相反的大众类的产品，由于价格亲民，性价比高，针对的顾客较多，而且在未来的化妆品市场极具发展潜力。因此，只有加强方式的市场覆盖密度，才能帮助德芬公司扩大销售规模，抢占广阔的市场。这一思想指导着专卖店方式的快速发展，但另外一方面，也存在着许多需慎重考虑的瓶颈问题。一方面，由于门店规模以及覆盖面积等条件的制约使得百货店方式根本没有办法抢占小城镇的市场，有些小百货商场，但其运营管理的情况完全无法支撑品牌入驻；另