2011年苏州都市VIP项目商业深化方案

1、都市都市VIPVIP项目商业深化方案项目商业深化方案博思堂商业事业部博思堂商业事业部20112011年年3 3月月1 1、项目商业部分发展思路、项目商业部分发展思路2 2、项目操作策略、项目操作策略3 3、项目价格测算、项目价格测算报告目录报告目录项目发展思路项目发展思路项目操作策略项目操作策略定位思考定位思考整体定位整体定位业态定位思业态定位思考及选择考及选择商家建议商家建议价格测算价格测算业态布局模拟业态布局模拟租售模式建议租售模式建议销售方式建议销售方式建议销售策略建议销售策略建议招商模式建议招商模式建议招商策略建议招商策略建议分类测算分类测算综合预判综合预判走势预判走势预判一、项目发展

2、思路一、项目发展思路定位思考定位思考项目区位项目区位建筑形态建筑形态全盘产品关系全盘产品关系配套资源配套资源本案地处青剑湖本案地处青剑湖住宅区核心，住宅区核心，毗邻行政、毗邻行政、商务中心商务中心项目具备承接区域项目具备承接区域内政务、商务、内政务、商务、中高档小区三大层中高档小区三大层次消费的巨大潜力次消费的巨大潜力项目毗邻青剑湖，项目毗邻青剑湖，周边绿化率较高，周边绿化率较高，但生活配套尚但生活配套尚不够完善不够完善以水为畔，以绿为以水为畔，以绿为伴；环境作为核心伴；环境作为核心优势，利于打造优势，利于打造品质商业品质商业塔楼塔楼1-21-2层底商层底商（非裙楼，独门（非裙楼，独门独户）；

3、北面独户）；北面1 1层层，中部及南面，中部及南面2 2层层结构结构商业档次较难拔高商业档次较难拔高，只能通过区域、，只能通过区域、环境利好形成对环境利好形成对品牌店的吸引品牌店的吸引项目公寓部分的项目公寓部分的传播推广较为传播推广较为成功，为商业奠定成功，为商业奠定良好的基础良好的基础公寓的前期推广给公寓的前期推广给商业销售奠定基础商业销售奠定基础商业的招商反之商业的招商反之拉升公寓价值拉升公寓价值商业体量商业体量商业总体量商业总体量约约70007000平方米平方米不具备规模优势，不具备规模优势，但适合发展生存但适合发展生存能力相对较强能力相对较强的餐饮业态的餐饮业态项目发展条件梳理项目发展

4、条件梳理青剑湖畔青剑湖畔 都市驿站都市驿站整体定位整体定位项目位于青剑湖环项目位于青剑湖环湖板块，以环境作湖板块，以环境作为项目的核心卖点，为项目的核心卖点，实现区域精品商业实现区域精品商业的打造。的打造。实现现代化都市品质实现现代化都市品质生活的生活的5 5大主要功能：大主要功能：餐饮、便利零售、休餐饮、便利零售、休闲娱乐、闲娱乐、 生活服务、生活服务、金融通讯。金融通讯。 业态定位思考业态定位思考区位类别商业聚集地非商业聚集地特色商业型综合商业型外向服务型内向服务型城际交通枢纽城市交通枢纽旅游观光景点商务办公区行政事业单位高校居民生活区特殊区域业态类别该区域特有的特色商业任意业态餐饮、超市

5、、药店、旅游特色零售、公共服务餐饮、便利零售、银行餐饮、纪念品零售、银行餐饮，商务服务，便利零售、休闲娱乐公共服务、办公耗材高档餐饮，便利零售、高档休闲娱乐、公共服务餐饮、时尚精品、体育文化用品、生活零售、服饰、休闲娱乐、公共服务生活零售、生活服务、大众餐饮、大众休闲娱乐、公共服务特殊业态 项目区位属性为非商业聚集地，商业功能定位为区域范围内的内向服务型商业；依托项目区位属性为非商业聚集地，商业功能定位为区域范围内的内向服务型商业；依托周边的行政、商务办公、中高档住宅区三类消费，实现以餐饮为主的相关业态带动。周边的行政、商务办公、中高档住宅区三类消费，实现以餐饮为主的相关业态带动。业态业种选择

6、业态业种选择餐餐 饮饮 类：类：西餐、中餐、快速餐饮、茶餐厅、饮品店等；便利零售类：便利零售类：便利店、面包房、蔬果店、红酒专卖、国酒专卖、烟草专卖等；休闲娱乐类：休闲娱乐类：美容SPA、健身房、足浴等；生活服务类：生活服务类：美容美发、干洗店、冲印店、办公用品店、音像店、药店、票务中心、中介服务等；金融通讯类：金融通讯类：银行营业厅、ATM、通讯营业厅等。 项目业态业种主要围绕都市驿站的五大主要功能进行对位筛选； 业态业种选择主要考虑到承接区域内政务、商务、中高档小区居民三大类消费； 考虑到项目所处区域商业氛围尚不足，但近期周边项目将逐步入市开盘，看房消费者具备餐饮消费需求，因此初期以餐饮作

7、为主力业态。主力商家建议主力商家建议 西餐：上岛咖啡、两岸咖啡、星巴克、迪欧咖啡等西餐：上岛咖啡、两岸咖啡、星巴克、迪欧咖啡等 快速餐饮：肯德基、吉野家、永和豆浆、老妈米线、真功夫、老娘舅等快速餐饮：肯德基、吉野家、永和豆浆、老妈米线、真功夫、老娘舅等 专卖店：名品世家红酒专卖、五粮液专卖、烟草专卖等专卖店：名品世家红酒专卖、五粮液专卖、烟草专卖等 健身房：英派斯、一兆韦德等健身房：英派斯、一兆韦德等 美容美容SPASPA：LafinnLafinn、克里缇娜、玛花纤体、修身堂等、克里缇娜、玛花纤体、修身堂等 美发：金莎、银湖等美发：金莎、银湖等 便利店：可的、全家、便利店：可的、全家、7+11

8、7+11等等 面包房：面包新语、克里斯汀、好利来等面包房：面包新语、克里斯汀、好利来等 金融通讯：建行、移动、电信等金融通讯：建行、移动、电信等 药店：海王星辰、雷允上药店：海王星辰、雷允上, ,礼安礼安, ,心连心心连心, ,宝芝堂等宝芝堂等上岛上岛/ /两岸咖啡两岸咖啡肯肯 德德 基基吉野家吉野家便利店便利店红酒红酒专卖专卖干干洗洗生活生活配套配套奶奶茶茶店店蔬蔬果果店店药药店店冲冲印印店店美容美容SPASPA( (一层一层) )健身房健身房（1-2F1-2F）售楼处售楼处特色特色中餐中餐业态布局模拟业态布局模拟 方案一方案一面包房面包房五粮五粮液专卖液专卖音音像像店店银行营业厅银行营业厅

9、通讯通讯营业营业厅厅二层可考虑作为其它金融二层可考虑作为其它金融单位（保险公司）办公单位（保险公司）办公生生活活配配套套特色特色中餐中餐特特色色中中餐餐生活生活配套配套中中介介注：如由物业要注：如由物业要求（排水、排污、求（排水、排污、排烟等）不能报排烟等）不能报批中餐，可考虑批中餐，可考虑设置永和豆浆、设置永和豆浆、日式料理、回转日式料理、回转寿司寿司等。等。烟烟草草专专卖卖注：标蓝为可选择自持物业注：标蓝为可选择自持物业注：健身业态对注：健身业态对楼板承重要求较楼板承重要求较高，如不能报批，高，如不能报批，可考虑将其器械可考虑将其器械房设置在一层。房设置在一层。日式日式料理料理上岛上岛/

10、/两岸两岸咖啡咖啡K F CK F C吉吉 野野 家家便利店便利店红酒红酒专卖专卖干干洗洗生活生活配套配套奶奶茶茶店店蔬蔬果果店店药药店店中中介介冲冲印印店店美容美容SPASPA( (一层一层) )健身房健身房（1-2F1-2F）售楼处售楼处特色特色中餐中餐面包房面包房五粮五粮液液专卖专卖音音像像店店银行营业厅银行营业厅通讯通讯营业营业厅厅二层可考虑二层可考虑作为其它金作为其它金融单位办公融单位办公生生活活配配套套特色特色中餐中餐特特色色中中餐餐业态布局模拟业态布局模拟 方案二方案二注：如由物业要注：如由物业要求（排水、排污、求（排水、排污、排烟等）不能报排烟等）不能报批中餐，可考虑批中餐，可

11、考虑设置永和豆浆、设置永和豆浆、料理、回转寿司料理、回转寿司等。等。烟烟草草专专卖卖注：标蓝为可选择自持物业注：标蓝为可选择自持物业注：健身业态对注：健身业态对楼板承重要求较楼板承重要求较高，如不能报批，高，如不能报批，可考虑将其器械可考虑将其器械房设置在一层。房设置在一层。二、项目操作策略二、项目操作策略租售模式建议租售模式建议考虑到区域目前商业氛围不足，购买者信心不足，因此建议自持一部分，提考虑到区域目前商业氛围不足，购买者信心不足，因此建议自持一部分，提升购买客户及商户的信心，自持比例控制在升购买客户及商户的信心，自持比例控制在15-20%,15-20%,约约1000-15001000-

12、1500平米左右；平米左右； 建议可在知名品牌商家中选择1000-1500平自持，其余带租约销售，前期放低租赁条件以吸引知名品牌商家进驻，培育商业氛围，同时起到示范作用，增加商铺投资、自营客户信心，从而提高整体销售商铺的价值； 自持物业业态选择：西餐咖啡厅（上岛、两岸咖啡）、快速休闲餐饮（肯德基、吉野家）、健身房（英派斯、一兆韦德）； 健身业态可考虑与商家联营，一方面健身业态需较长市场培育期，商家经营信心缺乏，一方面健身业态承租能力相对较弱，直接租赁收益较少；考虑联营，以后期经营收益做为物业收益。销售方式建议销售方式建议目前市场在售商业项目销售方式主要有以下三种：目前市场在售商业项目销售方式主

13、要有以下三种：1直接直接销售销售2带租约带租约销售销售3带回报带回报销售销售1 1、直接销售、直接销售根据市场接受度制定合理价格，铺位直接进行销售；与小业主签订经营业态公约，限制经营业态。优势：优势：可以最大限度赢取自用客户进驻；有利于后期经营业态的统一；劣势：劣势：对于二楼铺位去化难度较大；销售方式建议销售方式建议2 2、带租约销售：、带租约销售：根据市场接受度制定合理销售价格，所有铺位直接对外出售；与小业主签订租赁协议，并承诺一定租金收益，按期向小业主支付；配置专业招商团队统一招商。优势：优势：提供投资保障，赢取投资客，利于价格提升；定向招商，经营业态能做到一定程度控制；劣势：劣势：租金收

14、益水平接受度难以做到统一；销售方式建议销售方式建议3 3、带回报销售：、带回报销售：以每年固定回报率形式对外反租销售；每年8%回报率，5年合计40%的回报；前3年总价中一次性扣除，后2年每年返给小业主；优势：优势：高额稳定收益，投资客户接受度高；经营业态可以做到统一控制；劣势：劣势：销售中需舍弃自用客户部分；需成立或聘请运营管理公司管理运营；回报到期后，小业主与商户易产生经营权、租金收益之间的纠纷；招商压力较大，同时后续存在经营风险。销售方式建议销售方式建议销售方式建议销售方式建议结合本案整体销售目标以及控制业态的要求，针对以上三种销售方式优劣结合本案整体销售目标以及控制业态的要求，针对以上三

15、种销售方式优劣势分析，建议本案销售方式采取：势分析，建议本案销售方式采取：直接销售与带租约销售结合直接销售与带租约销售结合优点：优点：抓取投资客户与自用客户，最大限度赢取客源面；直接销售房源签订经营业态公约，带租约销售房源定向招商，实现业态把控；品牌商家重点招商，进驻预期提升客户购买信心；部分商家提前进驻装修（免租期），提升商业氛围，利于价格提升；带动二层铺位销售，实现均衡去化。销售与持有并存，招商先行带动销售销售与持有并存，招商先行带动销售：项目持有部分主力店招商先行，发挥“头羊效应”，带动其他商户进驻；针对销售部分进行点位式中小品牌商家招商，后期带租约销售；借势“品牌效应”，增加项目卖点，

16、吸引人气，提升购买客户信心，带动销售。销售方式建议销售方式建议销售策略建议销售策略建议“降价我赔，升值你赚降价我赔，升值你赚”策略营销策略营销 策略执行条件：策略执行条件：需基于自身对区域商业氛围看好的强烈预期以及需基于自身对区域商业氛围看好的强烈预期以及3-53-5年后自身资年后自身资金面的预估金面的预估；北面行政中心的启用，南面酒店的开业，西面金沙广场、唯亭商业广；北面行政中心的启用，南面酒店的开业，西面金沙广场、唯亭商业广场等对区域商业氛围的带动，对本案商铺未来的价值提升加以强有力的砝码；场等对区域商业氛围的带动，对本案商铺未来的价值提升加以强有力的砝码；“降价我赔，升值你赚降价我赔，升

17、值你赚”：向购买客户承诺：向购买客户承诺3-53-5年后如商铺降价，业主如希望退铺年后如商铺降价，业主如希望退铺，可保证按原合同价格回购；带租约销售的回购时则需收回，可保证按原合同价格回购；带租约销售的回购时则需收回3-53-5年的租金；年的租金； 策略优势：形成轰动效应；增强投资客户和自营客户的信心，增加杀客筹码。策略优势：形成轰动效应；增强投资客户和自营客户的信心，增加杀客筹码。招商模式建议招商模式建议区域先行、整体招商、统一形象、统一经营管理区域先行、整体招商、统一形象、统一经营管理 区域先行：通过项目区位优势、环境资源的优越性，统一以都市驿站的形象推广，树立区域整体商业先行的典范，形成

18、对知名品牌商家的吸引； 整体招商，统一经营形象：项目统一招商，包括自持物业与出售物业。直接销售物业与小业主签定一定时期内委托招商及业态控制协议。商家入驻时签定管理合约，保障入驻商家经营品质，并确保经营形象及业态与档次定位的统一。 统一经营管理：成立（聘请经营管理公司高管，自建团队）或外聘经营管理公司，对项目进行经营管理、商家的日常经营维护、项目的整体推广、经营不善商家的置换、补缺招商、物业管理等工作。招商策略建议招商策略建议 承诺知名品牌商家进场则购买其一定额度的营业额，以设承诺知名品牌商家进场则购买其一定额度的营业额，以设VIPVIP消费消费卡的形式发放给公寓、商铺投资客户等，以及自用（后续

19、项目开发、卡的形式发放给公寓、商铺投资客户等，以及自用（后续项目开发、报建等过程中的政府公关消费等）；报建等过程中的政府公关消费等）； 以都市驿站以都市驿站VIPVIP消费卡的形式作为公寓自用客户、商铺投资客户购消费卡的形式作为公寓自用客户、商铺投资客户购房的让利回馈房的让利回馈( (实质是变相抬高物业的售价实质是变相抬高物业的售价) )。“进驻即盈利，经营零风险进驻即盈利，经营零风险 都市驿站都市驿站VIPVIP消费卡消费卡”“装修顾问：予有需要的商户提供商铺进场的装潢装修顾问：予有需要的商户提供商铺进场的装潢顾问服务及物料供应建议（装修公司、物料采购商顾问服务及物料供应建议（装修公司、物料

20、采购商对接）对接）”三、项目价格测算三、项目价格测算价格测算：市场比较法价格测算：市场比较法比较物业比较物业1 1比较物业比较物业2 2名称青剑湖商业中心锦丰商业广场相似性 项目周边项目 项目周边项目 楼层修正3F2F建成时间20092008用房性质商业商业装修水平毛坯毛坯主力面积 () 20-4040-80售价(元/)26,00022,000交易时间1.02 1.03 项目位置1.02 1.02 易达性1.00 1.00 周边环境1.05 1.05 建筑年期1.00 1.00 临街状况1.00 0.99 面积修正0.99 1.00 设备设施1.00 1.00 装修标准1.00 1.00 楼层

21、修正1.02 1.00 总体调整指数1.10 1.09 调整后售价RMB/28,68124,026权重65%35%加权后售价27,052通过市场比较法，得出本案商通过市场比较法，得出本案商铺整体均价（未来入市价）为：铺整体均价（未来入市价）为：2700027000元元/ /平方米平方米价格测算：住宅参考比较法价格测算：住宅参考比较法 由于区域内目前在售商铺项目相对较少，故以住宅、公寓价格为基数，由于区域内目前在售商铺项目相对较少，故以住宅、公寓价格为基数，按其价格按其价格2 2倍估算本案商铺价格：倍估算本案商铺价格：均价本案商铺比准价权重都市VIP110002200060%首开悦澜湾81001

22、620020%置地青湖语城93001860020%整体均价（现市价）整体均价（现市价）2016020160元元/ /平方米平方米价格测算：租金反推法价格测算：租金反推法项目名称一层租金（元/平米.月）二层租金（元/平米.月）青剑湖商业中心18080锦丰商业广场120100本案预判15090通过周边在租物业的租金比较，预判本案商铺租金为：一层通过周边在租物业的租金比较，预判本案商铺租金为：一层150150元元/ /平米平米. .月，二层月，二层9090元元/ /平米平米. .月；按月；按1212年投资回收期测算，本案商铺售价为：年投资回收期测算，本案商铺售价为：一层：一层：2160021600元

23、元/ /平米平米二层：二层：1296012960元元/ /平米平米均价：均价：1530015300元元/ /平米平米整体均价（现市价）整体均价（现市价）价格测算：稀缺性及未来增长潜力价格测算：稀缺性及未来增长潜力 青剑湖板块商业项目较少，主要集中在本案所处的行政、商务核心区，青剑湖板块商业项目较少，主要集中在本案所处的行政、商务核心区，未来入市项目主要有金沙广场、唯亭商业广场，区域内商铺的稀缺性较为明未来入市项目主要有金沙广场、唯亭商业广场，区域内商铺的稀缺性较为明显，随着未来区域住宅开发的加快以及行政中心的启用，本案商铺未来价值显，随着未来区域住宅开发的加快以及行政中心的启用，本案商铺未来价值增长潜力较大。增长潜力较大。测算价格权重市场比较法27000（未来入市价）/住宅比较法2016050%10080租金反推法1530050%7515综合加权综合加权1800018000元元/ /平米平米 住宅比较法和租金反推法测算本案商铺现市价值为住宅比较法和租金反推法测算本案商铺现市价值为1800018000元元/ /平