商业因素对消费者行为影响的心理分析(共49页).ppt

1、华信教育资源网华信教育资源网 第第5章章 商业因素对消费者行为商业因素对消费者行为影响的心理分析影响的心理分析 消费心理学华信教育资源网华信教育资源网 第第5 5章章商业因素对消费者行为影商业因素对消费者行为影响的心理分析响的心理分析 第五章 商业因素对消费者行为影响的心理分析 学习要点：学习要点： 社会文化环境的概念社会文化环境的概念 社会文化环境对消费行为的影响社会文化环境对消费行为的影响 商场地址的选择与消费心理商场地址的选择与消费心理 橱窗设置与商品陈设的心理效应橱窗设置与商品陈设的心理效应 商店内部装饰的心理效应商店内部装饰的心理效应 华信教育资源网华信教育资源网 第一节第一节 购物

2、环境与消费心理购物环境与消费心理（一）商店选址的心理分析（一）商店选址的心理分析购物环境与心理是指包括商场类型、购物环境与心理是指包括商场类型、商场地理位置、商场外部形态以及商场地理位置、商场外部形态以及商场内部布置在内的商场宏观与微商场内部布置在内的商场宏观与微观环境观环境1、注意的问题、注意的问题（1）地区经济）地区经济一、物质环境与消费心理一、物质环境与消费心理华信教育资源网华信教育资源网 第一节第一节 购物环境与消费心理购物环境与消费心理（2）区域规划）区域规划（3）文化环境）文化环境（4）消费时尚）消费时尚（5）商店的可见度和形象特征）商店的可见度和形象特征2、商店选址原则、商店选址

3、原则（1）最短时间原则）最短时间原则华信教育资源网华信教育资源网 第一节第一节 购物环境与消费心理购物环境与消费心理（2）易达性原则）易达性原则（3）接近购买力原则）接近购买力原则（4）适应消费需求原则）适应消费需求原则（5）接近中央商业中心原则）接近中央商业中心原则（二）招牌与消费者的心理分析（二）招牌与消费者的心理分析1、招牌的重要作用、招牌的重要作用华信教育资源网华信教育资源网 第一节第一节 购物环境与消费心理购物环境与消费心理（1）引导与方便消费者的作用）引导与方便消费者的作用（2）引起注意与兴趣的作用）引起注意与兴趣的作用（3）反映经营特色与服务传统的）反映经营特色与服务传统的作用作

4、用（4）加强记忆与易于传播的作用）加强记忆与易于传播的作用2、商店招牌命名的心理方法、商店招牌命名的心理方法（1）与主营商品属性或经营特色）与主营商品属性或经营特色相联系相联系华信教育资源网华信教育资源网 第一节第一节 购物环境与消费心理购物环境与消费心理（2）与服务精神或经营格言相联）与服务精神或经营格言相联系的命名方法系的命名方法（3）与历史名人或民间传说相联）与历史名人或民间传说相联系的命名方法系的命名方法（4）享受意境与美好愿望相联系）享受意境与美好愿望相联系的命名方法的命名方法（5）与经营者团体或经营者个人）与经营者团体或经营者个人华信教育资源网华信教育资源网 第一节第一节 购物环境

5、与消费心理购物环境与消费心理的名字相联系的命名方法的名字相联系的命名方法（三）橱窗设计对消费心理的影响（三）橱窗设计对消费心理的影响1、突出显示商品，经常变换陈列、突出显示商品，经常变换陈列（1）选择理想的陈列商品）选择理想的陈列商品（2）根据陈列商品的性质、用途和）根据陈列商品的性质、用途和特点考虑商品的展示形式和摆布部位。特点考虑商品的展示形式和摆布部位。2、塑造优美的整体形象。、塑造优美的整体形象。华信教育资源网华信教育资源网 第一节第一节 购物环境与消费心理购物环境与消费心理（1）遵守美在典型的原则）遵守美在典型的原则（2）符合和谐的原则）符合和谐的原则 橱窗平衡感橱窗平衡感 单一美与

6、复合美的交错单一美与复合美的交错（3）坚持清晰美与朦胧美相统）坚持清晰美与朦胧美相统一原则一原则3、利用景物渲染，满足情感需、利用景物渲染，满足情感需要。要。华信教育资源网华信教育资源网 第一节第一节 购物环境与消费心理购物环境与消费心理（1）从商品名称、性能、产地、）从商品名称、性能、产地、原料、用途等方面，控制内在属性原料、用途等方面，控制内在属性（2）利用景物布置）利用景物布置华信教育资源网华信教育资源网 第一节第一节 购物环境与消费心理购物环境与消费心理 （四）商品陈列与消费者心理（四）商品陈列与消费者心理1、商品陈列的形式、商品陈列的形式（1）分类陈列）分类陈列 （2）综合陈列）综合

7、陈列（3）专题陈列）专题陈列 （4）特写陈列）特写陈列（5） 季节商品陈列季节商品陈列2、商品陈列的心理要求、商品陈列的心理要求（1）陈列高度适宜）陈列高度适宜（2）适宜购买习惯，便于寻找）适宜购买习惯，便于寻找选购选购 华信教育资源网华信教育资源网 第一节第一节 购物环境与消费心理购物环境与消费心理 a、必需品摆在较明显的地方，占、必需品摆在较明显的地方，占据的空间比较大据的空间比较大b、选购（品牌家具）摆在宽敞、选购（品牌家具）摆在宽敞、光线充足的地方，消费者通过比较光线充足的地方，消费者通过比较之后之后c、特殊品（奢侈品）应摆在商店、特殊品（奢侈品）应摆在商店里部或等僻静之处里部或等僻静

8、之处d、即性商品应放在过道或通道上、即性商品应放在过道或通道上华信教育资源网华信教育资源网 第一节第一节 购物环境与消费心理购物环境与消费心理（3）应考虑商品用途的相通程度）应考虑商品用途的相通程度和消费者的购买与使用习惯和消费者的购买与使用习惯（4）突出商品的使用价值和特色）突出商品的使用价值和特色（5）陈列方式灵活多样，便于实）陈列方式灵活多样，便于实施购买施购买二、情境与消费心理二、情境与消费心理 情境消费或购买活动发生时，情境消费或购买活动发生时，个体所面临的短暂环境（如购物时个体所面临的短暂环境（如购物时的气候，的气候， 华信教育资源网华信教育资源网 第一节第一节 购物环境与消费心理

9、购物环境与消费心理购物场所的拥挤程度，消费者心情购物场所的拥挤程度，消费者心情等）等）（一）物理环境：不占据空间的物（一）物理环境：不占据空间的物质环境，具体表现为：质环境，具体表现为：1、照明、照明P175（1）基本照明）基本照明 （2）特别照明）特别照明（3）装饰照明）装饰照明2、色彩：用错觉扩大营业场所、色彩：用错觉扩大营业场所华信教育资源网华信教育资源网 第一节第一节 购物环境与消费心理购物环境与消费心理空间，主营商品色彩不同，装饰色空间，主营商品色彩不同，装饰色彩随之变更。地区季节变化，装饰彩随之变更。地区季节变化，装饰色彩要变换。商店外部环境的色彩色彩要变换。商店外部环境的色彩要与

10、商店内部设计装饰相符合。要与商店内部设计装饰相符合。3、音响、音响（1）经营单位播放的广告信息）经营单位播放的广告信息（2）背景音乐）背景音乐华信教育资源网华信教育资源网 第一节第一节 购物环境与消费心理购物环境与消费心理（3）服务员给顾客显示商品性能产）服务员给顾客显示商品性能产生的音响生的音响 4、气味、气味 5、温度、温度（二）人际环境（二）人际环境指购买过程中对消费者购买行为产生指购买过程中对消费者购买行为产生影响的其他人，如营业员与同伴等。影响的其他人，如营业员与同伴等。 1、同伴的影响、同伴的影响 2、营业员的影响、营业员的影响 3、人员密度 华信教育资源网华信教育资源网 第二节

11、营销服务与消费心理一、营销人员对消费者心理的影响一、营销人员对消费者心理的影响（一）营销人员的仪表影响消费者（一）营销人员的仪表影响消费者对企业的认识对企业的认识1、体形容貌要给消费者以健康精神、体形容貌要给消费者以健康精神的感觉的感觉2、服饰穿着要给消费者以舒适端庄、服饰穿着要给消费者以舒适端庄的感觉的感觉华信教育资源网华信教育资源网 3、行为风度要给消费者以稳重、行为风度要给消费者以稳重亲切的感觉亲切的感觉（二）营销人员的服务态度、方（二）营销人员的服务态度、方式等影响消费者的情感过程式等影响消费者的情感过程1、一视同仁，公平对待、一视同仁，公平对待2、提供信息，帮助参谋、提供信息，帮助参

12、谋3、提供方便，节省时间、提供方便，节省时间华信教育资源网华信教育资源网 4、引导需求，发展消费、引导需求，发展消费二、营业员接待消费者的技巧二、营业员接待消费者的技巧（一）消费者购买心理发展过程分（一）消费者购买心理发展过程分析析1、注意、注意 2、兴趣、兴趣3、联想、联想 4、欲望、欲望华信教育资源网华信教育资源网 5、比较判断、比较判断 6、确定目标、确定目标7、决定购买、决定购买 8、购后体验、购后体验（二）营业员接待消费者的步骤与（二）营业员接待消费者的步骤与技巧技巧1、等待时机、等待时机 2、初步接触、初步接触（1）顾客长时间的注视某个商品时）顾客长时间的注视某个商品时（2）顾客把

13、头从商品上抬起来时）顾客把头从商品上抬起来时华信教育资源网华信教育资源网 （3）顾客突然停住脚步时）顾客突然停住脚步时（4）顾客用手触摸商品时）顾客用手触摸商品时（5）顾客像似在寻找什么时）顾客像似在寻找什么时（6）顾客与营业员的目光相对的时）顾客与营业员的目光相对的时候候3、商品展示、商品展示（1）让顾客了解商品的使用状态）让顾客了解商品的使用状态（2）让顾客触摸商品）让顾客触摸商品华信教育资源网华信教育资源网 （3）展示商品的行为与方式应）展示商品的行为与方式应与商品价值配套与商品价值配套（4）多拿同类商品）多拿同类商品（5）从低短商品向高端商品逐）从低短商品向高端商品逐级展示级展示 4、

14、揣摩顾客需要、揣摩顾客需要 5、商品介绍、商品介绍 6、参谋推荐、参谋推荐 华信教育资源网华信教育资源网 7、促进成交、促进成交（1）把握成交时机）把握成交时机（2）注意促成成交的方法）注意促成成交的方法 8、办理交易手续，话别再会、办理交易手续，话别再会三、营销员与消费者的冲突三、营销员与消费者的冲突（一）冲突的原因（一）冲突的原因1、双方买卖关系造成的差距：、双方买卖关系造成的差距：愿望差距，利益差距、信息差距愿望差距，利益差距、信息差距华信教育资源网华信教育资源网 2、营销员与消费者双方情绪的影、营销员与消费者双方情绪的影响响3、销售工作中的原因、销售工作中的原因4、双方的文化背景不同、

15、双方的文化背景不同（二）冲突的排除（二）冲突的排除1、冲突的种类、冲突的种类（1）逐渐发展的冲突（）逐渐发展的冲突（2）急剧发）急剧发展的冲突（展的冲突（3）爆炸性发展的冲突）爆炸性发展的冲突华信教育资源网华信教育资源网 2、排除冲突、排除冲突（1）隔离冲突双（）隔离冲突双（2）第三方调解冲突）第三方调解冲突（3）强制终止冲突（）强制终止冲突（4）任其发展）任其发展3、冲突的防止、冲突的防止（1）营销人员要掌握处理不同意见的）营销人员要掌握处理不同意见的技巧（技巧（2）提高营销人员的修养水平，）提高营销人员的修养水平，增强自我控制能力（增强自我控制能力（3）寻找双方的共）寻找双方的共同点，缩小

16、彼此间的心理差距。同点，缩小彼此间的心理差距。华信教育资源网华信教育资源网 四、营销人员的心理素质四、营销人员的心理素质（一）心理素质的内涵（一）心理素质的内涵是指人们心理活动的能力，指人们是指人们心理活动的能力，指人们应付、承受和调节各种心理压力与应付、承受和调节各种心理压力与进行正常心理活动的能力。进行正常心理活动的能力。（二）营销人员的心理素质分析（二）营销人员的心理素质分析1、知识储备、知识储备 2、全面综合的能力、全面综合的能力华信教育资源网华信教育资源网 （二）营销人员的心理素质分析（二）营销人员的心理素质分析（1）敏锐的观察能力和准确的判）敏锐的观察能力和准确的判断力断力（2）灵

17、活准确的反应能力）灵活准确的反应能力（3）出色的语言表达能力）出色的语言表达能力 3、稳定的情绪、稳定的情绪 4、坚强的意志、坚强的意志 5、完美的气质、完美的气质华信教育资源网华信教育资源网 （三）提高营销人员的综合素质（三）提高营销人员的综合素质1、提高营销人员的职业道德素质、提高营销人员的职业道德素质2、培养和提高营销人员对企业经营、培养和提高营销人员对企业经营活动的兴趣。活动的兴趣。华信教育资源网华信教育资源网 第二节第二节 商业广告的心理分析与策略商业广告的心理分析与策略一、增强广告效果的心理策略一、增强广告效果的心理策略（一）诉诸感觉（一）诉诸感觉（二）引起注意（二）引起注意1、增

18、强刺激物的强度、增强刺激物的强度2、加强刺激物的对比、加强刺激物的对比3、增强刺激物的感染力、增强刺激物的感染力（1）新颖别致的构思）新颖别致的构思华信教育资源网华信教育资源网 第二节第二节 商业广告的心理分析与策略商业广告的心理分析与策略（2）富于艺术的加工）富于艺术的加工（3）诱人关心的题材）诱人关心的题材（4）利用动态吸引）利用动态吸引（5）善于利用口号和警句）善于利用口号和警句（三）激发兴趣（三）激发兴趣 1、针对消费的需要、针对消费的需要 2、诱发消费者的情感、诱发消费者的情感华信教育资源网华信教育资源网 第二节第二节 商业广告的心理分析与策略商业广告的心理分析与策略3、与已有的知识

19、相联系、与已有的知识相联系4、利用社会群体的影响、利用社会群体的影响（三）启发联想（三）启发联想联想的心理方法联想的心理方法1、形象法、形象法 2、暗示法、暗示法 3、讲述法、讲述法4、反衬法、反衬法华信教育资源网华信教育资源网 第二节第二节 商业广告的心理分析与策略商业广告的心理分析与策略（四）增进情感（四）增进情感1、信任感、信任感 2、安全感、安全感 3、亲切感、亲切感 4、美感、美感 5、好奇感、好奇感（五）增强消费者记忆（五）增强消费者记忆1、适当的材料数量、适当的材料数量2、直观的形象信息、直观的形象信息3、广告的重复播出、广告的重复播出4、易于理解的广告、易于理解的广告内容内容

20、5、运用多种艺术形式、运用多种艺术形式华信教育资源网华信教育资源网 第三节第三节 商品价格的心理分析与策略商品价格的心理分析与策略一、商品价格的心理功能一、商品价格的心理功能二、消费者的价格心理二、消费者的价格心理三、影响定价的因素：三、影响定价的因素：（一）一般因素（一）一般因素1、产品价值量、产品价值量 2、货币价值、货币价值3、产品供求关系、产品供求关系 4、市场竞争、市场竞争5、国际市场价格、国际市场价格华信教育资源网华信教育资源网 第三节第三节 商品价格的心理分析与策略商品价格的心理分析与策略（二）影响定价的社会心理因素：（二）影响定价的社会心理因素：1、价格预期心理、价格预期心理

21、2、价格攀比心理、价格攀比心理3、价格观望心理、价格观望心理 4 、倾斜心理与补偿心理、倾斜心理与补偿心理四、消费者的价格判断四、消费者的价格判断（一）消费者价格判断的途径（一）消费者价格判断的途径1、与市场上同类商品的价格进行比、与市场上同类商品的价格进行比较。较。华信教育资源网华信教育资源网 第三节第三节 商品价格的心理分析与策略商品价格的心理分析与策略2、与同一售货现场中的不同商品价、与同一售货现场中的不同商品价格进行比较。格进行比较。3、通过商品的外观、品牌、产地、通过商品的外观、品牌、产地、包装等进行比较。包装等进行比较。4、通过消费者自身的感受体验来判、通过消费者自身的感受体验来判

22、断。断。（二）影响价格判断的因素（二）影响价格判断的因素华信教育资源网华信教育资源网 第三节第三节 商品价格的心理分析与策略商品价格的心理分析与策略1、消费者的经济收入、消费者的经济收入2、消费者的价格心理、消费者的价格心理3、生产和出售地点、生产和出售地点4、商品的类别、商品的类别5、消费者对商品需求的紧迫程度、消费者对商品需求的紧迫程度6、购买的时间、购买的时间华信教育资源网华信教育资源网 第三节第三节 商品价格的心理分析与策略商品价格的心理分析与策略五、价格调整的心理策略及技巧五、价格调整的心理策略及技巧（一）降价的心理策略及技巧（一）降价的心理策略及技巧1、商品降价应具备的条件、商品降

23、价应具备的条件2、降价时机、降价时机 3、降价幅度、降价幅度4、降价原则、降价原则 5、降价技巧、降价技巧（二）提价的心理策略及技巧（二）提价的心理策略及技巧1、提价应具备的条件、提价应具备的条件2、准确地把握提价时机、准确地把握提价时机华信教育资源网华信教育资源网 第三节第三节 商品价格的心理分析与策略商品价格的心理分析与策略3 3、提价幅度、提价幅度 4 4、提价原则、提价原则5 5、提价技巧、提价技巧华信教育资源网华信教育资源网 1 1、针对消费的需要、针对消费的需要2 2、诱发消费者的情感、诱发消费者的情感3 3、与已有的知识相联系、与已有的知识相联系4 4、利用社会群体的影响、利用社

24、会群体的影响（三）启发联想（三）启发联想联想的心理方法联想的心理方法1 1、形象法、形象法 2 2、暗示法、暗示法 3 3、讲、讲述法述法4 4、反衬法、反衬法华信教育资源网华信教育资源网 10.3.2 10.3.2 辅助设施与消费心理辅助设施与消费心理 目前，许多现代大型商场、新兴商厦目前，许多现代大型商场、新兴商厦在实现基本商品交换、满足销售的同时，在实现基本商品交换、满足销售的同时，还在刻意追求给予消费者还在刻意追求给予消费者“快乐消费快乐消费”的的共享空间，皆在为消费者提供多功能、个共享空间，皆在为消费者提供多功能、个性化、高层次的消费需求。商家这些没有性化、高层次的消费需求。商家这些

25、没有直接商业目的的、为消费者提供的非商品直接商业目的的、为消费者提供的非商品销售的服务性设施或特色服务，即为辅助销售的服务性设施或特色服务，即为辅助设施。以满足消费者消闲、娱乐、学习、设施。以满足消费者消闲、娱乐、学习、交际等精神和心理的需要。交际等精神和心理的需要。 华信教育资源网华信教育资源网 10.3.2 10.3.2 辅助设施与消费心理辅助设施与消费心理 1 1硬环境辅助设施硬环境辅助设施 现代大型中高档商场为消费者提供的服务现代大型中高档商场为消费者提供的服务性空间有：顾客小憩的场所、男士吸烟室、性空间有：顾客小憩的场所、男士吸烟室、商品导购处、临时幼儿托管中心、购物停车商品导购处、

26、临时幼儿托管中心、购物停车场、公用电话等多方面设施。场、公用电话等多方面设施。 从表面上看这些辅助设施的建立，似乎加从表面上看这些辅助设施的建立，似乎加大了商场成本的投入，减少了销售空间，但大了商场成本的投入，减少了销售空间，但无形中却增加了商业功能，延长了顾客停留无形中却增加了商业功能，延长了顾客停留的时间。的时间。华信教育资源网华信教育资源网 10.3.2 10.3.2 辅助设施与消费心理辅助设施与消费心理 2 2软环境辅助设施软环境辅助设施 （1 1）气味。）气味。（2 2）声音。用声音来促进销售，可以达到）声音。用声音来促进销售，可以达到以下效果：以下效果： 吸引顾客加强对商品的注意。

27、吸引顾客加强对商品的注意。 指导顾客选购商品。指导顾客选购商品。 增强营销的特殊气氛，促进产品销售。增强营销的特殊气氛，促进产品销售。 华信教育资源网华信教育资源网 10.3.2 10.3.2 辅助设施与消费心理辅助设施与消费心理 2 2软环境辅助设施软环境辅助设施 （3 3）色彩。）色彩。 （4 4）照明。）照明。 自然照明。自然照明。 基本照明。基本照明。 特殊照明。特殊照明。（5 5）微气候。）微气候。 华信教育资源网华信教育资源网 内部消内部消 费环境费环境 1专业化专业化与综合化与综合化 2艺术化艺术化 与生活化与生活化 3人性化人性化与科学化与科学化 4自然化自然化与和谐化与和谐化

28、 华信教育资源网华信教育资源网 本章小结本章小结 本章介绍了影响消费者行为的社会文化因素与营本章介绍了影响消费者行为的社会文化因素与营销环境因素。文化具有后天习得性、动态性、共销环境因素。文化具有后天习得性、动态性、共享性、规律性等特点。文化价值观念对消费行为享性、规律性等特点。文化价值观念对消费行为会产生重要的影响。根据人口特征、地理位置、会产生重要的影响。根据人口特征、地理位置、政治信仰、宗教等的不同，可以将文化划分为几政治信仰、宗教等的不同，可以将文化划分为几个亚文化，如民族亚文化、地域亚文化、职业亚个亚文化，如民族亚文化、地域亚文化、职业亚文化、性别亚文化、年龄亚文化等几个方面。同文化、性别亚文化、年龄亚文化等几个方面。同一亚文化群内的消费者在购买决策、购买习惯上一亚文化群内的消费者在购买决策、购买习惯上有相似的特征。有相似的特征。华信教育资源网华信教