消费者的个性自我意识与生活方式

1、会计学1消费者的个性自我意识与生活方式消费者的个性自我意识与生活方式l在公司任经理的岳光娜月收入在公司任经理的岳光娜月收入5000多元，可她不仅月月光，而且还负债多元，可她不仅月月光，而且还负债累累。为了追求时尚，彰显个性，她贷款买了一辆轿车，消费高级化妆品累累。为了追求时尚，彰显个性，她贷款买了一辆轿车，消费高级化妆品，不到月底，口袋已很紧了，可她又看上了一款新款电脑，没有钱只好厚，不到月底，口袋已很紧了，可她又看上了一款新款电脑，没有钱只好厚着脸皮去找老妈借。像岳光娜一样的着脸皮去找老妈借。像岳光娜一样的“单身负族单身负族”通常收入不菲，但仍然通常收入不菲，但仍然月初富裕、月底赤字，经常入

2、不敷出。月初富裕、月底赤字，经常入不敷出。“新负翁新负翁”、“月光族月光族”、“车奴车奴”、“房奴房奴”、“卡奴卡奴”层出不穷。请简述该女士的个性特点？层出不穷。请简述该女士的个性特点？引例：引例：“月光族月光族” ” 个性是指人在先个性是指人在先天因素的基础上天因素的基础上，在社会生活实，在社会生活实践中形成的相对践中形成的相对稳定的心理特征稳定的心理特征的总和。的总和。 红楼梦红楼梦中的每个中的每个人物都各具风采人物都各具风采 。2）个性的特性 个性在消费中的作用个性在消费中的作用 l消费者个性的差异性决定消费者需求的多样性。消费者个性的差异性决定消费者需求的多样性。 l消费者个性的稳定性

3、决定消费需求的稳定性。消费者个性的稳定性决定消费需求的稳定性。 l消费者个性的可塑性决定消费者需求的可诱导性。消费者个性的可塑性决定消费者需求的可诱导性。 l消费者个性的独特性决定消费者需求的发展性。消费者个性的独特性决定消费者需求的发展性。 F 卡特尔卡特尔将人格特质区分为将人格特质区分为表面特质表面特质和和根源特质根源特质；F 表面特质表面特质是指从外部行为能直接观察到的特质；是指从外部行为能直接观察到的特质；F 根源特质根源特质则是内在的，决定表面特质的最基本的则是内在的，决定表面特质的最基本的人格，是那些稳定的、作为人格结构的基本因素的特人格，是那些稳定的、作为人格结构的基本因素的特质

4、；质；F 卡特尔认为根源特质要通过严格的科学方法才能获卡特尔认为根源特质要通过严格的科学方法才能获得。他一共找到得。他一共找到1616种根源特质，并编制出著名的种根源特质，并编制出著名的“卡卡特尔特尔1616种人格因素问卷种人格因素问卷”。8.1.2 个性理论 1 1）卡特尔人格理论）卡特尔人格理论8.1.2 个性理论1 1）卡特尔人格理论）卡特尔人格理论弗洛伊德将人格视为一弗洛伊德将人格视为一个动力系统个动力系统, ,由由本我、自本我、自我、超我我、超我三个心理结构三个心理结构组成。他认为，人的大组成。他认为，人的大多数行为中都包括三者多数行为中都包括三者的共同活动。的共同活动。8.1.2

5、个性理论2 2）精神分析理论）精神分析理论8.1.2 个性理论2 2）精神分析理论）精神分析理论超我超我是人格的最高部分，对自是人格的最高部分，对自我的思想和行动起着判断我的思想和行动起着判断和监察的作用。是在社会和监察的作用。是在社会道德规范的影响下形成的道德规范的影响下形成的-完美原则完美原则本我本我是人格中最原始的部分，由是人格中最原始的部分，由一些与生俱来的冲动、非理一些与生俱来的冲动、非理性的欲望或能量构成。性的欲望或能量构成。-快乐原则快乐原则自我自我是在外部环境的作用下形成的，它使本我适应现实的条件，从是在外部环境的作用下形成的，它使本我适应现实的条件，从而调节、控制或延迟本我欲

6、望的满足而调节、控制或延迟本我欲望的满足-现实原则现实原则 假设你被一位有魅力的异性朋友所吸引，此时：假设你被一位有魅力的异性朋友所吸引，此时： 你的你的本我本我叫喊道：叫喊道：“我想马上得到她！我想马上得到她！” 你的你的自我自我则说道：则说道：“不能胡来。但我可以有一个追求计划不能胡来。但我可以有一个追求计划。” 你的你的超我超我严厉地回答道：严厉地回答道：“不许有这种邪念！不许有这种邪念！” 如果本我的力量占绝对上风，如果本我的力量占绝对上风，“我我”可能采用某种引诱或可能采用某种引诱或强迫行为；强迫行为； 自我可以采取多种途径达到目的建立友谊，恋爱，结婚；自我可以采取多种途径达到目的建

7、立友谊，恋爱，结婚； 如果超我占绝对上风，如果超我占绝对上风，“我我”则可能不得不通过其他方式则可能不得不通过其他方式对性冲动进行掩饰或升华，如体育运动、演奏音乐、跳舞、对性冲动进行掩饰或升华，如体育运动、演奏音乐、跳舞、洗冷水浴使那些被压抑的冲动得到释放。洗冷水浴使那些被压抑的冲动得到释放。8.1.2 个性理论2 2）精神分析理论）精神分析理论自我实现自我实现是个体使自己身心各方面的潜能获得充分发展的过是个体使自己身心各方面的潜能获得充分发展的过程和结果。程和结果。高峰体验高峰体验是自我实现的短暂时刻，每个人在生活中都能够产是自我实现的短暂时刻，每个人在生活中都能够产生这样的体验。只有在生活

8、中经常产生高峰体验，才能顺利生这样的体验。只有在生活中经常产生高峰体验，才能顺利地达到自我实现。地达到自我实现。8.1.2 个性理论 3 3）自我论）自我论自我实现的途径自我实现的途径( (马斯洛，马斯洛，1987):1987):充分地、活跃地、忘我地体验生活。充分地、活跃地、忘我地体验生活。面临选择时，总是做出朝向成长的选择，面临选择时，总是做出朝向成长的选择， 而不是做而不是做出趋向倒退的选择。出趋向倒退的选择。倾听自己内心的呼唤。倾听自己内心的呼唤。不隐瞒自己的观点。不隐瞒自己的观点。敢于面对真实的自己，敢于与众不同。敢于面对真实的自己，敢于与众不同。用一流的标准要求自己，并通过勤奋的努

9、力去达到这用一流的标准要求自己，并通过勤奋的努力去达到这一标准。一标准。 创造条件去经历高峰体验。创造条件去经历高峰体验。善于识别并有勇气放弃自己的防卫心理。善于识别并有勇气放弃自己的防卫心理。8.1.2 个性理论 3 3）自我论）自我论一个具有完善功能的人能够一个具有完善功能的人能够与自己的内部情感和冲动保持和与自己的内部情感和冲动保持和谐，根据自己的生活经验，这样谐，根据自己的生活经验，这样的人形成了一种对外部的开放态的人形成了一种对外部的开放态度，并相信自己的内部感觉和直度，并相信自己的内部感觉和直觉。觉。一个人从外部得到关爱和肯一个人从外部得到关爱和肯定的机会越多，形成这种积极的定的机

10、会越多，形成这种积极的开放态度的可能性就越大。开放态度的可能性就越大。8.1.2 个性理论4 4）罗杰斯的自我理论）罗杰斯的自我理论8.1.2 个性理论4 4）罗杰斯的自我理论）罗杰斯的自我理论理想自我自我形象真实自我8.1.2 个性理论4 4）罗杰斯的自我理论）罗杰斯的自我理论8.1.2 个性理论4 4）罗杰斯的自我理论）罗杰斯的自我理论8.1.2 个性理论4 4）罗杰斯的自我理论）罗杰斯的自我理论8.1.2 个性理论 5 5）人格状态理论）人格状态理论 父母自我状态父母自我状态以权威和优越感为标以权威和优越感为标志，是照章办事的决志，是照章办事的决策者策者儿童自我状态儿童自我状态一个人最初

11、形成的状态，一个人最初形成的状态，主管情感和情绪的部分主管情感和情绪的部分成人自我状态成人自我状态人格中支配理性思维和信息的客观处理的部分人格中支配理性思维和信息的客观处理的部分F 大五因素模型（大五因素模型（the big five factors modelthe big five factors model）w 开放性开放性(Openness)(Openness)w 责任心责任心(Conscientiousness)(Conscientiousness)w 外倾性外倾性(Extraversion)(Extraversion)w 宜人性宜人性(Agreeableness)(Agreeabl

12、eness)w 神经质或情绪稳定性神经质或情绪稳定性(Neuroticism)(Neuroticism)w OCEAN OCEAN8.1.3 个性类型1 1）心理学理论下的人格类型）心理学理论下的人格类型因因 素素特特 征征开放性（开放性（O）想象想象实际实际 喜欢变化喜欢变化刻板固执刻板固执 独创独创从俗从俗责任心（责任心（C）细心细心粗心粗心 井井有条井井有条杂乱无章杂乱无章 自律自律意志薄弱意志薄弱外向性（外向性（E）好交际好交际退缩退缩 多话多话寡言寡言 热情热情冷淡冷淡宜人性（宜人性（A）信任信任多疑多疑 乐于助人乐于助人不合作不合作 软心肠软心肠硬心肠硬心肠 神经质（神经质（N）焦

13、虑焦虑平静平静 不安全感不安全感安全感安全感 自怜自怜自足自足大五因素模型大五因素模型8.1.3 个性类型1 1）心理学理论下的人格类型）心理学理论下的人格类型F 大七因素模型（大七因素模型（the big seven factors model)the big seven factors model)F 在五因素模型的基础上，增加了评价性的因素：正在五因素模型的基础上，增加了评价性的因素：正效价效价(positive valence)(positive valence)和负效价和负效价(negative valence)(negative valence)，构成了七个因素。，构成了七个因素。

14、8.1.3 个性类型1 1）心理学理论下的人格类型）心理学理论下的人格类型8.1.3 个性类型1 1）心理学理论下的人格类型）心理学理论下的人格类型外控型外控型内控型内控型自卑型自卑型自尊型自尊型外倾型外倾型内倾型内倾型马基雅维利主义马基雅维利主义注重实效、保持情感的距离，相注重实效、保持情感的距离，相信结果能替手段辩护。信结果能替手段辩护。“只要行只要行得通，就采用得通，就采用”。社会取向社会取向控制取向控制取向自我取向自我取向8.1.3 个性类型2 2）消费者个性类型）消费者个性类型D型顾客型顾客爱表现自己，自我是爱表现自己，自我是中心，注重结果。中心，注重结果。C型顾客型顾客认真，精确，

15、严格，认真，精确，严格，表情不丰富。表情不丰富。S型顾客型顾客包容，有耐心，理性包容，有耐心，理性，喜欢稳定安静。，喜欢稳定安静。I型顾客型顾客健谈、乐观、有感染健谈、乐观、有感染力。喜欢交往。力。喜欢交往。8.1.3 个性类型2 2）消费者个性类型）消费者个性类型D型顾客型顾客（1 1）D D型顾客（要求型顾客型顾客（要求型顾客， demanding customerdemanding customer） 要求型顾客无疑是那种畅言要求型顾客无疑是那种畅言无忌的顾客。无忌的顾客。18%18%的顾客属的顾客属于这种类型。于这种类型。D D型顾客的言谈、爱好溢于型顾客的言谈、爱好溢于言表。言表。

16、购买商品时，他们要最好的购买商品时，他们要最好的。C型顾客型顾客S型顾客型顾客I型顾客型顾客8.1.3 个性类型2 2）消费者个性类型）消费者个性类型D型顾客型顾客C型顾客型顾客S型顾客型顾客I型顾客型顾客（2 2）I I型顾客（影响型顾客型顾客（影响型顾客Influential CustomerInfluential Customer）影响型顾客非常健谈。影响型顾客非常健谈。 I I型性格的人脸上总是露着微型性格的人脸上总是露着微笑，非常健谈。也非常注重笑，非常健谈。也非常注重外表外表 。I I型性格的人的人总是迟到，型性格的人的人总是迟到，谈话总是跑题谈话总是跑题 。I I型顾客喜欢有感染

17、力的手势型顾客喜欢有感染力的手势。 8.1.3 个性类型2 2）消费者个性类型）消费者个性类型D型顾客型顾客C型顾客型顾客S型顾客型顾客（3 3）S S型顾客（稳定型顾型顾客（稳定型顾客客Steady CustomerSteady Customer）稳定型顾客很能包容。稳定型顾客很能包容。 40%40%的顾客属于的顾客属于S S型顾客。型顾客。 他们性格随和，衣着随便他们性格随和，衣着随便 。S S型顾客随和，不喜欢变化型顾客随和，不喜欢变化。 I型顾客型顾客8.1.3 个性类型2 2）消费者个性类型）消费者个性类型D型顾客型顾客C型顾客型顾客（4 4）C C型顾客（恭顺型顾客型顾客（恭顺型顾

18、客Compliant CustomerCompliant Customer）C C型顾客是完美主义者型顾客是完美主义者 。C C型顾客严格遵守规定型顾客严格遵守规定 。14%14%的顾客属于的顾客属于C C型型 。C C型顾客的脸上总是面无表情型顾客的脸上总是面无表情，你不知道他在想什么。，你不知道他在想什么。 他们也总是在思考问题。他们也总是在思考问题。S型顾客型顾客I型顾客型顾客1 1）自陈式测验）自陈式测验 8.1.4 8.1.4 人格测验人格测验MMPIMMPI的测验内容和高分值者的典型表现的测验内容和高分值者的典型表现序号序号测验内容测验内容高分值的意义高分值的意义1疑病疑病有许多叙

19、述不清的身体不适，不愉快、自我中心、诉苦、寻有许多叙述不清的身体不适，不愉快、自我中心、诉苦、寻求同情等求同情等2抑郁抑郁情绪抑郁，缺乏自信，易怒、胆小、依赖、悲观、苦恼、嗜情绪抑郁，缺乏自信，易怒、胆小、依赖、悲观、苦恼、嗜睡等睡等3癔病癔病用否认和压抑来处理压力，在高压力下常伴随身体症状用否认和压抑来处理压力，在高压力下常伴随身体症状4精神病态精神病态反抗、冲动、攻击，缺少社会顺从，常常违反纪律和法律反抗、冲动、攻击，缺少社会顺从，常常违反纪律和法律5男人气男人气女人气女人气(男性男性)女性倾向或女性倾向或(女性女性)男性倾向男性倾向6偏执偏执多疑、孤独、精明、警惕、过分敏感，敌意、好争论

20、多疑、孤独、精明、警惕、过分敏感，敌意、好争论7精神衰弱精神衰弱紧张、焦虑、反复思考、恐惧、刻板，自责、感到不如人紧张、焦虑、反复思考、恐惧、刻板，自责、感到不如人8精神分裂精神分裂退缩、混乱、情绪不稳定、想法古怪，甚至有妄想和幻觉退缩、混乱、情绪不稳定、想法古怪，甚至有妄想和幻觉9躁狂躁狂冲动、激动、精力过度充沛、轻浮、夸张，甚至情绪紊乱、冲动、激动、精力过度充沛、轻浮、夸张，甚至情绪紊乱、反复无常反复无常0社会退缩社会退缩内向、胆小、退缩、不善交际、羞怯、屈服、过分自控内向、胆小、退缩、不善交际、羞怯、屈服、过分自控2 2）投射式测验）投射式测验小时候，我们中的许多人可能都有过这样的小时候

21、，我们中的许多人可能都有过这样的经验：我们看着天上的云，试图从中找出人经验：我们看着天上的云，试图从中找出人脸或其他什么东西。脸或其他什么东西。在投射测验中，主试要求被试根据一个模糊在投射测验中，主试要求被试根据一个模糊刺激进行描述或编故事。刺激进行描述或编故事。面对同一个投射刺激，不同人所看到的东西面对同一个投射刺激，不同人所看到的东西是不同的，而每个人所能知觉到的东西恰好是不同的，而每个人所能知觉到的东西恰好可以反映其人格的内部情况。可以反映其人格的内部情况。8.1.4 8.1.4 人格测验人格测验投射测验的特点：投射测验的特点：使用含糊、模棱两可的刺激材料使用含糊、模棱两可的刺激材料测验

22、目的的掩蔽性。测验目的的掩蔽性。注重人格的整体的测量。注重人格的整体的测量。影响最大的投射测验有：影响最大的投射测验有： 罗夏墨迹测验罗夏墨迹测验 主题统觉测验主题统觉测验2 2）投射式测验）投射式测验8.1.4 8.1.4 人格测验人格测验（1 1）罗夏墨迹测验）罗夏墨迹测验罗夏墨迹测验罗夏墨迹测验(Rorschach Inkblot Test)是由瑞士精神医学家罗夏是由瑞士精神医学家罗夏(Hermann Rorschach，1884-1922)于于19211921年编制的。年编制的。该测验由该测验由1010张不同的墨迹图片构成。张不同的墨迹图片构成。主试出示图片，并问被试主试出示图片，并问

23、被试你看到了什么？你看到了什么？你看这张图象什么？你看这张图象什么？它使你想到什么？它使你想到什么？2 2）投射式测验）投射式测验8.1.4 8.1.4 人格测验人格测验（2 2）主题统觉测验）主题统觉测验由美国心理学家莫瑞由美国心理学家莫瑞(H. A. Murray)和摩根和摩根(C. D. Morgan)于于19351935年编制的一种投射测年编制的一种投射测验。验。所谓统觉在这里是指根据先前的经验以一定所谓统觉在这里是指根据先前的经验以一定的方式去观察和理解事物。主题统觉测验就的方式去观察和理解事物。主题统觉测验就是要求被试根据自己的统觉来解释含义不明是要求被试根据自己的统觉来解释含义不

24、明的图画。的图画。 2 2）投射式测验）投射式测验8.1.4 8.1.4 人格测验人格测验（2 2）主题统觉测验）主题统觉测验由由3030张具有情境但主题不确定的张具有情境但主题不确定的图片构成，要求被试根据卡片上图片构成，要求被试根据卡片上的情境编故事。的情境编故事。故事内容应该包括故事内容应该包括发生了什么事？发生了什么事？什么原因导致的？什么原因导致的？可能会有什么样的结果？可能会有什么样的结果？当事人的思想感受如何？当事人的思想感受如何？心理学家通过记分的方法来分析心理学家通过记分的方法来分析故事，如被试描述故事中主人公故事，如被试描述故事中主人公生气、被忽视、冷漠、嫉妒或恐生气、被忽

25、视、冷漠、嫉妒或恐惧的次数。惧的次数。投射测验的评价投射测验的评价8.1.5 8.1.5 个性与消费者行为个性与消费者行为不同个性的消费者可能在不同不同个性的消费者可能在不同的产品领域形成各自的偏好，的产品领域形成各自的偏好，从而在特定产品的使用程度上从而在特定产品的使用程度上表现出明显的行为差异。表现出明显的行为差异。当某个品牌的个性与消费者的当某个品牌的个性与消费者的个性取得和保持一致时，这个个性取得和保持一致时，这个品牌将会更受欢迎。品牌将会更受欢迎。求知欲强的消费者，更注意信求知欲强的消费者，更注意信息的质量；求知欲弱的消费者息的质量；求知欲弱的消费者更容易受广告些消费者可能属更容易受

26、广告些消费者可能属于模特之类的边缘刺激的影响于模特之类的边缘刺激的影响。8.1.8.1.6 6 品牌个性品牌个性8.1.8.1.6 6 品牌个性品牌个性购买价值购买价值人性化价值人性化价值差异价值差异价值1)1)品牌个性的核心价值品牌个性的核心价值 8.1.8.1.6 6 品牌个性品牌个性2 2）品牌个性的来源）品牌个性的来源 8.1.8.1.6 6 品牌个性品牌个性3 3）品牌个性表现）品牌个性表现 8.1.8.1.6 6 品牌个性品牌个性4 4）品牌个性的塑造）品牌个性的塑造8.1.8.1.6 6 品牌个性品牌个性4 4）品牌个性的塑造）品牌个性的塑造8.1.8.1.6 6 品牌个性品牌个

27、性Level 2赋予商品个性特征赋予商品个性特征产品自身特性；定位产品自身特性；定位Level 1赋予商品赋予商品“人人”的灵魂的灵魂如产品代言人；产品使用者如产品代言人；产品使用者濮存曦，蒋雯丽，章子怡，周杰伦，成龙个性塑造个性塑造4 4）品牌个性的塑造）品牌个性的塑造8.2.1 8.2.1 自我意识的含义和特点自我意识的含义和特点指个人在生活舞台上表演出指个人在生活舞台上表演出的各种行为，即公开的自我的各种行为，即公开的自我。指个人蕴藏于内的特点，即被遮蔽起指个人蕴藏于内的特点，即被遮蔽起来的真实的自我。来的真实的自我。1 1）什么是自我意识）什么是自我意识个体对有关自己的一切方面的知觉、

28、个体对有关自己的一切方面的知觉、了解和感受的总和。是对了解和感受的总和。是对“我是谁我是谁”的总体判断。的总体判断。8.2.1 8.2.1 自我意识的含义和特点自我意识的含义和特点2)2)自我意识的特点自我意识的特点（1 1）自我意识是习得的而不是天生的。）自我意识是习得的而不是天生的。 （2 2）自我意识具有相当的稳定性和持久性。）自我意识具有相当的稳定性和持久性。 （3 3）自我意识具有一定的目的性）自我意识具有一定的目的性 。（4 4）自我意识的独特性。）自我意识的独特性。 1）自我概念的维度）自我概念的维度8.2.2 8.2.2 消费者自我意识的结构消费者自我意识的结构8.2.2 8.

29、2.2 消费者自我意识的结构消费者自我意识的结构私人我社会我私人我社会我私人的我私人的我(private self-concept)(private self-concept)：我对我自己怎么想或我对我自己怎样我对我自己怎么想或我对我自己怎样社会的我社会的我(social self-concept)(social self-concept)：别人怎样看我或我希望别人怎样看我别人怎样看我或我希望别人怎样看我实际我理想我实际我理想我实际的我实际的我(actual self-concept)(actual self-concept)：我现在是什么样子我现在是什么样子理想的我理想的我(ideal se

30、lf-concept)(ideal self-concept)：我想成为什么我想成为什么问题与讨论：问题与讨论： 你曾用什么方法增强自信心呢？你曾用什么方法增强自信心呢？维度维度自我意识自我意识选择选择实际的实际的自我自我作为显示给世界的脸，作为显示给世界的脸，最希望去影响的最希望去影响的对汽车、房子等以及化妆品、对汽车、房子等以及化妆品、时装和发型的明显消费时装和发型的明显消费理想的理想的自我自我是导致最多地购买自是导致最多地购买自我提高产品的部分我提高产品的部分课程，化妆品，整容手术，课程，化妆品，整容手术，乐器等等。乐器等等。私人的私人的自我自我自我形象的负性方面自我形象的负性方面和正性

31、方面。和正性方面。自我形象冷酷的一些人将会自我形象冷酷的一些人将会购买适当的产品来匹配这种购买适当的产品来匹配这种形象。自我形象差则要改正形象。自我形象差则要改正社会的社会的自我自我它在改变一些观点或它在改变一些观点或强化被感知为正面的强化被感知为正面的形象时影响我们。形象时影响我们。一个认为他的朋友把他视为一个认为他的朋友把他视为沉静或令人厌烦的人，可能沉静或令人厌烦的人，可能为改正形象去买一辆赛车。为改正形象去买一辆赛车。 2）自我概念与消费选择）自我概念与消费选择8.2.2 8.2.2 消费者自我意识的结构消费者自我意识的结构3)3)延伸自我延伸自我 ：消费者根据自己的拥有物来界定自：消

32、费者根据自己的拥有物来界定自我。我。F也就是说，我们倾向于部分根据自己的拥有物来也就是说，我们倾向于部分根据自己的拥有物来界定自我。界定自我。F 我们就是我们所拥有的。如果丧失了那些关键我们就是我们所拥有的。如果丧失了那些关键性的拥有物，我们将成为不同的或另外的个体。性的拥有物，我们将成为不同的或另外的个体。8.2.2 8.2.2 消费者自我意识的结构消费者自我意识的结构8.2.2 8.2.2 消费者自我意识的结构消费者自我意识的结构!8.2.3 8.2.3 自我意识与产品的象征性自我意识与产品的象征性 可见性拟人化变动性产品产品 商品除了具有使用价值外，还有一商品除了具有使用价值外，还有一种

33、象征性的价值。种象征性的价值。 成为象征品的产品应具有成为象征品的产品应具有3 3个方面个方面的特征：的特征：第一，应具有使用可见性。第一，应具有使用可见性。第二，应具有变动性。第二，应具有变动性。第三，应具有拟人化性质。第三，应具有拟人化性质。F 如：某些产品对我们而言具有相当丰富的含义如：某些产品对我们而言具有相当丰富的含义，或者被用来表明关于我们自己的某些特别重要，或者被用来表明关于我们自己的某些特别重要的方面。的方面。一个人的学历背景，或房子或轿车。一个人的学历背景，或房子或轿车。也有些是具有独特意义的小物品如纪念品也有些是具有独特意义的小物品如纪念品，相片，相片, 礼物，随身物品等，

34、礼物，随身物品等， 凝聚着情感凝聚着情感或记忆。或记忆。自我概念与品牌形象自我概念与品牌形象产品品牌产品品牌形象形象消费者自消费者自我概念我概念自我概念和品牌自我概念和品牌形象之间的关系形象之间的关系寻求那些能够寻求那些能够提高和保持自提高和保持自我概念的产品我概念的产品和品牌和品牌满意的购买满意的购买帮助实现自帮助实现自我概念我概念强化自我概念强化自我概念他是一位追求时尚、豪华的人，看他选择他是一位追求时尚、豪华的人，看他选择的产品：劳力士手表、皮尔卡丹套装、阿的产品：劳力士手表、皮尔卡丹套装、阿迪达斯跑鞋。迪达斯跑鞋。8.2.4 8.2.4 自我概念的测量自我概念的测量美国学者马赫塔发展了

35、一种既可衡量自我概念，又可测量产品形美国学者马赫塔发展了一种既可衡量自我概念，又可测量产品形象的语意差别量表象的语意差别量表 。该量表由。该量表由15组两极形容词组成，每组形容词组两极形容词组成，每组形容词均被用来描述被评价对象。均被用来描述被评价对象。生活方式指消费者对时间和金钱的态度以及消费选择的方式，简而言之生活方式指消费者对时间和金钱的态度以及消费选择的方式，简而言之，是消费者对于如何生活而选择的方式。，是消费者对于如何生活而选择的方式。人口统计因素人口统计因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层家庭生命周期家庭生命周期过去的经历过去的经历动机动机个性个性情绪情绪价值观价值观活动活动兴

36、趣兴趣喜欢喜欢/不喜欢不喜欢态度态度消费消费期望期望情感情感购买购买什么时候什么时候什么地方什么地方什么东西什么东西消费消费什么地方什么地方和谁和谁如何如何什么时候什么时候什么什么决定生活方式的基础决定生活方式的基础生活形态生活形态消费行为消费行为生活形态和消费过程的交互影响生活形态和消费过程的交互影响生活方式是回答一个人、一个群体以至一个社会中的人们生活方式是回答一个人、一个群体以至一个社会中的人们“怎样生活怎样生活”的概念的。生活方式能涵盖人们的一切生活领域，如劳动、闲暇、交往的概念的。生活方式能涵盖人们的一切生活领域，如劳动、闲暇、交往、家庭生活活动等，当然，生活方式也能影响人们消费行为

37、的所有方面、家庭生活活动等，当然，生活方式也能影响人们消费行为的所有方面。 雀巢咖啡雀巢咖啡(Nescafe)在统计指标上十分相似的人，在消费支出和商品选择方面会有很大的差在统计指标上十分相似的人，在消费支出和商品选择方面会有很大的差别，这就是生活方式的作用。别，这就是生活方式的作用。8.3.2 8.3.2 生活方式的测量生活方式的测量8.3.2 8.3.2 生活方式的测量生活方式的测量20世纪世纪60至至70年代年代AIO: AIO: 活动活动(activity)(activity)、兴趣兴趣(interest)(interest)和意见和意见(opinion)(opinion)1980年代

38、年代消费者生活形态研究消费者生活形态研究（value and lifestylesvalue and lifestyles），），简称简称VALSVALS1989年年VALS22002年年VALSTM8.3.2 8.3.2 生活方式的测量生活方式的测量AIOAIO量表是通过问卷调查的方式了解消费者的活量表是通过问卷调查的方式了解消费者的活动、兴趣和意见以区分不同的生活方式类型。动、兴趣和意见以区分不同的生活方式类型。研究人员通过分析消费者的回答，把回答相似的研究人员通过分析消费者的回答，把回答相似的消费者归为一类，以此识别不同的生活方式群体消费者归为一类，以此识别不同的生活方式群体。 活动活动

39、兴趣兴趣态度态度8.3.2 8.3.2 生活方式的测量生活方式的测量构面构面范例范例活动活动(Activities)(Activities)工作工作嗜好嗜好社交事件社交事件度假度假娱乐娱乐俱乐部会员俱乐部会员社区社区购物购物运动运动兴趣兴趣（InterestInterest）家庭家庭居家居家工作工作社团社团悠闲悠闲时尚时尚食物食物媒体媒体成就成就意见意见(Opinion)(Opinion)他们自身他们自身社会议题社会议题政治政治商业商业经济经济教育教育产品产品未来未来文化文化AIOAIO问卷表的主要构成问卷表的主要构成8.3.2 8.3.2 生活方式的测量生活方式的测量2 2）价值观和生活方式

40、结构法（）价值观和生活方式结构法（VALSVALS） VALSVALS法综合两个视角来建立生活方式群体，一是马法综合两个视角来建立生活方式群体，一是马斯洛需要层次论，二是社会学家戴维斯洛需要层次论，二是社会学家戴维瑞斯曼关于瑞斯曼关于内在驱动者和外在驱动者的划分。内在驱动者和外在驱动者的划分。 牛肉牛肉羊肉羊肉新鲜鱼新鲜鱼新鲜鸡肉新鲜鸡肉火鸡肉火鸡肉求生存者求生存者64642121626269694141维持者维持者7777545411111193936262归属者归属者98989696909097977575竞争者竞争者10210262621111111071076363成就者成就者1151

41、15125125108108107107155155自我中心者自我中心者90901741741191199090110110注重体验者注重体验者9595363679791001008585关心社会者关心社会者1091091601601211211081081541548.3.3 8.3.3 生活方式与市场营销生活方式与市场营销8.3.3 8.3.3 生活方式与市场营销生活方式与市场营销描述目标市场描述目标市场创造出关于市场的新看法创造出关于市场的新看法对产品进行定位对产品进行定位更好地传播产品特征更好地传播产品特征开发整合营销传播策略开发整合营销传播策略8.3.3 8.3.3 生活方式与市场营

42、销生活方式与市场营销首先首先, ,了解消费者的生活方式了解消费者的生活方式, ,可以预测消费者的可以预测消费者的行为。行为。其次，了解消费者的生活方式，有助于选择目标其次，了解消费者的生活方式，有助于选择目标消费者，进行恰当的市场定位。消费者，进行恰当的市场定位。最后，了解消费者的生活方式，有助于更为准确最后，了解消费者的生活方式，有助于更为准确地把握和引导消费者的行为。地把握和引导消费者的行为。 零售店铺零售店铺* 化妆品使化妆品使 口红使口红使 Wallis Miss Etam C&A 年龄年龄* 社会社会 用指数用指数 用指数用指数 Selfridge (15-44) 阶层阶层#自我意识

43、型自我意识型 162 188 228 189 151 102 51% 60%时尚导向型时尚导向型 147 166 153 165 118 112 43 56绿色美人型绿色美人型 95 76 74 86 119 103 32 52不在乎型不在乎型 82 81 70 89 74 95 44 64良心惶恐型良心惶恐型 68 59 53 40 82 99 24 59衣冠不整型衣冠不整型 37 19 17 22 52 85 20 62注注:*100表示平均使用水平；表示平均使用水平；*表示表示15-44岁年龄的人在该组占的比例；岁年龄的人在该组占的比例；#表示该组人员在工薪和中低收入表示该组人员在工薪和中低收入 阶层中占的比例。阶层中占的比例。【小【小 结】结】本章主要学习了以下内容：本章主要学习了以下内容：1消费者的个性消费者