第三章 物流目标客户选择课件

1、WULIU YINGXIAO新世纪高职高专物流管理类课程规划教材新世纪高职高专物流管理类课程规划教材广东省物流行业协会推荐教材广东省物流行业协会推荐教材新世纪高职高专教材编审委员会组编新世纪高职高专教材编审委员会组编主编胡延华廖毅芳主编胡延华廖毅芳第三章第三章湖北水利水电职业技术学院湖北水利水电职业技术学院 主讲人：成汉华主讲人：成汉华目录目录物流企业目标客户的选择物流企业目标客户的选择物流市场细分物流市场细分案例导入案例导入世平国际公司用什么竞争优势来吸引目标客户？世平国际公司用什么竞争优势来吸引目标客户？第一节物流市场细分第一节物流市场细分第一节物流市场细分第一节物流市场细分第一节物流市场

2、细分第一节物流市场细分.数量数量数量数量数量数量时时间间时时间间时时间间（a）同质偏好）同质偏好（b）扩散偏好）扩散偏好（c）集群偏好）集群偏好个体客户需求偏好差异的市场细分模式个体客户需求偏好差异的市场细分模式同质市场与异质市场同质市场与异质市场第一节物流市场细分第一节物流市场细分细分标准细分标准 具具 体体 变变 量量地理环境地理环境国别、城乡、气候、交通、地理位置等国别、城乡、气候、交通、地理位置等人口因素人口因素年龄、性别、职业、收入、教育程度等年龄、性别、职业、收入、教育程度等心理因素心理因素个性、兴趣、爱好、生活方式等个性、兴趣、爱好、生活方式等购买行为购买行为购买动机、使用频率、

3、品牌与商标的信赖程度等购买动机、使用频率、品牌与商标的信赖程度等案例案例:保洁公司保洁公司案例：顺丰快递案例：顺丰快递市场细分市场细分第一节物流市场细分第一节物流市场细分第一节物流市场细分第一节物流市场细分第一节物流市场细分第一节物流市场细分第一步第一步第二步第二步第三步第三步第五步第五步第四步第四步第六步第六步第七步第七步选定产品市场范围选定产品市场范围估计潜在顾客的基本需求估计潜在顾客的基本需求分析潜在顾客的不同需求分析潜在顾客的不同需求筛选筛选为细分市场命名为细分市场命名复核复核测量各细分市场的大小测量各细分市场的大小第一节物流市场细分第一节物流市场细分第一节物流市场细分第一节物流市场细

4、分港口物流、汽车物流、超市物流、医药物流、钢铁物流港口物流、汽车物流、超市物流、医药物流、钢铁物流、烟草物流、邮政物流、粮食物流、冷链物流、石化物、烟草物流、邮政物流、粮食物流、冷链物流、石化物流、家电物流、日化物流、书刊物流等等流、家电物流、日化物流、书刊物流等等 案例案例 3-1案例导入案例导入广东物资集团的汽车板块业务广东物资集团的汽车板块业务 如何做出自己的特色？如何做出自己的特色？18目标市场选取目标市场选取细分细分市场市场看看哪块有搞头看看哪块有搞头细分细分市场市场细分细分市场市场市场市场第二节物流企业目标客户的选择第二节物流企业目标客户的选择第二节物流企业目标客户的选择第二节物流

5、企业目标客户的选择市场覆盖的五种模式市场覆盖的五种模式密集单一的市场密集单一的市场有选择的专门化有选择的专门化市场专门化市场专门化产品专门化产品专门化市场完全覆盖市场完全覆盖 M1 M2 M3P1P2P3M=市场市场P=商品商品 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3第二节物流企业目标客户的选择第二节物流企业目标客户的选择1 1、密集单一行市场、密集单一行市场甲甲 A乙乙A甲甲B乙乙B丙丙A丙丙B甲甲C乙乙C丙丙C儿童儿童皮鞋皮鞋凉鞋凉鞋布鞋布鞋儿童儿童男性男性女性女性第二节物流企业目标客户的选择第二节物流企业目标

6、客户的选择23目标市场覆盖方式目标市场覆盖方式:集中单一型集中单一型甲甲 乙乙 丙丙ABC集中单一型集中单一型甲乙丙：不同的客户群；甲乙丙：不同的客户群； ABA：不同的产品：不同的产品只有一种产品，为一个顾客群服务。只有一种产品，为一个顾客群服务。目标市场范围窄，经营风险大目标市场范围窄，经营风险大较小企业或初次入市的企业较小企业或初次入市的企业第二节物流企业目标客户的选择第二节物流企业目标客户的选择2 2、产品专业化、产品专业化甲甲A乙乙A凉鞋凉鞋凉鞋凉鞋丙丙A凉鞋凉鞋甲甲C乙乙C丙丙C儿童儿童男性男性女性女性第二节物流企业目标客户的选择第二节物流企业目标客户的选择25目标市场覆盖方式目标

7、市场覆盖方式:产品专业型产品专业型甲甲 乙乙 丙丙产品专业产品专业 型型甲乙丙：不同的客户群；甲乙丙：不同的客户群； ABA：不同的产品：不同的产品面向各类顾客提供一种产品。面向各类顾客提供一种产品。有利于摆脱对个别细分市场的依赖有利于摆脱对个别细分市场的依赖产品生产单一，有利于在某些细分市场形成优势，并取得产品生产单一，有利于在某些细分市场形成优势，并取得规模效益。规模效益。ABC第二节物流企业目标客户的选择第二节物流企业目标客户的选择3、市场专业化、市场专业化甲甲 A乙乙A甲甲B乙乙B丙丙A丙丙B甲甲C乙乙C丙丙C儿童儿童皮鞋皮鞋凉鞋凉鞋布鞋布鞋儿童儿童男性男性女性女性第二节物流企业目标客

8、户的选择第二节物流企业目标客户的选择27目标市场覆盖方式：市场专业型目标市场覆盖方式：市场专业型甲甲 乙乙 丙丙ABC市场专业市场专业 型型甲乙丙：不同的客户群；甲乙丙：不同的客户群； ABA：不同的产品：不同的产品向同一顾客群提供多种产品。向同一顾客群提供多种产品。面对的市场较小面对的市场较小有利于利用和发展与顾客之间已形成的关系，降低交易成有利于利用和发展与顾客之间已形成的关系，降低交易成本本第二节物流企业目标客户的选择第二节物流企业目标客户的选择4、选择性专业化、选择性专业化甲甲 A乙乙A甲甲B乙乙B丙丙A丙丙B甲甲C乙乙C丙丙C儿童儿童皮鞋皮鞋凉鞋凉鞋布鞋布鞋儿童儿童男性男性女性女性第

9、二节物流企业目标客户的选择第二节物流企业目标客户的选择29目标市场覆盖方式：选择专业型目标市场覆盖方式：选择专业型甲甲 乙乙 丙丙ABC选择专业型选择专业型甲乙丙：不同的客户群；甲乙丙：不同的客户群； ABA：不同的产品：不同的产品选择不同的细分市场，提供不同的产品选择不同的细分市场，提供不同的产品必须有相当的吸引力，均能实现一定的利润必须有相当的吸引力，均能实现一定的利润有利于企业分散经营风险有利于企业分散经营风险第二节物流企业目标客户的选择第二节物流企业目标客户的选择5、全面涵盖、全面涵盖甲甲A乙乙A甲甲B乙乙B丙丙A丙丙B甲甲C乙乙C丙丙C IBMIBM公司公司（ITIT行业）行业） G

10、MGM公司（汽车市场）公司（汽车市场） 海尔集团（家电市场）海尔集团（家电市场）第二节物流企业目标客户的选择第二节物流企业目标客户的选择31目标市场覆盖方式：完全覆盖市场目标市场覆盖方式：完全覆盖市场甲甲 乙乙 丙丙ABC市场全面型市场全面型甲乙丙：不同的客户群；甲乙丙：不同的客户群； ABA：不同的产品：不同的产品为所有的顾客，提供不同的产品为所有的顾客，提供不同的产品实力雄厚大企业为追求领导地位实力雄厚大企业为追求领导地位IBM第二节物流企业目标客户的选择第二节物流企业目标客户的选择32总结：目标市场的涵盖模式总结：目标市场的涵盖模式密集单一市场密集单一市场集中做市场的一部分产品专业化产品

11、专业化为各类顾客只提供一种产品市场专业化市场专业化为一类顾客提供各种产品有选择的专业化有选择的专业化有选择的做几个市场全部覆盖全部覆盖无差异营销差异营销第二节物流企业目标客户的选择第二节物流企业目标客户的选择33思考：举一你所熟悉的物流企业分析其占思考：举一你所熟悉的物流企业分析其占领目标市场的方式？领目标市场的方式？第二节物流企业目标客户的选择第二节物流企业目标客户的选择第二节物流企业目标客户的选择第二节物流企业目标客户的选择1.物流企业的资源或实力物流企业的资源或实力3.市场同质性市场同质性5.竞争者得市场营销策略竞争者得市场营销策略2.产品同质性产品同质性4.产品所处生命周期的不同阶段产

12、品所处生命周期的不同阶段6.竞争者的数目竞争者的数目A产品产品第二节物流企业目标客户的选择第二节物流企业目标客户的选择FABCDEF第二节物流企业目标客户的选择第二节物流企业目标客户的选择A第二节物流企业目标客户的选择第二节物流企业目标客户的选择第二节物流企业目标客户的选择第二节物流企业目标客户的选择第二节物流企业目标客户的选择第二节物流企业目标客户的选择服务服务地域地域信息信息技术技术物流物流服务服务服务服务对象对象管理管理方式方式服务服务水平水平服务服务功能功能第二节物流企业目标客户的选择第二节物流企业目标客户的选择第二节物流企业目标客户的选择第二节物流企业目标客户的选择v产品定位还有的两

13、个重要依据是质量与价格。产品定位还有的两个重要依据是质量与价格。 例如宝马和例如宝马和捷达，两者质量差异大，导致价格捷达，两者质量差异大，导致价格差异大，定位在不同的小汽车市场上。差异大，定位在不同的小汽车市场上。第二节物流企业目标客户的选择第二节物流企业目标客户的选择1 1、企业竞争定位策略、企业竞争定位策略 市场上的企业大致可以分为四类竞争状态：市市场上的企业大致可以分为四类竞争状态：市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者。如果用市场占有率表示，其情况大致是：者。如果用市场占有率表示，其情况大致是：市场领导者，市场占有率约为市场领导者，市场

14、占有率约为4040；市场挑战者，市场占有率约为市场挑战者，市场占有率约为3030；市场追随者，市场占有率约为市场追随者，市场占有率约为2020；市场补缺者，市场占有率约为市场补缺者，市场占有率约为1010。第二节物流企业目标客户的选择第二节物流企业目标客户的选择扩大市场总需求。从新用户、新用途、增加产扩大市场总需求。从新用户、新用途、增加产品使用次数三个方面。品使用次数三个方面。保护市场份额。在企业的分销效益、顾客服务、保护市场份额。在企业的分销效益、顾客服务、新产品构思、产品质量等方面。新产品构思、产品质量等方面。扩大市场占有率。促销、降价、质量方面占优扩大市场占有率。促销、降价、质量方面占

15、优势势第二节物流企业目标客户的选择第二节物流企业目标客户的选择挑战领导者的策略。开发新产品、特色服务、给顾客挑战领导者的策略。开发新产品、特色服务、给顾客优惠、在同类产品销售上拉引特定消费者而排斥对方优惠、在同类产品销售上拉引特定消费者而排斥对方产品、或是多方包围进攻领导者，进行突发性的促销产品、或是多方包围进攻领导者，进行突发性的促销行动等。行动等。挑战非领导者的策略。使用蚕食竞争方式，如价格折挑战非领导者的策略。使用蚕食竞争方式，如价格折扣、推出名牌产品、产品革新、销售渠道革新、提高扣、推出名牌产品、产品革新、销售渠道革新、提高服务水平、增加促销费用。服务水平、增加促销费用。第二节物流企业

16、目标客户的选择第二节物流企业目标客户的选择第二节物流企业目标客户的选择第二节物流企业目标客户的选择 市场补缺者专门向市场提供一些有市场补缺者专门向市场提供一些有“市场空位市场空位”而同行不愿经营的产品和服务，通过而同行不愿经营的产品和服务，通过“专门化专门化”为那些被大企业忽视或放弃的市场提供有效的服为那些被大企业忽视或放弃的市场提供有效的服务。它的特点是务。它的特点是专门化专门化。市场补缺者要承担的风。市场补缺者要承担的风险是市场容量过小，如果采用多种补缺，可以增险是市场容量过小，如果采用多种补缺，可以增加企业的生存甚至盈利机会。加企业的生存甚至盈利机会。第二节物流企业目标客户的选择第二节物

17、流企业目标客户的选择1 12 23 3避强定位避强定位迎头定位迎头定位重新定位重新定位48豪华，耗油豪华，耗油美国车美国车美国汽车市场美国汽车市场日本车日本车小巧，省油小巧，省油49名牌冰淇淋名牌冰淇淋B品牌：我的冰淇淋品种品牌：我的冰淇淋品种更更多多A品牌：我的冰淇淋味道品牌：我的冰淇淋味道更更好好我的冰淇淋价格我的冰淇淋价格更更低：低：D品牌品牌我的冰淇淋纯牛奶我的冰淇淋纯牛奶更更多：多：C品牌品牌宣称比竞争对手产品更优越的特性宣称比竞争对手产品更优越的特性50雀巢公司在我国的重新定位雀巢公司在我国的重新定位80年代初年代初所有人所有人味道好极了味道好极了2000年年刚刚工作的年轻人刚刚工

18、作的年轻人好的开始好的开始第二节物流企业目标客户的选择第二节物流企业目标客户的选择1.识别识别客客户户2.对对客客户进户进行差行差异异分析分析3.与与客客户户保持保持双双向向沟沟通通第二节物流企业目标客户的选择第二节物流企业目标客户的选择图图3-7 3-7 客户金字塔结构客户金字塔结构1、顺丰快递、顺丰快递一、一、地理要素：地理要素：大陆市场大陆市场港澳台市场港澳台市场海外市场海外市场二、价格因素：高端市场中端市场同城低端市场三、需求因素：文件市场包裹市场市场细分市场细分案例：各大快递公司的市场细分与定位案例：各大快递公司的市场细分与定位企业目标市场选择企业目标市场选择大陆市场容量大吸引力大（

19、尤其是经济发达的东南沿海地区）海外及港澳台市场成本高，需要雄厚的资金支持要与当地政府发展好关系高端市场由四大国际快递占据低端市场大部分民营企业发展低端市场中端市场竞争最不激烈文件市场风险小而利润大包裹市场风险较大（运输渠道的野蛮操作）顺丰快递顺丰快递案例：各大快递公司的市场细分与定位案例：各大快递公司的市场细分与定位案例：各大快递公司的市场细分与定位案例：各大快递公司的市场细分与定位市场定位市场定位服务定位：顺风服务定位：顺风=外资快递巨头外资快递巨头民营快递企业民营快递企业EMS品牌定位：品牌定位：EMS外资快递巨头外资快递巨头民营快递企业民营快递企业顺丰顺丰企业市场定位：民营快递企业企业市场定位：民营快递企业EMS顺丰顺丰外资快递巨头外资快递巨头顺丰快递顺丰快递案例：各大快递公司的市场细分与定位案例：各大快递公司的市场细分与定位2、中通快递、中通快递市场细分市场细分一、一、地理要素：中国东部以沿海大城市群为中心中部地区及西部地区由东部带动国际快递二、需求因素：文件市场包裹市场案例：各大快递公司的市场细分与定位案例：各大快递公司的市场细分与定位企业目标市场选择企业目标市场选择中通快递中通快递