市场营销学（精编版）-14-国际市场营销.教学教程课件电子教案

1、第十四章 国际市场营销课程名称：市场营销学课程名称：市场营销学教材版本：教材版本：市场营销学市场营销学精编版精编版教材主编：吴健安教材主编：吴健安设计制作：王设计制作：王 旭旭 ，罗，罗 巍巍出版发行：高等教育出版社出版发行：高等教育出版社发行日期：发行日期：20122012年年学习目标1了解国际营销的基本内涵。2理解国际营销环境分析与市场选择。3掌握国际营销战略及策略实施。引 例 海尔的国际化发展战略本章主要内容第一节 国际市场营销概述第二节 国际市场营销环境第三节 国际目标市场选择与进入第四节 国际市场营销战略第五节 国际市场营销策略本章知识结构图引例 海尔的国际化发展战略第一节 国际市场

2、营销概述 国际市场营销的含义一 国际营销与国内营销二 国际市场营销与国际贸易三 国际市场营销的发展阶段四一、国际市场营销的含义国际市场营销：企业跨越国界，以国际市场为目标市场的营销行为和过程。国际市场营销企业国际乃至全球消费者产品和服务通过满足需求获利主体对象客体目的国际营销与国内营销区别二、国际市场营销与国内市场营销复杂性风险性激烈性三、国际市场营销与国际贸易都是跨国贸易活动，从总体看都属国际贸易范畴，从企业运作看都属国际市场营销范畴。企业跨国商品交易策略单一流向最终消费者跨国界交易总体国际间商品交易两个流向不涉及最终消费者角度范围流向对象国际营销国际贸易四、国际市场营销的发展阶段国内营销出

3、口营销跨国营销多国营销全球营销第二节 国际市场营销环境 国际经济技术环境一 国际社会文化环境二 国际政治法律环境三一、国际经济技术环境国际经济技术环境国际金融环境国际技术环境经济全球化与世贸组织国际贸易政策知识经济知识产权保护国际贸易环境世界多极化与区域经济合作二、国际社会文化环境国 际 社 会 文 化 环 境社会结构语言文字宗教信仰价值观念教育水平民风民俗三、国际政治法律环境行政体制政治体制国际关系政治环境政治稳定性法律因素国际公约国际惯例涉外法规第三节 国际目标市场选择与进入 国际目标市场选择一 进入国际市场的方式二一、国际目标市场选择（一）国际市场细分（二）国际目标市场 估测（一）国际市

4、场细分国际市场细分标准经济发展水平国别地区商品性质人均国民收入其他标准（二）国际目标市场估测现有市场潜力未来市场潜力市场占有率成本和利润收益率与风险国际目标市场估测内容二、进入国际市场的方式贸易合约股权国 际 市 场第四节 国际市场营销战略 大市场营销战略一 标准化与本土化营销战略二 多元化与归核化营销战略三一、大市场营销战略大市场营销中心思想：为了进入障碍极高的封闭型和保守型市场，企业在战略上必须协调使用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以取得当地各方面的合作支持。探测权利结构设计总体战略制定实施方案大市场营销步骤二、标准化与本土化营销战略标准化营销战略：将各目标国市场视为均质市场，采

5、用与所在国无差异的营销组合。本土化营销战略：将目标市场视为异质市场，采用差异化营销组合来满足需求。目标国市场本国市场目标国市场本国市场标准化本土化三、多元化与归核化营销战略多元化营销战略：在原有业务基础上开发新业务，形成在两个或多个领域发展的格局。归核化战略：针对过度多元化的限制而展开的剥离、回归核心业务，培育核心竞争力。多元化相关多元化非相关多元化第五节 国际市场营销策略 国际市场产品策略一 国际市场渠道策略二 国际市场定价策略三 国际市场促销策略四一、国际市场产品策略对现有产品不加任何变动，直接延伸到国际市场。产品延伸对一种现有产品进行适当变动，以适应国际市场不同需求的策略。产品适应全面开发设计新产品，以适应特定国际目标市场的策略。产品创新二、国际市场渠道策略给中间商一定时期独家销售特定商品的权力窄渠道在各经营环节中选择较多的中间商销售产品宽渠道直接与国外零售商或产品用户交易短渠道选择两个以上环节的中间商来销售产品窄渠道三、国际市场定价策略国际市场定价统一定价多元定价控制定价转移价格国际市场促销策略人员推销广告公共关