中国移动广东公司XXXX年市场策略思考

1、中国移动广东公司XXXX年市场策略思考20102010年发展情况年发展情况对明年发展趋势研判明年市场工作的思考目录目录1 1、市场保持稳健发展、市场保持稳健发展2 2、TDTD运营取得显著进展运营取得显著进展 20102010年，广东公司年，广东公司TDTD运营呈现出运营呈现出“两高一低两高一低” ：G3G3用户发展创新高用户发展创新高：1-10月G3终端销售283万台，净增客户203.9万， G3累计客户数达292万 ； 转化率创新高转化率创新高：G3客户整体转化率72；单机补贴创新低单机补贴创新低：2010年平均单机补贴为760元，比去年降低28%（去年单机补贴达1080元）；通过“最先进

2、的技术，最精彩业务，最专业的服务”，整个亚运保障工作做到“五个无五个无”：无安全事故、无网络故障、无感知拥塞、无批量投诉、无负面报道无安全事故、无网络故障、无感知拥塞、无批量投诉、无负面报道，顺利完成亚运服务保障。1 1、网络保障创新多、网络保障创新多提供了不亚于北京奥运、上海世博规模的世界级网络保障，完成了迄今为止任务最重、难度最高、规模最大的一次服务保障。 2 2、亚运业务精品多、亚运业务精品多 三大展示业务（TD-LTE、无线城市+ WLAN 、CMMB） 40多项精品业务（亚运手机票、G3视讯、即摄即播）WLAN客户数达195万，流量增长超200%、139说客用户增长40%；MM下载量

3、增长35%；3 3、专业服务亮点多、专业服务亮点多 十大金牌服务、108位蔚蓝天使;12580服务近450万次；亚运无线官网客户数2000万人次4 4、亚运服务取得圆满成功、亚运服务取得圆满成功公司2010年发展情况对明年发展趋势研判对明年发展趋势研判明年市场工作的思考目录目录环境特点一：环境特点一：“三个不可三个不可”p当前宏观形势呈现当前宏观形势呈现“不可预测、不可确定、不可防控不可预测、不可确定、不可防控” 的特点，既有上行因素、又有的特点，既有上行因素、又有下行因素。下行因素。 下行因素下行因素 全球致力于建立经济治理新架构；通胀与通缩并存通胀与通缩并存（发达国家复苏迟缓，面临通缩；金

4、砖四国以及新兴国家通胀）； 中国收缩流动性，压制资产泡沫成为明年宏调的重点（CPI 4.4%，国家推出十六项稳定价格的举措）；上行因素上行因素 “十二五规划十二五规划”明确下一步发展方向明确下一步发展方向，工业化、信息化、城镇化、市场化、国际化等“五化”力量充分释放；重点扶持七大战略性新兴产业。 中国加快从外需转变为内需，ICT作为内需的重要组成部分有较大提升空间。行业发展呈现三大趋势行业发展呈现三大趋势p趋势一：通信行业从快速增长向平稳发展转变 高普及高普及经济相对发达的东部地区电话普及率已经接近或超过发达国家水平，广州、深圳普及率约为170% 高成本高成本用户对服务质量有更高的要求生产要素

5、的上涨（水、电、租金）将增加企业的经营成本全业务、移动互联网等领域的高投入 低关联低关联中国的GDP主要由投资拉动，电信行业增长与整体GDP增长之间相关性减弱，将很难与GDP增长同步。 低增长低增长 计费时长增幅逐年下降，今年计费时长同比增长18.5%。 资费收入弹性至08年已不到1，且继续呈逐年下降趋势。资费收入弹性资费收入弹性p趋势二：企业运营从资源驱动向能力驱动转变 在移动通信时代，配置好网络资源、服务资源基本上可以保持稳固的市场地位； 移动互联网时代不是资源之争，而是能力之争移动互联网时代不是资源之争，而是能力之争，当前在移动互联网各个细分领域都有强大的竞争对手，核心能力的把控越来越重

6、要，这对移动运营商的服务能力、管理能力、应用能力、合作能力、技术能力提出了挑战。 资源是有限的，唯有能力生生不息资源是有限的，唯有能力生生不息。只有将资源优势转化为能力优势，才能在未来掌握胜局。行业发展呈现三大趋势行业发展呈现三大趋势p趋势三：行业监管从相对温和向渐趋严格转变 行业监管更严行业监管更严 三类业务受限三类业务受限：G3信息机、有线宽带、专线类； 参加清远联合投标被禁参加清远联合投标被禁； 携号转网携号转网：天津、海南（单向转网，只出不入）试点，转出比例是转入的两倍。 竞争规范性有待加强竞争规范性有待加强 网络舆论战网络舆论战：以“封校门”事件为代表，通过网络媒体制造社会舆论。 案

7、例案例：3Q大战、蒙牛雇佣网络打手抹黑圣元、伊利。行业发展呈现三大趋势行业发展呈现三大趋势公司2010年发展情况对明年发展趋势研判明年市场工作的思考明年市场工作的思考目录目录四个推进：四个推进：p推进稳健增长推进稳健增长三新（新用户、新话务、新业务）+两新（新模式、新领域）p推进协同发展推进协同发展网络的协同发展：GSM / TD / LTE /WLAN服务和业务的协同发展p推进价值突破推进价值突破MM、无线城市价值化运营IDC、云计算、物联网、Webcachep推进能力提升推进能力提升提升企业能力（班组、创新、质量、风险防范）新用户新用户新话务新话务新业务新业务新模式新模式新领域新领域一个新

8、定位：创新型成长的移动服务运营商一个新定位：创新型成长的移动服务运营商围绕集团公司的“改革创新”主线，积极推进“创新型成长”发展战略，保持企业的全面领先地位。20112011年工作总体思路设想年工作总体思路设想20112011年主要经营目标年主要经营目标p初步指标：用户突破 1 亿户、收入超越 7 百亿 20112011年，我们将继续巩固市场领先地位和规模优势，推动企业各项主要指年，我们将继续巩固市场领先地位和规模优势，推动企业各项主要指标持续稳健增长。标持续稳健增长。关于收入关于收入：在高普及率、高基数的情况下，考虑到复杂的外部环境，制定了2.7%的收入增长率。关于净增用户关于净增用户：20

9、10年净增用户超过1000万，是经济危机之后的反弹，明年客户回流的势头会放缓。一、存量客户经营：一、存量客户经营：p 客户标签：客户标签：建立多维度的客户分析体系，设立客户背景、消费特征、生活轨迹、个人偏好、流失风险等一系列客户标签，精确营销体系，深入认识客户，了解客户需求p 多维捆绑：多维捆绑：根据客户工作圈、家庭圈、信息圈三大生活圈，通过短号集群网、139说客、飞信等产品实施多维捆绑p 信用管理：信用管理：建立客户信用账户，以信用作为维系客户和提供服务的手段。开展合约管理，以签约的方式对客户进行捆绑维系p 余额管理：余额管理：对账户余额、合约到期情况进行监控，开展滚动式优惠营销。课题一、如

10、何保持稳健增长？课题一、如何保持稳健增长？ 要实现公司明年的稳健增长目标，对现有存量客户的保有和经营是重中之重。要实现公司明年的稳健增长目标，对现有存量客户的保有和经营是重中之重。我们要我们要继续坚持积极稳妥的市场策略，保持新增和存量市场的主导地位。继续坚持积极稳妥的市场策略，保持新增和存量市场的主导地位。20112011年计划捆绑客户稳定年计划捆绑客户稳定在在10001000万以上，捆绑率超过万以上，捆绑率超过78%78%。课题一、如何保持稳健增长？课题一、如何保持稳健增长？二、增量客户拓展：二、增量客户拓展：p 开展末梢营销：开展末梢营销：随着新增市场的“零散性、流动性、随机性”等特点日益

11、突出，我们将探索以小分队的方式，开展客户市场的末梢营销。p 发掘价值洼地：发掘价值洼地：进一步发掘新增外来工市场、农民市场、学生市场等潜力市场，获取新增客户资源。p 拓展机器客户：拓展机器客户：规模化：规模化：监控、支付、管理、定位等领域要尽快形成规模优势 标准化：标准化：要将“传感器+通信模块”做成标准模块 低成本化：低成本化：集采发挥规模优势，降低物联网终端成本在经营存量的同时，我们将继续紧抓新增用户不放松，力争做到明年新增市场份额不在经营存量的同时，我们将继续紧抓新增用户不放松，力争做到明年新增市场份额不低于今年低于今年(65%)。物联网终端物联网终端p 业务服务一体化协同发展业务服务一

12、体化协同发展n 优化业务与服务的协同性：优化业务与服务的协同性：在业务推出时，提前做好所需服务资源的协调配置n 优化服务界面协同效能：优化服务界面协同效能：做到实体渠道、人际渠道、电子渠道的无缝衔接n 提升服务系统支撑能力：提升服务系统支撑能力：提升全业务灵活计费能力、全产品业务运营能力、全方位的运营监控能力p 优化服务资源投放优化服务资源投放n 基本服务资源均等化：基本服务资源均等化：合理配置预付费品牌客户的服务资源，避免资源过度向全球通倾斜。n高端服务资源差异化：高端服务资源差异化：聚集高端服务资源，为高端客户提供有价值的服务和可销售的服务。p 提升基础服务质量提升基础服务质量n 统一门户

13、建设和运营统一门户建设和运营 ：按照集团公司的统一部署，快速整合形成省级统一门户n 落实透明消费服务承诺：落实透明消费服务承诺：完善BOSS订制提醒功能和0000查询退订服务n 提升客户服务感知：提升客户服务感知：优化服务流程，进一步缩短营业厅和10086热线服务的等候时间p 提升增值业务产品质量提升增值业务产品质量n深入开展增值业务产品质量大会战，巩固产品持续优改机制，增强产品竞争能力 落实“客户为根、服务为本”的理念，通过服务创新，实现三高（服务品质高，客户满意度高、服务效率高）。课题二、如何进一步提升服务质量课题二、如何进一步提升服务质量课题三、如何加快课题三、如何加快G3G3客户发展客

14、户发展 终端策略：终端策略：对明星终端重点拓展，普通终端规模拓展，上网本、上网卡视网络情况而适度拓展。 业务策略业务策略 通过终端与业务的融合，弥补我公司在终端上的弱势，提升终端的竞争力和业务的使用量。（例如：QQ推出QSERVICE、黑莓的邮箱服务） 在全部终端上预装mm和139等数据业务平台，重点推广对业务支持好、应用承载多的产品。 渠道策略渠道策略 以社会化促进规模化，争取2011年终端社会化销售比例超过40%。 建立专业的终端销售队伍和售后服务队伍，推动终端流通渠道的价值升级对销售人员采取“保底+激励”方式，其中激励比例占70%。 补贴策略补贴策略 从补贴渠道向补贴客户转变，直接让利给

15、消费者 将终端销售与客户捆绑相结合，提升针对中高端客户的补贴 实现机卡分离不赠费，减低套机成本 资费策略资费策略以推动T网利用率为方向，推出G网、T网差异化资费，引导G3客户使用TD网络 广东公司广东公司 iPhoneiPhone用户用户 “四高四高”特点：特点： 高增速：高增速：在短短两个月内，iPhone 手机用户增幅达33.7%，其中一半来自Iphone4的增长。其他款式机型由于降价，也有较大幅度增长。高消费：高消费：用户转用iPhone后，平均arpu增长10%以上，增幅超过20元。 高流量：高流量：用户转用iPhone后，平均 GPRS流量增长80%以上。高离网：高离网：我公司iPh

16、one用户的月均离网率高达6.17%，比大市场高2.3个百分点，离网倾向明显广东省内iPhone用户预计56.5万，其中移动客户46万（占81%），联通客户10.5万。课题四、如何应对课题四、如何应对iPhoneiPhone、iPadiPad竞争竞争某省联通向用户群发短信 “iPhone装上移动卡，无疑当今一大傻”；联通“机卡比对新政”：不用联通卡，冻结话费。联通73%的iphone4客户来自移动，iPhone用户的ARPU值高达260元左右；1 1、iPhoneiPhone发展情况发展情况课题四、如何应对课题四、如何应对iPhoneiPhone、iPadiPad竞争竞争追求全终端服务，追求全

17、终端服务，既要关注智能机，又既要关注智能机，又要关注功能机；要关注功能机；既要追求终端的占既要追求终端的占有率，也要追求移动有率，也要追求移动屏幕的占有率屏幕的占有率瞄准客户，有的放矢：瞄准客户，有的放矢：对iPhone使用者进行分析，通过消费数据甄选联通iPhone的目标客户，通过合约展期、优惠购机进行客户捆绑。 优质服务，深度捆绑：服务厅优质服务，深度捆绑：服务厅：为iPhone用户提供赠卡、剪卡；1008610086：设置专席，提供iPhone日常使用支持服务；维修点维修点：设置iPhone维修专席，提供维修、应用下载服务深入虎穴、借船出海：深入虎穴、借船出海：把好的业务放在App St

18、ore上进行销售，如G3通话、飞信等，将业务要做成既适合iPhone又适合iPad使用的版本，推广G3 WLAN客户端、TD转WLAN的路由器，推动iPhone和iPad使用移动的业务终端合围，攻守兼备：终端合围，攻守兼备：甄选大品牌、高智能的类iPhone （如诺基亚N8 、魅族M9、三星GALAXY等）机型，面向IPHONE潜在客户制定优惠购机政策，分流iPhone客户。 创新突破，提升感知：创新突破，提升感知：积极开发中国移动的定制MID终端设备，抵御来自IPAD的冲击。 以以 Mobile MarketMobile Market 弥补我们终端上的不足弥补我们终端上的不足 通过通过 MM

19、 MM 建立起来的泛终端、跨平台的业务发展模式，有效的弥补了我们在建立起来的泛终端、跨平台的业务发展模式，有效的弥补了我们在TDTD终端方面的不足，有利于在最广大的客户群体上开展业务拓展终端方面的不足，有利于在最广大的客户群体上开展业务拓展 以无线城市以无线城市 弥补我们技术上的不足弥补我们技术上的不足 通过通过WLANWLAN访问无线城市，有效地弥补了访问无线城市，有效地弥补了TDTD网络的不足，大幅提升网络的不足，大幅提升了业务承载量和客户满意度了业务承载量和客户满意度 以以139139社区社区 弥补我们业务上的不足弥补我们业务上的不足 是将互联网业务和移动业务结合在一起的综合社区，包是将

20、互联网业务和移动业务结合在一起的综合社区，包含了微博、交友、通话、网盘等多个模块，有效弥补单一移动业含了微博、交友、通话、网盘等多个模块，有效弥补单一移动业务的不足务的不足 在移动互联网领域，我们在终端、技术、业务上与竞争对手相比都有较大的差距。我们认为，要扬长避短，以MM、无线城市、139社区为抓手，不断提升企业在移动互联网领域的竞争力。课题五、如何推进移动互联网的发展课题五、如何推进移动互联网的发展1 1、探索挖掘、探索挖掘MMMM的运营效益的运营效益 提升提升MMMM的直接价值的直接价值：加强MM平台推广和业务销售，提升MM的业务下载收入 挖掘挖掘MMMM的间接价值的间接价值：进一步通过

21、MM产品，提升用户的GPRS流量和ARPU。（2010年MM用户GPRS流量月均增长60%，增值业务ARPU提升7.3元） 探索探索MMMM的潜在价值的潜在价值： 积极探索广告后向收入：积极探索广告后向收入：广告投放试点的平均点击率达8%，远高于业界3到5的平均水平，基本具备广告运营能力 通过通过MMMM业务捆绑客户：业务捆绑客户：使用的用户离网率比普通用户低深入开展用户行为洞察：深入开展用户行为洞察：收集用户的移动互联网使用行为，分析用户行为偏好，帮助我们开展精确运营 拉动拉动MMMM的产业价值的产业价值拉动产业链开放合作，带动产业价值和社会影响力的提升。拉动产业链开放合作，带动产业价值和社

22、会影响力的提升。课题五、如何推进移动互联网的发展课题五、如何推进移动互联网的发展 建设网络虚拟大学，积极开展百万青年创业计划，以信息化积极推动社会创业、就业和兴业。p 网络文学院网络文学院推广“红段子”系列文学作品，构建创作者“转发分成”的获利模式p 网络商学院网络商学院 中小企业服务、电子商务、创薪联盟p 网络应用学院：网络应用学院：加快“开发者社区”建设，进一步加强青年开发者的招募、培训、推广活动，提供一站式的开发者服务平台加强宣传：MM创业成功的事例2 2、推动提升、推动提升MMMM的社会影响力的社会影响力课题五、如何推进移动互联网的发展课题五、如何推进移动互联网的发展4 4、在、在基础上，以个人基础上，以个人IDCIDC为基础打造移动互联综合社区为基础打造移动互联综合社区逐步整合个人逐步整合个人IDCIDC服务服务通过云存储（个人IDC）沉淀用户UGC内容和关系，整合飞信、邮箱和社区，形成个人内容中心、个人数据仓库和个人关系中心，打