【广告策划-】思源内部培训项目定位与方法论

1、精品课件项目定位体系与方法项目定位体系与方法精品课件20012001年美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，结年美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，结果不是劳斯果不是劳斯瑞夫斯的瑞夫斯的USPUSP、大卫、大卫奥格威的品牌形象，也不是菲奥格威的品牌形象，也不是菲利浦利浦科特勒所架构的营销管理及消费者科特勒所架构的营销管理及消费者“让渡让渡”价值理论，不是价值理论，不是迈克尔迈克尔波物的竞争价值链理论，而是艾波物的竞争价值链理论，而是艾里斯与杰克里斯与杰克特劳特提特劳特提出的出的“定位定位”理论。理论。营销的定位时代！营销的定位时代！精品课件定位的概念及目的定位的概念及

2、目的据专业观察，房地产行业楼盘失败，十有六七是因为据专业观察，房地产行业楼盘失败，十有六七是因为“定位失当定位失当”，淹没在，淹没在“不可舍去不可舍去”的卖点之中，汉语中的卖点之中，汉语中“舍得舍得”一词的真义是一词的真义是“不舍不得不舍不得”，倘若不善，倘若不善“舍去舍去”，何以得，何以得到真正有竞争优势的差异性定位？到真正有竞争优势的差异性定位？ 定位的概念：要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一定位的概念：要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。但是，定位不是你对产品要做的个机构甚至是一个人，也许就是你自己。但是，定位不是你对

3、产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。所以说，把这个概念称作给产品定位。所以说，把这个概念称作“产品定位产品定位”是不正确的，好像你是不正确的，好像你在对产品本身做些什么似的。定位并不是不包含变化在内。它也要变。不在对产品本身做些什么似的。定位并不是不包含变化在内。它也要变。不过，那只是名称上的变化，产品的价格和包装事实上都丝毫未变。定位的过，那只是名称上的变化，产品的价格和包装事实上都丝毫未变。定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的基本方法不是创造出

4、新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新连接到一起。东西，把那些早已存在的联系重新连接到一起。精品课件项目定位的组成及逻辑项目定位的组成及逻辑项目定位项目定位客户定位客户定位产品定位产品定位营销定位营销定位客户定位不是静态的，客户定位不是静态的，应是不断变化的，其应是不断变化的，其定位方法主要包括两定位方法主要包括两个，第一目标客户群个，第一目标客户群细分、目标客户群选细分、目标客户群选择、目标客户群特征择、目标客户群特征描述描述“桌子上跳舞桌子上跳舞”是对是对产品定位的最好描述，产品定位的最好描述，思源经过实战提炼的思源经过实战提炼的“三维度定位法三维度定

5、位法”能能让大家对产品定位有让大家对产品定位有系统的认识系统的认识形象定位、价格定位、形象定位、价格定位、推盘思路、费用定位推盘思路、费用定位等，后期的营销执行等，后期的营销执行更离不开精密的定位更离不开精密的定位项目营销执行项目营销执行项目定位内容：就是在前期预判的基础上，结合消费者需求进行验证，并根据消费者需求特征进行调整，从而项目定位内容：就是在前期预判的基础上，结合消费者需求进行验证，并根据消费者需求特征进行调整，从而形成最终的产品定位，并根据客户的需求特征及产品特征进行有效地营销定位，以便后期的传播促销的开展。形成最终的产品定位，并根据客户的需求特征及产品特征进行有效地营销定位，以便

6、后期的传播促销的开展。精品课件客户定位的体系与方法客户定位的体系与方法精品课件客户定位客户定位1 1、目标客户群细分、目标客户群细分2 2、目标客户、目标客户群选择群选择3 3、目标客户、目标客户群定位群定位客户来源客户来源区域内物业主要消费者，大概可以分为几类？区域热点社区居民类型特征分析？每一类的规模总量、人口特征、经济水平各是怎样的。区域竞争项目成交客户客户分类客户分类 在这些类别的客户中，哪些客户是我们希望面对的，哪些是我们不希望面对的 在这些客户中，哪些是最有可能购买我们的产品的，哪些是不太可能购买我们的产品的需求特征需求特征 我们最终决定瞄向哪些人群？ 这些人群的详细特征是怎样的？

7、 通过怎样的方法，我们能够找到这些人群？客户定位的目标及输出结果精品课件案例1：金奥国际样本数量：本次调研一共完成样本数量250个，其中150个拦截样本，100个深访样本;选取原则：拦截：选取项目周边的几大卖场，以探寻区域内客群的主要特点及需求，及市区内繁华区域的典型商业网点，以探寻全市范围内目标客群的主要特点及需求。深访：以本案的主要竞品项目的购买业主为深访对象，以探寻目标客户的主要特点及需求。精品课件住宅产品目标客户定位精品课件区域内住宅项目客户描摹精品课件案例2：精品课件产品定位的体系与方法产品定位的体系与方法精品课件产品定位的目标产品定位的目标规划定位（开发商前置）规划定位（开发商前置

8、）户型定位（核心）户型定位（核心）建筑形式（高层、小高层、洋房等）、规划布局、景观节点建筑形式（高层、小高层、洋房等）、规划布局、景观节点户型面积区间、户型摆布形式、户型分布比例户型面积区间、户型摆布形式、户型分布比例户型配比对产品的成本与收益影响不大，但户型合理与否直接影响消费者最终购买决策，因此，户型安配比合理户型配比对产品的成本与收益影响不大，但户型合理与否直接影响消费者最终购买决策，因此，户型安配比合理与否，直接反应产品适应市场的程度，市场的问题不能依赖设计单位实现，必须靠策划师的指导完成与否，直接反应产品适应市场的程度，市场的问题不能依赖设计单位实现，必须靠策划师的指导完成精品课件产

9、品定位思考方法产品定位思考方法三维度定位法三维度定位法价值最大化价值最大化优化限制条件优化限制条件根据项目可能的发展方向，通过一根据项目可能的发展方向，通过一系列的提升价值手段，提升项目定位价系列的提升价值手段，提升项目定位价值，找到能够实现最大化价值的有限个值，找到能够实现最大化价值的有限个定位方向；定位方向；通过对于不同发展方向的有效通过对于不同发展方向的有效的产品组合，运用成本差异及集中的产品组合，运用成本差异及集中化开发等策略塑造竞争优势；化开发等策略塑造竞争优势；结合项目自身限制条件筛选出最结合项目自身限制条件筛选出最优方案优方案塑造竞争优势塑造竞争优势从价值最大化、提升项目竞争力和

10、满足自身条件三个维度经过符合实战的从价值最大化、提升项目竞争力和满足自身条件三个维度经过符合实战的要求，但是大部分人在使用时碰到的瓶颈就是如何具体落实要求，但是大部分人在使用时碰到的瓶颈就是如何具体落实精品课件三维度执行方向三维度执行方向整体判断，此三个维度也有难易之分，土地属性的改变需要政府或相关单位的配合，难度最大；整体判断，此三个维度也有难易之分，土地属性的改变需要政府或相关单位的配合，难度最大；产品特性的改变更多涉及到费用及规划审批的问题，难度其次；客户服务相比上两个相对容易，产品特性的改变更多涉及到费用及规划审批的问题，难度其次；客户服务相比上两个相对容易，更多的也是与具体费用相挂钩

11、。更多的也是与具体费用相挂钩。三个维度应用在实际执行中，会感到没有头绪，三个维度本身息息相关，没有充足的资料很难单独说三个维度应用在实际执行中，会感到没有头绪，三个维度本身息息相关，没有充足的资料很难单独说清，那我们就用一些办法，让三个维度能够更好的实现清，那我们就用一些办法，让三个维度能够更好的实现精品课件改变土地属性方法改变土地属性方法增加教育、医疗、商业、娱乐增加教育、医疗、商业、娱乐等配套，改变区域属性等配套，改变区域属性案例：东丽湖伊顿幼儿园、北案例：东丽湖伊顿幼儿园、北京棕榈泉会所京棕榈泉会所一个市政建设的增加，有一个市政建设的增加，有可能改变一个地块在整个可能改变一个地块在整个正

12、式的位置。正式的位置。案例：深圳星河丹堤、天案例：深圳星河丹堤、天津万科东丽湖津万科东丽湖将农村用地变为城市用地，将农村用地变为城市用地，将公建、商业用地变为类住将公建、商业用地变为类住宅用地是目前采用最多的形宅用地是目前采用最多的形式。式。案例：天津中海御湖翰苑、案例：天津中海御湖翰苑、科贸时代广场、君临天下等科贸时代广场、君临天下等精品课件案例分析：金奥国际案例分析：金奥国际利用商业部分计划以利用商业部分计划以“金奥汇金奥汇”的形式，增加部分为项目服的形式，增加部分为项目服务的设施，提升项目品质务的设施，提升项目品质当前思路当前思路在具备餐饮、购物等在具备餐饮、购物等基本功能的基础上，基本

13、功能的基础上，增加增加健身、休闲等娱健身、休闲等娱乐设施乐设施，将原有，将原有“内内向型社区商业向型社区商业”扩展扩展为为“外向型社区商业外向型社区商业”，不仅服务于项目，不仅服务于项目，更是拓展为区域的，更是拓展为区域的商业亮点，商业亮点，“以金奥以金奥汇汇”的形式提升项目的形式提升项目品质品质增加办公用房，增加办公用房，“天津万科天津万科”总部搬迁至总部搬迁至金奥国际，不仅增加项目的人气、商业的金奥国际，不仅增加项目的人气、商业的活力，更可以提升整体的项目品质，告知活力，更可以提升整体的项目品质，告知客户万科公司对于金奥国际的重视，更能客户万科公司对于金奥国际的重视，更能带动万科合作单位对

14、金奥国际的关注带动万科合作单位对金奥国际的关注针对人们生活丰富商业设施针对人们生活丰富商业设施“天津万科天津万科”总部进驻总部进驻精品课件加强产品特性方法加强产品特性方法 产品特性的增加，不仅是增产品特性的增加，不仅是增加项目附加值，更多会塑造加项目附加值，更多会塑造更强的项目差异化更强的项目差异化增加特色配套，打造定增加特色配套，打造定制生活制生活调整户型，增加卖点调整户型，增加卖点拆分容积率，调整规划拆分容积率，调整规划精品课件案例：金奥国际户型调整案例：金奥国际户型调整每户每户15-30平米赠送面积的实现，成为金奥国际最大的优势，平米赠送面积的实现，成为金奥国际最大的优势，09年年7月月

15、1日西青区正式禁止批准此类产品，我们的优势将在片日西青区正式禁止批准此类产品，我们的优势将在片区内形成区内形成“垄断垄断”调整户型调整户型创意空间创意空间创意空间创意空间创意空间创意空间创意空间创意空间创意空间创意空间创意空间创意空间三居平均三居平均赠送将近赠送将近30平米平米 二居平均二居平均赠送将近赠送将近15平米平米 精品课件案例：金奥国际景观调整案例：金奥国际景观调整外檐、户型规划已无法调整，只有景观方面仍有空间，现有景外檐、户型规划已无法调整，只有景观方面仍有空间，现有景观方案较好，但缺乏高品质符合项目的观方案较好，但缺乏高品质符合项目的“景致景致”，没有核心景，没有核心景观元素，可

16、进一步明确主题，增加例如下列项目：观元素，可进一步明确主题，增加例如下列项目：增加景观增加景观现有方案现有方案亲子乐园亲子乐园个性中心景观个性中心景观老年娱乐中心老年娱乐中心时尚运动区时尚运动区精品课件失败案例：失败案例：精品课件提升客户服务方法提升客户服务方法扩大服务范围及辐射项目，丰富生活渠道，形成专属服务扩大服务范围及辐射项目，丰富生活渠道，形成专属服务精品课件案例：泛会所案例：泛会所”商家联盟商家联盟手段：利用万客会现有资源基础上，与周边大中小型商家建立商业联盟，享受手段：利用万客会现有资源基础上，与周边大中小型商家建立商业联盟，享受10分钟生活圈内，所有商家均有打分钟生活圈内，所有商

17、家均有打折优惠，为业主提供专属的实惠，共分为折优惠，为业主提供专属的实惠，共分为“走出去走出去”与请进来两个方向。与请进来两个方向。体北板块体北板块梅江板块梅江板块奥体板块奥体板块梅江公园堆山公园水上公园卫津南路由公司出面，将奥体板块、体北板由公司出面，将奥体板块、体北板块、梅江板块，形成有效的联合，块、梅江板块，形成有效的联合，共同形成商家联盟，客户到商家购共同形成商家联盟，客户到商家购物可享受物可享受八折优惠八折优惠，定期邀请商家，定期邀请商家于现场于现场召开特卖会召开特卖会，满足客户充足，满足客户充足的购物需求。的购物需求。精品课件案例：校车服务制案例：校车服务制手段：考虑到本案西青区户

18、口，因此针对未签户口的客户来说，需要提供专用的手段：考虑到本案西青区户口，因此针对未签户口的客户来说，需要提供专用的“校车校车”，在规定时间内，每天，在规定时间内，每天送上下学。送上下学。负责业主子女集中的幼儿园、小学的接送，降低业主生活成本负责业主子女集中的幼儿园、小学的接送，降低业主生活成本校车制已在欧美普遍存在，在我国北京、上海等地已逐步开始校车制已在欧美普遍存在，在我国北京、上海等地已逐步开始精品课件个性化有偿服务：个性化有偿服务：家政助理家政助理为您介绍保姆、钟点工，让您居家为您介绍保姆、钟点工，让您居家享受体贴服务；入户维修电器、管道故障专业维修，享受体贴服务；入户维修电器、管道故

19、障专业维修，一个电话，快速解决；一个电话，快速解决；商务办公商务办公打印、复印、传真、代订报纸书刊，打印、复印、传真、代订报纸书刊，让您尽享让您尽享 酒店式服务的时尚与便捷；酒店式服务的时尚与便捷；居所守望居所守望居家装修咨询、家具电器搬运，提居家装修咨询、家具电器搬运，提高物业升值空间；高物业升值空间；业主活动业主活动定期举办定期举办案例：物业发展建议案例：物业发展建议360360度贴身物业服务度贴身物业服务精品课件营销定位的体系与方法营销定位的体系与方法精品课件形象定位目标形象定位目标项目定位语、主题宣传口号项目定位语、主题宣传口号核心关键词核心关键词项目案名及项目案名及LOGO、传播方向

20、、传播方向精品课件形象高度形象高度对于这样一个在各方面先天条件都具备无可比拟的唯一性对于这样一个在各方面先天条件都具备无可比拟的唯一性的项目来说，如何营造独特的气质与概念，从而将项目拔的项目来说，如何营造独特的气质与概念，从而将项目拔高到他人不可企及的高度，是我们考虑问题的关键所在。高到他人不可企及的高度，是我们考虑问题的关键所在。而形象高度是基于项目的核心价值，项目的价值点那么多，而形象高度是基于项目的核心价值，项目的价值点那么多，核心价值究竟是什么？核心价值究竟是什么？关键词关键词不可复制、尊贵、纯粹、身份、地位不可复制、尊贵、纯粹、身份、地位案例案例1 1：博轩园项目推广形象定位：博轩园

21、项目推广形象定位精品课件寻找匹配项目的核心价值寻找匹配项目的核心价值精品课件我们所拥有的我们所拥有的高尚复核社区：环内绝版复核社区，出则繁华，退则思静高尚复核社区：环内绝版复核社区，出则繁华，退则思静商业商业叠拼别墅叠拼别墅洋房洋房高层高层精品课件我们所拥有的我们所拥有的购物休闲：四大医疗配套、三大商圈、中高档各类餐饮购物休闲：四大医疗配套、三大商圈、中高档各类餐饮小白楼商圈小白楼商圈南楼商圈南楼商圈南京路商圈南京路商圈天津医院天津医院友谊医院友谊医院二附属医院二附属医院天津口腔医院天津口腔医院本案本案精品课件我们所拥有的我们所拥有的立体交通网络：地铁、公交、快速路，贯通城市各向立体交通网络：

22、地铁、公交、快速路，贯通城市各向大沽南路：大沽南路商业街为天津五大商业街之一，沿街商业繁华，配套完善地铁1号线：项目紧邻地铁站，可辐射整个板块，轨道交通极为发达。奉化道：快速路连接河西区与河东区精品课件我们所拥有的我们所拥有的生态美景：海河津河东南环绕、两大公园近在咫尺生态美景：海河津河东南环绕、两大公园近在咫尺人民公园人民公园本案本案海河景观带海河景观带津河景观带津河景观带精品课件我们所拥有的我们所拥有的海河中学海河中学闽侯路小学闽侯路小学新华中学新华中学天津外国语天津外国语学院学院四十二中学四十二中学河西一幼河西一幼河西第八幼河西第八幼儿园儿园教育配套：七大教育配套，让孩子从出生起享用优质

23、教育资源教育配套：七大教育配套，让孩子从出生起享用优质教育资源河西第八幼儿园河西第八幼儿园市重点幼儿园市重点幼儿园河西第一幼儿园河西第一幼儿园市重点幼儿园市重点幼儿园闽侯路小学闽侯路小学市重点小学市重点小学四十二中学四十二中学市重点中学市重点中学海河中学海河中学市重点中学市重点中学新华中学新华中学市重点中学市重点中学天津外国语学院天津外国语学院市重点大学市重点大学本案本案精品课件五大核心价值，不可复制的城市资源五大核心价值，不可复制的城市资源七大七大教育资源教育资源两河两河生态美景生态美景三维三维立体交通立体交通三大三大购物商圈购物商圈高尚高尚复核社区复核社区5大价值标准，奠定从名宅到名门的基

24、础大价值标准，奠定从名宅到名门的基础精品课件形象定位形象定位1 1：中央社区中央社区|锦绣风华锦绣风华|大富之家大富之家 说明：说明：“名名”代表身份、地位以及针对的客户，代表身份、地位以及针对的客户，“府府”突出尊贵突出尊贵精品课件2 2、名府生活，水岸停泊、名府生活，水岸停泊 1 1、书香墨秀、书香墨秀 美善传家美善传家 4 4、品鉴品位、品鉴品位 宜家宜人宜家宜人3 3、世外豪园、世外豪园 豪宅典范豪宅典范 主题建议主题建议1 1：精品课件中央社区中央社区| |圈层生活圈层生活中央区中央区|成熟带成熟带|书香家书香家 形象定位形象定位2 2：说明：说明：“博博”贴合原有案名，便于房交会积

25、累客户识别，并含资源丰富的意贴合原有案名，便于房交会积累客户识别，并含资源丰富的意思，思，“揽峰揽峰”城市核心区，城市最高峰，享受稀缺资源，突出高层优势城市核心区，城市最高峰，享受稀缺资源，突出高层优势精品课件主题建议主题建议2 2：1、优享最优资源之作优享最优资源之作 于主轴之上检阅繁华于主轴之上检阅繁华2 2、繁华与宁静共存，阔绰身份不显自露3、市中心 少数人的专属4、颠峰珍贵市中心的稀世名宅5、正中心 城市颠峰领地6、颠峰 勾勒稀世名宅 7、凌驾尊贵 俯瞰繁华 精品课件案例案例2 2：精品课件形象定位思考方法形象定位思考方法六大法则六大法则反转法反转法替代法替代法借势法借势法 圈定法圈定

26、法排除法排除法引入法引入法形象精品课件推广费用定位推广费用定位倒推法倒推法单纯的比例套用，已经不能满足开发商的需求，开发商需要更为准确的费用定位，以最近的提案单纯的比例套用，已经不能满足开发商的需求，开发商需要更为准确的费用定位，以最近的提案“博博轩园轩园”项目为例项目为例电子邮件电子邮件活动活动报广报广DM展架展架网络网络短信短信路名牌路名牌围挡围挡分众传媒分众传媒明确使用的媒体明确使用的媒体精品课件推广动作推广动作媒体媒体蓄水期蓄水期开盘期开盘期强销期强销期热销期热销期清盘期清盘期2009.11-2010.62010.6-82010.8-122010.12-2011.42011.4-6报纸

27、每日新报开盘前释放开盘信息每月1次（共4次）每月1次（共4次）城市快报2篇软文/月，共18篇网络搜房专题页更换画面专题页更换画面专题页更换画面搜房、焦点、新浪软文炒作软文炒作软文炒作软文炒作DM展架高档酒店、写字楼、餐厅、咖啡厅、会所DM展架2.10-3.10日围挡内外围挡主题更换主题更换主题更换主题更换分众传媒分众传媒4.1-4.20日 路名牌路名牌4.20-5.19日 短信手机10万条/周10万条/周10万条/周10万条/周 邮件电子邮件针对房交会积累的1000组客户2次/月2次/月2次/月 活动维系活动节点及主题1次累计客户维系活动/月开盘活动1次成交客户维系活动1次新客户客户维系活动1

28、次成交客户维系活动案例：媒体组合投放分布案例：媒体组合投放分布精品课件费用类别费用类别推广动作推广动作媒介媒介费用（元）费用（元）备注备注媒体推广媒体推广报广城市快报10800018篇软文每日新报7200009次每日新报2版整版硬广短信16000 拓展新客户共4次，每次10万条；DM展架高档酒店、写字楼、餐厅、咖啡厅、会所DM展架30000高档酒店、写字楼、餐厅、咖啡厅、会所DM展架网络炒作搜房150000含专题页、软宣和制作费6000元搜房、焦点、新浪论坛炒作专题页更新、每周3篇软文更新、专题页头画面更新分众传媒高档写字楼300000高档写字楼分众传媒，连续发布3周围挡内外围挡700000内

29、外围挡，规格为4m*12m，1号喷漆布,共更换4次围挡路名牌项目周边道路点位23200发布费用：30块*4周*240元/周/块=19200元，制作费用：4000元销售物料销售物料户型图、大海报100000行销渠道行销渠道DM 直投200000派发海报活动活动8500007次客户维系活动及节点活动其他其他150000储备费用总计3347200案例：费用合计案例：费用合计精品课件编号编号销售周期销售周期蓄水期蓄水期开盘期开盘期强销期强销期热销期热销期清盘期清盘期合计合计分项比例分项比例2009.6-2010.42010.4-62010.8-122010.12-2011.42011.4-6阶段比例阶

30、段比例29%20%30%21%0.4%1001报广报广25%2活动，包括：房交会、产品说明会、开盘等活动、客户维系等活动，包括：房交会、产品说明会、开盘等活动、客户维系等25%3短信短信0.5%4路名牌路名牌0.7%5互联网互联网4%6户型图、大海报户型图、大海报3%7围挡围挡21%8DM直投、海报派发直投、海报派发6%9分众传媒分众传媒9%10DM展架展架1%11储备费用储备费用5%合计合计100%推广费用比例= 3347200/ 1110540000=0.3%包括蓄水期的包括蓄水期的9个月个月，共计，共计21个月个月的项目操作期，平均每月推广费用的项目操作期，平均每月推广费用15万元万元案

31、例：各阶段及整体费用比例推算案例：各阶段及整体费用比例推算精品课件价格定位价格定位三段法三段法以金奥国际为例，本案价格的最终确定以以金奥国际为例，本案价格的最终确定以3大阶段为主，通过周边竞品推导、客户承受能力验大阶段为主，通过周边竞品推导、客户承受能力验证、价格三段测算等方式进行预估：证、价格三段测算等方式进行预估：周边竞品推导：明确周边竞品毛坯、精装等户型的市场均价，了解此均价的市场消化度，及后期周边竞品推导：明确周边竞品毛坯、精装等户型的市场均价，了解此均价的市场消化度，及后期产品的储备量，推算项目总价产品的储备量，推算项目总价70-8070-80万具备一定优势，二居万具备一定优势，二居

32、60-7060-70万将会形成市场空白。万将会形成市场空白。客户承受能力验证：通过市场推测的总价，可以看出客户能够较好的接受总价，并对折合成单价客户承受能力验证：通过市场推测的总价，可以看出客户能够较好的接受总价，并对折合成单价的的1200012000感受较高，但对感受较高，但对1100011000尚可接受，在开盘根据客户储备情况适当溢价尚可接受，在开盘根据客户储备情况适当溢价500500元元/ /平米。平米。价格引导均匀去化：根据客户需求和产品赠送比例，提高三室产品的单价，降低两室产品的单价；价格引导均匀去化：根据客户需求和产品赠送比例，提高三室产品的单价，降低两室产品的单价；针对客户需求集

33、中针对客户需求集中22-2722-27层，提高相应楼层的价格，以价格引导客户均匀去化。层，提高相应楼层的价格，以价格引导客户均匀去化。精品课件！精品课件如何进行房地产市场分析精品课件学习内容 理论部分 案例学习为什么要进行房地产市场分析？为什么要进行房地产市场分析？房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法什么是房地产市场分析？什么是房地产市场分析？慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告精品课件市场市场为什么要进行房地产市场分析？开发商建筑师消费者1。评估项目所处的市场环境评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的

34、市场寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议推荐最具竞争力的产品建议5。评估项目目标实现的可能性。评估项目目标实现的可能性。市场分析是对市场调研搜集到的信息进行市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼整合与提炼的的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。过程，市场分析的结论是进行决策的基础。开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断具体起到哪些作用呢？精品课件什么是房地产市场分析？概念，即指：针对某种特定物业研究市场的

35、供需关系。针对某种特定物业研究市场的供需关系。需求方：物业的购买者或租赁者需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！精品课件房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路 三个层次三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场 两个方面两个方面供给、需求 三个时段三个时段过去、现在、未来区域市场分析专业市场分析项目市场分析广州经济环境和房地产市场广州住宅市场项目所在地市场例如：竞争供给分析客户需求分析竞争供给分析客户需求分析竞争楼盘

36、分析客户需求分析精品课件房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤第一步：市场区域界定第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到

37、项目的机会点、预估项目的市场占有率。精品课件房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析区域经济区域经济环境分析环境分析区域房地产区域房地产市场分析市场分析（一）基（一）基本内容本内容+对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。精品课件房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析（二）基本资（二）基本资料的获得料的获得区域经济环境分析区域经济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入

38、境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数数据来源数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈精品课件房地产市场分析的思路、步骤和方

39、法3。方法第二步第二步区域经济区域经济环境和环境和市场分市场分析析（三）能够反映区域房地产（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标市场发展状况的指标人均人均GDPGDP与房地产发展关系与房地产发展关系GDPGDP增速与房地产发展关系增速与房地产发展关系发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800300030004000400080008000以以上上生存、改善需求兼有宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展精品课件房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法异常异常基本基本正常正常正常正常运行运行基本基本正常正常异常异常

40、房地产房地产开发投开发投资额增资额增幅幅25%适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求房地产房地产开发投开发投资资/GDP0.2反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为0.1-0.15房地产房地产开发投开发投资资/固定资固定资产投资产投资152222303037房地产市场预警预报指标体系房地产市场预警预报指标体系第二步第二步区域经济区域经济环境和市环境和市场分析场分析（三）能够反映区域房地产（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标市场发展状况的指标精品课件房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经济区域经济环境和市环境和市场分析场分析（

41、三）能够反映区域房地产（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标市场发展状况的指标消费类型恩格尔系数住房消费占总消费性支出的比重（%）恩格尔系数住房消费占总消费支出的比重（%）温饱型0.50.599.40.550.597.60.500.5511.2小康型0.40.50.450.512.1恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 恩格尔系数食物支出金额/总支出金额与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低 北京上海天津重庆成都武汉西安人均可支配收入 （元）13882148671031380949641852477

42、4820082008年我国各主要城市的恩格尔系数年我国各主要城市的恩格尔系数精品课件房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第三步第三步专业市场专业市场分析分析（住宅）（住宅）1、住宅类土地供应情况、成、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格交情况、成交价格2、住宅商品房供给总量、供、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划给结构分析（按面积进行划分）分）3、住宅商品房成交结构、产、住宅商品房成交结构、产品特点分析品特点分析4、住宅商品房成交价格分析、住宅商品房成交价格分析5、专业房地产市场总结、专业房地产市场总结精品课件房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第四步第四步项目市场项目市

43、场分析分析（微观层（微观层面）面）对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性项目自身资源条件分析项目自身资源条件分析(swot分析分析)竞争对手分析竞争对手分析目标客户分析目标客户分析现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式找出项目的目标客户找出项目的目标客户目标客户的置业需求目标客户的置业需求和偏好和偏好找出项目面对竞

44、争市找出项目面对竞争市场的机会点场的机会点最终目标最终目标精品课件STOW内部因素内部因素外部因素外部因素SWOT分析SWOT工具（项目+环境+竞争）精品课件SWOT分析的价值要素S/W（优势（优势/劣势）劣势）的价值要素的价值要素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素具体地说，针对一个具体地说，针对一个地块地块的价值要素包的价值要素包括：括： 地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度） 环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏） 地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）

45、项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等精品课件O/T（机会（机会/威胁）威胁）的价值要素的价值要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等） 微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。精品课件SWOT分析我们的战略我们的战略发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势减少劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁优势优势 S机会机会 O威胁威胁 T劣势劣势 W精

46、品课件进行房地产市场分析时常犯的错误1。大环境看好，项目的小环境就一定不错大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性差异性3。 过于偏重对过于偏重对“二手资料二手资料”的应用的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好别人做什么卖得好，我们做也会卖得好房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。地产江湖地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！数十万份专业资料任你下载，资深操盘

47、手随时交流！精品课件补充几点市场分析方法的建议：市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。或是判断趋势、或是找到答案等。EXCEL表格示例1EXCEL表格示例2精品课件学习内容 理论部分 案例学习精品课件如何进行房地产市场分析精品课件学习内容 理论部分 案例学习为什么要进行房地

48、产市场分析？为什么要进行房地产市场分析？房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法什么是房地产市场分析？什么是房地产市场分析？慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告精品课件市场市场为什么要进行房地产市场分析？开发商建筑师消费者1。评估项目所处的市场环境评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议推荐最具竞争力的产品建议5。评估项目目标实现的可能性。评估项目目标实现的可能性。市场分

49、析是对市场调研搜集到的信息进行市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼整合与提炼的的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。过程，市场分析的结论是进行决策的基础。开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断具体起到哪些作用呢？精品课件什么是房地产市场分析？概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。针对某种特定物业研究市场的供需关系。需求方：物业的购买者或租赁者需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、

50、酒店等）市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！精品课件房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路 三个层次三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场 两个方面两个方面供给、需求 三个时段三个时段过去、现在、未来区域市场分析专业市场分析项目市场分析广州经济环境和房地产市场广州住宅市场项目所在地市场例如：竞争供给分析客户需求分析竞争供给分析客户需求分析竞争楼盘分析客户需求分析精品课件房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤第一步：市场区域界定第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和

51、市场分析第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。精品课件房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析区域经济区域经济环境分析环境分析区域房地产区域房地产市场分析市场分析（一）基（一）基本

52、内容本内容+对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。精品课件房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析（二）基本资（二）基本资料的获得料的获得区域经济环境分析区域经济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土

53、地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数数据来源数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈精品课件房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经济区域经济环境和环境和市场分市场分析析（三）能够反映区域房地产（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标市场发展状况的指标人均人均GDPGDP与房地产发展关系与房地产发展关系GDPGDP增速与房地产

54、发展关系增速与房地产发展关系发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800300030004000400080008000以以上上生存、改善需求兼有宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展精品课件房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法异常异常基本基本正常正常正常正常运行运行基本基本正常正常异常异常房地产房地产开发投开发投资额增资额增幅幅25%适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求房地产房地产开发投开发投资资/GDP0.2反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为0.1-0.15房

55、地产房地产开发投开发投资资/固定资固定资产投资产投资152222303037房地产市场预警预报指标体系房地产市场预警预报指标体系第二步第二步区域经济区域经济环境和市环境和市场分析场分析（三）能够反映区域房地产（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标市场发展状况的指标精品课件房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经济区域经济环境和市环境和市场分析场分析（三）能够反映区域房地产（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标市场发展状况的指标消费类型恩格尔系数住房消费占总消费性支出的比重（%）恩格尔系数住房消费占总消费支出的比重（%）温饱型0.50.599.40.550.597.60.500.5511.2小康型0.40.50.450.512.1恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 恩格尔系数食物支出金额/总支出金额与国际上其他国家相比，在相同的