广告策划书经典模板DOC

1、广告策划书的封面：项目名称、策划单位、时间、联系方式一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，给广告主以良好的第一印象。广告策划小组名单：在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示示一种对策划结果负责的态度。摘要:一般模式本部分仅供参考目录：在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。前吕正文（与广告策划程序基本相同，主要是结论性的）广告策划程序第一部分：市场分析一、营销环境分

2、析1、营销环境中宏观的制约因素1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势a、总体的经济形势b、总体的消费态势c、产业的发展政策2）市场的政治、法律背景a、可能影响产品市场的政治因素b、可能影响产品的销售和广告法律因素3）市场的文化背景a、产品与目标市场文化背景有无冲突之处b、这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化背景而拒绝产品2、营销环境中的微观制约因素a、企业的供应商与企业的关系？b、产品的中间商与企业的关系3、市场概况1）市场的规模a、当前市场的销售额b、市场可能容纳的最大销售额c、消费者总量d消费者总的购买量e、以上几个要素在过去一个时期中的变化f、未来市场规模的趋势2）市场的构成a、当

3、前市场上主要产品的品牌b、各品牌所占据的市场份额c市场上居于主要地位的品牌d、与本品牌构成竞争的品牌是什么e、未来市场构成的变化趋势如何3）市场构成的特性a、市场有无季节性b、有无暂时性c、有无其他突出的特点4、营销环境分析总结1）机会与威胁2）优势与劣势3）重点问题二、消费者分析1、消费者的总体消费态势a、现有的消费时尚b、各种消费者消费本类产品的特性2、现有消费者分析1）现有消费群体的构成a、现有消费者的总量b、现有消费者的年龄c现有消费者的职业d、现有消费者的收入e、现有消费者的受教育程度f、现有消费者的分布2）现有消费者的消费行为a购买的动机b、购买的时间c、购买的频率d、购买的数量e

4、、购买的地点3）现在消费者的态度a对产品的喜爱程度b、对本品牌的偏好程度c、对本品牌的认知程度d、对本品牌的指名购买程度伙使用后的满足程度f、未满足的需求3、潜在消费者1）潜在消费者的特性a、总量b、年龄c、职业与收入d、受教育程度2）潜在消费者现在的购买行为a、现在购买哪些品牌的产品b、对这些产品的态度如何c、有无新的购买计划d、有无可能改变计划购买的品牌3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性a、潜在消费者对本品牌的态度如何b、潜在消费者需求的满足程式如何4、消费者分析的总结1）现有消费者a机会与威胁b、优势与劣势c、重要问题2）潜在消费者a机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题3）目标消费者a、

5、目标消费群体的特性b、目标消费群体的共同需求及如何满足三、产品分析1、产品特性分析1）产品的性能a、产品的性能有哪些b、产品最突岀的性能是什么c、产品最适合消费者需求的性能是什么d产品的哪些性还不能满足消费者的需求2）产品的质量a产品是否属于高质量的产品b、消费者对产品质量的满意程度如何c产品的质量能继续保持吗d、产品的质量有无继续提高的可能3）产品的价格a、产品价格在同类产品中居于什么档次b、产品的价格与产品质量的配合程度如何c、消费者对产品价格的认识如何4）产品的材质a、产品的主要原料是什么b、产品在材质上有无特别之处c、消费者对产品材质的认识如何5）生产工艺a、产品通过什么样的工艺生产b

6、、在生产工艺上有无特别之处c、消费者是否喜欢通过这种工艺的产品6）产品的外观与包装a、外观与包装是否与质量、价格和形象相称b、产品在外观和包装上有没有缺欠c、在货架上的同类产品中是否醒目d外观和包装对消费者是否具有吸引力e、消费者对产品外观和包装的评价怎么样7）与同类产品的比较a、在性能上有什么优势，有什么不足b、在质量上有什么优势，有什么不足c在价格上有什么优势，有什么不足d、在材质上有什么优势，有什么不足e、在工艺上有什么优势，有什么不足f、在被认知和购买上有什么优势和不足2、产品生命周期分析1）产品生命周期的主要标志2）产品处于什么样的生命周期3）企业对产品生命周期的认知3、产品的品牌形

7、象分析1）企业赋予产品的形象a企业对产品形象有没有考虑b、企业为产品设计的形象怎么样c、企业为产品设计的形象有无不合理之处d、企业是否将产品形象向消费者传达2）消费者对产品形象的认知a、消费者认为产品形象怎么样b、消费者认知与企业设定的形象符合吗c、消费者对产品形象的预期怎么样d、产品形象在消费者认知方面有没有问题4、产品定位分析1) 产品的预期定位a、企业对产品定位有没有设想b、企业对产品的设想怎么样c、企业对产品的定位有没有不合理之处d企业是否将产品定位向消费者传达2) 消费者对产品定位的认知a、消费者认知的产品定位怎么样b、消费者认知与企业设定的定位符合吗c、消费者对产品定位的预期怎么样

8、d、产品定位在消费者认知方面有没有问题(3)产品定位的效果a、产品的定位是否达到了预期的效果b、产品定位在营销中是否有困难5、产品分析总结1）产品特性a机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题点2）产品的生命周期a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题点3）产品的形象a机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题点4）产品定位四、企业和竞争对手的竞争状况分析1、企业在竞争中的地位1）市场占有率2）消费者认识3）企业自身的资源和目标2、企业的竞争对手1）主要的竞争对手是谁2）竞争对手的基本情况3）竞争对手的优势与劣势a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题点4）竞争对手的策略3、企业与竞争对手的比较1）机会

9、与威胁2）优势与劣势3）主要问题点五、企业与竞争对手的广告分析1、企业与竞争对手以往广告活动的概况1）开展的时间2）开展的目的3）投入的费用4）主要内容2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略1）广告活动针对什么样的目标市场进行2）目标市场的特性如何3）有什么合理之处4）有什么不合理之处3、企业和竞争对手的产品定位策略4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略1）诉求对象是谁2）诉求重点如何3）诉求方法如何5、企业和竞争对手以往的广告表现策略1）广告主题如何，合理与否2）广告创意如何，优劣如何6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略1）媒介组合如何，合理与否2）广告发布的频率如何，优劣如何7、广告效果1

10、）广告在消费者认知方面有什么效果2）广告在改变消费者态度方面有什么效果3）广告在消费者行为方面有什么效果4）广告在直接促销方面有什么效果5）广告在其他方面有什么效果6）广告投入的效益如何8、总结1）竞争对手在广告方面的优势2）企业自身在广告方面的优势3）企业以往广告中应该继续保持的内容4）企业以往广告突出的劣势第二部分:二、目标市场策略（此部分可以放在环境分析中）一、广告的目标1、企业提岀的目标2、根据市场情况可以达到的目标1、企业原来市场观点的分析与评价1)企业原来所面对的市场a、市场的特性b、市场的规模2)企业原来市场观点的评价a、机会与威胁广告策略3、广告目标的表达b、优势与劣势c、主要

11、问题点d、重新进行目标市场策略决策的必要性2、市场细分1）市场细分的标准2）各个细分市场的特性3）各个细分市场的评估4）对企业最有价值的细分市场3、企业的目标市场策略三、产品定位策略一一广告定位1、对企业以往的定位策略的分析与评价1）企业以往的产品定位2）定位效果3）对以往定位的评价2、产品定位策略1）进行新的产品定位的必要性1）目标市场选择的依据2）目标市场选择的策略a、从消费者需求的角度b、从产品竞争的角度c、从营销效果的角度2）对产品定位的表述3）新的定位的依据与优势四、广告诉求策略1、广告的诉求对象1）诉求对象的表述2）诉求对象特性与需求2、广告的诉求重点1）对诉求对象需求的分析五、广

12、告表现策略1、广告主题策略1）对广告主题的表述2）广告主题的依据2、广告创意策略1）广告创意的核心内容2）对所有广告信息的分析3）广告诉求重点的表述3、诉求方法策略1）诉求方法的表述2）诉求方法的依据2）广告创意的说明3、广告表现的其他内容1）广告表现的风格2）各种媒介的广告表现3）广告表现的材质六、广告媒介策略1、对媒介策略的总体表述2、媒介的地域3、媒介的类型4、媒介的选择1）媒介选择的依据2）选择的主要媒介3）选用的媒介简介5、媒介组合策略6、广告发布时机策略7、广告发布频率策略第三部分：广告计划一、广告目标二、广告时间1、在各目标市场的开始时间2、广告活动的结束时间三、广告的目标市场四

13、、广告的诉求对象五、广告的诉求重点六、广告表现1、广告的主题2、广告的创意3、广告活动的持续时间3、各媒介的广告表现1）平面设计2）文案3）电视广告分镜头脚本七、广告发布计划1、广告发布的媒介2、各媒介的广告规格八、其他活动计划1、相关促销活动计划2、公共关系活动计划九、广告费用预算1、广告的策划创意费用4、各媒介广告的规格5、各媒介广告的制作要求3、广告媒介发布排期表3、其他活动计划2、广告设计费用3、广告制作费用4、广告媒介费用5、其他活动所需要的费用6、机动费用7、费用总额第四分部：广告活动的效果预测和监控在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进主的资料。一、广告效果的预测1、广告主题测试：3、广告文案测试：