战略管理课件及案例选编_07 第七章 公司国际化经营战略

1、1第七章 公司国际化经营战略2w 20世纪世纪50年代以来，世界经济发展的一个年代以来，世界经济发展的一个显著特点：是各国企业经营活动的国际化。人显著特点：是各国企业经营活动的国际化。人们熟知的一些公司，们熟知的一些公司，如埃克森石油公司、国际如埃克森石油公司、国际商用机器公司、大众汽车公司、丰田汽车公司、商用机器公司、大众汽车公司、丰田汽车公司、松下电器公司、帝国化学工业公司、柯达公司松下电器公司、帝国化学工业公司、柯达公司等，等，都从早期的产品出口而转向国际范围内的都从早期的产品出口而转向国际范围内的生产经营活动。生产经营活动。w 企业活动的国际化是国际经济发展的必然企业活动的国际化是国际

2、经济发展的必然趋势。我国经济对外开放以来，越来越多的企趋势。我国经济对外开放以来，越来越多的企业开始进行国际化经营。因此，了解国际化经业开始进行国际化经营。因此，了解国际化经营战略，充分认识国际化经营的原因、特点和营战略，充分认识国际化经营的原因、特点和国际化经营的影响因素，对我们来说是有必要。国际化经营的影响因素，对我们来说是有必要。3w所以，本章要讨论的内容有：所以，本章要讨论的内容有：w、企业国际化的原因和特点。、企业国际化的原因和特点。 、在国际化经营中所应考虑的环境因素。、在国际化经营中所应考虑的环境因素。 、企业国际竞争战略的选择。、企业国际竞争战略的选择。 、企业进入国际市场的方

3、式和战略联盟。、企业进入国际市场的方式和战略联盟。w目的是在充分了解国际化经营中各种环目的是在充分了解国际化经营中各种环境影响因素和战略实践基本方式的前提下，境影响因素和战略实践基本方式的前提下，如何规划企业的国际化经营战略和实施步骤，如何规划企业的国际化经营战略和实施步骤，以期合理有效地选择国际化战略和国际化经以期合理有效地选择国际化战略和国际化经营进入方式，使企业在国际经营中利于不败营进入方式，使企业在国际经营中利于不败之地。之地。47.1 公司国际化经营的原因及特点公司国际化经营的原因及特点 一、一、公司国际化经营的原因公司国际化经营的原因 1.1.利用技术领先的地位；利用技术领先的地位

4、；w 2. 2.利用卓越而强大的商标名称；利用卓越而强大的商标名称；w 3. 3.利用规模经济优势；利用规模经济优势；w 4. 4.利用低成本的资源；利用低成本的资源；w 5. 5.进入他国市场进入他国市场5w二、二、公司国际化经营的特点公司国际化经营的特点w 企业进行国际化经营而超越国界的异企业进行国际化经营而超越国界的异地性，其特点与国内市场经营的企业也有地性，其特点与国内市场经营的企业也有较大的差别。具体表现在较大的差别。具体表现在 1.1.经营空间广泛经营空间广泛w2.2.经营环境复杂经营环境复杂w3.3.竞争激烈竞争激烈w4.4.信息管理难度大信息管理难度大w5.5.计划和组织要周密

5、计划和组织要周密w 6w * w w 对国际化经营的企业来说，在原料对国际化经营的企业来说，在原料供应、产品生产、销售、运输过程的计供应、产品生产、销售、运输过程的计划和组织上要比国内经营的企业投入更划和组织上要比国内经营的企业投入更多的经营力量，对管理工作要求更高。多的经营力量，对管理工作要求更高。77.1 公司一般国际竞争战略的选择公司一般国际竞争战略的选择 w 1.产品标准化战略。产品标准化战略。w 这种战略的实质是开发标准化的产品，将这种这种战略的实质是开发标准化的产品，将这种标准化的产品在世界范围内以同样的方式进行生产和标准化的产品在世界范围内以同样的方式进行生产和销售。采用这种战略

6、的理由是充分利用在生产这种产销售。采用这种战略的理由是充分利用在生产这种产品以及建立一个强大和世界分销网络等方面所存在的品以及建立一个强大和世界分销网络等方面所存在的规模经济。通过产品标准化，就可以大批量地生产同规模经济。通过产品标准化，就可以大批量地生产同一产品，降低产品的生产成本，从规模经济和经验效一产品，降低产品的生产成本，从规模经济和经验效益中获益。此外，还可从大量采购、大量的同一化的益中获益。此外，还可从大量采购、大量的同一化的促销手段中获得规模经济所带来的好处。促销手段中获得规模经济所带来的好处。 8w2.广泛产品线国际战略广泛产品线国际战略w 这种战略旨在行业的所有产品线范这种战

7、略旨在行业的所有产品线范围内进行国际化的竞争。在寻求这种战围内进行国际化的竞争。在寻求这种战略时，企业可在世界市场的范围内，取略时，企业可在世界市场的范围内，取得产品差异化或成本领先的战略地位。得产品差异化或成本领先的战略地位。显然，在寻求广泛产品线国际战略时，显然，在寻求广泛产品线国际战略时，也可利用产品标准化战略，即在每一产也可利用产品标准化战略，即在每一产品线上，产品在世界范围内都是同样的。品线上，产品在世界范围内都是同样的。9w 3.国际集中化战略。国际集中化战略。w 这种战略是企业选取行业中某一特定的这种战略是企业选取行业中某一特定的细分部分，并在世界范围内以这个特定的部细分部分，并

8、在世界范围内以这个特定的部分进行竞争。这个战略的思路是，选择行业分进行竞争。这个战略的思路是，选择行业的特定部分，在此，企业可取得产品差异化的特定部分，在此，企业可取得产品差异化的地位或成为最低产品成本的制造商。的地位或成为最低产品成本的制造商。 10w 4.国家集中化战略。国家集中化战略。w 这种战略是企业为了利用不同国家市场这种战略是企业为了利用不同国家市场的不同特点，将其经营活动集中于特定的国的不同特点，将其经营活动集中于特定的国家市场。在服务于这一特定国家市场的独特家市场。在服务于这一特定国家市场的独特需求方面，企业既可以获得产品差别化的地需求方面，企业既可以获得产品差别化的地位，又可

9、成为成本领先者。位，又可成为成本领先者。 11w 5.受保护的空位战略。 w 这种战略是寻求那些东道国政府的政策这种战略是寻求那些东道国政府的政策可以排除许多国际竞争者的国家市场。该国可以排除许多国际竞争者的国家市场。该国政府排除国际竞争者的方式可能有多种，如政府排除国际竞争者的方式可能有多种，如要求产品中有较高的国产化水平、高关税、要求产品中有较高的国产化水平、高关税、配额等。配额等。 127.3 企业进入国际市场的方式企业进入国际市场的方式w 企业进入国际市场的方式企业进入国际市场的方式: 是企业将其产是企业将其产品、技术、工艺、管理及其它资源进入国外品、技术、工艺、管理及其它资源进入国外

10、市场的一种规范化的部署。市场的一种规范化的部署。 从经济学的角度从经济学的角度看，企业进入国外市场仅有两条道路：看，企业进入国外市场仅有两条道路：w第一，在目标国家以外的地区生产产品向目标国家出第一，在目标国家以外的地区生产产品向目标国家出口。口。w第二，向目标国家输送技术、资金、工艺及企业，直第二，向目标国家输送技术、资金、工艺及企业，直接地或者采用联合方式运用当地的资源（特别是劳动接地或者采用联合方式运用当地的资源（特别是劳动力资源）生产产品并在当地销售。从经营管理的角度力资源）生产产品并在当地销售。从经营管理的角度看，上述两条道路可以分成几种对国际化经营企业具看，上述两条道路可以分成几种

11、对国际化经营企业具有不同成本和利益的进入方式。有不同成本和利益的进入方式。13w 一、出口进入方式一、出口进入方式w 出口进入：企业的最终或中间产品是在出口进入：企业的最终或中间产品是在目标国家之外生产，然后运往目标国家，这目标国家之外生产，然后运往目标国家，这就限制了劳动力的出口。就限制了劳动力的出口。w 1.非直接出口进入方式非直接出口进入方式 w 是指国际化经营的企业通过企业所在国是指国际化经营的企业通过企业所在国的中间商来办理出口业务。的中间商来办理出口业务。 w 2.直接代理商或经销商直接代理商或经销商w 即依靠目标国家的中间商来出口销售产即依靠目标国家的中间商来出口销售产品品。14

12、w 3.建立国外销售分店（或子公司）建立国外销售分店（或子公司）w 国外销售机构承担在该国的流通业务，国外销售机构承担在该国的流通业务，负责保管和推销业务，具有产品展示中心和负责保管和推销业务，具有产品展示中心和服务中心的功能。服务中心的功能。15w 二、合同进入方式二、合同进入方式w 是一个国际化经营的企业与目标国家的是一个国际化经营的企业与目标国家的法人之间在转让技术、工艺等方面订立的长法人之间在转让技术、工艺等方面订立的长期的、自始至终的、非投资性的合作合同。期的、自始至终的、非投资性的合作合同。w 合同进入方式和出口进入方式的区别是合同进入方式和出口进入方式的区别是: 前者主要输出的是

13、技术和工艺，尽管它可能前者主要输出的是技术和工艺，尽管它可能会开辟产品出口的机会。与投资进入方式的会开辟产品出口的机会。与投资进入方式的区别是，它不对目标国家投资。区别是，它不对目标国家投资。16w 1.许可证贸易许可证贸易w 指企业在规定的期间将自己的一个业产权（专利指企业在规定的期间将自己的一个业产权（专利权、技术秘密或诀窍、注册商标等）转让给国外法人，权、技术秘密或诀窍、注册商标等）转让给国外法人，而许可证接受者须向提供证者支付一定的报酬和专利而许可证接受者须向提供证者支付一定的报酬和专利权使用费。权使用费。 w 2.特许经营特许经营w 是由特许授予人准许被授予人使用他的企业商号、是由特

14、许授予人准许被授予人使用他的企业商号、注册商标、经营管理制度与推销方法等从事企业经营注册商标、经营管理制度与推销方法等从事企业经营活动。被授予人则给特许授予人一定代价，授予人对活动。被授予人则给特许授予人一定代价，授予人对被授予人以有效协助，被授予人则给特许授予人一定被授予人以有效协助，被授予人则给特许授予人一定代价，授予人对被授予人以有效协助，被授予人有义代价，授予人对被授予人以有效协助，被授予人有义务接受其监督与控制。务接受其监督与控制。17w 3.合作生产w 企业与国外制造商签订合同，由国外制企业与国外制造商签订合同，由国外制造商生产产品，而企业主要负责产品销售，造商生产产品，而企业主要

15、负责产品销售，一般是将产品销往制造商所在国家的市场或一般是将产品销往制造商所在国家的市场或其它地区。为了获得制造商按照说明生产的其它地区。为了获得制造商按照说明生产的产品，国际化经营的企业一般要向当地的制产品，国际化经营的企业一般要向当地的制造商转让技术和提供技术帮助。造商转让技术和提供技术帮助。18w 4、管理合同w 向国外企业提供管理经验、情报信息、专门技术知识的合同。w 案例：酒店管理公司w 5、建筑或交钥匙工程合同19w 三、投资进入方式三、投资进入方式w 1、独资经营w 2、合资经营20从春兰跨国经营看中国企业国际化进程从春兰跨国经营看中国企业国际化进程w 春兰前身是由泰州市的两家集

16、体小厂和一家国营春兰前身是由泰州市的两家集体小厂和一家国营小厂合并而成的江苏泰州制冷机厂。经过近小厂合并而成的江苏泰州制冷机厂。经过近20年的艰年的艰苦努力，春兰已发展成为具有一定国际知名品牌的大苦努力，春兰已发展成为具有一定国际知名品牌的大型跨国企业集团。它是中国企业跨国经营的成功典范。型跨国企业集团。它是中国企业跨国经营的成功典范。在经济全球化加速发展的趋势下，跨国经营已成为当在经济全球化加速发展的趋势下，跨国经营已成为当今世界经济运行的主要模式。中国加入今世界经济运行的主要模式。中国加入WTO以后，以后，企业如何顺应经济全球化潮流，走跨国经营之路，充企业如何顺应经济全球化潮流，走跨国经营

17、之路，充分利用世界经济所能提供的各种资源，在国际竞争的分利用世界经济所能提供的各种资源，在国际竞争的大舞台上求得生存和发展是当今企业面临的一大课题。大舞台上求得生存和发展是当今企业面临的一大课题。春兰在跨国经营方面走在了中国企业的前列，并取得春兰在跨国经营方面走在了中国企业的前列，并取得了较好的业绩。研究春兰跨国经营的成功经验，对中了较好的业绩。研究春兰跨国经营的成功经验，对中国企业走向世界有一定的启示和借鉴作用。国企业走向世界有一定的启示和借鉴作用。21春兰跨国经营的发展历程春兰跨国经营的发展历程w 春兰是集制造、科研、投资、贸易于一体的多元春兰是集制造、科研、投资、贸易于一体的多元化、高科

18、技、国际化的大型公司。它的总资产化、高科技、国际化的大型公司。它的总资产140亿亿元，净资产元，净资产80亿元，是中国最大的亿元，是中国最大的50家企业集团之一。家企业集团之一。春兰主导产品有家电、自动车、机械、电子信息等。春兰主导产品有家电、自动车、机械、电子信息等。w 目前，春兰在美国、日本、法国和新加坡等国设目前，春兰在美国、日本、法国和新加坡等国设立了十家海外分公司，形成了欧洲、美洲、中东、东立了十家海外分公司，形成了欧洲、美洲、中东、东南亚和东亚等五大经营区域，产品遍布世界南亚和东亚等五大经营区域，产品遍布世界84个国家个国家和地区。春兰在俄罗斯、西班牙、伊朗和巴西等九个和地区。春兰

19、在俄罗斯、西班牙、伊朗和巴西等九个国家建立了生产基地，并在日、美、法等国建立了研国家建立了生产基地，并在日、美、法等国建立了研究院。究院。2002年春兰运用年春兰运用“矩阵式管理矩阵式管理”逐步建成庞大、逐步建成庞大、高效的全球采购供货网，这意味着春兰正加快实施采高效的全球采购供货网，这意味着春兰正加快实施采购与供货购与供货“全球对流全球对流”战略，将全球有能力的企业纳战略，将全球有能力的企业纳入到春兰的全球采购与供货体系中，以期寻求更大的入到春兰的全球采购与供货体系中，以期寻求更大的双赢。双赢。22w 春兰的跨国经营经历了三个阶段：春兰的跨国经营经历了三个阶段：w (1)产品出口阶段。产品出

20、口阶段。w 20世纪世纪90年代初，春兰在国际上没有知名度，通年代初，春兰在国际上没有知名度，通过代理商品牌出口产品。在产品出口上采取过代理商品牌出口产品。在产品出口上采取“先难后先难后易易”的独特方式，将市场定位于欧美等发达国家，用的独特方式，将市场定位于欧美等发达国家，用它们的质量标准严格要求自己的产品，然后才向发展它们的质量标准严格要求自己的产品，然后才向发展中国家扩散。中国家扩散。w (2)建立全球营销网络阶段。建立全球营销网络阶段。w 1997年春兰组建海外营销网络，通过战略联盟，年春兰组建海外营销网络，通过战略联盟，发展了发展了1200多家海外经销商，初步建成了春兰产品销多家海外经销商，初步建成了春兰产品销售国际网络和春兰科研信息国际网络。售国际网络和春兰科研信息国际网络。1998年春兰通年春兰通过收购，在欧洲建立了第二个零售网，从而拥有了完过收购，在欧洲建立了第二个零售网，从而拥有了完全属于自己的销售网络，空调出口市场随之由南欧、全属于自己的销售网络，空调出口市场随之