天津金港国际策划报告

1、目 录一、市场分析：二、区域市场分析三、本项目分析：3.1、项目概况：3.2、项目优势：3.3、项目劣势：3.4、项目机会：3.5、威胁：四、项目居住类产品定位分析：4.1、产品定位调整建议4.2、产品面积分析4.3、产品价格分析4.4、本项目产品塑造关键点五、项目商业类产品运作提示六、项目推广方式和销售策略6.1、销售节点6.2、开盘条件一、市场分析：1、2003年2004年与本项目关系重大的房地产市场情况回顾：1.1、2003年下半年2004年，由于天津市加强了城市基础设施的建设，如地铁1#线、城市主、次干道的拓宽改造、海河开发、部分危陋房的改造，使天津的商品房房价上涨了2030%。1.2

2、、市民购房产生了追涨心理，助长了房价的上涨。1.3、普通商品房市场首次出现供小于求的状况。1.4、二手房交易空前活跃，促进了改善型购房的交易量。1.5、市民购房心理价位上涨了约10万元，单价上涨约1000元/平米。1.6、以大梅江版块、奥运版块、华苑南版块的开发，启动了天津的豪宅市场。1.7、中心城区的房地产开发升温。1.8、中心城区地价涨幅较大，大幅土地出让主要集中在“北部中心区”。1.9、商业地产成交量大增，自用与投资比例均等，但多为同质化产品。2.2005年2006年与本项目关系重大的房地产市场情况展望：2.1、房地产开发和市场关注热点将从天津南部版块（大梅江、奥运、华苑南）逐步过渡到中

3、心城区，尤其是北部中心区（老城厢225万、泰达城150万、小伙巷130万、新加坡仁恒30万、新世界南市2#地20万、广开泰达园30万、天江格调20万等），预计开发总面积达600万平米（住宅400万平米、公建200万平米）。2.2、大部分中心区项目将于05年下半年06年上半年启动推向市场。2.3、北部中心区待开发项目的售价普遍较高，目标客户群已初步具备心理承受力。2.4、天津房价将继续走高，但增幅较04年小。2.5、“北部中心区”商业项目供应量较大。二、区域市场分析1、可比项目选取依据竞争性原则，选取距离项目较近、产品有相似性、价格可参照项目七个，分别是摩登天空、尚府云台、都市坐标、富顿广场、铜

4、锣湾广场、新文化花园、新世界花园。根据对他们的分析来认识区域市场现状及发展趋势，为项目定位方向提供提示和借鉴。2、区域市场特点新世界依然为区域价格标竿单价上扬户型向小趋势明显总价成为住宅是否畅销的决定性因素区域总价并未真正拉升户型空间尺度及舒适性待改善物业管理水平有待提高同样总价，追求社区整体品质和追求套内面积客户并存住宅附加值提升还不够到位产品类型单一，同质化明显3、区域户型、单价及总价分析3.1、区域户型、单价及总价现状区域在售项目售价及销售情况表项目名称户型主力面积段单价总价摩登天空4055、100、150府云台5080、110、150-190540027-10

5、2都市坐标30-80、9010058001858富顿广场75、8595、105150650049-98铜锣湾广场4060、8010055002255新文化花园140、170540075-92新世界花园120-130、180、200以上6500（畅销6000）72-1203.2、区域项目单价新世界花园依然为最高价标竿，而尚未开盘的富顿广场也预告了6500的单价，区域内房地产单价快速上行趋势明显，这些对本项目的开发是很有力的，从趋势上看，房地产价格持续上涨不可避免。3.3、区域项目户型区域户型明显有向小的趋势，据了解新开发所有楼盘都有较高的一居比例，小房型的两居三居比例也都相应的增加，而户型的内部

6、格局向紧凑实用方面转变。并且在房型设计上，两个或多个一居组合成两居和三居的多变产品（摩登天空）也有出现。从户型空间尺度和舒适性上看还有较多可改进余地。这主要表现在卧室过大、厅开间过小开门过多、大房型没有衣帽间等等3.4、区域项目总价虽然单价在不断拉升，但是由于户型的面积向小影响，区域项目单套总价并没有明显增加，新世界花园仍然为区域总价的上限。从目前看，总价依然是决定项目是否畅销的最关键因素。小结：天津房地产的需求主因为拆迁带动，拆迁补偿费没有增加而住宅售价又不断上扬，导致客户可承受房屋总价款并未发生变化，从而造成了单价拉升、户型向小而总价并未发生相应提升的现象。3.5、区域户型、单价及总价趋势

7、预测3.5.1、拆迁影响下的房价论述：天津房地产的需求主因为拆迁带动，拆迁补偿费没有增加而住宅售价又不断上扬，导致客户可承受房屋总价款并未发生变化，从而造成了单价拉升、户型向小而总价并未发生相应提升的现象。目前已经波及到60008000元/平方米，但是由于受到拆迁不能强拆和房价增长过快影响，拆迁受阻。购房者普遍心理预期为大幅增长小幅回落，但是对价格是否已经上升到顶点或将近顶点尚有争论，所以在此点购房者有较多观望。高档房产价格从快速增长期进入向上调整期。3.5.2、区域单价、户型及总价发展的三个阶段a) 现阶段总价主导时期总价时代单价、户型面积总价关系图单价趋势户型面积目前正处在单价上升而面积下

8、降阶段。此时期满足功能的条件下面积越小销售速度越快。b) 一年内小户型完美风暴当户型通过矫枉过正的缩小之后，会向经济、功能齐备、相对舒适综合考虑阶段迈进，而进入小户型的紧凑时期。总价户型紧凑时代单价、户型面积总价关系图单价最适宜户型面积点c) 一年后单价、户型上升期随着本区域项目的开发进程，项目部分高质产品得以展现，而随着区域价值的不断提升，市场高端形象确立项目被认可程度增加后，客户接受总价范围会相应增加，户型也会相应放大，从而将进入单价户型上升期。户型面积势单价单价户型上升期单价、户型面积总价关系图趋本项目为适宜第二阶段地块，所以其开发速度、销售速度应为项目成功运作的关键4、区域畅销户型和总

9、价4.1、畅销户型区域畅销户型表户型零居一居二居三居四居小两居大两居小三居大三居畅销户型面积3040506080-95110-120105130140-150170180备注：小两居与大两居区分为是否有双卫的设置，小三居与大三居同理也在双卫的区分目前一居产品销售速度最快，小两居产品最受关注，大两居、小三居销售速度可以，大三居销售速度平平常常，四居以上除新世界花园销售速度都极其缓慢，跃层销售速度普遍不畅。4.2、畅销总价据市场调查目前区域市场住宅单价大致是零居、一居单价在6000元/平方米；小两居单价在5800元/平方米左右，大两居单价在5500元/平方米左右；小三居单价5500元/平方米，大三

10、居单价在5300-5500元/平方米之间，平均5400元/平方米。确定项目总价。得到畅销总价。区域畅销总价表户型零居一居二居三居四居小两居大两居小三居大三居畅销总价1824303646-55636658-727681102-108区域畅销总价将是我们确定户型大小的最重要参考。4.3、区域客户4.3.1、区域客户构成：l 客户来源：ü 附近及有城里情节的拆迁户ü 本区域内的五金城、大胡同、女人街的供应商；检察院、法院、交警队等的工作人员；ü 区域外天津市内和平、河西、南开、北辰、北青有城里情节的中高收入层；ü 天津郊县生意人及政府公务员；ü 来自

11、山西、河北、河南的官员、小煤窑经营者及其它私营企业主；l 年龄：ü 购房主体35岁以上l 职业：ü 公务员ü 医生ü 教师ü 律师ü 白领ü 私营业主ü 其它中高收入阶层l 收入ü 中高收入职业者月家庭收入60009000元ü 私营企业主身价200百万以上的ü 获得一部分拆迁补偿费收入月家庭收入在4000以上的ü 获得一部分拆迁补偿费加上一定积蓄l 购买动机：ü 自用ü 投资ü 办公ü 与存款与黄金一样的持有方式保值增值ü 公

12、务员向外地转移存款4.3.2、购买较低总价住宅客户的不同形态客户由于年龄、收入的差异，明显表现出生活态度的不同特征。30-40岁相对时尚型30注重室内空间的同时，同时追求社区的整体品质，在总价相同的条件下会考虑社区为其带来的生活质量的提高。为得到一定程度的满足，可以负担较高的物业费。50岁以上的相对保守型20更注重室内空间的大小，而对室内格局和社区相应配套没有过多要求，对物业费精打细算。左右摇摆型50室内空间和社区配套及服务都有思考，对于这种客户类型广告的宣传方向和销售人员的诱导就变得至关重要。据以上“30-40岁相对时尚型”是我们先导型客户，在他们的带动下、企划推广的劝说下、销售人员的诱导下

13、带到“左右摇摆型”客户成交，而“相对保守型”是我们应该放弃的。三、本项目分析：3.1、项目概况： 本项目位于天津市和平区南市地区，东临庆善大街（次干道）；南临福安大街（主干道）；西临南门外大街（快速路）；北临请河大街（次干道）。项目可规划用地：24774.9平米；土地用途：商业及综合用地总建筑面积：约15万平米规划：服务式公寓4.4万平米 酒店式公寓4.6万平米 商业3万平米 地下面积3.5万平米容积率：4.99建筑密度：48%绿化率：约32%停车位：地下700辆；地上200辆3.2、项目优势：本项目位于天津的老城区，位于“北部中心区”开发版块，是天津未来房地产开发的热点区域。已完成拆迁，可快

14、速启动，占得市场先机。本项目临近食品街、旅馆街、鼓楼步行街、和平路金街、古文化街等旅游热点区域，有较多的旅游客流。周遍有较完善的商业和生活配套。地块周遍已初步形成中、高档居住和商业氛围。项目属于天津市的传统居住区，周边人口密集项目位于几个大型商业区的交界，商业氛围浓厚；项目周边区域的教育、医疗、银行、邮局等各种配套都十分齐全，为本案发展高品质住宅提供保障；3.3、项目劣势：所处区位不是天津现在的高档居住和高档商业区。周遍路网窄小，交通条件不好以后的地铁会部分缓解此压力。地块周遍开发量大，竞争项目较多。由于地块的商业和综合用地的用地性质，会对地块的销售造成不利影响（土地使用年限、贷款成数）。地块

15、北部商业业态低端（食品街、旅馆街），对本项目档次提升有限制。地块西部在建、在售项目对本项目造成直接压力。项目周边人口收入水平中等，在一定程度上限制了项目定位的高度。3.4、项目机会：项目周边现有商业项目较大，区域聚集效应明显，吸引了大量的人流，为项目经营创造了较好的条件；天津市实际的酒店式公寓市场占有份额少，所以酒店式公寓在市场上有一定的发展空间，保证在低总价的基础上，引进品牌的酒店管理公司，项目前景较好。以新的经营方式引进经济型连锁酒店品牌，吸引大批的旅游客群，在区域内前景较好。相对国内其他同级别城市尤其是南方各沿海城市来说，天津房地产市场的产品品质塑造无疑还有所欠缺，高档住宅市场也不例外。

16、在经济型酒店中引入更高水平的物业管理等各环节，用货真价实的管理与服务水平引领经济型酒店、酒店式公寓的消费热潮。3.5、威胁：项目周边地块的产品供应量极大，是本案潜在的最大威胁；天津酒店式公寓的未来市场供应有明显放大的趋势，但需求上升较慢，对本项目的产品稀缺特性影响较大。2005年宏观上对于房地产的结构性调整，增加了房地产的开发经营风险，这种行业的系统性风险将是项目的潜在威胁。四、项目居住类产品定位分析：4.1、产品定位调整建议通过以上项目概况和分析可知，因本地块的公建属性，项目被规划为含服务式公寓、酒店式公寓和商业的多产品类型的复合型产品是较为合理的，但酒店式公寓约4.6万平米的体量明显过大，

17、故有如下产品初步定位建议：产品类型比例（）建筑面积（万平方米）服务式公寓36.64.4酒店式公寓19.22.3经济型酒店19.22.3商业253 说明：此产品定位的调整，主要是将原临近旅馆街的酒店式公寓改为经济型酒店，丰富了产品类型，扩大了目标客户群，从而加快销售去化。4.2、产品面积分析：本项目服务式公寓二室户型面积为：8188平米， 三室户型面积为：111平米， 此面积控制较好，为区域内畅销户型面积。 本项目酒店式公寓面积区间为：3755平米， 此面积符合做酒店式公寓的要求。4.3、产品价格分析4.3.1、服务式公寓价格分析：目前均价现值6100本案单价推算示意图：6月后大市上涨300项目

18、炒作造势心理价位提升200项目品质打造提升200控制总价与整合包装提升200最终实现均价7000据以上如果本项目在2005年十月份开盘，其均价范围应在7000元/平方米。ü 建议开盘6700元/平方米ü 中盘7000元/平方米ü 尾盘7300元/平方米ü 实现均价7000元/平方米本项目服务式公寓二室户型总价为：56.761.6万元， 三室户型总价为：77.7万元区域畅销总价表户型小两居小三居畅销总价46555872对比区域畅销总价，两居高出目前区域畅销总价16左右，三居高出区域畅销总价18左右。但在区域半年总价变动的合理范围之内。4.3.2、酒店式公寓

19、价格分析：酒店式公寓市场整体情况名称项目地点总套数 总面积 单位面积月租金 售价出租率奥林匹克大厦和平区成都道126号1602400070-30025只租97%利顺德酒店和平区台儿庄路32号85800060-15029只租95%泰达国际会馆南开区复康路7号6110000146-185221050085%目前天津市实际的酒店式公寓供应面积约42000平米，供应套数306套，平均出租率为90，平均租金5.5元/天/平米，酒店式公寓市场表现良好。n 本项目酒店式公寓面积区间为：3755平米n 本项目酒店式公寓价格定位酒店式公寓服务型公寓实际售价装修费用7000+1000= 8000元/平米n 由于建

20、筑朝向为东西向，所以建筑每平米价格下调500元，定位为7500元平方米n 本项目酒店式公寓总价区间为：27.7541.25万元4.3.3、经济型酒店价格分析：目前在项目周边,并没有严格意义的经济型酒店,经济型酒店基本配置与三星级酒店等同，所以市场价格列举以三星级酒店为参照：经济型酒店市场整体情况名称项目地点总套数 总面积 单位面积月租金 售价沃特大饭店天津 和平区 湖北路23号增1号70800065-10018.32只租皇宫饭店和平区 解放北路177号108800070-10017.37只租东亚大酒店和平区 汉阳道41号1321100080-52015只租由区域内酒店平均价格4元平米天推算酒店

21、式公寓的销售价格：l 酒店式公寓4 X 365 X 70% X70% / 9%+1000=8948元/平方米l 故酒店式公寓实际建议售价=9000元平方米。计算说明：4元/平米为天津市三星级酒店平均日租价格，假设入住率为70%,70%为利润率，管理成本30%（含物管费等），为购房客户提供的投资回报按9计算。经济型酒店是一种在国外和国内其他城市较为流行的一种酒店形式，它门市价格较低，但设施、服务较好，以短期商务、旅行人士为主要客户群体，设施相对星级酒店偏少，但服务较好，比较适合本项目所处的区域。、本项目产品塑造关键点4.1、项目整体塑造及服务式公寓的塑造4.1.1、外立、景观外立和景观是项目之脸

22、面，是对项目的印象，外立“帅”与“傻”、景观的“美”与“丑”对项目的档次及口碑有很大影响，尤其是准现房、现房阶段的销售。建议外立和景观适当增加人力和财力投入。4.1.2、会所会所对于销售有较强的促进作用，尤其是主题性的会所对项目品质的提升有着点睛的作用。考虑到本项目的特点、档次，建议以年轻人为主要针对方向考虑会所的主题。4.1.3、大堂大堂是项目档次的重要体现，尤其是针对高层、高档次公寓、酒店的项目。为解决占用商业面积问题，可以考虑大堂商业，进行销售或者招租，以此对大堂造成的商业面积浪费有所弥补。4.1.4、车位车位问题越来越成为购房者关注的问题，尤其是中高档住宅，客户对车位数量要求越来越高，

23、考虑到一部分老人和两居产品，建议车位户：车位比例1：0.7以上。4.1.5、服务知名的品牌物业管理公司对项目的档次提升起着重要的作用。天津目前的大多数项目是开发商自营物业管理，为确立项目的特色形象，区别于其他，建议聘请知名品牌的物业管理公司。4.2、酒店式公寓塑造关键点n 精装修，提升产品品质；n 开发商或物业公司为小业主提供出租或出售服务；n 突出酒店式公寓的管理特色，提供优质的酒店式物业服务；n 提供便捷的商务服务；n 将酒店和家的感觉相融合，提供幼儿代管、托老所等家政服务；4.3、经济型酒店塑造关键点经营建议n 突出产权式经济型酒店的运营特色，酒店设施可相对简单、但装修需强调特色、风格，

24、管理面积不需很大，但提供质量需有保证，应达3星级酒店的标准；n 强化产权式经济酒店客房的内部配置特色，室内配置简单的日常用电器，如小型冰箱、微波炉、洗衣机等；n 引进国际知名的经济型酒店管理公司进行管理；n 开发商或经营公司委托统一进行酒店管理与经营，统一对小业主提供固定回报投资保障措施作为投资类产品，投资权益保障至关重要，因此建议开发商采取如下投资保障措施：n 发展商提供储备金，以备酒店装修开办使用和回报补贴差额；n 发展商（或成立的经营公司）承诺向小业主提供投资额9%的税前年回报 n 聘用知名会计师事务所提供财务监管与审核n 聘用知名律师事务所提供法律咨询与见证n 经营管理公司每年预提一定

25、费用进行套房装修翻新和设备更替储备基金销售条件设计n 发展商（或成立的经营公司）承诺向小业主提供投资额9%的年回报持续10年以上；n 免费向小业主提供21天的酒店住房，其中14天为本地（天津）消费，7天为该品牌海外酒店连锁消费；n 容许小业主在国家法律容许范围内进行权益转让；n 5年以后酒店经营成熟后，当经营管理公司年利润超过8%10%以后，小业主除继续享受固定回报，有权参与一定的超额利润分成（30%50%）n 待约定委托经管管理期限到期时（如10年后），由业主委员会确定以后的经管管理模式与经营管理公司。5、项目商业类产品运作提示5.1、地块商业开发整体评价：l 地块商业开发相对住宅有更高利润率水平l 地块位于商业氛围成熟区域，具备形成人气商业的条件l 从地块本身看属于多个商圈的联系部分，地段本身位置绝佳l 区域本身可形成一定客群，商业有较好立足点l 区域交通对发展商业不存在瓶颈限制5.1.1、从利润率看目前商业区域的租金差异较大从2.510元/平方米/天不等，这跟业态不同、经营状况好坏有关，以经营一年后稳定租金可以达到4元/平方米/天算，毛利10%，则可实现售价14600元/平方米。项目成本应该在7000元/平方米以