第2章战略环境研究

1、本章要点：本章要点： 企业战略环境研究的意义企业战略环境研究的意义 宏观环境因素分析宏观环境因素分析 产业竞争分析产业竞争分析 内部结构分析内部结构分析 竞争对手的分析竞争对手的分析 怎样识别机会规避威胁怎样识别机会规避威胁 先导案例先导案例2-1 2-1 日方向我国销售成套炼油设备的战略环境分析日方向我国销售成套炼油设备的战略环境分析 2020世纪世纪6060年代初期，我国大庆油田的情况在国内外尚未公开。年代初期，我国大庆油田的情况在国内外尚未公开。日本人只是有所耳闻，但始终未明底细。后来，在日本人只是有所耳闻，但始终未明底细。后来，在19641964年年4 4月月2626日日人民日报人民日

2、报上看到上看到“大庆精神大庆人大庆精神大庆人”的字句，于是日本的字句，于是日本人判断：中国的大庆确有其事。但他们仍然弄不清楚大庆究竟人判断：中国的大庆确有其事。但他们仍然弄不清楚大庆究竟在什么地方。他们从在什么地方。他们从19661966年年7 7月的月的中国画报中国画报上看到一张大庆上看到一张大庆工人艰苦创业的照片，根据照片上人物的衣着，他们断定大庆工人艰苦创业的照片，根据照片上人物的衣着，他们断定大庆油田是在冬季为零下油田是在冬季为零下3030C C的中国东北地区，大致在哈尔滨与齐的中国东北地区，大致在哈尔滨与齐齐哈尔之间。齐哈尔之间。19661966年年IOIO月，他们又从月，他们又从人

3、民中国人民中国杂志上看到杂志上看到石油工人王进喜的事迹，从分析中知道：最早钻井是在北安附石油工人王进喜的事迹，从分析中知道：最早钻井是在北安附近着手的，而且从所报道的钻探设备运输情况看，离火车站不近着手的，而且从所报道的钻探设备运输情况看，离火车站不会太远。在事迹中有这样一句话：会太远。在事迹中有这样一句话：“王进喜一到马家窑看王进喜一到马家窑看到到 ” ”于是日本人立即找来伪满时期的旧地图：马家窑位于于是日本人立即找来伪满时期的旧地图：马家窑位于黑龙江海伦县东南的一个村子。在北安铁路上一个小车站东边黑龙江海伦县东南的一个村子。在北安铁路上一个小车站东边1010多公里处。这样他们就把大庆油田的

4、位置彻底搞清楚了。搞多公里处。这样他们就把大庆油田的位置彻底搞清楚了。搞清楚了位置，日本人又对王进喜的报道进行了分析。清楚了位置，日本人又对王进喜的报道进行了分析。王进喜是玉门油矿的工人，是王进喜是玉门油矿的工人，是19591959年年9 9月到北京参加国庆之后自月到北京参加国庆之后自愿去大庆的。由此判定，大庆油田在愿去大庆的。由此判定，大庆油田在19591959年以前就进行了勘探，年以前就进行了勘探，并且大体知道了大庆油田的规模。后来，他们又从中国画报并且大体知道了大庆油田的规模。后来，他们又从中国画报上发现了一张大庆炼油厂反应塔的照片。根据反应塔上的扶手栏上发现了一张大庆炼油厂反应塔的照片

5、。根据反应塔上的扶手栏杆的粗细与反应塔的直径比例，得知反应塔的内径长为杆的粗细与反应塔的直径比例，得知反应塔的内径长为5 5米。到此米。到此他们就比较全面的掌握了大庆油田的各种情报，揭开了大庆油田他们就比较全面的掌握了大庆油田的各种情报，揭开了大庆油田的一些秘密。的一些秘密。 日方就是利用公开的新闻资料中的一句话、一张照片、一条日方就是利用公开的新闻资料中的一句话、一张照片、一条消息，加以综合分析，完成了对我国大庆油田的调查，为商务谈消息，加以综合分析，完成了对我国大庆油田的调查，为商务谈判提供了可靠的依据。因而在向我国销售成套炼油设备的谈判中，判提供了可靠的依据。因而在向我国销售成套炼油设备

6、的谈判中，日方谈判人员介绍只有他们的设备适合大庆油田质量、日产量，日方谈判人员介绍只有他们的设备适合大庆油田质量、日产量，获得了较大的主动权，而我方采购谈判人因无别的选择只好向日获得了较大的主动权，而我方采购谈判人因无别的选择只好向日方购买。方购买。问题思考：问题思考： 1. 1.日方是如何揭开大庆油田的秘密的日方是如何揭开大庆油田的秘密的? ? 2. 2.日方为什么能获取谈判的主动权日方为什么能获取谈判的主动权? ? 3. 3.本案例对开展商务谈判调查有何启示本案例对开展商务谈判调查有何启示? ?2 21 宏观环境因素分析宏观环境因素分析 出门看气候出门看气候, 战略识环境战略识环境, 生意

7、知行情生意知行情, 信息抵万金。企业是信息抵万金。企业是在发展中求得生存的。企业的生产经营如逆水行舟，不进则退。在发展中求得生存的。企业的生产经营如逆水行舟，不进则退。市场经济的海洋潮涨潮落，变化频繁。顺流善变者生，逆流不善市场经济的海洋潮涨潮落，变化频繁。顺流善变者生，逆流不善变者亡。变者亡。 2.1.1 2.1.1政治法律因素分析政治法律因素分析 指一个国家或地区的政治制度体制、方针政策、法律法规指一个国家或地区的政治制度体制、方针政策、法律法规方面。方面。1.国内党和国家的路线、方针、改革、政策2.国际政治环境 3.企业的法律环境2.2.22.2.2经济环境因素分析经济环境因素分析 经济

8、环境因素经济环境因素,是指一个国家或地区的经济制度、经济结构、是指一个国家或地区的经济制度、经济结构、物质资源状况、经济发展水平、消费结构与消费水平物质资源状况、经济发展水平、消费结构与消费水平,以及未来以及未来的发展趋势等状况。的发展趋势等状况。1 1 企业经济环境的构成企业经济环境的构成 企业的经济环境主要由社会经济结构、经济发展水平、经企业的经济环境主要由社会经济结构、经济发展水平、经济体制、经济政策、社会购买力、消费者收人水平和支出模式、济体制、经济政策、社会购买力、消费者收人水平和支出模式、消费者储蓄和信贷等要素构成。业都应充分地掌握这一变化。消费者储蓄和信贷等要素构成。业都应充分地

9、掌握这一变化。2 2反映宏观经济运行状况的指标反映宏观经济运行状况的指标 宏观经济运行状况可通过一系列的指标来反映宏观经济运行状况可通过一系列的指标来反映, ,如经济增长如经济增长率、就业水平、物价水平、通货膨胀率、汇率、国际收支情况、率、就业水平、物价水平、通货膨胀率、汇率、国际收支情况、利息率等。利息率等。2.1.32.1.3社会文化环境因素分析社会文化环境因素分析 社会文化环境包括一个国家或地区的社会性质、人们共社会文化环境包括一个国家或地区的社会性质、人们共享的价值观、文化传统、生活方式、人口状况、教育程度、享的价值观、文化传统、生活方式、人口状况、教育程度、风俗习惯、宗教信仰等各个方

10、面。这些因素是人类在长期的风俗习惯、宗教信仰等各个方面。这些因素是人类在长期的生活和成长过程中逐渐形成的，人们总是自觉不自觉地接受生活和成长过程中逐渐形成的，人们总是自觉不自觉地接受这些准则作为行动的指南。这些准则作为行动的指南。2 214 科技环境因素分析科技环境因素分析1.1.科技环境及其给企业经营带来的影响科技环境及其给企业经营带来的影响 科学技术是第一生产力，科教兴国战略正在实施。企业的科技环境指的是企业所处的社会环境中的科技要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合。科学技术是最引人注目的一个因素,新技术革命的兴起影响着社会经济的各个方面,人类社会的每一次重大进步都离不开重大的科技革

11、命。2企业的科技环境因素 企业的科技环境，包括社会科技水平、社会科技力量、科技体制、国家科技政策和科技立法等基本要素。 2.2 2.2 战略环境的一般方法战略环境的一般方法1 1、调研、调研 没有调查就没有发言权，没有调查就没有发言权，“一切结论应产生于调查的结尾而一切结论应产生于调查的结尾而不在它的先头不在它的先头”。在市场经济的海洋里潮涨潮落，变化多端，不。在市场经济的海洋里潮涨潮落，变化多端，不进行市场调查，不摸清市场行情，在市场经济时代好像进行市场调查，不摸清市场行情，在市场经济时代好像“盲人骑盲人骑瞎马，夜半临深池瞎马，夜半临深池”。2 2、预测、预测 预测是对事物、情况发生之前或对

12、事物未来结果所作的推测、预测是对事物、情况发生之前或对事物未来结果所作的推测、断定。凡事预则立，不预则废。断定。凡事预则立，不预则废。3 3、洞察力、洞察力 良好的洞察力的特征如下：良好的洞察力的特征如下：（1 1）客观性）客观性 （2 2）敏锐性）敏锐性 （3 3）准确性）准确性（4 4）全面性）全面性 （5 5）反复性）反复性2.3 2.3 产业环境分析产业环境分析1.1.产业环境概述产业环境概述 迈克尔波特认为，一个产业的盈利水平和竞争程度，取决于产业中5种力量（产业内竞争、 替 代 品 、 供 应 商 、 买 方 和 潜 在 进 入 者 ） 的 作 用 。2 2产业内的竞争产业内的竞争

13、 产业内企业大部分为竞争关系，少部分为同盟关系。产业内企业大部分为竞争关系，少部分为同盟关系。（1 1）竞争者多寡及其竞争实力对比）竞争者多寡及其竞争实力对比 当产业内存在众多的公司时，各自有自己的战略目标和当产业内存在众多的公司时，各自有自己的战略目标和行动，由于各个公司的经营状况千差万别，其竞争行为也往行动，由于各个公司的经营状况千差万别，其竞争行为也往往形形色色，相互之间的竞争甚至变化莫测。往形形色色，相互之间的竞争甚至变化莫测。（2 2）产业增长速度）产业增长速度 缓慢的产业增长对于那些寻求扩张的公司而言，竞争的缓慢的产业增长对于那些寻求扩张的公司而言，竞争的内容就成了一场争夺市场份额

14、的竞赛，而且这时的市场份额内容就成了一场争夺市场份额的竞赛，而且这时的市场份额竞争要比在市场快速增长的产业中活跃得多，因为在产业快竞争要比在市场快速增长的产业中活跃得多，因为在产业快速增长时，公司只要保持与产业同步增长即可有比较满意的速增长时，公司只要保持与产业同步增长即可有比较满意的收益。收益。（3 3）产业的成本结构）产业的成本结构 如果产业的技术特性要求企业必须拥有比例很大的固定成如果产业的技术特性要求企业必须拥有比例很大的固定成本，企业的生产能力利用率比较低时，要求其充分利用生产能本，企业的生产能力利用率比较低时，要求其充分利用生产能力并由此往往迅速导致削价行为的升级，从而引发激烈的竞

15、争。力并由此往往迅速导致削价行为的升级，从而引发激烈的竞争。（4 4）产品差异程度）产品差异程度 产品差异代表着企业选择在不同的细分市场满足顾客的需产品差异代表着企业选择在不同的细分市场满足顾客的需求。产品差异程度越大，企业之间竞争的压力越小；产品差异求。产品差异程度越大，企业之间竞争的压力越小；产品差异程度越小，企业之间竞争的压力就越大。程度越小，企业之间竞争的压力就越大。（5 5）扩产幅度）扩产幅度 有些产业中，规模经济性要求必须以大幅度提高生产能力，有些产业中，规模经济性要求必须以大幅度提高生产能力，才可能有利可图。才可能有利可图。（6 6）退出壁垒）退出壁垒 退出壁垒与进入壁垒相对应，

16、是指企业从一个产业撤出时退出壁垒与进入壁垒相对应，是指企业从一个产业撤出时要付出的代价、克服的障碍。要付出的代价、克服的障碍。3 3买方讨价还价能力买方讨价还价能力 买方在要求较高的产品质量或索取更多的服务项目的买方在要求较高的产品质量或索取更多的服务项目的同时，还采取各种各样手段以压低价格，并且利用供货商同时，还采取各种各样手段以压低价格，并且利用供货商彼此之间的竞争对立关系从中获得利益。买方群体中每一彼此之间的竞争对立关系从中获得利益。买方群体中每一主要成员的上述能力的强弱取决于许多因素。主要成员的上述能力的强弱取决于许多因素。 （1 1）买方购买量）买方购买量（2 2）买方采购比重）买方

17、采购比重 买方购买的产品占其成本或购买数额的比重，将影响买方购买的产品占其成本或购买数额的比重，将影响其讨价还价动机的强烈性。其讨价还价动机的强烈性。（3 3）买方后向一体化能力）买方后向一体化能力 买方采取后向整合的威胁，也是迫使卖方降低价格的买方采取后向整合的威胁，也是迫使卖方降低价格的一个有重要因素。一个有重要因素。（4 4）价格敏感性）价格敏感性 产品对买方的质量性能的影响程度、买方外购成本在产品对买方的质量性能的影响程度、买方外购成本在其总成本中的比例和买方的收益水平等会影响买方的价格其总成本中的比例和买方的收益水平等会影响买方的价格敏感性。敏感性。4 4供应商讨价还价能力供应商讨价

18、还价能力 供应商可能通过提价或降低所购产品或服务的质量的威供应商可能通过提价或降低所购产品或服务的质量的威胁来向采购企业施加压力。胁来向采购企业施加压力。（1 1）产业集中度）产业集中度 供应商所在产业的集中度反映了该产业领域中企业数量供应商所在产业的集中度反映了该产业领域中企业数量的多少。的多少。（2 2）差别化程度）差别化程度 供应商的产品特色、经营特色、品牌知名度等是谈判的供应商的产品特色、经营特色、品牌知名度等是谈判的重要筹码，譬如供应商一方拥有购买商普遍认可的品牌时，重要筹码，譬如供应商一方拥有购买商普遍认可的品牌时，他们的谈判地位就会提升。他们的谈判地位就会提升。（3 3）供应产品

19、的重要性）供应产品的重要性 如果供应产品对于买方的业务或者产品来说是一种重要如果供应产品对于买方的业务或者产品来说是一种重要的投入，完全可以影响买方的产品、服务质量或者收益，那的投入，完全可以影响买方的产品、服务质量或者收益，那么这将提高供应商的讨价还价能力。么这将提高供应商的讨价还价能力。（4 4）客户的地位）客户的地位 当供应商向众多产业销售产品时，就可能出现客户地位当供应商向众多产业销售产品时，就可能出现客户地位的不一致性。的不一致性。5 5替代品压力替代品压力 替代产品就是那些能够实现本企业产品同种功能的其他产替代产品就是那些能够实现本企业产品同种功能的其他产品。品。（1 1）相对价值

20、价格关系（）相对价值价格关系（Relative Value Price, RVPRelative Value Price, RVP） 相对价值价格关系即通常所说的性能价格比，它直接影响相对价值价格关系即通常所说的性能价格比，它直接影响顾客的利益。原产品和替代产品的性能及价格的变化，会改变顾客的利益。原产品和替代产品的性能及价格的变化，会改变替代威胁的强度。替代威胁的强度。（2 2）顾客的替代愿望）顾客的替代愿望 顾客可能由于其自身的各种原因而增强其寻求替代产品的顾客可能由于其自身的各种原因而增强其寻求替代产品的愿望，如企业可能希望通过使用替代产品来获取新的竞争优势。愿望，如企业可能希望通过使用

21、替代产品来获取新的竞争优势。（3 3）替代转换成本）替代转换成本 顾客由使用原产品转而使用替代产品时，需要付出的额外顾客由使用原产品转而使用替代产品时，需要付出的额外代价即替代转换成本。代价即替代转换成本。2.5 2.5 经营战略选择的时机性经营战略选择的时机性经营时机是企业的一种特殊财富，只有强烈的时机意识经营时机是企业的一种特殊财富，只有强烈的时机意识和和 果断魄力的结合，才能在经营战略的选择上抓住时机，出果断魄力的结合，才能在经营战略的选择上抓住时机，出奇制胜。奇制胜。 2.5.1经营时机的本质特性经营时机的本质特性1.客观性 时机具有物质性，物质的唯一特性是客观实在性。2 多样性 时机

22、具有多样性。3 价值性 时机是资源，具有价值性。4 易逝性 也叫不可储存性，时机这种稀有珍贵的资源在世界上是独一无二的。5 关联性 我国古代商人就有：“旱则资舟，水则资车”辩证思想，也就是看到物质之间的关联关系。 2 25 52 2经营时机对战略选择的影响经营时机对战略选择的影响 辩证唯物主义者认为：辩证唯物主义者认为：“一切应以时间、条件、地点为一切应以时间、条件、地点为转移转移”。捕捉商机可创造财富，有时抓住一个机会可以使企。捕捉商机可创造财富，有时抓住一个机会可以使企业起死回升，大展宏图；而失去一个机会，则企业可能由盛业起死回升，大展宏图；而失去一个机会，则企业可能由盛转败，一落千丈。转

23、败，一落千丈。 2.5.3 2.5.3在经营战略选择过程中要充分把握、利用时机在经营战略选择过程中要充分把握、利用时机 企业经营者尤其是高层领导者的首要任务就是制定、选择企业经营者尤其是高层领导者的首要任务就是制定、选择经营战略。经营战略。 首先，要寻找、捕捉时机。首先，要寻找、捕捉时机。 其次，要分析选择时机。对待时机也要其次，要分析选择时机。对待时机也要“去粗取精，去伪去粗取精，去伪存真，由此及彼，由表及里存真，由此及彼，由表及里”。 再次，要调控创造机会。再次，要调控创造机会。 最后，企业还要善于把握利用时机。在企业实践中许多人最后，企业还要善于把握利用时机。在企业实践中许多人也能看到机

24、会，但往往患得患失，不敢去抓。结果与之擦肩而也能看到机会，但往往患得患失，不敢去抓。结果与之擦肩而过，令人后悔莫及。过，令人后悔莫及。 总之，企业家在战略选择时应敢于超越自我，不断捕捉机总之，企业家在战略选择时应敢于超越自我，不断捕捉机会，只有突出会，只有突出“敢敢”字才能有所收获。字才能有所收获。2.6 2.6 发现机会与规避威胁发现机会与规避威胁 在分析了环境之后，管理者就需要评估企业有哪些机在分析了环境之后，管理者就需要评估企业有哪些机会可以发掘、利用，以及企业可能会面临哪些威协。分析会可以发掘、利用，以及企业可能会面临哪些威协。分析环境的出发点和落脚点，就是发现机会，避开威胁。环境的出

25、发点和落脚点，就是发现机会，避开威胁。2.6.1机会从哪里来机会从哪里来1官方渠道中有机会。2信息资料中有机会。3现代农业中有机会。4环境和资源限制中有机会。5气候变化中有机会。6市场缝隙中有机会。7.别人产品的缺点中有机会。8顾客的抱怨中有机会。9文物古迹、风土人情、名家的作品和典故中有机会。10价值观念的变化中有机会。2 26 62 2威胁来自哪里威胁来自哪里 可能对企业形成威胁的八大因素如下。可能对企业形成威胁的八大因素如下。(1)(1)现有竞争对手。对手的数量和实力怎样？如果它已瞄准了自现有竞争对手。对手的数量和实力怎样？如果它已瞄准了自己，自己决不可掉以轻心。己，自己决不可掉以轻心。

26、(2)(2)供应商。供应商的数量越少越不利。供应商。供应商的数量越少越不利。(3)(3)客户。客户数量越少，说明此市场已被对手瓜分，这是最大客户。客户数量越少，说明此市场已被对手瓜分，这是最大的威胁。的威胁。(4)(4)潜在的竞争对手。识别潜在对手出现的兆头非常重要，企业潜在的竞争对手。识别潜在对手出现的兆头非常重要，企业要时刻居安思危，防患未然。要时刻居安思危，防患未然。(5)(5)替代技术。越是传统的产业，越要注意替代技术夺走自己的替代技术。越是传统的产业，越要注意替代技术夺走自己的“饭碗饭碗”。(6)(6)互助企业。专业化分工与协作的企业之间，合作态势与诚意互助企业。专业化分工与协作的企

27、业之间，合作态势与诚意十分重要。十分重要。(7)(7)政策或规则。政策、规则的变化会立即形成新的利益格局。政策或规则。政策、规则的变化会立即形成新的利益格局。例如，垄断一旦打破，马上会有对手出现。例如，垄断一旦打破，马上会有对手出现。(8)(8)自然状况。灾害与突发事件常常会给企业带来自然状况。灾害与突发事件常常会给企业带来“飞来横祸飞来横祸”。2 26 63 3企业怎样规避威胁企业怎样规避威胁 威胁是对企业造成危害的负面力量，实行防范和预警十分威胁是对企业造成危害的负面力量，实行防范和预警十分必要。对企业威胁必要。对企业威胁“预警预警”的方法如下：的方法如下：(1)(1)建立一支建立一支“消

28、防队消防队”，保证企业在受到威胁冲击时能很快，保证企业在受到威胁冲击时能很快化解威胁。化解威胁。(2)(2)时刻提防对手。学会如何区别信号与杂音，时刻提防对手。学会如何区别信号与杂音， 以识别出真正以识别出真正的竞争对手。的竞争对手。(3)(3)深入客户、深入本企业的中层和基层。建立一种信息双向深入客户、深入本企业的中层和基层。建立一种信息双向沟通的渠道，听取客户和企业中、基层人员的意见，避免使自己沟通的渠道，听取客户和企业中、基层人员的意见，避免使自己成为最后一个知道变化的人。成为最后一个知道变化的人。(4)(4)经常听一听以评价以你为职业的人的说法。这些人经常在经常听一听以评价以你为职业的

29、人的说法。这些人经常在旁边观察你、琢磨你，他们往往能从较新的角度发出一些新信息。旁边观察你、琢磨你，他们往往能从较新的角度发出一些新信息。 案例案例2 29 9 家乐福败走香港家乐福败走香港 继继19971997年底八百伴及年底八百伴及19981998年中大丸百货公司在香港相年中大丸百货公司在香港相继停业后，继停业后，20002000年年9 9月月1818日，世界第二大超市集团日，世界第二大超市集团“家乐福家乐福”位于香港杏花村等地的位于香港杏花村等地的4 4所大型超市全部停业，撤离香港。所大型超市全部停业，撤离香港。法资家乐福集团，在全球共有法资家乐福集团，在全球共有5,2005,200多家

30、分店，遍布多家分店，遍布2626个国个国家和地区，全球的年销售额达家和地区，全球的年销售额达363363亿美元，盈利达亿美元，盈利达7.67.6亿美亿美元，员工逾元，员工逾2424万人。家乐福在我国的深圳、北京、上海的万人。家乐福在我国的深圳、北京、上海的大型连锁超市，生意均蒸蒸日上，为何独独兵败香港大型连锁超市，生意均蒸蒸日上，为何独独兵败香港? ?案例思考： 1你认为家乐福败走香港的真正原因何在? 2你认为世界零售业“巨无霸”打入中国后，中国本土零售商能与之一决雌雄吗? 3家乐福败走香港对中国零售业发展有何启示? 4“入世”后中国零售业如何制定与世界零售业巨头的竞争策略? 家乐福倒闭的原因

31、可以从两个方面来分析。家乐福倒闭的原因可以从两个方面来分析。 1 1、从它自身来看、从它自身来看 第一，家乐福的第一，家乐福的“一站式购物一站式购物”不适合香港地窄人稠的购不适合香港地窄人稠的购物环境。家乐福的购物理念建基于地方宽大，与香港寸土寸金物环境。家乐福的购物理念建基于地方宽大，与香港寸土寸金的社会环境背道而驰，显然资源运用不当。这一点反映了家乐的社会环境背道而驰，显然资源运用不当。这一点反映了家乐福在适应香港社会环境方面的不足和欠缺。福在适应香港社会环境方面的不足和欠缺。 第二，家乐福在香港没有物业，而本身需要数万至第二，家乐福在香港没有物业，而本身需要数万至1010万平万平方米的面积经营，背负庞大租金的包袱，同时受租约限制，做方米的面积经营，背负庞大租金的包袱，同时受租约限制，做成声势时租约已满，竞争对手觊觎它的铺位，会以更高租金夺成声势时租约已满，竞争对手觊觎它的铺位，会以更高租金夺取。家乐福原先的优势在于物品包罗万象，但对手迅速模仿，取。家乐福原先的优势在于物品