2011广告复习串讲提纲

1、2011版复习提纲第1章广告概述（对应教材中的章节）1、广告的定义：是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观念）的，通常是有偿的、有组织的、组合的和劝服性的非人员信息传播活动。现代广告是包括整体广告运动在内的扩大了的广告概念。它是一种通过商品信息的有效传播服务于营销，来实现商品的有效销售的营销传播活动。2、广告的分类（1）根据广告受众来分：消费者广告和行业广告（2）根据广告传播范围来分：地方性、全国性、国际性广告（3）根据广告媒介来分：报纸、电视、户外广告等（4）根据产品生命周期来分：产品生命周期的概念，不同生命周期阶段广告的特点（5）根据广告目的和广告效果来分：知名广告

2、、理解广告、确信广告、行动广告（6）根据广告诉求的方式来分：感性诉求、理性诉求第2章广告活动的本质1、广告学的两大支柱学科：传播学和营销学广告学是在经济类、管理学、营销学、传播类学科知识上发展起来的独立的综合性经济使用科学。2、广告是一种特殊的信息传播活动3、广告和营销的关系：广告在营销组合中的作用4、4P（productpriceplacepromotion）至4C（consumerwantsandneedscostconvenience'communication）的转变5、整合营销传播的概念：IMC把品牌等和企业的所有接触点作为信息传达的渠道，以直接营销消费者的购买行为为目标，是

3、从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。6、整合营销传播的内涵：（1）以消费者为核心（2）以资料库为基础（3）以建立消费者和品牌之间的关系为目的（4）以"一种声音”为内在支持点（5）以各种传播媒介的整合运用为手段第3章广告历史1、人类最早的三种广告形式：叫卖、实物陈列和招牌;运用最基本的三种广告元素：声音、图画和文字2、广告产生的动因：是商品经济的产物，是伴随着社会经济的发展而发展的3、世界广告发展划分为四个阶段：（1）工业化以前时期（口头广告到报纸广告）（2）工业化时代（杂志广告、邮政广告）（3）工业时代（广播广告、电视广告）（4）后工业时代（公益广告、互联网广告）4、19

4、79年是中国广告元年，开始恢复现代广告。第6章广告主体1、广告主体的构成：广告主体包括广告主、广告代理公司和广告媒介2、广告代理公司在广告主体中处核心地位。按照广告公司的服务功能和经营范围将广告公司分为全面服务型公司和部分服务型公司。全面服务是指为广告主提供设计广告活动全过程、全方位的服务，包括产品分析、市场调查分析、媒介调查、广告策划和实施等；部分服务是指为广告主提供广告活动中的某一项或几项服务。3、全面代理公司的部门通常有：客户部、市场调查研究部、广告策划部、创意部、媒介部、制作部和其他部门。4、广告公司的报酬体系可以分为三种类型：媒介代理费制、酬金制和激励制。5、广告代理制的概念：代理制

5、是国际上通行的广告经营体制，是在广告活动中，广告客户、广告公司和广告媒介之间明确分工，广告客户委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务。广告公司处于中间地位，为广告客户和广告媒介双向提供服务，起主导作用。6、AE（AccountExecutive）:广告公司中的客户经理，AE制指广告公司的一种组织形式，一个客户和广告公司的合作通常由一个客户经理负责，客户经理是广告公司和广告主之间的桥梁。第7章广告客体1、广告客体是相对和广告主体而言，即广告作用的对象。2、广告客体的三重角色：社会人、消费者、媒介受众。3、马斯洛的需要层次理论，人的需要分为五个层次：生理需要、安全需要、归属

6、和爱的需要、自尊需要、自我实现需要，各层次依次从低级到高级发展。4、消费者分析包括：人口构成、心灵空间、购买模式。5、相关群体：指那些直接或间接影响个人的看法、态度和行为的群体。6、消费者购买行为的类型，可以根据品牌差异的大小和消费者感知风险大小，将消费者分为四种类型（1）复杂的购买行为：当消费者专门仔细地购买并注意现有各品牌之间的重要差别时，他们会采用复杂的购买行为，经过认知性的学习过程，建立对产品的信念，再转变成产品的态度，最后作出慎重的购买决定。（2）减少失调的购买行为：有时消费者购买看似没有什么品牌差异的产品也持慎重的态度，因为在迅速的购买行为之后，可能因发现产品的某些缺陷而产生失调感

7、。为了降低消费者的失调感，营销人员应提供有助于消费者在购买后对其决定感到心安理得的信念和评价。（3）习惯性购买行为：由于商品的价值较低，品牌差异对消费者的意义较小，消费者没有对品牌信息进行广泛研究，选择品牌只是因为熟悉。（4）寻找多样化的购买行为：商品价值较低，品牌多样，消费者在购买时往往追求多样化。7、受众选择性定律。包括选择性接触、选择习惯理解和选择性记忆。8、两级传播论：所谓两级传播，是指在大众传播时代，信息总是先由大众媒介传播给舆论领袖，再由舆论领袖扩散给全体大众。对广告传播的启示：（1）关注广告可能产生的二级传播（2）关注传播中“关键的少数人”。广告信息传播存在的二次传播问题，且主动

8、权在于关键的少数人。第9章广告和营销1市场细分：按照消费者欲望和需求把总体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的过程，由可识别的、具有相同需求、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯的人群构成。2、产品整体概念包括核心产品、形式产品，附加产品。如：彩电的核心产品是收看彩色电视信号节目，图象清晰。彩电的形式产品是彩电的质量、外观、款式、型号、服务等彩电的附加产品是品牌形象、心理价值。3、产品的生命周期包括导入期、成长期、成熟期和衰退期。（1）导入期的广告：告知性广告，此时企业多采用告知性广告，以提高企业的知名度，促进消费者了解和认识产品的特点。（2）成长期的广告：竞争性广告，产品进入成长期时，新

9、产品已被消费者接受，销售和利润增长迅速，竞争对手增多。企业多采用以占领市场为目的，以提高企业信誉、加强产品影响为特点的广告。（3）成熟期广告：产品销售量达到顶峰，销售增长速度放慢，产品利润比较稳定或稍有下降。提示性广告又叫维持性广告，强化消费者的记忆，唤起联想。（4）衰退期的广告：更新替代产品的出现，这个时期的广告主要特征提示消费和创新消费告知。第10章广告运作规律1、广告运作各个环节的本质：信息的采集、加工和传播的过程。2、广告运作的科学和艺术之争广告是科学还是艺术，历来是一个争论不休的问题。艺术派的代表人物有詹姆斯韦柏扬、威廉伯恩巴克和乔治路易斯。他们认为自己从事的是一种艺术活动，反对称广

10、告为“科学”，反对以科学的规律来指导广告运作。对于艺术派来说，科学的引导如同僵化的“八股”，而创作灵感的闪现比什么都重要。科学派的代表人物是克劳德霍普金斯和大卫奥格威，坚信广告是科学，应该以科学的理论来知道广告运作，将营销学、心理学、社会学、统计学等许多学科的理论引入广告，并发展出基于科学依据的广告理论。对于持科学派观点的人来说，创作的灵感不应该凌驾于科学的规律之上，而应该服从于正确的理论引导。第11章广告调查1、常用调查方法(1) 观察法，即观察有关对象的行为，用以了解相关问题的调查方法，常用于辅助性调查。(2) 实验法，将选定的刺激因子引入被控制的环境中，并且有系统地改变刺激程度或角度，观

11、察其结果变化，研究结果和刺激因子之间的相关性。(3) 问卷调查法，依靠实现设计好的、结构化的、统一的问卷进行的一种定量调查方法。(4) 小组访谈法(又叫焦点小组法)。由主持人以一种自然形式和一小组被调查对象交谈，组织讨论和深入了解相关问题，同时运用现场直接观察法。(5) 深度访谈法，是一种无结构的、直接一对一的个人访问，用于解释对某一问题潜在动机、信念、态度、感情等。是一种侧重于质的调查而非量的调查，开放性、启发性提问和追问是常用的技巧。(6) 内容分析法，又称文献调查法，指运用数学、统计学、文献计量学对定义分析的符号(图片、文字、概念)进行定量化处理，做出客观系统的描述而获得相关情报预测性信

12、息的调查方法。2、广告效果包括：心理效果(或传播效果)、销售效果和社会效果。3、AIDMA法则：美国人E-S路易斯提出，从引起消费者注目广告，到促使其产生购买行为的发生，一般经历五个认知布骤如下：“注意(Attention)兴趣(Interest)欲望（Desire）记忆（Memory）行动（Action）。4、DAGMAR模型：DefiningAdvertisingGoalforMeasureAdvertisingResults，美国学科柯利提出，提出广告效果评估的原则：必须确定明确的目标，广告的目标是沟通而不是直接影响销售，广告主应该根据目标确定广告效果。5、广告效果的特点：（1）复合性，

13、广告效果是经济效果、社会效果和传播效果的统一。广告的效果受多种因素的影响。（2）积累性，广告活动是一个动态的过程，消费者所接受的广告信息对其产生的影响并非局限于当时，有相当部分作为信息转化为消费者的意识而沉淀和积累下来，并对其以后的购买行为不断产生影响，这使得广告效果的形成或实现往往滞后才显现出来。（3）迟效性（4）间接性。6、广告效果测定分为事前测定、事中测定和事后测定。7、SWOT分析模型第12章广告策划1、广告策划的主要内容（1）分析营销计划。包括描述目标、将营销计划的目标聚焦在消费者身上、鉴定目标市场等。（2）进行市场调查和分析。包括市场环境调查、消费者调查研究、产品调研和竞争者调研。

14、（3）确定广告目标。广告目标就是广告主通过广告活动所要达到的目的。（4）制定广告策略。包括广告定位、广告创意、媒体选择策略。（5）确定广告预算和分配。如何认识和确定广告费，涉及企业效益评估、成本核算、国家的经费和税收管理、广告业和传播媒介的发展等问题，有着重要意义。广告预算及分配是对企业投入广告活动费用的计划和控制方法。第13章广告创意和讯息战略1詹姆斯韦伯杨的广告创意五步法广泛占有资料一一收集信息旋转的万花筒一一（把资料加以组合）分析阶段忘情的桑拿浴一一完全放松放弃思考，任其自然（为提出创意做心里准备）酝酿阶段尤里卡效应一一想出来了开发阶段深思熟虑的批判一一确定最好的创意评价阶段2、头脑风暴

15、法：是广告公司激发集体智慧的常用方法，它是一种由广告创意人员参加的形式自由的集体研讨会。头脑风暴法有BBDO勺亚历克斯奥斯本创建。遵循这样的原则：不对任何创意提出批评，所有的创意都记录在案，以备将来参考，鼓励完全没有约束地自由联想，摆脱舒服，改变视角。3、广告主题理论发展的三个阶段。(1) USP理论独特的销售主张(Uniquesellingproposition)代表人物是美国的达彼斯广告公司老板罗瑟瑞夫斯(RosserReeves)，他认为广告要把注意力集中于产品的特点及消费者利益，即突出产品的差异性达到销售目的的说辞。基本要点三点：1)每一个广告都必须向消费者提出一个说辞(Proposi

16、tion)；2)提出的这个销售主张或说辞必须是竞争对手没有提出或无法提出的；3)所强调的主张必须是强而有力的，对消费者有吸引力的。(2) 品牌形象论一一“形象至上”时代。同质化现象越来越严重之后，面对大量相似的产品，消费者完全凭着有区别的“好的印象”去购买消费，这就需要另一种和消费利益相关的识别标志品牌变得越来越受到企业的重视，产生了企业识别系统理论(CIS,CorporateIdentitySystem),这个时期代表性人物是奥美广告的创始人大卫奥格威，他认为“每一个广告是对品牌印象的长期投资”。(3) 定位论一一营销定位时代。广告攻心战略一一这是美国艾里斯(AIRise)和杰克屈特(JackTrout)合著的一本书的书名，在书中他写到“广告进入了一个以定位策略为主的时代，在定位时代，你一定要把进入潜在消费者的心智，作