企业战略的选择与制定

1、1企业战略选择与制定企业战略选择与制定CHAPTER 5CHAPTER 5企业战略管理企业战略管理本本章章主主要要内内容容1战略的选择分析战略的选择分析2企业总体战略企业总体战略3企业竞争战略企业竞争战略4经典案例分析讨论经典案例分析讨论5关于本章内容关于本章内容v 教学重点：教学重点：战略环境分析战略环境分析 、战略影响因素战略影响因素 、一体化战略、一体化战略 、多元化战、多元化战略略 、企业总体战略选择、企业总体战略选择 、成本领先战略、成本领先战略 、差异化战略、差异化战略 、集中重点战、集中重点战略略 v 教学难点：教学难点：战略环境分析战略环境分析、一体化战略一体化战略 、多元化战

2、略、多元化战略 、企业总体战、企业总体战略选择略选择 、成本领先战略、成本领先战略 、差异化战略、差异化战略 、集中重点战略、集中重点战略 企业战略的动态性、竞争性企业战略的动态性、竞争性v 企业战略的选择与制定是使企业的强势与弱势，特别是企企业战略的选择与制定是使企业的强势与弱势，特别是企业的杰出能力与环境提供的机遇与风险相匹配。业的杰出能力与环境提供的机遇与风险相匹配。v 企业战略的选择与制定是一种不断调整、不断完善的过程，企业战略的选择与制定是一种不断调整、不断完善的过程，甚至是一个不断从失误中学习的过程。甚至是一个不断从失误中学习的过程。企业战略的层次性（复习）企业战略的层次性（复习）

3、v 总体战略总体战略v 经营单位战略经营单位战略v 职能部门战略职能部门战略战略层次战略层次总体战略总体战略经营单位战略经营单位战略职能部门战略职能部门战略性质性质观念型观念型中间中间执行型执行型明确程度明确程度抽象抽象中间中间确切确切可衡量程度可衡量程度以判断评价为主以判断评价为主半定量化半定量化通常可定量通常可定量频率频率定期或不定期定期或不定期定期或不定期定期或不定期定期定期时期时期长期长期中期中期短期短期所起作用所起作用开创性开创性中等中等改善增补性改善增补性承担的风险承担的风险较大较大中等中等较小较小盈利能力盈利能力大大中中小小代价代价较大较大中等中等较小较小资源资源部分具备部分具备

4、总分具备总分具备基本具备基本具备三个层次战略的比较三个层次战略的比较1 1战略的选择分析战略的选择分析通过合理的分析来选择和通过合理的分析来选择和制定符合企业发展的战略制定符合企业发展的战略1节主要内容节主要内容行业分析方法行业分析方法投资组合分析投资组合分析战略环境分析战略环境分析战略影响因素战略影响因素行业分析方法行业分析方法5.1.1行业分析方法行业分析方法v 行业分析为企业总体战略的制定与选择服务，根据各业务行业分析为企业总体战略的制定与选择服务，根据各业务单位所在行业的具体情况的的分析，从而合理地确定该业单位所在行业的具体情况的的分析，从而合理地确定该业务单位的战略。务单位的战略。v

5、 相关分析方法已经在第三章中作了分析，这里进行补充。相关分析方法已经在第三章中作了分析，这里进行补充。1潜在优势矩阵潜在优势矩阵v 矩阵基本原理：是根据行业竞争优势潜力划分行业的一种矩阵基本原理：是根据行业竞争优势潜力划分行业的一种方法。它根据能够取得竞争优势方法的数量来划分每个行方法。它根据能够取得竞争优势方法的数量来划分每个行业，以此反映对竞争者行之有效的战略的数量。它还根据业，以此反映对竞争者行之有效的战略的数量。它还根据竞争优势的规模与变化划分每个行业，竞争优势的规模与变化划分每个行业，并并由此反映各战略由此反映各战略之间获得能力的差异。之间获得能力的差异。竞争优势规模小竞争优势规模小

6、竞争优势规模大竞争优势规模大专门化竞争专门化竞争（众多不相同的可获利的谋略）（众多不相同的可获利的谋略）市场份额竞争市场份额竞争（少量不相同的可获利的谋略）（少量不相同的可获利的谋略）细分市场竞争细分市场竞争（众多相同的可获利的谋略）（众多相同的可获利的谋略）僵化、停顿的竞争僵化、停顿的竞争（众多相同的可获利的谋略众多相同的可获利的谋略）获取竞争优势的方法少获取竞争优势的方法少获取竞争优势的方法多获取竞争优势的方法多v 矩阵分析应用矩阵分析应用n专门化竞争专门化竞争n细分市场竞争细分市场竞争n僵化、停顿的竞争僵化、停顿的竞争n市场份额竞争市场份额竞争v 潜在优势矩阵的作用潜在优势矩阵的作用n企

7、业总部可以根据行业潜在优势矩阵，了解每一类型企业总部可以根据行业潜在优势矩阵，了解每一类型的行业的销售量和投资量。的行业的销售量和投资量。n企业可以根据潜在的矩阵，有效地把企业的环境与企企业可以根据潜在的矩阵，有效地把企业的环境与企业竞争战略联系起来，做出适当的决策。业竞争战略联系起来，做出适当的决策。n企业可以根据优势矩阵，从一种竞争类型运动到另一企业可以根据优势矩阵，从一种竞争类型运动到另一种竞争类型的现象，说明行业的演变。种竞争类型的现象，说明行业的演变。2-经验曲线经验曲线v 经验曲线产生于经验曲线产生于20世纪世纪30年代，由美国航空工业提出。又年代，由美国航空工业提出。又称经验学习

8、曲线、改善曲线。称经验学习曲线、改善曲线。 v 经验曲线是一种表示生产单位时间与连续生产单位之间的经验曲线是一种表示生产单位时间与连续生产单位之间的关系曲线。关系曲线。 学习曲线效应及与其密切相关的经验曲线效学习曲线效应及与其密切相关的经验曲线效应表示了经验与效率之间的关系。当个体或组织在一项任应表示了经验与效率之间的关系。当个体或组织在一项任务中习得更多的经验，他们会变得效率更高。这两个概念务中习得更多的经验，他们会变得效率更高。这两个概念出自英语谚语：出自英语谚语：“实践出真知实践出真知”。波士顿经验曲线图例波士顿经验曲线图例 下图表明在生产某产品的过程中，下图表明在生产某产品的过程中，9

9、0%的经的经验曲线是如何对生产成本产生影响的。验曲线是如何对生产成本产生影响的。 学习曲线效应（学习曲线效应（The learning curve effect） v 学习曲线效应指的是越是经常地执行一项任务，每次所需的时间就越学习曲线效应指的是越是经常地执行一项任务，每次所需的时间就越少。这个关系最初在少。这个关系最初在1925年在美国怀特年在美国怀特-彼得森空军基地量化彼得森空军基地量化,使得航使得航空效率加倍而所需劳动时间下降了空效率加倍而所需劳动时间下降了10-15%。 随后在其它行业的经验随后在其它行业的经验研究得出了不同值：从百分之几到百分之三十。但在大多数情况下这研究得出了不同值

10、：从百分之几到百分之三十。但在大多数情况下这是一个常量值：它不随行为规模的变化而变化。是一个常量值：它不随行为规模的变化而变化。 v 学习曲线将学习效果数量化绘制于坐标纸上，横轴代表练习次数（或学习曲线将学习效果数量化绘制于坐标纸上，横轴代表练习次数（或产量）产量） ，纵轴代表学习的效果（单位产品所耗时间），这样绘制出，纵轴代表学习的效果（单位产品所耗时间），这样绘制出的一条曲线，就是学习曲线。的一条曲线，就是学习曲线。 v 学习曲线有广义和狭义之分。狭义的学习曲线又称为人员学习曲线，学习曲线有广义和狭义之分。狭义的学习曲线又称为人员学习曲线，它是指直接作业人员个人的学习曲线。广义的学习曲线也

11、称为生产进它是指直接作业人员个人的学习曲线。广义的学习曲线也称为生产进步函数，是指工业某一行业或某一产品在其产品寿命周期的学习曲线，步函数，是指工业某一行业或某一产品在其产品寿命周期的学习曲线，是融合技术进步、管理水平提高等许多人努力的学习曲线。是融合技术进步、管理水平提高等许多人努力的学习曲线。学习效果的影响因素学习效果的影响因素v 学习效果受许多因素的影响，主要有学习效果受许多因素的影响，主要有n 操作者的动作熟练程度。这是影响学习曲线的最基本操作者的动作熟练程度。这是影响学习曲线的最基本因素因素n管理技术的改善，正确的培训、指导，充分的生产准管理技术的改善，正确的培训、指导，充分的生产准

12、备与周到的服务，工资奖励及惩罚等管理政策的运用备与周到的服务，工资奖励及惩罚等管理政策的运用n产品设计的改善产品设计的改善n生产设备与工具的质量生产设备与工具的质量n各种材料的各种材料的 连续供应和连续供应和 质量质量n信息反馈的及时性信息反馈的及时性n专业化分工程度专业化分工程度 学习曲线的应用学习曲线的应用v 学习曲线应用广泛学习曲线应用广泛,主要用于以下几方面主要用于以下几方面n工时预测工时预测 n成本估计成本估计 n销售报价销售报价 n对新职工的工作考核对新职工的工作考核 n考察生产系统的稳定性考察生产系统的稳定性 n生产控制生产控制应用学习曲线的过程中应用学习曲线的过程中,应考虑以下

13、几个因素应考虑以下几个因素v 产品创新产品创新 v 手工装配时间比重手工装配时间比重 v 产品重复性产品重复性 v 各项生产组织工作各项生产组织工作 经验曲线效应（经验曲线效应（The experience curve effect） v 经验曲线效应的内容比只研究劳动时间的学习曲线效应更广泛。经验经验曲线效应的内容比只研究劳动时间的学习曲线效应更广泛。经验曲线效应指的是一项任务越是经常执行，做它的代价越小。任务可以曲线效应指的是一项任务越是经常执行，做它的代价越小。任务可以是任何的产品或服务。数量每翻一番，代价值（包括管理、营销、分是任何的产品或服务。数量每翻一番，代价值（包括管理、营销、分

14、销、制造费用等）下降一个常量百分比。这个更广泛的效应是六十年销、制造费用等）下降一个常量百分比。这个更广泛的效应是六十年代末由布鲁斯代末由布鲁斯亨得森在波士顿咨询集团公司（亨得森在波士顿咨询集团公司（Boston Consulting Group，BCG）首次提出的。）首次提出的。BCG在七十年代的研究观察了不同行在七十年代的研究观察了不同行业的经验曲线效应发现这个值在百分之十到二十五之间。业的经验曲线效应发现这个值在百分之十到二十五之间。 v 这些效应经常用图形（参见：波士顿经验曲线图例）表示。曲线在横这些效应经常用图形（参见：波士顿经验曲线图例）表示。曲线在横轴上表示积累值，在纵轴上表示产

15、出的代价。轴上表示积累值，在纵轴上表示产出的代价。 产出每翻一番代价下产出每翻一番代价下降降15%的曲线被称作的曲线被称作“85%经验曲线经验曲线” ，表示单位代价下降到最初，表示单位代价下降到最初水平的水平的85%。 v 数学上这两条曲线被称作指数律曲线。（对应的数学公式也可以称作数学上这两条曲线被称作指数律曲线。（对应的数学公式也可以称作指数下降指数下降)。经验曲线（经验曲线（The experience curve）v 当生产的累积数量增加后，相对应的平均成本下降。一般当生产的累积数量增加后，相对应的平均成本下降。一般而言，形成经验曲线的原因有三项，分别是：而言，形成经验曲线的原因有三项

16、，分别是： n学习效果：由于重复工作所带来的学习效果。学习效果：由于重复工作所带来的学习效果。 n科技进步：从事一项工作一段时间后，较容易进行生科技进步：从事一项工作一段时间后，较容易进行生产制程改善。产制程改善。 n产品改善：生产产品一段时间后可以清楚了解顾客偏产品改善：生产产品一段时间后可以清楚了解顾客偏好，经过设计改善，可以在不影响功能下，使零件减好，经过设计改善，可以在不影响功能下，使零件减少。少。经验曲线定价法经验曲线定价法v 以厂商在产业内经营经验的多寡，做为定价的主要依据，以厂商在产业内经营经验的多寡，做为定价的主要依据，因为企业生产和行销经验累积的结果，商品的单位成本会因为企业

17、生产和行销经验累积的结果，商品的单位成本会随着销售量的增加而递减。因此，如果将价格定的比较低随着销售量的增加而递减。因此，如果将价格定的比较低的话，而且有相当多的消费这对价格敏感，则会刺激需求，的话，而且有相当多的消费这对价格敏感，则会刺激需求，进而降低商品的平均成本。进而降低商品的平均成本。 效应的根源效应的根源v 经验曲线与学习曲线用于大多数的场合有很多原因。包括：经验曲线与学习曲线用于大多数的场合有很多原因。包括： n劳动效率：工人身体上变得更为灵巧，心智上变得更劳动效率：工人身体上变得更为灵巧，心智上变得更为自信、用更少的时间去犹豫、学习、实验、或者犯为自信、用更少的时间去犹豫、学习、

18、实验、或者犯错误。随着时间的流逝掌握了捷径与改进。这些也适错误。随着时间的流逝掌握了捷径与改进。这些也适用于雇主与经理，用于雇主与经理， 虽然这些人并不直接涉及制造。虽然这些人并不直接涉及制造。 n标准化，专业化，与方法的改进：因为过程、零件、标准化，专业化，与方法的改进：因为过程、零件、产品变得更为标准化，所以效率不断提高。产品变得更为标准化，所以效率不断提高。 当雇员被当雇员被专门化到特定某些任务，他们获得了针对这些任务的专门化到特定某些任务，他们获得了针对这些任务的更多经验并且操作得更快。更多经验并且操作得更快。 n技术驱动学习：自动化的生产技术与信息技术能够提技术驱动学习：自动化的生产

19、技术与信息技术能够提高效率并且人们可以更有效地学会如何使用。高效率并且人们可以更有效地学会如何使用。 n资源配合比的改变：当一家公司获得了经验，它将改资源配合比的改变：当一家公司获得了经验，它将改变输入的配合比因而提高了效率。变输入的配合比因而提高了效率。 n重新设计产品：当消费者对产品有了更多的经验，他重新设计产品：当消费者对产品有了更多的经验，他们将提出可改进之处。这将渗透到制造过程。们将提出可改进之处。这将渗透到制造过程。 一个好一个好例子是卡迪拉克的不同汽车喇叭专门配件的测试。测例子是卡迪拉克的不同汽车喇叭专门配件的测试。测试中没有损坏的配件在通用汽车其它产品中被批准生试中没有损坏的配

20、件在通用汽车其它产品中被批准生产；而没有通过用户产；而没有通过用户“打击打击”测试的配件被淘汰，节测试的配件被淘汰，节约了汽车公司的资金。随着通用汽车公司造出更多的约了汽车公司的资金。随着通用汽车公司造出更多的汽车，他们学会了如何用最少的钱造出最好的产品。汽车，他们学会了如何用最少的钱造出最好的产品。 n价值链效应：经验曲线效应不限于公司。供应商与发价值链效应：经验曲线效应不限于公司。供应商与发行商也遵从学习曲线，使整个价值链更为有效。行商也遵从学习曲线，使整个价值链更为有效。 n共享经验效应：当两个或更多的产品共享行动或者资共享经验效应：当两个或更多的产品共享行动或者资源，这也会增强经验曲线

21、效应。任何从一个产品上学源，这也会增强经验曲线效应。任何从一个产品上学到的效率提高也可用于其它产品。到的效率提高也可用于其它产品。经验曲线不连续性经验曲线不连续性 v 经验曲线效应也可能偶尔有一个突然的停止。曲线被突然经验曲线效应也可能偶尔有一个突然的停止。曲线被突然截断了。截断了。 已存在的过程可能变得过时而公司必须跟随竞已存在的过程可能变得过时而公司必须跟随竞争对手升级。升级意味着老的经验曲线将被新曲线代替。争对手升级。升级意味着老的经验曲线将被新曲线代替。 v 这种情况发生在下列时候：这种情况发生在下列时候： n竞争者引入了新的产品或制造过程使得你必须对此做竞争者引入了新的产品或制造过程

22、使得你必须对此做出响应出响应 n技术上的变化要求你或你的供应商改变生产过程技术上的变化要求你或你的供应商改变生产过程 n经验曲线策略必须从新计算因为经验曲线策略必须从新计算因为 u它们导致了价格战它们导致了价格战 u它们没有生产出市场所需的营销组合（产品组合等）它们没有生产出市场所需的营销组合（产品组合等）经验曲线与成本领先战略经验曲线与成本领先战略v 经验曲线是经验曲线是成本领先战略成本领先战略的主要动力，如果公司能够在新的主要动力，如果公司能够在新市场上迅速获取较大的市场份额，它将具有成本优势，因市场上迅速获取较大的市场份额，它将具有成本优势，因为它能够提供较之竞争者更为便宜的产品。如果节

23、约的生为它能够提供较之竞争者更为便宜的产品。如果节约的生产成本以产品售价削减的形式传递给消费者（而非留作公产成本以产品售价削减的形式传递给消费者（而非留作公司利润），那么公司在这一市场上的竞争优势就具有持续司利润），那么公司在这一市场上的竞争优势就具有持续性。如果公司通过增加其市场份额，不断扩大生产，加速性。如果公司通过增加其市场份额，不断扩大生产，加速提升经验曲线效应，它就有可能在行业内创造无可抗争的提升经验曲线效应，它就有可能在行业内创造无可抗争的成本优势。因而，许多企业在进入一个新市场的时候，总成本优势。因而，许多企业在进入一个新市场的时候，总是大举投资，为其产品、服务提供侵略性价格，以

24、此达到是大举投资，为其产品、服务提供侵略性价格，以此达到迅速扩大市场份额的目的。迅速扩大市场份额的目的。 一旦企业成为市场领袖，建一旦企业成为市场领袖，建立金牛地位，企业投资即可收回。立金牛地位，企业投资即可收回。经验曲线和成本的关系经验曲线和成本的关系v 经验曲线是指随着一个企业生产某种产品或者从事某种业务的数量的增加，经验曲线是指随着一个企业生产某种产品或者从事某种业务的数量的增加，经验不断地积累，其生产成本将不断下降，并且呈现出某种下降的规律。在经验不断地积累，其生产成本将不断下降，并且呈现出某种下降的规律。在通常情况下，对降低成本的潜力具有最大影响因素的是行业的经验效应和所通常情况下，

25、对降低成本的潜力具有最大影响因素的是行业的经验效应和所谓需求量的增长速度。谓需求量的增长速度。 v 随着累计产量的增加而出现成本下降的经验效应来自以下几个原因：随着累计产量的增加而出现成本下降的经验效应来自以下几个原因： n 学习。每次重复从事与某种工作能提高熟练程度，从而提高完成这种工学习。每次重复从事与某种工作能提高熟练程度，从而提高完成这种工作的效率，此即通常人们所说的熟能生巧。作的效率，此即通常人们所说的熟能生巧。 n 专业分工。产量的增加使更为专业化和标准化的分工成为可能，例如流专业分工。产量的增加使更为专业化和标准化的分工成为可能，例如流水线作业就是一个明显的例证，从而促使生产效率

26、大幅度提高。水线作业就是一个明显的例证，从而促使生产效率大幅度提高。 n 产品和工艺的改进。随着累计产量的增大，产品和工艺改进必然会提高产品和工艺的改进。随着累计产量的增大，产品和工艺改进必然会提高效率，导致成本下降。例如执行标准化，提高原材料利用率，改进设备效率，导致成本下降。例如执行标准化，提高原材料利用率，改进设备和工装，此外以计算机技术为基础的先进生产技术也可以提高效率。和工装，此外以计算机技术为基础的先进生产技术也可以提高效率。 n 规模经济。规模经济是指扩大生产规模形成的投资费用相对节约和成本规模经济。规模经济是指扩大生产规模形成的投资费用相对节约和成本下降。年产量的增加使固定费用

27、可以分摊到更多的产品中去，从而导致下降。年产量的增加使固定费用可以分摊到更多的产品中去，从而导致成本降低。成本降低。 n 专门技术。随着时间的推移，企业会在生产、技术和管理等方面逐步积专门技术。随着时间的推移，企业会在生产、技术和管理等方面逐步积累出丰富的经验和知识，形成企业所拥有的重要竞争优势。例如计算机累出丰富的经验和知识，形成企业所拥有的重要竞争优势。例如计算机集成制造、集成制造、ERP、精益生产方式等。、精益生产方式等。经验曲线的基本结论经验曲线的基本结论v “经验曲线是由学习、分工、投资和规模的综合效应构成经验曲线是由学习、分工、投资和规模的综合效应构成的。的。”“”“每当积累的经验

28、翻一番，增值成本就会下降大约每当积累的经验翻一番，增值成本就会下降大约20%到到30%。” v “经验曲线本质上是一种现金流量模式。经验曲线本质上是一种现金流量模式。”因为规模是学因为规模是学习与分工的函数，所以可以用规模来代表经验曲线中的学习与分工的函数，所以可以用规模来代表经验曲线中的学习和分工成份。习和分工成份。 v 企业某项业务的市场份额越高，体现在这项业务上的经验企业某项业务的市场份额越高，体现在这项业务上的经验曲线效应也就越高，企业就越有成本优势，相应的获利能曲线效应也就越高，企业就越有成本优势，相应的获利能力就越强。按照波士顿咨询公司的经验，如果一个企业某力就越强。按照波士顿咨询

29、公司的经验，如果一个企业某项业务的市场份额是竞争者该项业务市场份额的两倍，那项业务的市场份额是竞争者该项业务市场份额的两倍，那么这个企业在这项业务上就具有较之竞争者么这个企业在这项业务上就具有较之竞争者20-30%的成的成本优势本优势。 经验曲线相关战略的局限经验曲线相关战略的局限v 除了成本领先战略以外，还有其他一些经营战略（参见除了成本领先战略以外，还有其他一些经营战略（参见Competitive Advantage竞争优势竞争优势和和Value Disciplines价值准则价值准则）。）。 v 竞争对手有可能采取类似战略，加剧竞争，公司因此不得竞争对手有可能采取类似战略，加剧竞争，公司

30、因此不得不提高投资水平。不提高投资水平。 v 竞争对手还有可能通过复制公司的生产制造方法来实现较竞争对手还有可能通过复制公司的生产制造方法来实现较之公司更低的生产成本，因为竞争对手的研发成本为零。之公司更低的生产成本，因为竞争对手的研发成本为零。 v 技术突破可能会带来更大的经验曲线效应，技术突破可能会带来更大的经验曲线效应， 这对于后入这对于后入市的公司就非常有利。市的公司就非常有利。经验曲线其它局限经验曲线其它局限v 过分强调经验效应会给企业带来丧失灵活性的消极后果。过分强调经验效应会给企业带来丧失灵活性的消极后果。即过多地强调增加产量，扩大市场占有率，往往容易忽视即过多地强调增加产量，扩

31、大市场占有率，往往容易忽视技术进步和增加产品品种，忽视外界发生的技术创新信息，技术进步和增加产品品种，忽视外界发生的技术创新信息，忽视长远利益。忽视长远利益。v 另外，经验曲线不适用于采掘业、资源型企业。另外，经验曲线不适用于采掘业、资源型企业。SCP模型模型v SCP(structure-conduct-performance，结构，结构-行为行为-绩效绩效)模型是由美国哈佛大学产业经济学权威贝恩模型是由美国哈佛大学产业经济学权威贝恩(Bain)、谢勒、谢勒(Scherer)等人建立的。该模型提供了一个既能深入具体等人建立的。该模型提供了一个既能深入具体环节，又有系统逻辑体系的市场结构环节，

32、又有系统逻辑体系的市场结构(Structure)一市场行一市场行为为(Conduct)一市场绩效一市场绩效(Performance)的产业分析框架的产业分析框架 v SCP模型，分析在行业或者企业收到表面冲击时，可能的模型，分析在行业或者企业收到表面冲击时，可能的战略调整及行为变化。战略调整及行为变化。 v SCP模型从对特定行业结构、企业行为和经营绩效三个角模型从对特定行业结构、企业行为和经营绩效三个角度来分析外部冲击的影响。度来分析外部冲击的影响。 2投资组合分析投资组合分析主要内容主要内容v 波士顿矩阵：波士顿矩阵：BCGv 行业吸引力企业实力矩阵：行业吸引力企业实力矩阵：GE矩阵矩阵v

33、 产品市场演变矩阵产品市场演变矩阵1、波士顿咨询公司、波士顿咨询公司(The Boston Consulting Group ) 波士顿矩阵波士顿矩阵(BCG Matrix) v 波士顿矩阵又称市场增长率波士顿矩阵又称市场增长率-相对市场份额矩阵、波士顿相对市场份额矩阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等 。v 制定公司层战略最流行的方法之一就是制定公司层战略最流行的方法之一就是BCG矩阵。矩阵。BCG矩阵区分出矩阵区分出4种业务组合种业务组合 v 问题型业务（问题型业务（Question Marks，指高增长、低，指高增长、低市

34、场份额）。市场份额）。v 明星型业务（明星型业务（stars，指，指高增长、高市场份额）。高增长、高市场份额）。v 现金牛业务（现金牛业务（Cash cows，指低增长、高，指低增长、高市场份额）市场份额） 。v 瘦狗型业务（瘦狗型业务（Dogs，指低增长、低市场份指低增长、低市场份额）额） 。 Why BCG Matrix？ v BCG矩阵的精髓在于把矩阵的精髓在于把战略规划战略规划和和资本预算资本预算紧密结合了起紧密结合了起来，把一个复杂的企业行为用两个重要的衡量指标来分为来，把一个复杂的企业行为用两个重要的衡量指标来分为四种类型，用四个相对简单的分析来应对复杂的战略问题。四种类型，用四个

35、相对简单的分析来应对复杂的战略问题。该矩阵帮助多种经营的公司确定哪些产品宜于投资，宜于该矩阵帮助多种经营的公司确定哪些产品宜于投资，宜于操纵哪些产品以获取利润，宜于从业务组合中剔除哪些产操纵哪些产品以获取利润，宜于从业务组合中剔除哪些产品，从而使业务组合达到最佳经营成效。品，从而使业务组合达到最佳经营成效。 模型的重要假设模型的重要假设 v 早在还没有提出早在还没有提出BCG矩阵之前的矩阵之前的1966年，波士顿咨询公司通过实证研究获年，波士顿咨询公司通过实证研究获得了一个重要发现得了一个重要发现经验曲线。经验曲线的基本结论是经验曲线。经验曲线的基本结论是v 企业某项业务的市场份额越高，体现在

36、这项业务上的经验曲线效应也就越企业某项业务的市场份额越高，体现在这项业务上的经验曲线效应也就越高，企业就越有成本优势，相应的获利能力就越强。按照波士顿公司的经高，企业就越有成本优势，相应的获利能力就越强。按照波士顿公司的经验，如果一个企业某项业务的市场份额是竞争者该项业务市场份额的两倍，验，如果一个企业某项业务的市场份额是竞争者该项业务市场份额的两倍，那么这个企业在这项业务上就具有较之竞争者那么这个企业在这项业务上就具有较之竞争者20-30%的成本优势。这就是的成本优势。这就是BCG选取市场份额作为一个重要评价指标的原因所在。选取市场份额作为一个重要评价指标的原因所在。 v BCG认为市场份额

37、能导致利润，这其实就是认为市场份额能导致利润，这其实就是“成本领先战略成本领先战略 ”。BCG一一直认为规模优势很重要，直认为规模优势很重要，BCG自己的解释是市场份额大的公司不仅获得了自己的解释是市场份额大的公司不仅获得了更多的收入，还实现了更高的单位运营利润，优势在于更高的价格（边际更多的收入，还实现了更高的单位运营利润，优势在于更高的价格（边际利润）、在广告和分销上更低的单位支出。利润）、在广告和分销上更低的单位支出。如何用如何用BCG模型来分析：具体步骤模型来分析：具体步骤v 评价各项业务的前景。评价各项业务的前景。v 评价各项业务的竞争地位。评价各项业务的竞争地位。v 表明各项业务在

38、表明各项业务在BCG矩阵图上的位置。矩阵图上的位置。v 确定纵坐标确定纵坐标“市场增长率市场增长率”的一个标准线，从而将的一个标准线，从而将“市场增长市场增长率率”划分为高、低两个区域。划分为高、低两个区域。v 确定横坐标确定横坐标“相对市场份额相对市场份额”的一个标准线，从而将的一个标准线，从而将“相对市相对市场份额场份额”划分为高、低两个区域。划分为高、低两个区域。BCG矩阵的启示矩阵的启示v BCG矩阵分析的目的是帮助企业确定自己的总体战略。矩阵分析的目的是帮助企业确定自己的总体战略。在总体战略的选择上它有点贡献：在总体战略的选择上它有点贡献：n指出了每个业务在竞争中的地位，使企业了解它

39、的指出了每个业务在竞争中的地位，使企业了解它的作用或任务，从而有选择和集中运用企业有限的资作用或任务，从而有选择和集中运用企业有限的资金。金。n将企业不同的经营业务综合到一个矩阵中，具有简将企业不同的经营业务综合到一个矩阵中，具有简单明了的效果。单明了的效果。BCG矩阵的局限性矩阵的局限性 v 在实践中，企业要确定各业务的市场增长率与相对市场份在实践中，企业要确定各业务的市场增长率与相对市场份额是比较困难的。额是比较困难的。v 四种类型的划分过于简单，可能漏掉其它类型。四种类型的划分过于简单，可能漏掉其它类型。v BCG中市场地位与获利之间的关系因行业和细分市场的不中市场地位与获利之间的关系因

40、行业和细分市场的不同而会发生变化。同而会发生变化。n如市场占有率小的企业如果采用创新、产品差别化与如市场占有率小的企业如果采用创新、产品差别化与市场再细分等战略，仍能获得很高的利润。市场再细分等战略，仍能获得很高的利润。v 企业要对自己的一系列经营业务进行战略评价，仅仅依靠企业要对自己的一系列经营业务进行战略评价，仅仅依靠市场增长率与相对市场份额是不够的，还需要行业的技术市场增长率与相对市场份额是不够的，还需要行业的技术等其它指标。等其它指标。BCG的应用法则的应用法则 v 按照按照BCG法的原理，产品市场占有率越高，创造利润的能法的原理，产品市场占有率越高，创造利润的能力越大；另一方面，力越

41、大；另一方面，销售增长率销售增长率越高，为了维持其增长及越高，为了维持其增长及扩大市场占有率所需的资金亦越多。这样可以使企业的产扩大市场占有率所需的资金亦越多。这样可以使企业的产品结构实现产品互相支持，资金良性循环的局面。按照产品结构实现产品互相支持，资金良性循环的局面。按照产品在象限内的位置及移动趋势的划分，形成了波士顿咨询品在象限内的位置及移动趋势的划分，形成了波士顿咨询集团法的基本应用法则。集团法的基本应用法则。n成功的月牙环成功的月牙环n黑球失败法则黑球失败法则n东北方向大吉东北方向大吉n踊跃移动速度法则踊跃移动速度法则分散化分散化 具有较多的实现竞争优势的途径，具有较多的实现竞争优势

42、的途径，但企业本身现有的竞争地位差但企业本身现有的竞争地位差别较小。别较小。最适宜采用集最适宜采用集中化战略中化战略 专业化专业化 具有较多的实现竞争优势的途径，具有较多的实现竞争优势的途径，并且企业自身现有的竞争地位并且企业自身现有的竞争地位差别也较大。差别也较大。最适宜采用差最适宜采用差异化战略异化战略 大量化大量化 具有较多的竞争优势，但这种行具有较多的竞争优势，但这种行业所具有的取得竞争优势的途业所具有的取得竞争优势的途径不是很多。径不是很多。最适宜采用成最适宜采用成本领先战略本领先战略 死胡同死胡同 既没有较多的竞争优势，也缺乏既没有较多的竞争优势，也缺乏实现竞争优势的途径。实现竞争

43、优势的途径。类似于波特战类似于波特战略中的夹在略中的夹在中间战中间战 新新“波士顿波士顿”矩阵概述矩阵概述 BCG应用应用v 只做全明星业务只做全明星业务:现代金融体系下企业如何多元化现代金融体系下企业如何多元化 n2007年年12月月04日日 n来源来源:证券市场周刊证券市场周刊n作者作者:杜丽虹杜丽虹 n原文链接原文链接:http:/ 补充资料：补充资料：BCG三四规则矩阵三四规则矩阵 v 三四规则矩阵是由波士顿咨询集团三四规则矩阵是由波士顿咨询集团(BCG)提出的。这个模型用于分析提出的。这个模型用于分析一个成熟市场中企业的竞争地位。一个成熟市场中企业的竞争地位。 BCG三四规则矩阵的意

44、义三四规则矩阵的意义 v BCG三四规则矩阵的战略意义三四规则矩阵的战略意义v BCG三四规则矩阵也有着同样重要的战术意义三四规则矩阵也有着同样重要的战术意义BCG三四规则矩阵的应用三四规则矩阵的应用 2、行业吸引力企业实力矩阵：、行业吸引力企业实力矩阵：GE矩阵矩阵v 麦肯锡矩阵麦肯锡矩阵/GE矩阵矩阵(Mckinsey Matrix/GE Matrix) 。GE矩阵法又称九盒矩阵法、行业吸引力矩阵矩阵法又称九盒矩阵法、行业吸引力矩阵 。v 说到说到GE矩阵就一定要结合矩阵就一定要结合BCG矩阵矩阵一起比较讨论，因为一起比较讨论，因为GE矩阵可以说是为了克服矩阵可以说是为了克服BCG矩阵缺点

45、所开发出来的。矩阵缺点所开发出来的。由于基本假设和很多局限性都和由于基本假设和很多局限性都和BCG矩阵相同，最大的改矩阵相同，最大的改善就在于用了更多的指标来衡量两个维度善就在于用了更多的指标来衡量两个维度 v 原理原理v 矩阵分析应用矩阵分析应用nGE矩阵可以用来根据事业单位在市场上的实力和所在矩阵可以用来根据事业单位在市场上的实力和所在市场的吸引力对这些事业单位进行评估，也可以表述市场的吸引力对这些事业单位进行评估，也可以表述一个公司的事业单位组合判断其强项和弱点。在需要一个公司的事业单位组合判断其强项和弱点。在需要对产业吸引力和业务实力作广义而灵活的定义时，可对产业吸引力和业务实力作广义

46、而灵活的定义时，可以以以以GE矩阵为基础进行战略规划。按市场吸引力和业矩阵为基础进行战略规划。按市场吸引力和业务自身实力两个维度评估现有业务（或事业单位），务自身实力两个维度评估现有业务（或事业单位），每个维度分三级，分成九个格以表示两个维度上不同每个维度分三级，分成九个格以表示两个维度上不同级别的组合。两个维度上可以根据不同情况确定评价级别的组合。两个维度上可以根据不同情况确定评价指标。指标。 具体的方法：具体的方法： v 确定内外部影响的因素，并确定其权重确定内外部影响的因素，并确定其权重 - 根据产业状况和根据产业状况和企业状况定出产业吸引力因素和企业竞争力因素的级数企业状况定出产业吸引

47、力因素和企业竞争力因素的级数（五级）（五级） - 最后，用权重乘以级数，得出每个因素的加权最后，用权重乘以级数，得出每个因素的加权数，并汇总，得到整个产业吸引力的加权值数，并汇总，得到整个产业吸引力的加权值 v 下面分别用折线图和表格两种形式来表示。下面分别用折线图和表格两种形式来表示。 模型应用举例模型应用举例 v GE矩阵可以用于预测矩阵可以用于预测SBUs业务组合的产业吸引力和业务业务组合的产业吸引力和业务实力，只要在因素评估中考虑的未来某个时间每一因素的实力，只要在因素评估中考虑的未来某个时间每一因素的重要程度及其影响大小，就可以建立预测矩阵。由此我们重要程度及其影响大小，就可以建立预

48、测矩阵。由此我们可以看出，可以看出，GE矩阵比较全面地对战略事业单位的业务组矩阵比较全面地对战略事业单位的业务组合进行规划分析，而且可以针对企业实际和产业特性，因合进行规划分析，而且可以针对企业实际和产业特性，因此具有广泛的应用价值。此具有广泛的应用价值。 用途用途1：产品选择：产品选择下面是一个燃机企业的下面是一个燃机企业的GE矩阵分析矩阵分析用途用途2：关键因素优化分析：关键因素优化分析 GE矩阵与矩阵与BCG矩阵的比较矩阵的比较 v GE矩阵比矩阵比BCG矩阵矩阵在以下三个方面表现得更为成熟：在以下三个方面表现得更为成熟： n市场市场/行业吸引力（行业吸引力（Market/Industr

49、y Attractiveness）代替了市场成长（代替了市场成长（Market Growth）被吸纳进来作为）被吸纳进来作为一个评价维度。一个评价维度。 市场吸引力较之市场成长率显然包含市场吸引力较之市场成长率显然包含了更多的考量因素。了更多的考量因素。 n竞争实力（竞争实力（Competitive Strength）代替了市场份额）代替了市场份额（Market Share）作为另外一个维度，由此对每一个）作为另外一个维度，由此对每一个事业单元的竞争地位进行评估分析。事业单元的竞争地位进行评估分析。 同样，竞争实力同样，竞争实力较之市场份额亦包含了更多的考量因素。较之市场份额亦包含了更多的考量

50、因素。 n此外，此外，GE矩阵有矩阵有9个象限，而个象限，而BCG矩阵只有矩阵只有4个象限，个象限， 使得使得GE矩阵结构更复杂、分析更准确。矩阵结构更复杂、分析更准确。影响竞争实力影响竞争实力/市场吸引力的内部因素市场吸引力的内部因素/外部因素外部因素 影响市场吸引力的典型性外部因素影响市场吸引力的典型性外部因素影响战略事业单元竞争实力的典型性内部因素影响战略事业单元竞争实力的典型性内部因素 市场规模（市场规模（Market Size）市场成长率（市场成长率（Market Growth Rate）市场收益率（市场收益率（Market Profitability）定价趋势（定价趋势（Prici

51、ng Trends）竞争强度（竞争强度（Competitive Intensity/Rivalry）行业投资风险（行业投资风险（Overall Risk of Returns in the Industry）进入障碍（进入障碍（Entry Barriers）产品产品/服务差异化机会（服务差异化机会（Opportunity to Differentiate Products and Services）产品产品/服务需求变动性（服务需求变动性（Demand Variability）市场分割（市场分割（Segmentation）市场分销渠道结构（市场分销渠道结构（Distribution Struc

52、ture）技术发展（技术发展（Technology Development）事业单元自身资产与实力（事业单元自身资产与实力（Strength of Assets and Competencies）品牌品牌/市场的相对力量（市场的相对力量（Relative Brand/Marketing Strength）市场份额（市场份额（Market Share）市场份额的成长性（市场份额的成长性（Market Share Growth）顾客忠诚度（顾客忠诚度（Customer Loyalty）相对成本结构（相对成本结构（Relative Cost Position/Cost Structure Compa

53、red with Competitors）相对利润率（相对利润率（Relative Porfit Margins/Profit Margins Compared with Competitors）分销渠道结构及产品生产能力（分销渠道结构及产品生产能力（Distribution Strength and Production Capacity）技术研发与其他创新活动记录（技术研发与其他创新活动记录（Record of Technological or Other Innovation）产品产品/服务质量（服务质量（Quality）融资能力（融资能力（Access to Financial and

54、 Other Investment Resources）管理能力（管理能力（Management Strength GE矩阵的局限矩阵的局限 v 对各种不同因素进行评估的现实程度。对各种不同因素进行评估的现实程度。 v 指标的最后聚合比较困难。指标的最后聚合比较困难。 v 核心竞争力（核心竞争力（Core Competences）未被提及。）未被提及。 v 没有考虑到战略事业单元之间的相互作用关系。没有考虑到战略事业单元之间的相互作用关系。v 新的业务在新行业中得到发展的情形没有涉及。新的业务在新行业中得到发展的情形没有涉及。 3、产品市场演变矩阵、产品市场演变矩阵 v 产品市场演变矩阵是由美

55、国的查尔斯霍弗教授首先提出产品市场演变矩阵是由美国的查尔斯霍弗教授首先提出的。他扩展了波士顿矩阵和通用矩阵两种战略选择方法，的。他扩展了波士顿矩阵和通用矩阵两种战略选择方法，将业务增长率和行业吸引力因素转换成产品市场发展阶将业务增长率和行业吸引力因素转换成产品市场发展阶段，从而得出段，从而得出15个方格的的矩阵。个方格的的矩阵。v 在下面的矩阵图中，横轴表示企业的市场竞争地位，分为在下面的矩阵图中，横轴表示企业的市场竞争地位，分为强、中、弱三个级别，纵轴表示产品市场的强、中、弱三个级别，纵轴表示产品市场的5个发展阶个发展阶段，分别是：开发、增长、整顿、成熟、衰退。这样产品段，分别是：开发、增长

56、、整顿、成熟、衰退。这样产品市场演变矩阵共包含市场演变矩阵共包含15个方格。个方格。 v 圆圈表示行业规模或产品圆圈表示行业规模或产品/细分市场。圆圈内扇形阴影部细分市场。圆圈内扇形阴影部分表示企业各项经营业务的市场占有率。分表示企业各项经营业务的市场占有率。 产品市场发展阶段成熟竞争地位强中弱开发A增长BC整顿D饱和FE衰退G产品市场演变矩阵产品市场演变矩阵 产品市场演变矩阵内容分析产品市场演变矩阵内容分析 v 业务单位业务单位Av 业务单位业务单位B v 业务单位业务单位C v 业务单位业务单位Dv 业务单位业务单位E和和Fv 业务单位业务单位G 三种典型矩阵的变体三种典型矩阵的变体v 成

57、长型矩阵：是指经营单位都集中于产品市场演变的前成长型矩阵：是指经营单位都集中于产品市场演变的前几个阶段，市场前景较好，但可能遇到资金几个阶段，市场前景较好，但可能遇到资金供应方面供应方面的问的问题。题。v 盈利型矩阵：其经营单位更多地集中于产品市场后几个盈利型矩阵：其经营单位更多地集中于产品市场后几个阶段，市场前景不太好，但资金充足，要找出路。阶段，市场前景不太好，但资金充足，要找出路。v 平衡型矩阵：说明企业若干业务单位较均衡地分布于产品平衡型矩阵：说明企业若干业务单位较均衡地分布于产品市场演变的各个阶段，经营形势比较平稳。市场演变的各个阶段，经营形势比较平稳。产品市场发展阶段强中弱强中弱强

58、中弱开发成长扩张成熟衰退成长型盈利型平衡型三种典型矩阵分析图三种典型矩阵分析图 产品产品/市场演变矩阵的发展市场演变矩阵的发展 ：希尔和琼斯两位学者运用霍：希尔和琼斯两位学者运用霍弗的方法，直接将企业应采用的战略写入各个区域弗的方法，直接将企业应采用的战略写入各个区域 3战略环境分析战略环境分析主要内容主要内容v SWOT分析法与高级分析法与高级SWOT分析法分析法v SPACE分析法战略选择矩阵分析法战略选择矩阵v PPM分析分析v 产品竞争力分析产品竞争力分析v 战略选择矩阵战略选择矩阵v 战略聚类模型战略聚类模型v 战略聚类模型及战略聚类模型及PIMS分析法分析法v 大战略集合模型大战略

59、集合模型v 产业选择杠杆分析产业选择杠杆分析1、SWOT分析法分析法v 基本原理基本原理nSWOT分析代表分析企业内部优势（分析代表分析企业内部优势（strength）、内）、内部劣势（部劣势（weakness）、外部机会（）、外部机会（opportunity）和）和外部威胁（外部威胁（threats）。因此，）。因此，SWOT分析实际上是将分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。 nWhy SWOT？可以通过分析帮助企业把资源和行动？可

60、以通过分析帮助企业把资源和行动Focus在自己的强项和有最多机会的地方。在自己的强项和有最多机会的地方。nSW是相对于竞争对手而言的，一般表现在资金、技术、是相对于竞争对手而言的，一般表现在资金、技术、设备、员工素质、产品市场与管理技能等方面。衡量设备、员工素质、产品市场与管理技能等方面。衡量企业优势有两个标准：企业优势有两个标准：u资金、产品、市场等一些单方面的优劣势；资金、产品、市场等一些单方面的优劣势；u综合优势。综合优势。u可以采用因素评价打分，并根据重要程度进行加权。可以采用因素评价打分，并根据重要程度进行加权。n而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对而机会和威胁分析将注意力