06 模块二 消费心理分析2.1.3 消费者个性心理过程全书电子课件完整版电子教案课件电子教案幻灯片

1、高等教育出版社“十三五”国家职业教育规划教材“十三五”江苏省高校重点教材国家职业教育市场营销专业教学资源库配套教材消 费 心 理 学（第2版）主编 崔平高等教育出版社 无锡职业技术学院市场营销专业创始人，中国市场学会理事、中国商业统计学会理事、无锡市机电五金行业协会副会长，曾任第2、3、4届全国高校营销大赛裁判长，荣获国家教学成果二等奖、江苏省教学成果特等奖等国家级、省级教学成果奖5项；主编国家级规划教材4本；主持完成省部级以上课题12项；拥有专利15项。 1994年起主讲消费心理学，主持国家职业教育市场营销专业教学资源库消费心理学课程建设，本课程教材获“十三五”国家职业教育规划教材、“十三五

2、”江苏省高校重点教材消费心理学高等教育出版社消费心理学（第2版）崔平主编模块二 消费者个性心理分析2.1.3消费者个性心理过程高等教育出版社目录2态度1兴趣3生活方式4自我概念高等教育出版社导入高等教育出版社2.1.3 消费者个性心理过程消费者的个性心理过程：消费者的个性心理过程：是推动人进行活动的动力系统，它由需要、动机、兴趣、态度和价值观等组成。是推动人进行活动的动力系统，它由需要、动机、兴趣、态度和价值观等组成。自我概概念兴兴趣 个性个性态态度生活方式高等教育出版社。2.1.3 消费者个性心理过程 是一个人力求接触和认识某种事物的一种意识倾向。兴趣物物 质质 精精 神神兴趣兴趣内容倾向性

3、内容倾向性指向对象指向对象直直 接接间间 接接参与程度参与程度情情 感感志志 趣趣高等教育出版社。2.1.3 消费者个性心理过程播放视频：XX02010601D兴趣高等教育出版社。2.1.3 消费者个性心理过程新商品新商品健身热潮健身热潮对商品的对商品的兴趣兴趣新式样新式样白色家电的新功能白色家电的新功能主动追寻主动追寻杂粮的回归杂粮的回归猎奇心理猎奇心理“不准往里看不准往里看”高等教育出版社2.1.3 消费者个性心理过程1 23 4兴趣所指向的客观事物的具体内容和对象倾向性效能性迁移性差异性兴趣对人们行动的推动作用兴趣在不同人身上认识倾向持续的时间长短。兴趣的中心、广度和稳定性与消费者的年龄

4、、性别、职业和文化水平有着直接的联系兴趣特点高等教育出版社兴趣对购买行为的影响：2.1.3 消费者个性心理过程能激活消费者的潜在需求能辅助消费者作出购买决策能维持消费者的购买需求能诱导消费者多样化的需求高等教育出版社2.1.3 消费者个性心理过程讨讨 论论提问：提问：为什么淘宝网显示的搜索指数和成交指数差异很大？为什么淘宝网显示的搜索指数和成交指数差异很大？请谈谈你对形成购买行为的因素的看法。请谈谈你对形成购买行为的因素的看法。如果你是店主，如何提高交易量？如果你是店主，如何提高交易量？高等教育出版社目录2态度1兴趣3生活方式4自我概念高等教育出版社2.1.3 消费者个性心理过程案例导入 菲利

5、普菲利普莫里斯莫里斯(Philip Morris)(Philip Morris)从从1 9 2 41 9 2 4年开始将万宝路推向市场年开始将万宝路推向市场， 当时它是一种极为温和的过滤嘴香烟。万宝路主要被作为一种优当时它是一种极为温和的过滤嘴香烟。万宝路主要被作为一种优雅的女士香烟来促销，偶尔也有广告展示身着晚礼服的男士使用万宝雅的女士香烟来促销，偶尔也有广告展示身着晚礼服的男士使用万宝路。这时的万宝路都附有象牙或红美人烟嘴，它的广告中充斥着一种路。这时的万宝路都附有象牙或红美人烟嘴，它的广告中充斥着一种极端奢华的气氛，它在女性消费者中拥有广大的市场。到了极端奢华的气氛，它在女性消费者中拥有

6、广大的市场。到了 5 0 5 0年代年代，菲利普，菲利普莫里斯决定让香烟市场的主要消费者莫里斯决定让香烟市场的主要消费者男人男人接受万宝路接受万宝路。为了达到这一目标，除了名字，万宝路的一切都得改变。为世界上。为了达到这一目标，除了名字，万宝路的一切都得改变。为世界上销量最大的香烟品牌。销量最大的香烟品牌。高等教育出版社2.1.3 消费者个性心理过程 对比两张图片，你更喜欢哪一张？为什么？讨讨 论论高等教育出版社。2.1.3 消费者个性心理过程 态度是我们对于所处环境的某些方面的动机、情感、知觉和认识过程的持久的体系态度高等教育出版社。2.1.3 消费者个性心理过程知识提供价值表现自我防御功利

7、功能态度态度功能功能高等教育出版社。2.1.3 消费者个性心理过程操作性条件反射：操作性条件反射：斯金纳新行为主义学习理论的核心。其核心内容是：如果一个人做出组织所希望的行为，那么组织就与此相联系提供强化这种行为的因素；如果做出组织所不希望的行为，组织就应该给予惩罚，据此，就让组织成员学习组织所希望的行为并促使组织成员矫正不符合组织要求的行为高等教育出版社。2.1.3 消费者个性心理过程态度的测量高等教育出版社。2.1.3 消费者个性心理过程营销改变态度 改变情感成分改变情感成分 经典性条件反射经典性条件反射1 改变行为成分改变行为成分操作性条件发射操作性条件发射2 改变认知成分改变认知成分信

8、念、权重、理想点信念、权重、理想点3高等教育出版社目录2态度1兴趣3生活方式4自我概念高等教育出版社2.1.3 消费者个性心理过程 生活方式就是我们如何生活。生活方式高等教育出版社2.1.3 消费者个性心理过程播放视频：XX02010801S白领亚健康生活方式高等教育出版社目录2态度1兴趣3生活方式4自我概念高等教育出版社2.1.3 消费者个性心理过程 是个人将他或她自身作为对象的所有思想和情感的总和。自我概念高等教育出版社2.1.3 消费者个性心理过程高等教育出版社2.1.3 消费者个性心理过程播放视频：XX02010901S上海男人的自我概念高等教育出版社2.1.3 消费者个性心理过程捕熊游戏情境：销售人员向客人介绍“这个品牌主要是针对有一定经济实力和地位的中年女性，主要是都市白领阶层，所以款式和颜色比较成熟和大气，版型很好，很有档次，但价格也相对较高，对于普通人可能是贵了一些，但喜欢和买我家衣服的客人还是很多的，大部分都是回头客”。这种心理游戏是销售人员主动发起，游戏的关键在于“挖一个洞，让对方掉进去”。销售人员主动赋予商品个性化的特质，客户往往会根据自己的心理定位对号入座：我就是那种类型的人。然后迅速做