第一章 公共关系概述

1、在讲述本门课程之前，我们先来看两起案在讲述本门课程之前，我们先来看两起案例：例：案例一：案例一：看酒店如何树立形象看酒店如何树立形象 公关经理高莉莉就任上海金沙江大酒店公关部公关经理高莉莉就任上海金沙江大酒店公关部经理时，酒店还默默无闻。经理时，酒店还默默无闻。1995年秋，高小姐从年秋，高小姐从她的记者朋友处得知，著名的日本影星中野良子她的记者朋友处得知，著名的日本影星中野良子将偕她的新婚丈夫来北京、上海访问。她马上意将偕她的新婚丈夫来北京、上海访问。她马上意识到这是酒店开展公共关系活动借以提高知名度识到这是酒店开展公共关系活动借以提高知名度的好机会。于是，她立即采取了一系列措施：争的好机会

2、。于是，她立即采取了一系列措施：争取到了接待客人的机会。然后又直接给尚在北京取到了接待客人的机会。然后又直接给尚在北京的中野良子打电话请她来上海时下榻的中野良子打电话请她来上海时下榻“金沙江金沙江”。对方应允后，高小姐立刻带领工作人员进行策划对方应允后，高小姐立刻带领工作人员进行策划和准备。和准备。 客人晚上到酒店，等待他们的是一个洋溢着浓烈的客人晚上到酒店，等待他们的是一个洋溢着浓烈的喜庆气氛的喜庆气氛的“迎亲迎亲”场面。在一片热烈的鞭炮声里，场面。在一片热烈的鞭炮声里，中野良子夫妇被中野良子夫妇被40多位中外记者及酒店上百名员工簇多位中外记者及酒店上百名员工簇拥进一个中国传统式的拥进一个中

3、国传统式的“洞房洞房”正墙上大红正墙上大红“喜喜”字熠熠生辉，两旁的对联上写着字熠熠生辉，两旁的对联上写着“富士山头紫燕双飞富士山头紫燕双飞白头偕老，黄浦江畔鸾凤和鸣永结同心白头偕老，黄浦江畔鸾凤和鸣永结同心”。在笑声、。在笑声、掌声此起彼伏的掌声此起彼伏的“闹洞房闹洞房”仪式中，新婚夫妇还品尝仪式中，新婚夫妇还品尝了象征了象征“甜甜蜜蜜甜甜蜜蜜”、“早生贵子早生贵子”的哈密瓜、桂圆、的哈密瓜、桂圆、红枣等，在异国他乡度过了一个难忘的欢乐之夜。红枣等，在异国他乡度过了一个难忘的欢乐之夜。 当晚，在场的记者们纷纷报道了这则绕有情趣的新当晚，在场的记者们纷纷报道了这则绕有情趣的新闻，上海金沙江酒店

4、也随着这些报道在一夜之间扬名闻，上海金沙江酒店也随着这些报道在一夜之间扬名海内外，特别是在中国公众和日本公众中留下了深刻海内外，特别是在中国公众和日本公众中留下了深刻而美好的印象。而美好的印象。案例二：案例二：商场联合拒销商场联合拒销“长虹长虹”，“长虹长虹”如何化险为如何化险为夷？夷？ 1998年年2月，春节的喜庆气氛还没消失，四川长虹彩电月，春节的喜庆气氛还没消失，四川长虹彩电却在济南商场栽了跟斗却在济南商场栽了跟斗被七家商场联合被七家商场联合“拒售拒售”。这。这意味着长将在济南失去市场。在家电竞争日益激烈的今天，意味着长将在济南失去市场。在家电竞争日益激烈的今天，企业还有什么比失支去市场

5、更大的风险？再者，今天有济企业还有什么比失支去市场更大的风险？再者，今天有济南南“拒售拒售”，明天再有别家效仿又该如何？为什么，明天再有别家效仿又该如何？为什么“拒拒售售”？据商家一方理由是？据商家一方理由是“售后服务售后服务”不好；而长虹方面不好；而长虹方面说每天有四辆流动服务车在市内流动维修，而济南消费者说每天有四辆流动服务车在市内流动维修，而济南消费者协会也证实没有关于长虹的投诉。这究竟是怎么一回事？协会也证实没有关于长虹的投诉。这究竟是怎么一回事？一时间公众议论纷纷，多家媒体也作了追踪报道。据报载，一时间公众议论纷纷，多家媒体也作了追踪报道。据报载，长虹老总在事发后立即率领一班人马前往

6、济南与七大商家长虹老总在事发后立即率领一班人马前往济南与七大商家进行斡旋，双方均表示进行斡旋，双方均表示“有话好好说有话好好说”，争取及早平息风，争取及早平息风波，取得圆满解决。波，取得圆满解决。 真正的起因是长虹对济南地区的各个经销商真正的起因是长虹对济南地区的各个经销商“政策政策”不同，其销售政策使这七家商场只不同，其销售政策使这七家商场只能享受微利，商场与长虹交涉未果，于是就能享受微利，商场与长虹交涉未果，于是就出现了这一出现了这一“串谋串谋”行为。行为。（1）如果你是长虹老总，你会采取何种措施？）如果你是长虹老总，你会采取何种措施？ （2）面对突发事件，公关主体应遵循怎样的）面对突发事

7、件，公关主体应遵循怎样的思路，运用怎样的办法来解决矛盾？思路，运用怎样的办法来解决矛盾？可以采取的措施（1）经销商作为企业产品通向消费者的中介，是一种非常）经销商作为企业产品通向消费者的中介，是一种非常重要的公众关系。因此，长虹要实现自身的利益必须将协调重要的公众关系。因此，长虹要实现自身的利益必须将协调的目标放在获取对方的合作关系上，才有利于双方获得更大的目标放在获取对方的合作关系上，才有利于双方获得更大利益。利益。 因此我们可以从以下三个方面着手：因此我们可以从以下三个方面着手： 第一、第一、 及时协调，有话好好说。及时协调，有话好好说。 通过对该事件的调查，可以知道该次危机是由于外来的通

8、过对该事件的调查，可以知道该次危机是由于外来的故意行为造成的，因此在这个时候最重要的是协调，充分运故意行为造成的，因此在这个时候最重要的是协调，充分运用用“重在协调矛盾、淡化矛盾、化敌为友重在协调矛盾、淡化矛盾、化敌为友”的策略，与七家的策略，与七家商场进行沟通，双方各抒已见，坦诚协商，为了实现长期的商场进行沟通，双方各抒已见，坦诚协商，为了实现长期的稳定合作，要和分销商达成战略上的一致，从而求得矛盾的稳定合作，要和分销商达成战略上的一致，从而求得矛盾的化解。化解。 第二、第二、 重塑企业形象，正确引导公众舆论。重塑企业形象，正确引导公众舆论。 利用各种媒体以及济南消费者协会的有关长虹利用各种

9、媒体以及济南消费者协会的有关长虹的投拆资料对产品质量以及售后服务进行深行宣传，的投拆资料对产品质量以及售后服务进行深行宣传，并采取有效手段，恢复产品有公众心目中的地位。并采取有效手段，恢复产品有公众心目中的地位。 第三、第三、 总结经验总结经验 为了适应多变的环境，寻找与环境的平衡点，为了适应多变的环境，寻找与环境的平衡点，企业需要建立密切的监测系统，对环境的任何变化企业需要建立密切的监测系统，对环境的任何变化保持高度的敏感性，并做好收集环境信息的工作，保持高度的敏感性，并做好收集环境信息的工作，定期、经常地去了解各类公众对企业的评价和反映，定期、经常地去了解各类公众对企业的评价和反映，利用信

10、息反馈去调整组织的行为，去适应变化的环利用信息反馈去调整组织的行为，去适应变化的环境，预防事故风险的再次发生。境，预防事故风险的再次发生。遵循思路 面对突发事件，首先我们要采取紧急措面对突发事件，首先我们要采取紧急措施，防止事态的发展。其次，迅速掌握危机施，防止事态的发展。其次，迅速掌握危机事件的全貌，及时做出评估。再次，主动坦事件的全貌，及时做出评估。再次，主动坦诚的面对危机，并采取果断的措施。再其次，诚的面对危机，并采取果断的措施。再其次，正确引导了公众舆论，防止公众因外界因素正确引导了公众舆论，防止公众因外界因素产生的不利联想。最后，总结经验，避免事产生的不利联想。最后，总结经验，避免事

11、故的再次发生故的再次发生。 我们可以看到：案例一讲述了企业如何通过制造我们可以看到：案例一讲述了企业如何通过制造新闻树立企业的形象和扩大企业的知名度；案例新闻树立企业的形象和扩大企业的知名度；案例二讲述企业如何化解危机方面的内容。两个案例二讲述企业如何化解危机方面的内容。两个案例均是公共关系学研究的范畴。均是公共关系学研究的范畴。 在现代社会中，没有公共关系意识的社会组织，在现代社会中，没有公共关系意识的社会组织，不可能成为优秀的组织，没有公共关系能力的企不可能成为优秀的组织，没有公共关系能力的企业业,不可能赢得社会公众的信赖而取得市场竞争的不可能赢得社会公众的信赖而取得市场竞争的主动权。随着

12、社会主义市场经济的发展，公共关主动权。随着社会主义市场经济的发展，公共关系学已经被越来越多的社会组织所接纳。系学已经被越来越多的社会组织所接纳。 公共关系学介绍公共关系学介绍如何树立组织形象、如何处如何树立组织形象、如何处理企业危机等方面的问题。理企业危机等方面的问题。第一章第一章 公共关系概论公共关系概论【学习目标】通过对本章的学习，了解公通过对本章的学习，了解公共关系的含义、公共关系与相关学科的关共关系的含义、公共关系与相关学科的关系、公共关系的功能和特征；理解公共关系、公共关系的功能和特征；理解公共关系的三要素、公共关系的职能；掌握公共系的三要素、公共关系的职能；掌握公共关系的基本原理。

13、关系的基本原理。第一章第一章 公共关系概论公共关系概论 第一节 公共关系的涵义 第二节 公共关系的构成要素第三节 公共关系的基本功能第四节 公共关系的工作程序第一章第一章 公共关系概论公共关系概论 一、公共关系的含义：一、公共关系的含义：（一）公共关系概念的引出 “公共关系”简称“公关”，这一词语最早出现于1807年美国韦氏新九版大学辞典中，英文英文“Public relations”，缩写，缩写“PR”。公共关系在。公共关系在1903年发展成为专门职年发展成为专门职业，业，1923年成为一门学科。年成为一门学科。 第一章第一章 公共关系概论公共关系概论 公共关系是一个多义词，根据近公共关系是

14、一个多义词，根据近20年的研究成果，公年的研究成果，公共关系至少可以归纳为五层含义：共关系至少可以归纳为五层含义： 1、公共关系是一种状态；（客观存在）、公共关系是一种状态；（客观存在） 2、公共关系是一种活动；、公共关系是一种活动； 3、公共关系是一种职业；、公共关系是一种职业；（1903年艾维年艾维李成立宣李成立宣传事务所，公共职业正式诞生。艾维传事务所，公共职业正式诞生。艾维李被誉为李被誉为“公关之公关之父父”） 4、公共关系是一门学科；、公共关系是一门学科；（1923年爱德华年爱德华伯纳斯伯纳斯出版了世界上第一本公关专著出版了世界上第一本公关专著舆论明鉴舆论明鉴） 5、公关是一种意识、

15、观念与思想。、公关是一种意识、观念与思想。艾 维艾 维 李 （李 （ 1 8 8 7 1934），美国著名记），美国著名记者，普林斯顿大学毕者，普林斯顿大学毕业，曾就读于哈佛大业，曾就读于哈佛大学法学院，被称为学法学院，被称为现现代公共关系之父代公共关系之父。贡献：开创了公共关系职业 “讲真话”是公共关系的一条重要原则 （二）公共关系的内涵（作用）：（二）公共关系的内涵（作用）： P3-7的案例的案例 1、公共关系是塑造组织形象的艺术，、公共关系是塑造组织形象的艺术，讲究创新，构思精巧，效果感人；讲究创新，构思精巧，效果感人； 2、公共关系着眼于人心的管理科学，、公共关系着眼于人心的管理科学，

16、在把握人心上下功夫；在把握人心上下功夫； 3、公共关系是内求团结、外求发展的、公共关系是内求团结、外求发展的学科；学科； 4、公共关系是无形的资产，、公共关系是无形的资产，”软竞争软竞争“的手段，可以促进有形资产增值。的手段，可以促进有形资产增值。（三）公共关系的的定义：三）公共关系的的定义： 为公共关系下定义是一个争议较大的学术为公共关系下定义是一个争议较大的学术问题；问题； 1、墨西哥定义：、墨西哥定义：（目前在国际上有一定（目前在国际上有一定的代表性与权威性）的代表性与权威性） 公共关系是一门艺术和社会科学。公共关系是一门艺术和社会科学。 公共关系实施是分析趋势、预测后果，公共关系实施是

17、分析趋势、预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的利益的行动，以服务于本机构和公众的利益。2、本书定义：、本书定义： 本书用逻辑学方法对公共关系下本书用逻辑学方法对公共关系下”科学定义科学定义“ 本原属性的定义：公共关系就是社会组织同构本原属性的定义：公共关系就是社会组织同构成其生存环境、影响其生存与发展的那部分公众成其生存环境、影响其生存与发展的那部分公众的一种社会关系。的一种社会关系。 综合的功能性定义：公共关系是社会组织为了综合的功能性定义：公共关系是社会组织为了生存发展，通过传播沟通，塑造形象，平衡利益，生存发

18、展，通过传播沟通，塑造形象，平衡利益，协调关系，优化社会心理环境，影响公众的科学协调关系，优化社会心理环境，影响公众的科学与艺术。与艺术。 延伸属性的定义：现实生活中已经延伸出延伸属性的定义：现实生活中已经延伸出“公公共关系活动共关系活动”、“公共关系职业公共关系职业”“”“公共关系公共关系学学”“”“公共关系意识公共关系意识”等多重属性。等多重属性。（四）公共关系的基本特征：（四）公共关系的基本特征：1、以公众为对象：、以公众为对象：指社会组织同构成其生存环境的内外公众的指社会组织同构成其生存环境的内外公众的关系。关系。2、以美誉为目标：、以美誉为目标：公共关系是一种经济关系，其评价尺度不是

19、公共关系是一种经济关系，其评价尺度不是政治立场、经济指标，而是美誉度。政治立场、经济指标，而是美誉度。3、以互惠为原则：、以互惠为原则：以一定的利益关系、业缘关系为基础的。想以一定的利益关系、业缘关系为基础的。想要持久地赢得公众的支持，必须做到与公众互惠互利，最终达要持久地赢得公众的支持，必须做到与公众互惠互利，最终达到双赢的目的。到双赢的目的。4、以长远为方针：、以长远为方针：组织凭借公关在公众中塑造好的形象，绝非组织凭借公关在公众中塑造好的形象，绝非一日之功，他的长远行是与组织生存的长远性同根同生，同命一日之功，他的长远行是与组织生存的长远性同根同生，同命相连。相连。5、以真诚为信条：以真

20、诚为信条：唯有真诚才能长久赢得公众的合作与社会美唯有真诚才能长久赢得公众的合作与社会美誉。誉。6、以沟通为手段：、以沟通为手段：形象在沟通中塑造，美誉在沟通中提高，合形象在沟通中塑造，美誉在沟通中提高，合作在沟通中促成，目标在沟通中实现，无形资产在沟通中建立作在沟通中促成，目标在沟通中实现，无形资产在沟通中建立与积累。与积累。公共关系学公共关系学运用传播学、新文学，管理学、社会学、心理学、经济学市场营销学以及行为科学等现代科学知识，总结现代管理的经验和方法，形成一门新兴的、边缘的综合性的应用学科。公共关系学的基本内容公共关系理论包括基础理论和核心理论研究。公共关系实务。包括公共关系调查研究、新

21、闻传播、公关广告、专题活动、公共关系危机管理、交际事务等。揭示公共关系发展的历史轨迹，总结历史经验，寻求发展规律，为现代公共关系实践提供经验和借鉴。 （五）相关的学科概念与实践范畴、辨析（五）相关的学科概念与实践范畴、辨析1、公共关系和人际关系、公共关系和人际关系的联系和区别的联系和区别2、公共关系与交际、公共关系与交际3、公共关系与广告、公共关系与广告4、公共关系与传播学、公共关系与传播学5、公共关系与管理学、公共关系与管理学公共 传播关 学 系学管理学广告学营销学公共关系与人际关系公共关系与人际关系“人际关系人际关系” 属于社会心理学范畴，主要指个人在社属于社会心理学范畴，主要指个人在社会

22、交往中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。会交往中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。即从个体关系的角度概括人的各种社会关系，包括个即从个体关系的角度概括人的各种社会关系，包括个人在生活、生产及其他社会活动中形成的一切人与人人在生活、生产及其他社会活动中形成的一切人与人之间的关系。之间的关系。 公共关系与人际关系有密切联系。公共关系与人际关系有密切联系。从内容方面说，从内容方面说，公公共关系包括了部分人际关系，主要是个人因组织的角共关系包括了部分人际关系，主要是个人因组织的角色而形成的那些部分人际关系，公众对象中包括了许色而形成的那些部分人际关系，公众对象中包括了许多个体对象。多个体对象。

23、从方法方面说，从方法方面说，公共关系实务工作离不公共关系实务工作离不开种人际传播的方法，要求公关人员具备较强的人际开种人际传播的方法，要求公关人员具备较强的人际沟通能力；良好的个人关系必有助于组织公共关系的沟通能力；良好的个人关系必有助于组织公共关系的成功。成功。公共关系与人际关系又有区别。公共关系与人际关系又有区别。首先，首先，公共关系公共关系的行为主体是组织，人际关系的行为主体是个人；的行为主体是组织，人际关系的行为主体是个人；其次其次，公共关系的对象是与组织相关的公众及其，公共关系的对象是与组织相关的公众及其舆论，人际关系则包含大量与组织无关的私人关舆论，人际关系则包含大量与组织无关的私

24、人关系；系；再次再次，公共关系是一种组织的管理活动与职，公共关系是一种组织的管理活动与职能，人际关系中则主要靠个人的交际技巧和能力；能，人际关系中则主要靠个人的交际技巧和能力；最后最后，公共关系十分强调运用公众传播和大众传，公共关系十分强调运用公众传播和大众传播的方式作远距离、大范围的沟通，人际关系则播的方式作远距离、大范围的沟通，人际关系则比较局限于面对面、个体对个体的交流方式。可比较局限于面对面、个体对个体的交流方式。可见，公共关系虽然与人际关系有关，但不等于人见，公共关系虽然与人际关系有关，但不等于人际关系际关系公共关系与交际应酬公共关系不是“半斤八两不醉，三步四步都会” 。从事公共关系

25、的专业人员，在国外有优越社会地位。 A表示公共关系工作，B表示公共关系工作方式或活动方式，C表示应酬交际活动，D表示公共关系工作中的应交 公共关系与广告广告范围小、种类少，公共关系范围大、种类多。广告让公众买我，公共关系要公众爱我。 广告的表现方式可采取文学、艺术甚至是戏剧的，乃至于神话般的夸张手法；而公共关系坚持说真话。公共关系与社会组织相伴生，而有些组织则可能自始至终无须广告，最重要的手段是制造一个事件来策动新闻。（娱乐新闻等）广告的效果可在短期内直接衡量；而良好的公共关系状态使政治受益非浅，成功的公共关系所获得的是包括政治、经济、社会、文化诸方面效益在内的社会整体效应。形象的比喻广告的作

26、用就象赛马时，将马骑上跑道，鞭策以加快；而公共关系则象清除跑道上的沙石障碍，从而使马跑的更好。 （六）公共关系的误区（六）公共关系的误区1、女性化：、女性化：“美女美女+交际交际”、“美女美女+送礼送礼”、 “公关小姐公关小姐”2、庸俗化：、庸俗化：“拉关系拉关系”、“走后门走后门”3、营销化、营销化 二、公共关系的要素：二、公共关系的要素：社会组织、公众、传播三要素组成社会组织、公众、传播三要素组成（一）公共关系的主体要素（一）公共关系的主体要素社会组织：社会组织：是执行一定的社会职能、是执行一定的社会职能、 完成特定的社会目标、构成一个独立单位的社会群体。完成特定的社会目标、构成一个独立单

27、位的社会群体。组织的基本特征：组织的基本特征：1、组织具有一定的数量多的、较为固定的成员；、组织具有一定的数量多的、较为固定的成员； 2、组织具有特定的目标；、组织具有特定的目标； 3、组织具有实现目标的结构和手段；、组织具有实现目标的结构和手段； 4、组织具有特定的功能。、组织具有特定的功能。(组织战略三角）组织战略三角） 组织目标组织目标 组织外部环境组织外部环境 组织内部环境组织内部环境 结论：三者保持综合动态平衡才能保证组织功能的实现结论：三者保持综合动态平衡才能保证组织功能的实现（二）公共关系的客体要素（二）公共关系的客体要素公众公众：特指公共关系：特指公共关系 工作对象的总和。工作

28、对象的总和。1、公众的特点：、公众的特点：（1）客观恒定，微观渐变；）客观恒定，微观渐变；（2）利益一致，欲求冲突；）利益一致，欲求冲突；（3）群体概念，个体显现。）群体概念，个体显现。2、公众的分类：是公共关系实务工作的必要前提。、公众的分类：是公共关系实务工作的必要前提。 从从P21图图1-2生产企业现实公众（部分）图可知，生产企业现实公众（部分）图可知，组织最主要的公众莫过于消费者、竞争对手及内部员工组织最主要的公众莫过于消费者、竞争对手及内部员工这三种公众。这三种公众。（三）公共关系的中介要素（三）公共关系的中介要素传播传播：指信息、思想：指信息、思想 或观念的交流过程，是或观念的交流

29、过程，是 人与人之间的信息传递人与人之间的信息传递 与分享。与分享。 传播的特征：传播的特征：1、以组织目标为主导；、以组织目标为主导；2、双向传播：公共关系的传播史一种在目的、依据、双向传播：公共关系的传播史一种在目的、依据、 手段上都要求双向沟通的传播。手段上都要求双向沟通的传播。3、中介传播。（只作为一种工具）、中介传播。（只作为一种工具）（四）公共关系传播的核心内容（四）公共关系传播的核心内容组织形象：是组织形象：是 公众对社会的总体评价，是社会组织公众对社会的总体评价，是社会组织 的表现与特征在公众心目中的反应。的表现与特征在公众心目中的反应。组织形象的构成要素主要有三方面：组织形象

30、的构成要素主要有三方面：1、组织的总体特征与风格，包括组织内部和外部的特征、组织的总体特征与风格，包括组织内部和外部的特征 与风格。与风格。2、知名度与美誉度：、知名度与美誉度：评价组织形象最基本的两个指标评价组织形象最基本的两个指标。知名度：是指一个组织被公众知晓、了解的程度。知名度：是指一个组织被公众知晓、了解的程度。是评是评 价组织价组织“名气名气”大小的客观尺度。大小的客观尺度。美誉度：是指一个组织获得公众接受、赞许的程度。美誉度：是指一个组织获得公众接受、赞许的程度。是是 评价组织社会影响好坏程度的指标。评价组织社会影响好坏程度的指标。3、组织形象定位：是组织在公众心目中确定自身特定位置、组织形象定位：是组织在公众心目中确定自身特定位置 的工作和评价尺度。的工作