服务营销管理第四章-关系营销与文化营销

1、整理ppt第四章整理ppt一个企业存在的目的，在于创造新客户和维系老客户。 西奥多莱维特西奥多莱维特（Theodore Levitt）19252006整理ppt关系营销的含义关系营销的含义n所谓关系营销关系营销，是把营销活动看成是一个企业与顾客、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程n其核心是建立和发展与这些公众的良好关系n关系营销的利润率应从长期的、持久发展长期的、持久发展的关系角度加以衡量n关系营销包括建立新的关系、维持和强化现存关系建立新的关系、维持和强化现存关系，以及不断扩大关系的范围不断扩大关系的范围整理ppt关系营销的内容关系营销的内容员工关系营销是关系营销的

2、基础，员工关系营销是关系营销的基础，顾客关系营销是关系营销的核心顾客关系营销是关系营销的核心整理ppt关系营销的本质关系营销的本质双向沟通双向沟通合作合作双赢双赢广泛的信息交流和共享广泛的信息交流和共享合作才能实现协同合作才能实现协同获得情感需求的满足获得情感需求的满足跟踪了解关系的动态变化，及跟踪了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于各方利益共同定因素和不利于各方利益共同增长的因素增长的因素亲密亲密控制控制整理ppt交易营销与关系营销的区别交易营销与关系营销的区别交易营销交易营销关系营销关系营销企业强调市场占有率企业强调市场占有率强调顾客回头

3、率、满意度、忠诚度强调顾客回头率、满意度、忠诚度市场风险大市场风险大市场风险小市场风险小着眼于单次交易着眼于单次交易着眼于顾客利益着眼于顾客利益产品特色导向产品特色导向产品利益导向产品利益导向短期利益短期利益长远利益长远利益对顾客服务重视较少对顾客服务重视较少高度重视顾客服务高度重视顾客服务有限的顾客承诺有限的顾客承诺高度的顾客承诺高度的顾客承诺中等的顾客接触中等的顾客接触高度的顾客接触高度的顾客接触质量主要涉及产品质量主要涉及产品质量意味着一切质量意味着一切认为没必要了解顾客的文化背景认为没必要了解顾客的文化背景认为非常有必要了解顾客的文化背景认为非常有必要了解顾客的文化背景整理ppt关系营

4、销与关系营销与4P产品产品更多产品根据顾客偏好进行定制化设更多产品根据顾客偏好进行定制化设计计新产品的开发与设计与供应商和销售新产品的开发与设计与供应商和销售商合作进行商合作进行价格价格企业会根据企业与主顾的关系、客户企业会根据企业与主顾的关系、客户订购的产品系列特征和服务制定价格订购的产品系列特征和服务制定价格会出现更多的谈判，因为产品常常是会出现更多的谈判，因为产品常常是为某位客户专门设计的为某位客户专门设计的渠道渠道关系营销支持与顾客进行直接营销，关系营销支持与顾客进行直接营销，会削弱中间商的作用会削弱中间商的作用为顾客提供订购、收货、支付等方面为顾客提供订购、收货、支付等方面的更多选择

5、的更多选择促销促销关系营销支持与顾客更多地进行个人关系营销支持与顾客更多地进行个人沟通与对话沟通与对话支持一体化程度更高的营销沟通，为支持一体化程度更高的营销沟通，为顾客传达完全一致的承诺和形象顾客传达完全一致的承诺和形象与大主顾建立外部网加速信息交换等与大主顾建立外部网加速信息交换等整理ppt关系营销的目标关系营销的目标n关系营销的基本目标是建立和维持一建立和维持一个对组织有益的、有承诺的顾客基础个对组织有益的、有承诺的顾客基础。n公司将关注于开发、维护和增强顾客关系n关系营销的顾客目标：获得顾客满足顾客保留顾客强化顾客提供尝试，获取替代提供尝试，获取替代提供标准化产品，获得认可提供标准化产

6、品，获得认可提供差异化产品，获取信任提供差异化产品，获取信任提供定制化产品，获取忠诚提供定制化产品，获取忠诚整理ppt关系营销的利益关系营销的利益u信任利益信任利益：减少了顾客的焦虑，增加了顾客的舒适感u社会利益社会利益：组织与顾客之间的亲密的个人或专业关系，提高了顾客的生活和工作质量u特殊对待利益特殊对待利益：得到特殊的交易或价格、得到优先接待等事项长期关系对于长期关系对于顾客顾客而言的关系利益而言的关系利益长期关系对于长期关系对于企业企业而言的关系利益而言的关系利益u增加的销售额；成本的降低 （经济利益经济利益）u口碑效应；自愿行为 （顾客行为利益顾客行为利益）u相对社会利益；保留员工 （

7、人力资源管理利益人力资源管理利益）整理ppt关系营销的基础关系营销的基础n核心服务的质量核心服务的质量： 除非建立一个质量合格且顾客满意的坚实基础，否则保留策略将很难取得长期成功n认真的市场细分与定位认真的市场细分与定位： n持续的顾客关系监测持续的顾客关系监测： 顾客关系调查与顾客数据库1确定确定市场市场细分细分基础基础2描述描述细分细分市场市场3评估评估细分细分市场市场吸引力吸引力4选择选择目标目标市场市场5确保确保目标目标市场与市场与顾客顾客兼容兼容整理ppt市场细分方法基于顾客获利能力高盈利客户低盈利客户 哪个细分市场耗费了我们的时间、精力和金钱，却不提供我们想要的回报？哪些是很难处理

8、的细分市场？ 哪个细分市场是和我们合作了很长的时间，要维持它耗费的成本很低，而且能带来正面的口碑效应？整理ppt80/20客户金字塔客户金字塔80%的公司利润来自20%的重要客户整理ppt白金层：白金层： 企业最有价值的客户，尤其是大客户；企业最有价值的客户，尤其是大客户； 对价格不过度敏感，愿意购买和尝试新产品和新服务；对价格不过度敏感，愿意购买和尝试新产品和新服务； 是企业忠实的客户。是企业忠实的客户。黄金层：黄金层： 其盈利能力不如白金层，可能是因为是价格折让所致；其盈利能力不如白金层，可能是因为是价格折让所致； 他们不十分忠诚；他们不十分忠诚； 可能是大客户，他们为了降低风险会选择多个

9、卖主。可能是大客户，他们为了降低风险会选择多个卖主。铁层：铁层： 是公司的一些重要客户；是公司的一些重要客户； 他们提供数量需求以充分利用公司的能力；他们提供数量需求以充分利用公司的能力； 其消费水平、忠诚度和回的报率不够获得特别的对待。其消费水平、忠诚度和回的报率不够获得特别的对待。铅层：铅层： 由浪费公司金钱的客户组成；由浪费公司金钱的客户组成； 他们要求获得比他们消费和回报更多的注意；他们要求获得比他们消费和回报更多的注意； 有时就是问题客户有时就是问题客户向其它人抱怨企业且占有企业资源向其它人抱怨企业且占有企业资源。高盈利客户低盈利客户扩大的客户金字塔扩大的客户金字塔整理pptn利润层

10、级对企业来说是有意义的，但对顾客来说，他们不会理解，更不乐意被分到比较差的类别里面。n客户了解了不平等待遇，他们中会有许多人抵制、憎恶这种做法。客户往往会对他们所获得的服务很失望，结果对企业的服务质量留下坏印象。n企业必须加强与客户的沟通：了解他们可能预期的服务水平；需要公司做些什么；要获得更快更好服务，客户需要付出什么。整理ppt关系营销的层次关系营销的层次财务性财务性联系其实质为价格刺激价格刺激最易模仿，难以获得持久的竞争优势社会性社会性联系强调发展关系顾客和提供个性化服务关系顾客关系顾客要由专门为其配备的服务人员提供服务除了社会的、财务的联系外，还通过结构性联系结构性联系来巩固关系关键在

11、于向顾客提供附加价值服务附加价值服务，且此类服务不易从竞争者处获得整理ppt顾客关系管理顾客关系管理n所谓顾客关系管理顾客关系管理是指服务企业为提高服务质量的确定性和服务生产能力而针对顾客施加行为针对顾客施加行为的过程，旨在为企业造就、吸引、维持、开发和保护尽可能多的对称顾客。n这些行为包括：事先造就、引导和筛选对称顾客事先造就、引导和筛选对称顾客在服务过程中将顾客需求变动控制在企业的能力范围之内或者向企业在服务过程中将顾客需求变动控制在企业的能力范围之内或者向企业的优势能力转移，维持全过程对称状态的优势能力转移，维持全过程对称状态在服务过程结束之后，确认产出结果，获取顾客信息，进一步开发和在

12、服务过程结束之后，确认产出结果，获取顾客信息，进一步开发和保护对称关系，从而形成一个连续的、针对顾客的行为过程保护对称关系，从而形成一个连续的、针对顾客的行为过程n顾客关系管理的结构表现为：顾客满意顾客满意顾客关系管理使得企业能够将顾客关系管理使得企业能够将其努力向最获利的客户倾斜其努力向最获利的客户倾斜整理pptn顾客需求满足之后的愉悦感；是一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。n满意水平是可感知效果与期望值之间的差异函数可感知效果与期望值之间的差异函数。n顾客满意的影响因素顾客满意的影响因素：顾客满意顾客满意 认知因素 利益因素 顾客更倾向于以

13、自己所得到的利益与付出的成本的比值即“价值”而非单纯的价格来判断自己是否满意 服务因素 企业仅关注核心服务质量是不够的，整体服务质量的提高才能带来更高的顾客满意度 情绪因素整理pptn顾客信任是指顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务的认同和信赖，是顾客满意不断强化的结果。n顾客信任是顾客满意的行为化，相较于市场份额而言，顾客信任与企业的高利润与快速增长更加密切相关。n顾客信任的层次：认知信任认知信任（居于基础层面，可能因志趣及环境变化等转移）情感信任情感信任（持久满意）行为信任行为信任（长期关系的维持和重复购买，重点关注）顾客信任顾客信任整理pptn顾客忠诚是客户对企业产品或服务的依赖和认可、

14、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是客户对企业产品在长期竞争中所表现的优势的综合评价。n顾客购买行为的连续性和对企业产品或服务的偏爱。n吸引新顾客吸引新顾客与维系老顾客维系老顾客n服务企业在经营过程中不应该只注重吸引新顾客和潜在顾客，而应重点发展与顾客之间的关系，使之成为企业的忠诚顾客。顾客忠诚顾客忠诚现有顾客现有顾客支持者支持者宣传者宣传者新顾客新顾客潜在顾客潜在顾客整理pptn口碑是关于品牌的所有评述，是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和。n口碑使市场营销的重点从个体顾客的关系转变为顾客之间的互动性。顾客自发地口碑传播顾

15、客自发地口碑传播注意寻找和引导舆注意寻找和引导舆论领袖和现有顾客、论领袖和现有顾客、热心顾客热心顾客整理ppt顾客保留策略顾客保留策略优秀服务的优秀服务的质量与价值质量与价值财务联系财务联系结构化联系结构化联系社会联系社会联系定制化联系定制化联系 销量和频销量和频率的回报率的回报捆绑交捆绑交叉销售叉销售稳定的稳定的价格价格整合信整合信息系统息系统联合联合投资投资共享过共享过程和设备程和设备企业人企业人际关系际关系人际人际关系关系顾客的顾客的社会关系社会关系大规模定制大规模定制预见预见/革新革新客户亲密客户亲密 不要忽视赞美你的顾客整理ppt关系营销的技巧关系营销的技巧n关键在于向顾客传递价值，

16、提供顾客看重的且竞争者难以模仿的利益，创造真正的关系顾客：n公平竞争n一对一营销n服务扩大化提供对顾客有价提供对顾客有价值的额外服务值的额外服务在购买过程中，顾客追求的并不是服务本身，在购买过程中，顾客追求的并不是服务本身，而是这种服务能给自己带来的利益和效用而是这种服务能给自己带来的利益和效用整理ppt顾客并非永远是正确的顾客并非永远是正确的 n不合作顾客细分：n自私自利，把自己或自己的需要凌驾于所有其他顾客和服务人员之上的一类人n苛刻批评，喧闹、粗俗、粗鲁的一类人n歇斯底里，大发脾气的一类人n偏执狂，喜欢告诉每个人应该如何正确的工作，指指点点的一类人n不劳而获，希望所有东西都免费，给他一个

17、机会，就会拿走盘子、银器以及所有未明确的事物以及将退还政策发挥到极致的一类人n其他各种难缠的顾客如何管理不合作顾如何管理不合作顾客及困难顾客？客及困难顾客？整理ppt服务失败与补救服务失败与补救n即使服务企业尽了最大的努力，服务失败依然无法避免n关键在于如何采取行动或立场去减少服务失败的发生，并在失败发生后给员工配备有效的服务补救工具去进行弥补n服务失败发生在服务接触的关键事件中服务失败发生在服务接触的关键事件中n关键事件关键事件相对于常规事件而言，是顾客特别强调的事件，是顾客与服务企业员工之间特别满意或特别不满意的特殊交往n关键事件会积极或消极地影响顾客的服务体验整理ppt服务失败的类型服务

18、失败的类型服务交付系统失败企业在核心服务提供方面的失败服务的不可获性不合理的服务延误其他核心服务失败有关问题顾客的失败服务失败源自顾客自身的错误行为有关顾客需要及请求的失败对顾客内在需求和外在请求的回应失败满足特殊需要失败满足顾客偏好失败对顾客错误的回应未经提示和未经请求的员工行动的失败这类行为与员工有关，既不是应顾客请求产生，也不属于核心服务交付系统，完全是出于顾客意料之外的关注程度非常行为不利条件下员工行为整理ppt顾客对服务失败的反应顾客对服务失败的反应服务失误不满意/否定情绪采取行动采取行动沉默沉默向供应商向供应商投诉投诉向周围的向周围的人抱怨人抱怨 向第三方向第三方抱怨抱怨 停留停留

19、 退出退出/撤换撤换 整理ppt顾客抱怨顾客抱怨n在一个服务失败调查中，大部分受访者（87%）会感到情感冲突，感到沮丧；超过3/4的受访者表示已经就失败事件参与了负面口碑的传播，甚至100%地转向了竞争对手；只有53%的人曾经向商店抱怨n抱怨是表达不满、抗议、愤恨或者遗憾n抱怨分为有效抱怨有效抱怨和无效抱怨无效抱怨n有效抱怨有效抱怨是顾客为了改变事情不利的局面而表达的抱怨n无效抱怨无效抱怨指顾客对抱怨后情况得到改善并不抱任何期望n与产品问题相比，服务问题抱怨的比例远低于产品问题抱怨的比例是因为“潜在的抱怨者不知道怎么去抱怨或者认为抱怨并不能带来任何好处”，这是由服务的基本属性决定的整理ppt抱

20、怨的原因：抱怨的原因： 相信投诉总有积极结果且对社会有益； 相信自己会获得某种形式的赔偿； 相信应该得到公正对待和良好服务且认为服务本应做好 社会责任感促使其帮助他人免受不好的服务； 惩罚服务供应商； 少数人仅仅是喜欢抱怨或制造麻烦。不抱怨的原因：不抱怨的原因：认为浪费时间与精力；不相信对自己或别人有积极意义；不知道如何抱怨；认为错误是由自己的原因造成的且得不到赔偿；廉价的频繁购买的服务不重要，不足以抱怨。顾客抱怨的原因顾客抱怨的原因整理ppt顾客抱怨时的期望顾客抱怨时的期望n当顾客花费时间与精力来抱怨时，他们一般抱有很高期望：（理解与责任理解与责任）l期望能迅速等到帮助；l期望对其不幸遭遇和引起的不便进行补偿；l期望在服务过程中得到亲切对待。n顾客期望等到公平对待：l结果公平结果公平：结果或赔偿与不满意水平匹配；l过程公平过程公平：清晰、快速、没有争吵；l相互对待公平相互对待公平：被有礼貌、细心和诚实对待。整理pptn通常，抱怨行为会导致三个结果：发言、退出发言、退出和报复报复，而这三种结果并不互相排斥，可能是一个行为同时发生