医药场营销教学大纲

1、医药市场营销课程标准编者：医药营销教研室（医药市场营销课程组）审核人：喻继征课程负责人：曹文竹二级学院院长：编制单位：经济与管理学院编制日期：2012年2月8日仙桃职业学院教务处制年月日医药市场营销课程标准、课程基本信息课程编码Yx19课程名称医约市场营销授课学期第四学期课程类别专业课总学时64学分4考核性质笔试适用专业医约营销专业、课程定位本课程是根据三年制高职医药营销专业面向医药生产、经营企业培养高素质高技能医药营销人才的专业目标定位，在职业任务分析的基础上，依照基于工作过程导向的课程开发与设计理念，由企业一线人员、专任教师、课程专家开发的一门课程。本课程为医药营销专业的一门专业核心课程，

2、实践性极强，是培养医药营销专门人才的重要技能基础，对学生医药营销职业能力培养和职业素养养成起主要支撑作用。通过本课程的学习，学生应具备胜任医药商品营销岗位的必备知识与基本技能，能熟练完成医药商品营销岗位所承担的具体工作任务，熟悉医药商品营销工作的过程与方法。学生应达到的职业能力目标是：能熟练应用医药市场调查和分析的方法，分析医药市场营销环境、分析购买者行为，具备发现问题、分析问题、解决问题的能力；具有实施医药营销活动计划的能力；具有一定的医药市场营销策划的能力。通过本课程的学习，学生应具备的职业素养目标是：具有良好的职业道德品质，形成做药就是做良心、质量第一的职业观念，具有对人民生命负责的情感

3、，积极向上的工作态度。三、课程章节主要内容及学时分配章节内容总学时理论讲授第一章医药市场营销概述44第二章医药市场营销环境分析66第三章医药消费者购买行为分析661第四章医药组织市场购买行为分析66第五章医药目标市场营销66第AS1医药市场竞争性营销战略66第七章医药产品策略66第八章医药产品品牌与包装策略66第九章医药产品的价格策略66第十章医药产品的分销渠道策略66第十一章医药产品的促销策略66合计6464四、课程教学内容与基本要求第一章医药市场营销概论教学目的与要求：了解市场营销学的外延和内涵；掌握医药市场营销的含义；掌握与医药市场营销有关的概念；了解当今医药市场营销理论的新发展。教学重

4、点：市场的含义、类型；医药市场营销的含义及有关的概念；研究、学习医药市场营销学的意义与方法，研究对象与内容。教学难点：医药市场营销的含义及有关概念；研究、学习医药市场营销学的意义及其产生的历史背景。教学方法：课堂讲授结合案例分析。主要教学内容：第一节市场与医药市场营销一、市场及其相关概念二、市场营销的含义三、医药市场营销与企业职能第二节市场营销学的产生和发展一、市场营销学的形成二、医药市场营销学的发展三、市场营销学在中国第三节市场营销学的相关理论及基本内容、市场营销学的相关理论二、医药市场营销学的相关内容第四节研究市场营销学的意义和方法一、研究市场营销学的意义二、医药市场营销学的研究方法第二章

5、医药市场营销环境分析教学目的：通过本章学习，了解医药市场营销环境的含义、特点，医药市场营销活动与医药市场营销环境的关系。理解微观市场营销环境与宏观市场环境的含义。理解市场机会、环境威胁的含义；学会运用环境因素分析环境对医药市场营销活动的影响；医药企业面对市场机会与环境威胁所应采取的对策。教学重点：医药市场营销活动与医药市场营销环境的关系；市场机会与环境威胁的分析、评价、对策.教学难点：医药市场机会与环境威胁的分析、评价、对策。教学方法：课堂讲授结合案例分析。主要教学内容：医药市场营销环境，是指在医药营销活动之外，能够影响医药营销部门建立弁保持与目标顾客良好联系的能力的各种因素和力量的总和。医药

6、市场营销环境具有客观性、差异性、相关性、不确定性、不可控性等特点。营销微观环境包括组织内部因素、供应者、竞争对手、营销中介、顾客与公众压力集团。组织内部因素主要是组织结构、企业文化等。供应商是指向医药企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。营销中介是指协助医药企业将其产品促销、销售和配销给最终购买者的企业或个人，包括经销商、储运商、营销服务机构和金融中间机构。医药企业的竞争者分为愿望竞争者、普通竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者，在同行业竞争中，对竞争状况有明显的影响的是卖方密度、产品差异、进入难度，所以医药企业必须建立竞争对手情报信息收集系统。公众是指对企业实现其目标的能力有兴

7、趣或有影响力的各种团体或个人。营销宏观环境主要包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境和社会文化环境。人口数量增长，人口结构包括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、职业结构、民族结构、人口的地理分布及区间流动等都会对企业营销有重要影响。经济发展水平、经济体制、地区与行业发展状况、城市化程度以及消费者收入水平的变化、消费者支出模式和消费结构的变化、不同收入水平的消费者支出模式、消费者储蓄和信贷情况的变化等会直接、间接地影响企业的营销。自然环境对营销的影响主要体现在物质自然环境与地理环境两个方面。科学技术的发展为提高营销效率提供了物质条件，也影响企业的营销决策。政治与法律环境是

8、指在特定社会中影响和限制各个组织与个人的法律、政府机构和压力集团。社会文化环境对营销的影响主要体现在教育水平、价值观念、宗教信仰、风俗习惯等。SWOT实际上分别是Strength、Weakness、Opportunity、Threat的第一个英文字母的组合，即组织自身优势、劣势、组织外环境提供的机遇、受到的威胁。通过分析，可以得到四种业务：理想、冒险、成熟、困难业务。面对环境对企业可能造成的威胁，企业常用的方法有对抗、减轻、转移三种策略。医药企业应该充分重视当前面临经济全球化、现代生物技术的飞速发展、天然药物热潮涌起、居民生活水平提高、人口老龄化、“科教兴药”蔚然成风等新环境趋势。第三章医药消

9、费者购买行为分析教学目的与要求：通过本章学习，掌握医药消费者市场的概念和特点，了解医药消费者的一般需求特征及其形成规律；了解医药市场上的市场失灵与信息失衡；掌握影响医药消费者行为的因素和行为类型，掌握医药消费行为决策过程。教学重点：消费者市场购买行为分析；组织市场的含义、类型、特点；生产者市场与中间商市场购买行为分析。教学难点：消费者购买行为模式。教学方法：课堂讲授结合案例分析。4主要教学内容：医药消费者市场与医药组织市场各具有不同的特点，医药生产经营企业只有深刻认识和掌握其特点，才能制定相应的营销策略，从而实现医药企业的营销目标。影响医药消费者购买行为的要素主要包括了经济因素、社会环境因素、

10、人们对疾病的认识、家庭因素、社会阶层的影响以及相关群体的影响等，这些相关因素都为如何有效地赢得消费者和为消费者服务提供了线索，为营销策略提供了依据。医药消费者购买决策过程包括引起需要、产生动机、收集资料、比较选择、购买行动、买后感受六个阶段，了解不同阶段可以采取不同的营销策略。第四章医药组织市场购买行为分析教学目的与要求：通过本章学习，使学生了解医药组织市场的概念和类型；熟悉医药组织市场的特征和购买行为模式；掌握医药生产者市场的购买行为类型，影响因素和决策过程；掌握医药中间商市场、医疗机构市场的购买行为类型，影响因素和决策过程。教学重点：医药组织市场的类型和特点、医药生产者市场与购买行为分析、

11、医药中间商市场与购买者行为分析、医疗机构市场与购买者行为分析。教学难点：购买者行为分析教学方法：课堂讲授结合案例分析主要教学内容：对于医药企业来说，把握医药组织市场的规律与把握医药消费者市场的规律同等重要。医药组织市场包括医药生产者市场、医药中间商市场、医疗机构市场和政府机构市场。这几种医药组织市场之间是相互联系、相互信赖、相互作用的。医药组织市场购买的目的是用于生产和销售，它相对于医药消费者市场来说具有购买数量大、业务关系稳定、购买具有专业性程序复杂、购买者数量少比较集中、需求具有派生性弹性小的特点。医药组织市场的购买都经历了三个阶段：第一阶段是信息刺激阶段；第二阶段是组织决策过程阶段。第三

12、阶段是组织反应阶段医药组织市场购买的参与者、影响因素、与决策过程大体上具有相似性，但究竟医药生产者、医药中间商、医疗机构和政府市场在购买医药商品的过程中，有谁参与决策，如何进行决策，决策的过程是什么，却各有不同的内容。第五章医药目标市场营销教学目的与要求：通过本章学习，了解医药企业进行市场细分的依据、要求和意义；掌握医药企业选择目标市场的主要方法及其特点；理解医药企业进行市场定位的步骤和战略；熟悉医药市场营销组合的特点和作用。教学重点：医药市场细分、医药目标市场选择、医药市场定位教学难点：医药目标市场选择策略、医药市场定位的步骤教学方法：课堂讲授结合案例分析。主要教学内容：医药市场营销管理人员

13、发现和选择了有吸引力的市场机会后，就需要制定目标营销战略。为有效地实行目标市场营销，企业必须相应地采取三个重要步骤，即市场细分、选择目标市场和市场定位。医药市场细分是医药企业按照一定的细分变量，即影响医药市场购买者的欲望和需要、购买习惯和行为等因素，把整个医药市场细分为若干个需要不同的产品和市场营销组合的市场部分或亚市场的过程。其中任何一个市场部分或亚市场都有一个有相似的欲望和需要的购买者群，都可作为医药企业的目标市场。市场细分不是通过产品分类来进行，而是划分不同的消费者群体来细分市场。医药市场细分的客观基础是消费需求的异质性、消费需求的相似性、企业资源的限制和有效的市场竞争。消费者市场的细分

14、变量主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量等四类。生产者市场的细分变量主要有最终用户的要求、用户规模与购买力大小、用户的地理位置、用户的行业特点。6市场细分的目的是有效选择弁进入目标市场。医药目标市场是医药企业在市场细分化的基础上，依据企业资源和经营条件所选定的、准备以相应的医药产品或服务去满足其需要的一个或几个细分市场。医药企业在选择目标市场时有五种可供参考的市场覆盖模式：市场集中化、选择专业化、产品专业化、产品专业化、市场专业化、市场全面化。医药目标市场选择策略有三种：无差异市场营销策略、集中性市场营销策略和差异化市场营销策略。市场定位是根据顾客对某种产品属性的重视程度，给本企业的产

15、品创造弁培养一定的特性，树立一定的市场形象，在为数众多的产品概念中，发现或形成有竞争力的、差别化的产品特色及重要因素。其实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置弁留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客。医药企业市场定位的全过程包括确认本企业潜在的竞争优势、准确地选择相对竞争优势和明确显示其独特的竞争优势三大步。医药企业可以根据医药产品的属性和利益、价格和质量、用途、使用者和产品特征进行市场定位。第六章医药市场竞争性营销战略教学目的与要求：学习弁掌握营销战略的概念；学会正确识别竞争者的方法，了解如何判定竞争者的战略及评估竞争者的实力；掌握市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场利

16、基者的定义及各自具体的竞争性营销战略的要点。教学重点：医药企业竞争者分析、医药企业的市场领导者战略、医药企业的市场挑战者战略、医药企业的市场追随者与市场利基者战略教学难点：医药企业竞争者的识别与分析、竞争性营销战略分析教学方法：课堂讲授结合案例分析。主要教学内容：1 .企业要制定竞争性营销战略，首先要进行竞争者识别。通过树立行业竞争观念，确定企业业务范围导向，能够正确有效的7识别出自己的竞争者。识别出竞争者后就要判定竞争者的战略和目标，评估竞争者的实力和反应，再细分出要与谁展开最有力的竞争，要回避与谁针锋相对的斗争。最后根据市场竞争的战略原则与战略形式选择最适合自己的竞争性营销战略，以取得竞争

17、中的最终胜利。2 .营销战略的具体选择还取决于该企业在行业竞争中所处的地位和角色，按照其地位的不同，可以把企业区分为市场领导者，市场挑战者，市场追随者和市场利基者。3 .市场领导者在相关的产品市场中拥有最大的市场份额。为扩大市场总需求，领导者总是在寻找产品的新用户，新用途和更多的使用方法；为保护现有的市场份额，领导者可以采用多种防御方法：阵地防御，侧翼防御，先发制人防御，反击式防御，运动防御和收缩防御；同时，市场领导者设法提高市场占有率，增加收益，保持领先地位。4 .市场挑战者向市场领导者和其他竞争者进攻，以争取更多的市场份额。可选择五种进攻战略：正面、侧翼、包围、迂回和游击。5 .市场追随者

18、不愿扰乱市场形势，希望维持自己的市场份额，平稳行驶，其角色有：仿造者，紧跟者，模仿者，改变者。市场利基者是一个选择大企业没有涉足的小细分市场片的企业，关键在于专业化。第七章医药产品策略教学目的与要求：通过本章学习，掌握医药产品的概念和医药产品整体概念的内容；了解产品生命周期的含义，掌握产品生命周期不同阶段的特点与营销策略；理解产品组合的相关概念，掌握医药产品组合策略；了解医药新产品的含义及技术创新的概念与作用；了解新药研发的模式与程序。掌握提高医药研发的策略。教学重点：医药产品的概念、医药产品生命周期、医药产品组合策略、技术创新与医药新产品开发8教学难点：医药产品生命周期与营销策略的分析、医药

19、产品组合策略教学方法：课堂讲授结合案例分析。主要教学内容：1 .产品策略是市场营销策略的出发点，是其他相关策略的基础。医药产品应为满足消费者防病、治病、保健等方面需要和欲望的任何东西，这就是医药产品的整体概念，它包括核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品五个层次，其中，核心产品是最基本、最主要的层次。2 .医药产品生命周期是指医药产品从进入市场开始，直到被市场淘汰所经历的全部时间。一个完整的产品生命周期包括导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。3 .产品组合是指一个企业所生产或经营的全部产品项目和产品线的组合。产品项目是指某特定企业生产的特定商标、种类和型号的产品。产品线也称为产品

20、大类、产品系列，是指一组密切相关的产品项目。产品组合策略主要有：扩大产品组合、缩减产品组合、产品线延伸和产品线现代化。4 .技术创新是指企业为了适应技术进步和市场竞争的变化，应用创新的知识和新技术、新工艺，采用新的生产方式和经营管理模式，提高产品质量，开发生产新的产品，提供新的服务，占据市场弁实现市场价值的过程。它对医药企业开发新产品，提高经济效益，增强国内外市场竞争实力，以及企业的生存与发展均具有极为重要的作用。医药新产品的研发模式：有自主研发模式、专利授权模式、自主研发与技术引进相结合模式、弁购模式、合作模式、外包模式等。新药研发程序一般要经历新药构思、筛选、形成概念、综合分析、研制、注册

21、、市场试销和正式上市八个步骤，每一步都直接影响到新药品开发的成败，企业应给予高度重视。第八章医药产品品牌与包装策略教学目的与要求：通过本章学习，理解品牌、商标的含义,掌握品牌的作用和品牌设计的原则；了解包装的概念、产品包装的分类；掌握医药产品的品牌策略和包装策略。教学重点：医药产品品牌策略、医药产品品牌和商标策略、医药产品包装策略。教学难点：医药产品品牌设计、医药产品品牌策略、医药产品包装策略。教学方法：课堂讲授结合案例分析。主要教学内容：1 .品牌是一个名称、设计、符号，或其他可以将企业的产品与竞争者的产品区别开来的特征。品牌包括品牌名称、品牌标志和商标等。品牌名称是品牌中能够发声说出的那部

22、分，不能说出的那部分是品牌标志。商标是一个法律名词，表示其拥有者对于该品牌或品牌的一部分享有专有权。品牌和商标是企业无形资产的重要组成部分。在市场营销实践中，品牌具有重要作用：品牌代表企业产品的特色和质量特征；品牌监督和提高企业产品质量；品牌有助于促进企业产品销售，形成品牌偏好，建立品牌忠诚；品牌具有保价功能，有利于企业控制和扩大市场；品牌有利于企业新产品的开发；品牌经注册后有利于法律保护；品牌是企业重要的无形资产；名牌商标有助于提高企业形象，增强企业的竞争力。因此，每个企业都应加强品牌管理。2 .企业在进行品牌设计时应遵循以下原则：简单醒目，便于记忆；新颖别致，易于识别；容易发音，利于通用；

23、暗示产品的某种性能和用途；适应地域文化，易于接受；符合国内、国际和目标国的商标法的规定等。不同的企业在营销实践中可供选择的品牌策略可以有：品牌化策略、采用制造商或中间商品牌策略、统一品牌策略、个别品牌策略、扩展品牌策略、多品牌策略、品牌再定位策略和品牌特许策略等。3 .在现代营销中，包装也是产品的重要组成部分，产品包装的功能已从最初的保护产品，便于运输发展到美化产品、促进销10售，指导消费，增加产品附加值和增加企业利润等，已成为企业竞争的手段之一。企业的包装设计应该遵循美观、实用、经济的总体原则，包装策略的选择应与目标市场相协调，企业可选择的包装策略主要有：类似包装策略、系列包装策略、附赠品装

24、策略、再用包装策略、改变包装与分装策略和不同容量包装策略。第九章医药产品的价格策略教学目的与要求：通过学习本章内容，要求了解医药价格的构成要素，掌握常用的医药产品定价方法和策略，学会运用医药企业药品调整策略解决实际问题，最后对国家对药品价格的管理法律法规作基本的了解。教学重点：医药产品价格分析、医药企业定价目标、医药企业定价方法、医药产品定价策略、医药产品价格调整策略、政府对药品价格的管理。教学难点：医药企业定价方法、医药产品定价策略、医药产品削价及提价策略教学方法：课堂讲授结合案例分析。主要教学内容：医药产品的定价是所有医药生产企业营销管理者面临的主要问题之一。影响医药产品定价的因素很多，大

25、体上有产品成本、市场需求、竞争因素和其他因素四个方面。营销理论认为，产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用，在最高价格和最低价格的幅度内，医药企业能把这种产品价格定多高，则取决于竞争者同类产品的价格水平。产品成本显然是最重要的影响因素，主要包括生产成本、销售成本、储运成本和机会成本等。市场需求受价格和收入变动的影响，表现为需求弹性，医药企业在定价时要考虑需求价格弹性、交叉弹性和需求收入弹性。竞争因素则主要包括竞争状况、竞争强度以及本企业在竞争中的地位的影响。医药企业的价格策略还受到地区、季节和产品信息等因素的影响。生存、短期利润最大化、市场份额最大化、撇脂最大化和确

26、11立药品的质量领导地位是医药企业通过定价可以完成的目标。其中，生存是医药企业定价的首要目标。医药企业的定价目标是依托于当时企业所处的国内外市场环境条件、国家相关产业管制政策和相应药品价格法规规范的，弁且依据于企业的经营战略和营销组合战略的指导。医药企业常用的定价方法有：成本加成定价法、目标收益定价法、感知价值定价法、价值定价法、随行就市定价法和投标定价法。医药产品的定价策略有：折扣折让策略、差异定价策略、心理定价策略、地理定价策略和促销定价策略。医药产品价格制定之后可以进行削价及提价的价格调整。削价策略是定价者面临的最严峻且具有持续威胁力量的问题，提价策略可能会引起竞争力的下降、消费者的不满

27、、经销商的抱怨等不利影响，因此，医药企业在进行价格调整时应该慎而行之。最重要的是考虑消费者对价格调整的反应，消费者可接受的价格界限决定了企业可以调整的价格的上下限度。企业调整价格的同时也要考虑到竞争者的反应，弁且针对消费者和竞争者的反应采取不同的对策。由于药品的特殊性及我国的国情，政府必须对药品价格进行管制。药品的价格管制可以采取定价控制、价格冻结或消减、保险药品参考定价、利润控制等方法。针对我国现行的药品价格监督管理方面存在的监管难度大、政府直接干预和管理过多、新药审批把关不严等问题，提出应该建立完善的药品定价制度体系，有效地发挥政府的监管作用。第十章医药产品的分销渠道策略教学目的与要求：通

28、过本章的学习，要求理解和掌握医药分销渠道的含义、流程、功能和类型。把握医药分销渠道的设计与管理；了解医药批发商和零售商的类型、功能、作用；了解医药的供应链管理。12教学重点：医药产品分销渠道概述、医药批发商、医药零售商、医药产品分销渠道的设计与管理教学难点：分销渠道的流程、分销渠道的管理教学方法：课堂讲授结合案例分析。主要教学内容：1 .营销渠道是促使产品或劳务顺利地被使用或消费而相互配合起来的一系列组织。一般，营销渠道管理包括以下三个要素：渠道的效率：产品和服务到达目标消费者的速度和成本。渠道的可控制性：企业营销活动执行的难易度和准确度。渠道的适应性：渠道与目标消费人群的匹配程度。2 .医药

29、批发商是专业从事购进医药产品（如药品），再转售给其他药品企业用作转售或生产加工的处于中间环节的企业。主要满足医药产品分销业务在不同地区、不同时间和不同层次的医药市场对医药产品或服务的数量、医药产品的种类、各种医药产品的需要。其特点是：第一，处在医药产品流通的起点和中间环节；第二，销售对象是医药单位、其他批发商和生产企业等间接消费者；第三，交易有一定的数量起点，交易次数少、批量大，多以非现金结算为主。大量医药产品经过医药批发商进入医疗单位。医药批发商的经营活动对医药市场的供应，满足人民用药需要，起着举足轻重的重要。3 .零售是指包括所有向最终消费者直接销售商品和服务，以供其作个人及商业性用途的活

30、动。这里既包括以有形（物质）商品为对象的，也包括许多无形服务的零售。其主要的功能为：实现医药企业和医药消费者信息沟通的纽带、实现渠道成员经营目标的重要环节和调整和管理医药产品分销渠道的基本力量。4 .处方药的渠道设计，主要包括独家代理制、办事处+区域分销制、多家代理制。5 .OTC及保健品的渠道设计，主要大卖场模式、连锁药店模式、商场超市内设药品专柜、医院渠道。6.供应链是围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由13销售网络把产品送到消费者手中的将供应商、制造商、分销商、零售商、直到最终用户连成一个整体的功能网链结构模式。它是一个范围更

31、广的企业结构模式，它包含所有加盟的企业，从原材料的供应开始，经过链中不同企业的制造加工、分销、零售等过程直到最终用户。它不仅是一条连接供应商到用户的物料链、信息链、资金链，而且是一条增值链，物料在供应链上因加工、包装、运输等过程而增加其价值，给相关企业都带来收益。第十一章医药产品的促销策略教学目的与要求：通过本章的学习，了解医药促销、医药促销组合的基本内涵，掌握医药人员推销、医药广告、医药公共关系、医药营业推广等促销手段的组合策略。教学重点：医药促销与医药促销组合、医药人员促销、医药广告策略、医药公共关系推广策略、医药企业营业推广策略教学难点：医药人员促销（医药促销代表）、医药广告策略、医药公共关系推广策略教学方法：课堂讲授结合案例