消费心理教案

1、消费心理学教案第一章 导 论学习目的 认识消费心理学的研究对象 了解消费心理学的学科体系及主要内容 掌握消费心理学的研究方法 充分理解学习消费心理学的现实意义主要内容一、消费心理学研究的对象二、消费心理学的研究内容三、消费心理学研究的方法四、研究消费心理学的意义1.1 消费心理学研究的对象 是在现代市场活动中消费者各种特有的心理现象。 是消费者在购买行为中发生的心理现象。 是消费者在购买行为中以特殊形式表现出来的一般心理规律。 总之，是研究消费者购买行为心理现象的产生、发展和一般规律的科学。目的：使经营者制定正确的营销战略与策略，从而提高效益。1.2 消费心理学的研究内容一、研究消费者购买行为

2、心理过程和心理状态1、消费者对商品或劳务的认识过程、情绪过程和意志过程，以及他们的融合与统一2、消费者心理活动的普遍倾向；3、消费者需求动态及消费心理变化趋势；二、研究消费者个性心理 特征对购买行为的影响和制约作用1、消费者的气质、性格上的差异，如何使他们分化为具有某些购买心理特征的群体2、消费者对商品的评估能力3、时尚商品、广告、售货方式、店堂设计对消费者心理的影响三、研究消费者心理与市场营销的双向关系1、影响消费者心理的各种社会因素和自然因素2、商品设计如何适应消费者心理3、从心理学的角度开展企业营销中的公共关系活动总而言之： “为什么”-决定购买前的心理活动过程“做什么”-购买过程中的心

3、理活动过程“怎么做”-怎样引导消费者心理活动1.3 消费心理学的研究方法与原则 一、研究消费心理应遵循的四个原则1、客观性原则2、发展性原则3、个性研究中的分析-综合原则4、联系性原则二、消费心理学的研究方法1、观察法2、实验法：有目的地严格控制或创设一定条件来引起某种心理现象进行研究的方法（1）实验室实验法（2）自然实验法3、调查法1.4 研究消费心理学的意义一、消费心理学的发展1、萌芽草创阶段 1903年广告论标志着消费心理学的雏形-广告心理学的诞生。心理学的产生发展是消费心理学的基石。2、显著发展阶段 1960年，美国心理学会正式设立消费心理学会分会-消费心理学作为一门独立学科诞生3、确

4、立地位阶段： 理论得到进一步发展 重视宏观方面研究 转向对因果关系的研究 与相关学科结合交织引入现代研究方法Haire 咖啡的案例二、研究消费心理学的意义有助于实现消费者的消费需求 全方位满足消费需求 指导消费者科学消费有助于加强企业经营管理 有助于制造商按市场需要生产 有助于商业企业促进销售有助于提高服务水平有助于开拓国外市场，促进对外贸易的发展本章重点内容了解社会主义市场经济的建立要求掌握消费心理学。了解消费心理学的发展过程。 掌握消费心理学的研究对象及具体内容。了解研究消费心理应遵循的三个原则和方法。 联系实际谈谈学习消费心理学的意义第二章 消费心理学基本理论学习目的 认识感觉、知觉的概

5、念、分类和一般规律 了解感觉、知觉在市场营销中的作用 认识记忆、注意的概念、分类和功能 掌握记忆、注意在市场营销中的作用 了解想像、情绪、情感的一般知识 认识气质、性格、能力等概念 理解并掌握心理学概念，开展市场营销主要内容 心理学的基本概念、感觉、知觉、记忆、注意、情绪、情感、气质、性格.能力 心理学基本概念的分类 心理学中上述基本概念的一般规律 怎样运用心理学的一般规律，搞好市场营销2.1 感觉与知觉一、感觉（一）概念：指由一种感觉器官的刺激作用引起的主观经验。感觉的特性及运用感觉的适应性：刺激物持续不断作用于人的感觉器官而产生顺应变化，使感觉阈限升高或降低。感觉的对比性：同一感觉器官接受

6、不同刺激会产生感觉的对比现象。感觉的补偿性：某种感觉有缺陷，可由其他感觉来补偿。感觉的联觉性：指一种刺激产生多种感觉的心理现象。（二）感觉的分类1、外感受感觉。按引起感觉的刺激物与感受器有无直接接触，分为： 距离感受作用：指感受器与刺激物不发生直接接触产生的感觉。 接触感受作用：指感受器与刺激物必须发生直接接触产生的感觉。2、内体内部感受：指那些外周部分处于肌体内部的各种器官、肌腱部位的感受器引起的感觉。包括位置觉、运动觉和内脏觉。（三）感觉的一般规律1、适宜刺激：是对特定感觉器官的特定性质的刺激。 视觉：受波长为380780毫微米的电磁波刺激。 听觉：受振动频率为162000HZ的声波刺激。

7、三种形式：言语听觉、乐音听觉、噪音听觉。 味觉和嗅觉：2、感受性是对刺激强度及其变化的感觉能力。 绝对感觉阈限：能引起感觉的最小刺激强度。 绝对感受性：能觉察出最小刺激强度的能力。 二者呈什么关系？差别阈限：能够引起感觉差别的最小变化量差别感受性：能区别同种刺激最小差别的能力。3、适应l 是指刺激对感受器的持续作用而使感受器发生变化。4、感觉的相互作用l 各种感觉的感受性在一定条件下会出现此长彼消的现象。（四）感觉在消费者购物中和营业员工作中的作用 1、感觉使消费者获得对商品的第一印象。 2、对消费者发出的刺激信号强度要适应人的感觉阈限。 3、感觉是引起消费者某种情绪的通道。 4、营业员的职业

8、对感觉的要求。二、知觉（一）概念： 人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。 感觉与知觉的联系：知觉是以各种形式感觉为基础，并且与感觉同步进行。 感觉与知觉的区别：感觉是对对象个别属性的反映；知觉是对对象的整体形象的反映；不能把知觉归为感觉的简单相加，还受到过去经验的制约。知觉的选择性取决于： 知觉的负荷功能。 知觉的感受功能。 知觉的防御功能。（二）知觉的分类 1、根据知觉反映的事物特性分为：空间知觉、时间知觉、运动知觉 2、根据反映活动中某个分析器所起的优势作用：视知觉、听知觉、触知觉等（三）知觉的基本特征1、整体性2、理解性3、选择性4、恒常性 影响消费者知觉的因素n 外部刺激因素

9、：包括大小、强度、色彩、位置、活动、对比、隔离、距离、相似等n 内部主观因素： 消费者的需要对知觉的影响。 消费者的态度对知觉的影响。 消费者的期望对知觉的影响。（四）错觉 指在特定条件下产生的，错误地、歪曲地对客观现实的知觉 1、空间错觉的运用 2、图形错觉的运用 3、形体错觉的运用 知觉的错觉n 是指人对客观事物的不正确的知觉。n 表现形式： 相反的错觉，小的物体如果与一些大的物体比较，看到的结果会比实际的物体更小，反之亦然。 群集或同化作用的错觉，小物体的优点看上去大小与它相似的更大的物体。（五）知觉对消费者以及在市场营销中的作用 1、知觉选择性帮助消费者确定购买目标 2、错觉在造型艺术

10、上的特殊作用 3、知觉的理解性与整体性在广告中的应用（1）模特效应（2）晕轮效应 4、知觉在营业员工作中的作用： （1）拓展接待业务面 （2）掌握向消费者推荐商品的艺术2.2 记忆与注意一、记忆（一）、记忆的概念记忆是过去经验在人脑中的反映或人脑对过去发生过的事物的反映（二）、记忆的心理过程1、识记：人们为获得客观事物的深刻印象而反复进行感觉、知觉的过程。2、保持：巩固已经识记的知识和经验的过程使识记的材料能较长时间保持在脑中。3、回忆：在不同情况下，恢复过去经验的过程。4、认知：过去感知过的事物重新出现时，能够感到听过、见过或经历过。（三）、记忆的分类1. 感知形象记忆2. 语词记忆3. 概

11、念记忆4. 情绪记忆5. 运动记忆（四）、三种记忆系统（五）、影响记忆效果的因素1、明确目的有助于记忆 2、理解有助于记忆3、活动对记忆的影响4、不同系列位置对记忆的影响二、注意（一）注意的概念注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。注意的特征：1、指向性：有选择的指向一定的对象，同时离开其他对象2、集中性：对外界干扰进行抑制，集中全部精力贯注于某一事物（二）注意的功能1、选择功能2、保持功能3、调节和监督功能（三）注意的分类 根据产生和保持注意有无目的和一直努力的程度分为：1、无意注意（引起原因）2、有意注意二者的区别： 1、目的性； 2、持久性； 3、疲劳性； 4、制约性（四）影响注

12、意的因素1、刺激物的 大小2、刺激强度的大小3、利用好刺激物之间的对比关系4、提高刺激物 的新异性5、利用刺激物的动态6、利用位置（五）发挥注意在市场营销中的作用1、用多角化经营调节消费者在购物中的转换2、成功的广告要引起消费者的注意2.3 想像与情绪、情感一、想像（一）想像的概念p 想像是指用过去感知的材料来创造新的形象。p 想像须具备三个条件：1、要有过去已感知过的经验2、依赖人脑的创造性对表象进行加工3、想像是个新的形象，是主体没有直接感知过的事物（二）想像和思维的联系与区别 联系：想像离不开思维。 区别：想像的结果是以具体形象的形式表现出来的；思维是人脑对现实的间接认识和概括认识，思维

13、的结果则是以抽象概念表现。（三）想像的分类1、无意想像（不随意想像） 2、有意想像（随意想像） （四）想像在市场营销活动中的作用1、消费者在评价商品时常伴随着想像活动2、营业员的工作需要一定的想象力二、情绪和情感（一）情绪和情感的概念 情绪和情感是指一个人对一定事物所持的态度的体验情绪是与有机体生理需要是否得到满足相联系的体验。 情感是同社会性需要是否得到满足相联系的体验。(高级态度体验)（二）情绪和情感的联系与区别 联系：从不同角度来表达感情，情绪是较强的情感，常常用于感情的表现形式。 区别：情绪较大的情景性、激动性和短暂性情感与人的社会需要相联系，具有较 大的稳定性和深刻性。（三）情绪和情

14、感的分类 1、按情绪的性质、强度、时间和复杂性分：（1）心境：是一种比较微弱、平静而持久的情感体验。（2）激情：是一种猛烈的、迅速的、爆发而短暂的情感体验。（3）应激：是出乎意料的紧张情景所引起的情绪状态。（4）热情：是一种强有力的、稳定的、而又深刻持久地决定一个人心理和行为基本方向的情感（5）挫折：指人们在实现目的的过程中遇到障碍，但又无法去排除、克服的心理状态。2、按情感的社会内容、性质和表现的不同分：（1）道德感：是个人根据社会道德准则评价自己或别人行为所产生的情感，是一种高级形式的社会情感。（2）理智感：是人的求知欲望是否得到满足而产生的高级情感。（3）美感：是人的审美需要是否得到满足

15、时所产生的真善美和假恶丑的心境感受2.4 气质一、气质的概念 指决定一个人心理活动的全部动力，并为个体所独有的心理特点。 气质表现出人的心理过程两方面的特点： 1、心理过程的动力 2、心理过程的指向性二、气质理论的基本内容1. “气质四根说”：由古希腊医学家恩培多克勒创立。人的身体由四根构成。固体的部分是土根，液体的部分是水根，维持生命的呼吸是空气根，血液是火根。2. “气质体型说”：由德国精神病学家克瑞奇米尔提出。人分为肥短型和瘦长型。肥短型易兴奋、易抑郁，且循环发生；瘦长型表现为沉默、退缩、偏执、注意力不集中、多幻觉、好幻想。3. “狂、狷、中行说”：孔子提出。狂为狂妄，狷为拘谨，中行为中

16、庸。4. “阴阳五行说”：按五行把人分为金、木、水、火、土，各形也各有不同的肤色、体型和气质。5. “气质血型说”：日本古川竹二认为，人的气质与血型相关。6. “气质激素说”：柏尔曼创立。认为内分泌腺激素的多少决定人的气质。7. “气质高级神经系统活动类型说”：俄国巴甫洛夫提出。人的心理活动是以大脑两半球的皮层细胞活动为基础的，而人的大脑两半球的皮层细胞活动有两个基本过程：兴奋与抑制。共分4种类型： 兴奋型 活泼型 安静型 抑制型8. “气质体液说”：古希腊名医希波克拉特提出。人体内有血液、粘液、黄胆汁、黑胆汁四种液体，由于它在人体所占的比例不同，便形成了4种不同的气质： 多血质 胆汁质 粘液

17、质 抑郁质三、消费者气质类型 习惯型 理智型 经济型 冲动型 想像型 不定型四、消费者购买行为的气质表现 胆汁质气质类型： 多血质气质类型： 粘液质气质类型： 抑郁质气质类型：五、营业员气质类型与售货行为表现 急躁型：具明显的胆汁质气质特征 活泼型：具明显的多血质外向气质 温顺型：兼有多血质和粘液质的某些气质特征 冷静型：具明显的粘液质气质特征 沉默型：具明显的抑郁质气质特征六、提高营业员的心理素质1、把握新招聘 职工的气质类型2、对现有营业员进行心理训练3、根据营业员气质类型调整工作岗位2.5 性格、能力和兴趣一、性格（一）定义 指一个人对现实的稳定态度以及与之相适应的习惯了的行为方式的心理

18、特征。注：1、气质类型无所谓好坏，而性格则有好坏之分。 2、不同的气质特征，可以使同一性格带上个体特征的色彩 性格和气质的的联系与区别： 联系：二者互相渗透、互相作用，都是以高级神经活动类型为生理学基础。 区别： a.存在的客观基础条件不同 b.稳定性时间长度不同 c.互相影响的侧重面不同性格的特征及分类1、性格的特征： 性格的社会特征 性格的意志特征 性格的情绪特征 性格的理智特征2、性格的分类：5种 A型、B型、C型、D型、E型（二）性格的分类 理智型1、按占优势的心理机能 情绪型 意志型 外向性2、按心理活动倾向性 内向性 顺从型 3、按个体独立性程度 独立型 按消费态度划分： 节俭型

19、自由型 保守型 怪僻型 顺应型性格与气质的关系 二者均以人的高级神经系统的活动类型为其生理基础。气质是性格形成的基础，性格必然带有气质特性的烙印，但性格又可以掩盖甚至改变气质的某些特性。 气质是先天形成的，在很大程度上受先天生理特点的制约，而性格则是后天形成的，主要受外界条件制约；气质的表现范围较窄，而性格则包括人的全部心理活动的稳定特征；气质无好坏之分，性格则明显地带有倾向性；气质可塑性小，而性格则可塑性较大。（三）消费者购买行为中的性格表现1. 外向型：言语、表情、动作反应外向，易受外界影响，热情活跃，乐于沟通2. 内向型：沉默少语、动作反应迟缓，心理活动内敛，表情单一。3. 理智型：善于

20、权衡利弊，通过缜密思考理智做出决定。4. 情绪型：感情丰富，易受现场因素影响，有时情感反应强烈。5. 意志型：购买目标明确，积极主动，按自己的意图果敢、迅速决定购买。（三）消费者的性格确定与销售策略1、消费者的性格确定（1）根据动作姿态确定（2）根据眼神确定（3）根据言谈确定2、对不同性格的消费者的销售策略（1）对待言谈多和寡的消费者（2）对多疑的轻信的消费者（3）对购买行为积极和消极的消费者（4）对选购商品速度快和慢的消费者二、能力（一）概念： 指直接影响活动效率，决定活动能否顺利完成的个性心理特征。（二）分类 1、按不同倾向划分1) 认识能力：指人认识客观事物，运用知识解决实际问题的能力。

21、如观察力、注意力、想像力、思维力、记忆力等。称为智力。2) 活动能力：指人完成某种活动的能力。如组织能力、计划能力、适应能力、操作能力等。3) 特殊能力：指人从事专门活动时所必需的能力。如鉴赏力、定向力、运算力、色彩辨别力等。2、按创造性程度：再造性和创造性能力（三）能力形成的外部因素 教育 实践（四）消费者的能力类型1) 按购买目标的确定程度划分：确定型 半确定型 盲目型2) 按商品的认识程度划分： 知识型 略知型 无知型（五）消费者购买能力与营业员职业能力 1、消费者的购买能力 2、营业员的职业能力三、消费者的兴趣（一）兴趣的特点及分类n 兴趣的特点及分类倾向性 稳定性 广泛性 效果性n

22、兴趣的分类： 按兴趣的倾向性或具体对象分为： 物质兴趣和精神兴趣 按兴趣与其具体对象的关系分为： 直接兴趣和间接兴趣 按人的意识参与兴趣的不同分为： 情趣和志趣。（二）消费者的兴趣影响及类型 消费者的兴趣影响： 促发消费者的购买动机 促发消费者的购买行为 促发消费者的购买偏好 消费者的兴趣类型： 牌子型 质量型 装潢型 时髦型 色彩型 综合型练习思考题：一、重点名词 1感觉 2适应 3知觉 4知觉的整体性 5记忆 6注意 7有意注意 8无意注意 9心境 10激情二、重点内容 1了解心理的实质。 2了解心理的表现形式。 3了解感觉在消费者购物中的作用。 4掌握知觉的基本特征以及知觉的特征在市场营

23、销中有哪些应用价值。5、掌握记忆的心理过程（或基本环节）， 记忆的分类，运用记忆原理提高产品的知名度。6、了解注意的功能，注意的分类，掌握注意在商 业营销活动中的作用。 7、举例说明成功的广告怎样引起消费者的注意？ 8、了解想象在市场营销中的作用。9、了解情感和情绪的分类，分析在销售工作中的情 绪表现和结果，提出保持情绪稳定的措施。第三章 消费需求与消费者购买动机学习目的 了解消费需求的特征 认识、把握消费者购买动机的理论 深刻理解消费者购买动机的作用 掌握消费者购买动机的引导方法主要内容 消费需求的产生与分类 消费需求的特征 消费者购买动机的作用与类型 消费者购买动机理论与购买动机调查方法

24、购买动机的诱导性及其应用3.1 消费需求的产生与分类一、消费需求的产生（一）人的一般需要 1、需要的概念 是在一定的条件下，有机个体或群体对客观事物的欲求。 包括自然需要（最基本）、社会需要2、需要在人的心理活动中的作用: （1）需要能影响人的情绪 （2）需要有助于人的意志发展 （3）需要对人的认识和活动有重要影响（二）消费需求及其产生： 是指消费者对商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。二、消费需求的分类1. 从消费者的购买目的分： 生产消费需求生活消费需求2. 从消费需求满足的对象来分： 个人消费需求社会公共消费需求3. 从消费需求的实质内容来看： 物质消费需求精神消费需求4. 从消费需

25、求的顺序来分： 基本生活需求全面发展需求5. 从消费需求的实现程度来分： 现实需求潜在需求3.2 消费需求的特征一、消费需求的基本特征1. 对象性2. 选择性3. 连续性4. 消费需求的多样性5. 消费需求的发展性6. 消费需求的层次性7. 消费需求的伸缩性8. 消费需求的周期性9. 消费需求的互补性和替代性二、需求的分类1. 按需求的内容分为生理需求和心理需求2. 按时间的顺序分为天然需求和社会需求3. 按需求的对象分为物质需求和精神需求4. 按生活的顺序分为生存需求、享受需求、发展需求。三、消费者需求与行为 需求强度决定购买行为的实现程度 需求层次影响购买行为的具体内容 潜在需求与显现需求

26、间的相互作用四、掌握消费者心理需求的方法（一）观察法（二）调查法 1、问卷法 2、访问法（三）资料分析法3.3 消费者购买动机的作用与类型一、动机的概念与作用（一）动机的概念 是指引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在心理动力，是引起行为发生、造成行为结果的原因。 1、同样的动机可产生不同的行为，同样的行为可由不同动机引起 2、引起某一行为的动机往往不是单一的而是混合的，甚至可能是矛盾，这时 可能发生动机冲突。（二）动机的作用 1、始发作用 2、导向（或选择）作用 3、维持作用 4、强化作用 5、中止作用（三）动机的特征1. 动机的原发性2. 动机的内隐性3. 动机的实践性4. 动

27、机的可导性二、购买动机模式与类型（一）模式（二）购买动机的类型 1、生理性购买动机 2、心理性购买动机从具体的市场表现来看，又表现为以下形式： 1、求实购买动机 6、自我表现购买动机 2、求新购买动机 7、好胜购买动机 3、求美购买动机 8、好癖性购买动机 4、求廉购买动机 9、惠顾性购买动机 5、求名购买动机3.4 购买动机的可诱导性及应用一、购买动机的可诱导性（一）方向一致的动机总和可以强化购买行为（二）当相抵触的动机总和作用不平衡时，占上风的力量决定购买行为 1、购买一种商品的动机相抵触 2、购买两种商品引起的动机相抵触 3、购买商品和服务的动机相抵触（三）当相抵触的动机总和作用平衡时，

28、外力的加入决定购买行为二、运用诱导促进销售（一）诱导的作用（二）诱导的方式方法 1、证明性诱导 （1）实证诱导 （2）证据诱导 （3）论证诱导 2、建议性诱导 （1）建议购买高档商品 （2）建议购买替代商品 （3）建议购买互补商品 （4）建议购买大包装商品 （5）建议购买新产品 3、转化性诱导 （1）先肯定再陈述 （2）询问法 （3）转移法 （4）拖延法3.5 消费者购买动机理论与购买动机调查方法一、国外购买动机理论介绍（一）内驱力理论SER=SHRD V K注：SER -反应潜力或行为 SHR -习惯强度 D-内驱力 V-激强度的精神动力 K-诱因动机（二）认知论 M=E V 注：M-动机作

29、用或努力 E-期望 V-诱发力（三）动机作用卫生论 MH理论（日本学者小岛外弘提出的） M：商品的情调、设计等，是魅力条件 H：商品质量、性能、价格等，是必要条件（四）需要层次理论二、购买动机的调查方法（一）投射（影）法 1、词语联想（1）自由联想法 （2）控制联想法（3）连续联想法 2、角色扮演法 3、示意图法 4、造句测验法（文章完成法） 5、TAT（绘画解释）法（二）推测实验法（三）语义区别法三、消费者的主要消费倾向（一）理性消费倾向1. 价格取向型2. 质量取向型3. 性能价格比取向型4. 时间取向型（二）感性消费倾向1. 感官取向型2. 情感和审美取向型3. 同一化取向型4. 差别化

30、取向型（三）平衡型消费倾向 是指消费者对多种品牌利益都有较高要求且比较平稳的消费倾向。 在很多情况下，消费者既对品牌功能、质量、价格、服务等理性利益十分关心，又很在乎品牌款式、包装、名称、是否流行等感性利益，利益追求比较平衡。思考练习题：一、重点名词 1需要 2欲望 3消费需求二、重点内容1了解人类的基本需求。 2掌握消费需求的类别及在社会经济中的作用。3掌握当代消费需求的典型特征，分析我国现在消 费者消费需求的特点。 4掌握消费需求引导的内容，为什么要实施消费需 求引导？如何做好消费需求引导的工作 一、重点名词 ?1动机 ?2购买动机 ?3诱导 ?4建设性诱导 二、重点内容 ?了解消费者的购

31、买动机理论。 ?掌握消费者具体购买的心理动机。 ?3.在购买行为中，消费者经常表现出来的购买心理动机主要有九种。要重点掌握各种心理动机的核心是什么、表现方式如何，并能举例说明。第四章 消费者的购买决策学习目的 了解消费者购买决策的概念和种类 认识消费者购买决策的过程 掌握影响消费者购买决策的各种因素 理解效用理论与购买决策的关系主要内容 消费者购买决策的方式、类型和内容 消费者购买决策过程 效用理论与消费者购买决策4.1 购买决策的概念与决策类型一、购买决策的概念 消费者行为的实质，就是通过购买活动及购买结果满足某种未满足的需求。为实现满足需求这一目标指向，消费者作为行为主体，在购买过程中必须

32、进行评价、选择、判断、决定等一系列活动，而这一系列活动就是消费者的决策。l 决策在消费者购买行为中的作用： 决策的进行与否决定着购买行为的发生与否 决策的内容规定着购买行为的发生方式 决策的质量决定着购买行为的效用大小二、购买决策的内容（一）购买原因决策（二）购买目标决策（三）购买方式决策（四）购买地点决策（五）购买时间决策（六）购买频率决策三、购买决策的方式和类型（一）方式 1、个人决策:经验和信息 2、家庭决策:大家的经验和智慧（二）类型 1、按决策的时间和重要程度分 2、按购买决策目标的性质分三、购买决策的方式和类型1. 按决策的目标要求来分2. 按决策要求所获得答案树目的多少分3. 按

33、决策问题的风险性分4.2 消费者购买决策过程一、广义和狭义的购买决策过程二、影响消费者购买决策过程的因素（一）影响消费者购买决策过程的内部因素 1、需要和动机是决策的第一因素 2、个人影响消费者对购买方案的选择 （1）情趣爱好 （2）消费者的个性 （3）自我形象 （4）对某种商品的购买经验 （5）风险经验 （6）性别、职业和受教育程度 （7）经济状况 （8）生活方式3、心理因素 （1）信念 （2）态度（二）影响消费者购买决策过程的外部因素 1、家庭：提议者、影响者、决策者、 购买者、使用者 2、参考群体：亲友、周围好友、社会组织、专家名人 3、消费指导者： 4、文化：4.3 效用理论与消费者购

34、买决策一、消费者购买商品是为了获取满足二、总效用与消费数量的关系三、边际效用与消费数量的关系四、总效用、边际效用与消费数量的关系五、消费者按边际原理决策 PAQA+PBQB+ =M MUA/PA=MUB/PB 注：A，B分别表示所消费的不同商品 PA， PB表示相应的商品价格 QA ， QB表示A，B不同商品的实际消费数量 M表示总收入 MUA ， MUB表示购买A，B商品的边际效用思考题1、如何分配时间在各门功课上，以提高知识总量？2、亚当斯密国富论中的价值悖论： 没有什么能比水更有用，然而水却很少能交换到任何东西，相反，钻石几乎没有任何使用价值，但却经常可以交换到大量其他的东西。n 重点名

35、词 ?1消费者购买行为 ?2消费者购买行为模式 ?3消费者购买决策过程n 重点内容 ?1掌握消费者购买行为的特点和类型。 ?2了解消费者购买决策的具体内容。 ?3掌握消费者购买决策过程。第五章 消费者的购买行为学习目的 掌握消费者购买行为的各种理论 认识消费者购买行为模式 了解消费者购买行为类型 把握消费者购买行为过程主要内容 消费者购买行为理论 消费者购买行为模式 消费者购买行为类型 消费者购买行为过程5.1 消费者购买行为理论一、人类行为的一般概念 行为：是指人们在外部刺激的影响下，经由内部经验的折射而产生的、具有目的 性的活动。它是个体与环境交互作用的结果。 购买行为：是指消费者为满足某

36、种需要而在购买动机的驱使下，以货币换取 商品的行动。二、消费者购买行为理论（一）习惯养成理论 1、重复形成喜好与兴趣 2、“刺激-反应”的反复过程和反应的巩固程度 3、强化物促进（二）减少风险理论 1、消费者在购买时风险程度与购买后造成的损失可能性大小及实际造成损失的大小有关 2、风险种类：经济、健康、功能、社会、心理等五种风险类型 3、为避免风险的做法二、消费者购买行为理论（三）认知理论1、含义:2、信息处理过程（四）象征性社会行为理论 1、商品代表人的身份 2、商品可用来馈赠、交换（礼品功能） 3、可表达消费者的情趣与追求5.2 消费者购买行为模式 尼科西亚模式：霍华德谢思模式： EBK模

37、式：消费者购买行为的一般模式5.3 消费者购买行为类型一、根据消费者购买行为的不同态度分类（一）习惯型（二）理智型（三）经济型（四）冲动型（五）从众型（六）疑虑型（七）想像型二、根据消费者购买目标的选定程度分类（一）确定型（二）半确定型（三）不确定型三、根据消费者在购买现场的感情反映分类（一）沉静型（二）温顺型（三）活泼型（四）反抗型（五）傲慢型四、按消费者对商品的认知程度分类（一）深涉型（二）浅涉型（三）初涉型五、按消费者介入程度和所购商品的品牌差异程度分类5.4 消费者购买行为过程一、消费者购买行为心理过程（一）认识过程 1、感性认识过程 2、理性认识过程（二）情绪过程 1、喜欢阶段 2、

38、激情阶段 3、评估阶段 4、选定阶段（三）意志过程 1、作出购买决定阶段 2、实施购买决定阶段二、消费者购买行为程序过程（一）认识需要（二）搜集信息（三）分析评价 （四）购买决策（五）购后行为一、重点名词1消费者购买行为2消费者购买行为模式3消费者购买决策过程二、重点内容1掌握消费者购买行为的特点和类型。2了解消费者购买决策的具体内容。3掌握消费者购买决策过程。第六章 消费者的群体心理 学习目的 了解儿童消费者的心理特征 掌握儿童用品市场营销的心理策略 认识青年消费者购买行为的心理特征 认识女性消费者购买行为的心理特征 把握中、老年消费者购买行为的心理特征主要内容 儿童用品市场心理研究 青年消

39、费者购买行为心理特征 女性用品市场心理研究 中年消费者购买行为心理特征 老年消费者购买行为心理特征6.1 消费者群体的形成与类型一、消费者群体的形成（一）消费者的内在因素（二）外在因素二、消费者群体形成的意义（一）能够为企业营销提供明确的目标市场。（二）有利于调节控制消费，使消费活动想健康的方向发展。三、消费者群体的类型（一）根据地理因素划分： 1、按国家地区分 2、按自然条件、环境及经济发展水平分（二）根据社会经济因素分： 性别、年龄、受教育程度、收入水平、 职业等（三）根据消费者心理因素分 1、生活方式 2、心理倾向6.2 儿童用品市场心理研究一、儿童用品市场心理研究的意义二、儿童消费者的

40、心理特征（一）学前期（06岁，主要生理性需要）1、消费中学会了比较:喜欢和不喜欢2、模仿性消费特点突出3、消费情绪不稳定（二）发育期（6 11岁）1、消费需要从纯生理需要转向有社会内容的消费需要:实用附加功能、象征意义二、儿童消费者的心理特征2、从模仿消费发展到个性消费3、消费情绪开始较为稳定（三）少年消费者（11 14岁）1、有成人感，独立性增强2、购买的倾向性开始确立，购买行为趋向稳定、习惯3、从家庭的影响转向受社会的影响：相关群体4、对家长购物的影响大大提高：从食品、文具、饮料-服装自行车、高档文具指定品牌三、营销策略（一）区别不同对象，采取不同的组合策略（二）改善商品的外观设计，增强吸

41、引力（三）建立商品品牌形象识别：商标意识6.3 青年消费者购买行为心理特征一、青年消费者群的特点1、人数众多，群体庞大。30%2、分布广泛，流动性大。3、消费能力强、购买潜力大。4、在购物决策中影响力大。5、代表消费潮流和流行趋势。二、青年消费者群的购买心理特征1、追求时尚，表现时代。2、追求个性，表现自我。3、追求实用，表现成熟。4、注重情感，容易冲动。三、营销策略1、产品的设计、开发要能满足青年人多层次的心理需要，以刺激年轻人产生购买 动机。2、开发时尚产品，引导消费潮流。3、注重个性化产品的生产、营销。4、缩小差距，追求商品的共同点。5、做好售后服务，使青年消费者成为推动市场开拓的力量。

42、四、新婚青年和青年人家庭消费者的购买心理特征（一）新婚青年购买行为及心理特点 1、需求量大 2、购买集中 3、在消费需求倾向上，不仅对物质商品要求高，同时对精神享受也有较高追求。（二）青年人家庭购买心理特征 1、无子女家庭 2、有婴幼儿家庭 3、一般情况6.4 女性消费者市场心理研究一、女性消费者市场特征1、人数多，潜力大，是家庭和个人购买决策的重要参与者。50%2、女性消费者购买服装、家庭装饰品等往往凭感觉、凭印象；购买食品、日用品、化妆品凭消费习惯和品牌印象。3、性格细腻，对商品挑剔，选择性强。4、减轻自身负担，寻找简易品兴趣在增大。二、女性消费者购买行为的心理特征1、注重商品的外表和情感

43、 因素2、注重商品的实用性和细节设计3、注重商品的便利性和和生活的创造性4、有较强的自我意识和自尊心三、营 销 策 略1、销售环境布置要典雅温馨，热烈明快，具有个性特色。2、女性商品设计要注重细节，色彩、款式、 形状要体现流行、时尚，并且方便使用。3、针对女性心理特点进行广告宣传4、现场促销推广活动要关注其情绪变化6.5 男性消费者市场心理研究一、男性消费者的消费特点1、购买能力方面2、消费需求方面3、购买决策方面二、男性消费者的购买心理特征1、求新、求异、求癖的心理强于女性。2、同女性相比，理智和自信多一些， 一般在购买前就选择好购买对象，犹豫在购买前，后悔和退货的现象明显少于女性。三、营销

44、策略1、品牌营销2、广告宣传要突出商品的实用性、个性6.6 中年消费者市场心理研究一、中年消费者的特点1、人数众多2、处于购买商品的决策者位置3、可支配的收入高二、一般心理特征1、注重商品的实用性、价格与外表的统一。2、注重商品的便利性。3、理性购买多于冲动性购买。三、营销策略1、注重培育中年消费者成为忠诚顾客2、在商品的设计上要突出实用性、便利性， 在商品销售现场，要为顾客着想，提供良好的服务3、切实解决购物后发生的商品退换、服务等方面的问题4、促销广告活动要理性化6.7 老年消费者市场心理研究一、老年消费者的消费特点1、饮食消费减少，保健品消费增加。2、穿着类商品既追求舒适、实用， 也追求

45、华丽、质地好。3、商品追求安全、便利。4、居住环境追求安静。5、精神方面的需求上升。二、购买行为的心理特征1、惯性强，对商品品牌忠实性高2、追求方便实用，要求提供良好的服务3、需求结构发生变化4、生活态度影响着消费心理三、营 销 策 略1、要了解老年人的消费特点，开发、生产适合其需要的各类商品2、提供良好服务3、广告要针对老年人及其子女晚辈开展第七章 消费时尚、消费习俗与消费心理学习目的 认识消费时尚的特点 掌握消费时尚的规律 深刻理解消费时尚与消费心理的关系 把握消费习俗对消费心理的影响主要内容 消费时尚的概念与特点 消费时尚与消费心理导向 消费习俗与消费心理7.1 消费流行的概念与分类一、

46、消费流行的概念 指一种商品或一类商品由于他的某些特性受到众多消费者的欢迎，在一段时间内广泛流行，有时这种商品在短时间内甚至成为消费者狂热的追求对象。称时尚 经历的阶段：初级阶段 、模仿阶段、经济阶段二、消费流行的分类（一）按消费流行的性质分：吃、用、穿（二）按消费流行的速度分：迅速、缓慢、一般流行 （三）按消费流行的范围分：世界性的、全国性、地区性、阶层性（四）按消费流行的时间分：长期、中短期、短期季节流行三、消费流行的方式1、滴流：自上而下的影响2、逆流：自下而上的影响3、横流：同一阶层的影响四、消费流行的发展趋势 流行的范围越来越广，流行的地域时间差越来越小 消费品流行持续的时间愈来愈短

47、未来五大消费热点 教育应是最具消费潜力的支出领域 住房消费已进入增长期 居民保险消费处于介绍期 旅游逐渐成为又一消费时尚 购买股票、国债是一部分家庭的重要投资方向7.2 消费流行规律与消费心理导向一、消费流行的运动阶段与特点（一）运动阶段1. 第一阶段：同步于市场介绍阶段。花费广告费用，突出宣传产品的特点、功能，确立商品形象。2. 第二阶段：同步于市场增长阶段。迅速扩大生产能力，增加销售。3. 第三阶段：即市场成熟和衰退阶段。迅速停止扩大生产，抛售库存，逐步淘汰老产品，开始向新流行产品转移。（二）消费流行的特点1. 骤发性与短暂性2. 周期性与循环性 3. 地域性与梯度性（流行的地域时间差）4

48、. 新奇性与反传统性二、消费流行的地域差、品种差、时间差 地域差：由发达地区富裕地区一般地 1、按照流行规律，引进新产品，引导消费流行。 2、向其他地区扩大流行商品销售，延长商品生命周期，增加盈利。 3、与发达地区合作，利用本地资源、技术优势，共同开发流行商品。 品种差：不同地区流行品种上的差异。研究本地区消费心理，创造出适合本地区消费流行的不同品种。 时间差：流行时间上先后的差异。 研究本地区消费者心理偏好，迅速引进、投入适合本地区的流行商品，占领市场先机。 三、消费流行与消费心理（一）消费者心理对消费流行的影响 1、高收入阶层 2、社会地位较高阶层 3、还有一些人（二）消费流行引起消费心理

49、变化 1、认知态度的变化 2、驱动力的变化 3、消费心理反向变化 4、顾客原有的偏好心理受到冲击7.3 消费习俗与 消费心理一、消费习俗的特点与分类（一）特点 1、长期性（稳定性）: 2、社会性:受社会环境社会形态、社会意识影响 3、地域性 ：西藏人砖茶；北方人烈性酒 4、非强制性：一种无形的社会性行为、社会习惯来影响（二）分类 1、按不同的商品而形成的消费习俗。包括饮食、服装方面 2、由于社会生活习惯不同产生的消费习俗1) 喜庆类2) 纪念类3) 宗教类4) 社会文化类:广州花市;山东潍坊风筝节5) 地域性二、消费习俗对消费心理的影响1、给消费者心理带来某种稳定性2、强化了消费者的心理活动3、使消费者心理的变