贵阳乐湾项目总体策划方案(王志刚)2010-169页

1、王志纲工作室2010年3月目目 录录n 第一部分 大势把握n 第二部分 项目定位n 第三部分 功能提升n 第四部分 品牌策略n 第五部分 营销策略第一部分第一部分 大势把握大势把握一、迎接大休闲时代一、迎接大休闲时代n 2121世纪人类将步入休闲时代，休闲经济成为社世纪人类将步入休闲时代，休闲经济成为社会发展的主旋律之一。会发展的主旋律之一。n 休闲时代催生休闲生活，以温泉度假村、高尔休闲时代催生休闲生活，以温泉度假村、高尔夫运动、星级度假酒店等高端休闲设施开始成夫运动、星级度假酒店等高端休闲设施开始成为人们关注的焦点。为人们关注的焦点。大休闲时代下的贵阳大休闲时代下的贵阳n 按照贵阳最新城市

2、规划，其城市定位为：按照贵阳最新城市规划，其城市定位为：具有具有典型喀斯特生态环境和良好避暑自然条件，适典型喀斯特生态环境和良好避暑自然条件，适宜居住、适宜旅游、适宜创业的生态文明城市。宜居住、适宜旅游、适宜创业的生态文明城市。休闲生活的特点休闲生活的特点n （1）代表一种未来生活n （2）体现一种高附加值n （3）预示一个时代方向休闲地产的价值休闲地产的价值小结小结n 休闲时代造就休闲生活，休闲城市催生休闲地产。休闲地产与常规地产最大的不同就是对稀缺资源的占有，这也决定了休闲地产的高附加值，并由此决定了产品的高端性以及可投资的价值。 二、贵阳城市新格局二、贵阳城市新格局n 按照贵阳城市总体规

3、划(20092020年) ，提出以老城区为中心，实施 “北拓、南延、西连、东扩” 的空间策略。贵阳贵阳老城老城金阳新区金阳新区乌当乌当片区片区以三桥马王庙片区整体改造为重点，促进老城区与金阳新区联系与融合，城市空间向西与清镇连片发展。 以龙洞堡机场改扩建为契机，打造临空经济区为重点，同时推进新天温泉度假产业发展。 推进花溪、小河等区域城镇化进程和产业集聚；加快麦架、沙文、扎佐区域的基础设施建设和产业集聚 西联西联东扩东扩北拓北拓南延南延n 综合分析：综合分析：1、发展方向、发展方向n 按照贵阳目前的城市格局，我们将贵阳城市划分为六大功能板块，通过板块解读，（如右图）我们来发现乌当价值。生态产生

4、态产业区业区高新产业高新产业区区新城中心新城中心高端休闲高端休闲度假区度假区老城老城中心中心空港经空港经济区济区2、板块解读、板块解读六大板块对比分析六大板块对比分析板块划分板块划分依托区域依托区域发展引擎发展引擎发展方向发展方向老城中心老城中心云岩、南明区云岩、南明区老城的教育、文化、商业、商务等配套老城的教育、文化、商业、商务等配套资源资源城市中心综合服务区城市中心综合服务区新城中心新城中心金阳新区金阳新区市政府的搬迁和政府力量的全面推动市政府的搬迁和政府力量的全面推动未来大贵阳的新城市未来大贵阳的新城市中心中心高端休闲度假高端休闲度假区区乌当片区乌当片区丰富的温泉资源和良好的区位、生态优

5、丰富的温泉资源和良好的区位、生态优势势贵阳的高端休闲、度贵阳的高端休闲、度假、居住区假、居住区空港经济区空港经济区龙洞堡片区龙洞堡片区凭借贵阳机场大力发展空港经济凭借贵阳机场大力发展空港经济空港物流新城空港物流新城高新产业区高新产业区沙文组团和新天沙文组团和新天组团组团国家级的高新技术产业区，重点在新兴国家级的高新技术产业区，重点在新兴战略产业上进行突破战略产业上进行突破高新产业集聚区高新产业集聚区生态经济区生态经济区小河经开区和花小河经开区和花溪溪依托小河区和花溪区的城市化进程的加依托小河区和花溪区的城市化进程的加快，以生态型产业为核心快，以生态型产业为核心生态产业经济聚集区生态产业经济聚集

6、区乌当区：高端休闲度假区乌当区：高端休闲度假区3、乌当区价值、乌当区价值n 乌当区将其品牌定位为“黔中秘境，自然乌当一个充满诗意的林中泉城”，生态自然优势和温泉资源是乌当区的最大亮点。n 所以，乌当区作为贵阳的高端休闲度假区并非空穴来风，而是由于乌当先天的交通、资源、区位等多重价值决定的。（1）门户优势）门户优势n 乌当紧靠贵阳机场，贵阳火车东站也位于区内，环城快铁、环城高速也穿城而过。n 乌当区交通便利，战略要冲地位明显，是贵阳城市东部门户。乐湾项目乐湾项目贵阳东站贵阳东站龙洞堡机场龙洞堡机场东风站东风站龙洞堡站龙洞堡站环城高速公路环城高速公路环城快速铁路环城快速铁路贵阳中心贵阳中心贵阳火车

7、站未贵阳火车站未来将开通广州、来将开通广州、重庆、长沙、重庆、长沙、成都、昆明五成都、昆明五条高铁干线，条高铁干线，打造贵阳的四打造贵阳的四小时生活圈。小时生活圈。乌当区乌当区乌当乌当10分钟分钟15分钟分钟中心中心机场机场四个小时四个小时10分钟到中心分钟到中心15分钟到机场，分钟到机场，4个小时到广州个小时到广州（2）自然优势）自然优势n 在乌当城市定位中最大优势就是自然生态优势：本案本案乌当片区生态旅游资源分布乌当片区生态旅游资源分布（3）集散平台）集散平台n 在贵州旅游战略规划中，乌当区地处通往铜仁片区和黔东南片区的东部门户地位，要主动担当铜仁片区和黔东南片区相关旅游景区的集散功能，这

8、里是一个旅游出发台和回归台。黎平黎平-从江从江-榕江榕江综合旅游区综合旅游区荔波综合旅游荔波综合旅游区区凯里凯里-镇远综合镇远综合旅游区旅游区乌江峡谷乌江峡谷-梵净梵净山特色旅游区山特色旅游区乌当区乌当区贵阳贵阳黔东南片区黔东南片区铜仁片区铜仁片区乌当乌当乌当在铜仁片区和黔东南片区乌当在铜仁片区和黔东南片区的旅游集散功能的旅游集散功能项目的战略价值项目的战略价值贵阳高新区乌当行政中心生态度假地发展高新科技、医药等产业功能行政办公中心，公共服务中心，市民生活中心物流枢纽客流枢纽贵阳东站本案本案本案位于贵阳的本案位于贵阳的15分钟生活圈内，占据分钟生活圈内，占据“自然乌当自然乌当”的生态度假核心区

9、，天的生态度假核心区，天生丽质，是贵阳发展高端休闲项目的最佳区域之一。生丽质，是贵阳发展高端休闲项目的最佳区域之一。项目在乌当区的地位项目在乌当区的地位本案本案火车火车东站东站城市城市中心中心贵阳贵阳机场机场项目在贵阳的地位项目在贵阳的地位20分到中心10分到东站15分到中心三、项目发展新思路三、项目发展新思路n 1、项目四大优势n （1）规模大n （2）起点高n （3）配套全n （4）生态优2、发展思路、发展思路n 思路三：打好形象牌思路三：打好形象牌预留管线，好戏连台预留管线，好戏连台第二部分第二部分 项目定位项目定位一、战略定位一、战略定位战略内涵战略内涵n （1）休闲避暑目的地n （2

10、）贵阳城市新客厅二、总体定位二、总体定位国际休闲城支撑体系国际休闲城支撑体系国际国际休闲城休闲城温泉养生温泉养生国际会议国际会议休闲居住休闲居住避暑度假避暑度假高尔夫运动高尔夫运动商业娱乐商业娱乐三、形象定位三、形象定位主题内涵主题内涵n 四季休闲：全天候休闲n 国际生活：国际化圈层n 案名建议：n 备选：n 总案名建议：四、市场定位四、市场定位n 按照消费需求划分：n 按照置业区域划分：n 一级市场：n 二级市场：n 三级市场：五、产品定位五、产品定位n 本案是一个有鲜明山地和滨水特色的国际化休闲城区，产品以独栋别墅、类别墅、花园洋房（包括高层洋房）为主。n 在保证社区高档性的同时，可以适当

11、丰富产品类型以及目标客户的多样化来降低项目的开发风险。n （1）三种产品居住形态n 按照房地产产品居所的特点，可以划分为三种居住功能：n 说明：n （2）五类产品组合建筑形态建筑形态特点特点高尔夫大宅高尔夫大宅以高尔夫景观为核心卖点，在产品设计上重点突出以高尔夫景观为核心卖点，在产品设计上重点突出高尔夫景观的最大化高尔夫景观的最大化麓山别墅麓山别墅以山地特色为主要卖点，重点在退台式设计以及依以山地特色为主要卖点，重点在退台式设计以及依山就势的布局上进行突破山就势的布局上进行突破温泉度假别墅温泉度假别墅以温泉度假为卖点，通过温泉入户，强化养生保健以温泉度假为卖点，通过温泉入户，强化养生保健等配套

12、设施，打造养生型产品等配套设施，打造养生型产品森林别墅森林别墅森林别墅以森林为景观意向，通过种植大量树木，森林别墅以森林为景观意向，通过种植大量树木，将房子半隐于森林之中将房子半隐于森林之中花园洋房花园洋房花园洋房重点突出洋房的山景、水景、高尔夫景观花园洋房重点突出洋房的山景、水景、高尔夫景观的多角度视野，强化洋房的休闲化的多角度视野，强化洋房的休闲化六、功能定位六、功能定位n 乐湾国际项目规模大，不是一个常规的地产项目或旅游项目，而是一个集丰富城市功能于一体国际休闲城，主要包括休闲居住、温泉度假、高尔夫运动、商业娱乐等功能。四大功能四大功能n 休闲居住：n 温泉度假：n 高尔夫运动：n 商业

13、娱乐：第三部分第三部分 功能提升功能提升n一、提升原则n二、功能优化一、提升原则一、提升原则n 1、突出主题，强化概念n 2、尊重现状，合理提升n 3、点线面结合二、功能提升二、功能提升n 整体架构：n 一心：n 三镇：SPA中心会议酒店商业街山地公园国际学校高尔夫会所练习场会所温泉乐园温泉社区温泉社区(远期)麓山社区麓山社区高尔夫社区高尔夫社区高尔夫社区高尔夫社区居住社区高尔夫社区高尔夫社区广场乐湾国际乐湾国际中心中心温泉温泉小镇小镇麓山麓山小镇小镇高尔夫高尔夫小镇小镇功能优化功能优化乐湾国际中心温泉小镇麓山小镇高尔夫小镇国际会议中心国际会议中心温泉国宾馆温泉国宾馆温泉广场温泉广场四季温泉乐

14、园四季温泉乐园温泉公寓温泉公寓山脊广场山脊广场半山会所半山会所山地公园山地公园高尔夫俱乐部高尔夫俱乐部大教堂大教堂高尔夫社区高尔夫社区麓山国际学校麓山国际学校麓山社区麓山社区商务社区商务社区休闲商业街区休闲商业街区高尔夫球场高尔夫球场乐乐湾湾中中心心温泉国宾馆温泉国宾馆贵阳最高端迎宾馆贵阳最高端迎宾馆国际会议中心国际会议中心商务会议交流中心商务会议交流中心商务社区商务社区高端居住区高端居住区温温泉泉小小镇镇温泉广场温泉广场小镇中心娱乐广场小镇中心娱乐广场四季温泉乐园四季温泉乐园公共游乐温泉公园公共游乐温泉公园休闲商业街区休闲商业街区温泉主题商业街区温泉主题商业街区温泉公寓温泉公寓远期远期麓麓山

15、山小小镇镇山脊广场山脊广场坡地观景平台坡地观景平台山地公园山地公园生态景观休闲生态景观休闲麓山国际学校麓山国际学校高端国际教育高端国际教育半山会所半山会所社区综合服务社区综合服务麓山社区麓山社区山地住宅山地住宅高高尔尔夫夫小小镇镇高尔夫俱乐部高尔夫俱乐部Spa、练习场、会所、练习场、会所高尔夫练习场高尔夫练习场配套俱乐部配套俱乐部高尔夫社区高尔夫社区高尔夫大宅高尔夫大宅桃花溪走廊桃花溪走廊沿鱼梁河一线沿鱼梁河一线酒店会议商业街山地公园国际学校高尔夫会所练习场会所温泉乐园温泉公寓温泉社区(远期)麓山社区麓山社区高尔夫社区高尔夫社区高尔夫社区高尔夫社区商务社区高尔夫社区高尔夫社区广场教堂桃花溪走廊

16、桃花溪走廊山脊广场后山高尔夫用地Spa中心中心第一板块第一板块 乐湾国际中心乐湾国际中心n 板块定位：n 功能构建：（1）温泉国宾馆）温泉国宾馆n 定义：贵州政商交流平台，民间版的中南海和钓鱼台。n 功能：温泉国宾馆主要用于贵阳的商务、政务接待，可申请作为贵州旅发大会的永久性会址，打造成贵州的超级迎宾馆。（2）国际会议中心）国际会议中心n 定义：面向全国的高端商务会议接待中心n 功能：国际会议中心为温泉国宾馆的附楼，主要担当日常的会议及会展功能。（3）商务居住区）商务居住区n 定义：是乐湾国际中心的核心居住区，重点围绕商务人士，打造国际化的休闲居住组团。第二板块第二板块 温泉小镇温泉小镇n 板

17、块定位：n 功能构建：（1）温泉广场）温泉广场n 定义：温泉小镇的中心形象广场n 功能：是温泉小镇人们日常休闲的重要场所，也是温泉乐园的人流集散广场。重点通过一些雕塑、喷泉等小品来营造出休闲氛围。（2）四季温泉乐园）四季温泉乐园n 定义：四季温泉乐园是贵阳打造“温泉之城”的最经典代表作，是生命加油站、人体大修场。n 功能：以东南亚所特有的养生保健功能为特色，形成温泉洗浴、养生保健、水上娱乐等功能要素构成的新一代主题化温泉度假产品。重点市场以大贵州为核心，辐射全国性休闲避暑度假人群。n （1）温泉四季中心n 是四季温泉乐园的接待中心，也是温泉养生中心，可设置接待大堂、度假客房、俪人馆、养生馆、儿

18、童馆、休闲餐饮及小型茶馆、咖啡厅等功能。n （3）三类温泉浴区：（3）休闲商业街区）休闲商业街区n 定义：是项目的最大的商业休闲中心，也是温泉小镇的核心公共配套区，是一条休闲街、体验街、娱乐街。n 功能：休闲商业街区集商业购物、休闲旅游、餐饮娱乐等功能于一体，来这里不是单纯的购物，更是为了休闲、体验、娱乐，以街区的形式进行设计，营造更多的休闲开放空间。（4）温泉公寓）温泉公寓n 定义：温泉社区是温泉小镇的配套性公寓，依托温泉资源打造休闲度假型产品。第三板块第三板块 麓山小镇麓山小镇n 板块定位：n 功能构建：（1）山脊广场）山脊广场n 定义：山脊广场是麓山小镇的休闲观景平台。n 功能：山脊广场

19、主要在东西沿线的山脊上进行打造，营造多个休闲平台，成为麓山小镇公共活动中心。（2）半山会所）半山会所n 定义：半山会所是麓山小镇的社区配套性会所n 功能：主要包括物业服务、棋牌室、室内运动、健身等功能。（3）山地公园）山地公园n 定义：休闲后花园，大地新景观（4）麓山国际学校）麓山国际学校n 定义：是项目的大教育配套设施，建议与与中国名校（或耀华中学）进行合作，从幼儿园、小学到中学的提供一条龙教育服务，这也是项目的重要卖点之一。 （5）麓山社区）麓山社区n 定义：主要以山地为特色的生态居住区，在氛围营造上要尊重地形，依山就势，最大限度的体现山地小镇的休闲居住特色。第四板块第四板块 高尔夫小镇高

20、尔夫小镇 n 板块定位：n 功能说明：（1）高尔夫俱乐部）高尔夫俱乐部n 功能：高尔夫俱乐部主要包括会所、温泉spa、练习场、高尔夫球场。n 会所：是高尔夫球场的接待中心，主要用于接待、购物、餐饮、休闲等功能。n 温泉SPA中心：服务于高尔夫爱好者的养生中心n 练习场：主要服务于高尔夫球场，与高尔夫俱乐部连成一体。n 高尔夫球场n 定位：乐湾高尔夫开发建议乐湾高尔夫开发建议n 要点：n 要点：n 要点：n 要点：n 要点：n 操作建议：（2）大教堂）大教堂n 定义：是高尔夫小镇的标志性建筑物，也是人们在心灵和精神上的神圣之地。（3）高尔夫社区）高尔夫社区n 定义：站在风景第一线的高尔夫社区n

21、说明：高尔夫社区建议高尔夫社区建议n 体现景观资源最大化n 营造多层次观景平台n 强化三位一体的功能桃花溪走廊桃花溪走廊n 定义：一条体现桃源风光、田园风情的滨水走廊。n 功能：桃花溪主要是依托原有的鱼梁河进行打造，溪岸两边种植一些桃花林，春暖花开之时，桃花如火，再现“桃花源”下的意境。 n 开发建议：桃花溪示意图桃花溪示意图1、案例解读、案例解读n 世纪城、保利温泉城、山水黔城这三个项目代表三种不同的发展之路。他们既有共性，也有自己的个性。n 三者共性：n 三种模式分析（个性）：n （1）以世纪城为代表的低价速销型模式n （2）以保利温泉城为代表的品牌带动型模式n （3）以山水黔城为代表的以

22、外带内型模式n 可以分析出：2、品牌之路、品牌之路全国性品牌全国性品牌区域性品牌区域性品牌引引起起政政府府高高度度关关注注受受到到市市追追捧捧和和传传播播打造创新打造创新型产品型产品实现全国实现全国性连锁性连锁品牌成长历程品牌成长历程类别第一阶段第二阶段第三阶段阶段目标区域性项目品牌区域性企业品牌全国性企业品牌依托要素资源优势市场优势行业优势休闲要素休闲专业化休闲产业化休闲多元化运营思路乐湾国际的成功开发乐湾企业品牌的初步树立乐湾集团资本化运营第一步：立足项目计划第一步：立足项目计划n 时间节点：2010年-2013年n 发展目标：依托乐湾项目打造出示范性产品n 核心突破：创新力和示范性三大支

23、撑体系三大支撑体系n （1）概念创新n （2）产品创新创新设计建议创新设计建议n 第一，错落式总体规划n 第二，生长型退台建筑n 第三，自然型生态园林n （3）服务创新n持卡者权益：第二步：资源储备计划第二步：资源储备计划n 时间节点：2013年-2016年n 发展目标：面向贵阳，构建资源平台n 核心突破：整合力和扩张力形成四大资源平台形成四大资源平台n （1）休闲资源储备平台n （2）核心人才储备平台n （3）营销资源储备平台n （4）现代企业管理平台第三步：全国扩张计划第三步：全国扩张计划n 时间节点：2016年-2020年n 发展目标：面向全国，打造全国性乐湾品牌n 核心突破：连锁经营，

24、品牌传播n 全国性扩张要点：第五部分第五部分 营销策略营销策略n 一、营销主题n 二、营销目标n 三、营销策略n 四、营销脉络一、营销主题一、营销主题乐湾国际乐湾国际n 1、针对全国来说：n 2、针对贵州来说：n 3、针对贵阳来说：二、营销目标二、营销目标n 1、面向政府n 2、面向市场n 3、面向游客n 4、面向行业n 1、面向政府，成为重点项目，获得全面支持n 2、面向市场，实现产品销售n 3、面向游客，带动休闲设施运营n 4、面向行业，树立休闲地产标杆三、营销策略三、营销策略舆论引导线硬广推广线销售跟进线公关活动线占据高度制造话题，占位抢位把握深度吸引受众，实现销售把握广度树立形象，促进

25、销售把握关联度传播品牌，聚集人气三、营销脉络三、营销脉络 n 本方案制定的推广活动周期为2010年05月到2010年10月这一时间段。根据这一时间段的重要时间节点，结合重大事件的安排，我们设计了三大推广节点：总营销脉络总营销脉络主题主题国际休闲生活城国际休闲生活城阶段阶段区域推广节点（区域推广节点（5月）月）城市推广节点（城市推广节点（8月）月）项目推广节点（项目推广节点（10月）月）诉求点诉求点板块价值板块价值城市价值城市价值产品价值产品价值内涵内涵通过旅发大会，突出乌当通过旅发大会，突出乌当所板块的高端休闲区的价所板块的高端休闲区的价值值通过避暑节突出贵阳避暑之都的通过避暑节突出贵阳避暑之

26、都的特色，与项目的打造休闲避暑目特色，与项目的打造休闲避暑目的地呼应的地呼应通过项目亮点，突出项目国通过项目亮点，突出项目国际休闲城的特色际休闲城的特色手手段段软宣软宣围绕贵阳城市发展方向、围绕贵阳城市发展方向、各板块定位展开各板块定位展开围绕贵州的围绕贵州的“避暑之都避暑之都”城市名城市名片展开片展开围绕项目围绕项目“国际休闲城国际休闲城”的的支撑体系展开支撑体系展开活动活动旅发大会的开杆活动旅发大会的开杆活动避暑节冠名及重点活动参与避暑节冠名及重点活动参与火爆开盘及小镇风情体验活火爆开盘及小镇风情体验活动动硬广硬广户外形象广告户外形象广告以全国性杂志和户外广告为主以全国性杂志和户外广告为主

27、报纸媒体为主，相关渠道配报纸媒体为主，相关渠道配合合销售销售销售产品细化、人员招聘销售产品细化、人员招聘及培训及培训销售策略制订、销售工作准备销售策略制订、销售工作准备销售现场接待、销售策略优销售现场接待、销售策略优化化三大推广节点三大推广节点第一阶段第一阶段 区域推广节点区域推广节点n 1、推广背景n 2、时间节点：、时间节点：2010年5月份n 3、依托事件：、依托事件：贵州旅发大会n 4、推广主题：、推广主题：打造贵州城市休闲客厅打造贵州城市休闲客厅主题内涵主题内涵n （1）占据贵阳门户区位n （2）展现贵州无限神韵n （3）汇集高端度假产品n （4）缔造国际品质生活n 5、推广范围n 6、推广目标n 7、舆论话题、舆论话题时间主题诉求点第一周（5月7日）贵州旅游突破点休闲旅游时代到来休闲旅游格局第二周（5月14日）贵阳的城市方向与各区域板块大解读贵阳城市发展方向第三周（5月21日）乌当区的价值：高端休闲度假区乌当区域价值第四周（5月28日）乐湾国际休闲城的特性：高尔夫+温泉项目的特性n 8、推广手段、推广手段第二阶段第二阶段 城市推广节点城市推广节点n 1、推广背景n 2、时间节点：2010年6月7月