营销心理学教案

1、一、市场营销的基本概念营销活动：简单地说就是销售部门把产品和劳务到消费者手中。 生产 销售（交换） 消费市场营销：个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。（现代营销学之父菲利普·科特勒）1、 需要：指感受到的匮乏状态（物质需要、精神需要），是人类本能。欲望：指人类需要经由文化和个性塑造后采取的形式。需求：当有购买力作后盾时，欲望就变成了需求。（在欲望和资源既定情况下，追求最大程度满足其利益的产品）2、产品：指任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的东西。（尽可能满足顾客需要，价廉、物美、终生满意）3、价值、满意和质量顾客价值：是指顾客从拥有

2、和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。顾客满意：取决于消费者所理解的一件产品的效能与其期望值进行的比较。顾客期望值受购买经验、朋友意见、营销者信息与承诺等影响。质量：产品质量是市场营销的关键要素。日本“追求全面质量营销战略”。 4、交换、交易和关系 短期交易：眼前每一笔交易利益。重心转移 长期关系：与顾客及其他各方建立互惠互利的良好关系主要策略有：增加财务利益，如赠品。增加社会利益，使产品具有个性特色。增加结构利益，提供相关服务。电脑：免费上网6个月。二、指导市场营销的主要观念1、 生产观念：最古老的理念之一。认为消费者喜欢那些价格低廉的产品。关注：改进生产和销售效率。适用

3、状况：卖方市场；高成本产品，必须靠提高生产率降低成本。2、产品观念：认为消费者喜欢质优、特点多的好产品。关注：产品改进，忽略消费者的不同需要及可替代产品间竞争。3、推销观念：从工厂一时利益出发，重在推销产品，做成买卖，得一时之利， 忽略与顾客建立长期的可获利关系。是由内到外的营销观念。研究表明：不满意顾客不会再次购买该产品。 满意的顾客3人；不满意顾客10人4、市场营销观念：强调满足顾客需要。由外向内，以顾客为中心，通过建立基于顾客价值和满意之上的长期顾客关系获利。关系营销案例：家用仓储公司。外表：飞机库，水泥地面，毫不起眼，但能找到你想要的东西。成绩：销售额1978来40% 年增长率；$ 6

4、00/平方英尺，一般只有$ 150250。关怀顾客：提供最适合的、最便宜的，让顾客满意，建立长期关系。1位顾客购物生命价值：每次花38美元×30次/年×22年2.5万美元关心职员：专职职员至少7%年薪以公司股票形式发送。不用高压销售技巧，不给员工定额，致力于和顾客建立长期关系。桔黄色围裙：您好，我是×××，家用仓储公司的股东，让我来帮您吧。5、社会营销观念：组织应该确定目标市场的需要、欲望、利益，然后再以一种能够维持或改善消费者和社会福利的方式向顾客提供更高的价值。最新的理念。 社会（人类福利） 消费者 企业 （欲望满足） （利润）三、21世纪

5、的营销挑战1、非营利性营销的增长。如大学、医院、交响乐团、博物馆等。 2、信息技术的迅猛发展。网上购物。3、全球化趋势及不断变化的世界经济。4、更多的道德和社会责任的呼唤。一、市场营销心理的研究历史1、市场营销心理研究开端1901年 斯科特在美西北大学作报告，讲述心理学于广告上的应用。1903年广告理论，1908年广告心理学，发表19篇论文，强调心理学可用于各种产业问题上，标志着市场营销心理的开端。2、发展：60年代后，质量上均有提高。代表人物有： （1）卡托纳：强调影响消费者行为的期望和态度的重要性（2）卡兹和拉扎斯费德：人格影响（3）鲍尔：有关消费者在不确定条件下反应3、近二十年来，市场营

6、销心理发展趋势：（1）理论得到发展。（2）由单纯确认记述变量和关系，转向解释性研究和对因果关系分析探讨。（3）与社会心理学的概念和方法交织在一起。（4）越来越重视从过程来考虑问题。（5）多学科性综合研究的方针逐渐深入人心。（6）市场营销心理在社会上日益受到重视。（7）其科学性和正确性得到广泛承认。二、市场营销心理研究对象： 重点：市场营销全过程中人的心理与行为活动的规律性营销者个人和群体 人 消费者个人和群体营销过程，表面上关键是商品，实质上是人之间的心理与行为沟通及效果。1、 市场营销的宏观与微观心理： 微观：研究个体消费需要和动机。市场消费需要 宏观：从社会角度分析市场消费需要的趋势及变化

7、特征。市场消费结构：世界及我国2、市场心理的宏与微观分析宏观分析：社会文化、社会群体、社会阶层、社会心理现象与消费者的相关微观分析：年龄、性别、个性、家庭与消费行为的相关市场区分与市场定位3、市场营销的策略与动态管理4、市场营销过程的心理分析。顾客购买心理分析推销过程中的心理分析，推销人员策略。5、营销人员的选拔、考核与培训。6、市场调查三、市场营销心理学习意义1、理论与经济意义：促进社会主义市场经济体制的早日建立。（1）市场消费对经济的影响：消费是影响经济运行总格局的独立因素。（2）市场消费对生产的影响：即生产与消费的关系生产影响消费：生产创造消费对象。生产者也是消费者，消费是再生产劳动能力

8、的需要。生产力水平决定消费水平。生产方式决定消费方式。计划经济单一消费；市场经济个性化消费生产创造消费动力，发展消费能力。（产品吸引顾客，生产挣钱）消费影响生产：使产品实现由可能向现实的转化。消费是生产的动力和目的。（为了让生活更好）消费者是消费主体，其需求是一切消费活动的初始动机。2、实践意义（1）可以指导设计新产品和改进现有产品。产品设计和改进应从消费者心理、生理需求出发，在企业条件许可下，尽可能满足消费者的不同需要。（2）有助于提高企业的经济效益和营销水平。以广告心理为例，现代企业营销对广告的依存越来越明显，研究市场营销心理才能充分发挥广告的作用，保障企业的生存并促进企业的发展。（3）有

9、助于提高企业营销人员的素质。一个优秀的营销人员应具备全面的修养，市场营销心理是一门综合性学科，通过学习，可提高企业营销人员的素质，丰富他们的创造力。（4）有助于提高外销产品的营销水平，促进对外贸易。了解外国消费者的消费心理特点和审美需求，从生产、商标、到包装、宣传尽可能去满足国外消费者的需要，是我国外向型企业发展的必须。一、市场消费的现代观念：1、 基本概念：生产消费：满足生产需要的行为和过程，即在物质生产过程中，各种工具、设备、原料等生产资料以及劳动力的使用和消耗。生活消费：人们为了满足自身需要而消耗的各种物质产品、精神产品和劳动服务的行为和过程。2、现代市场消费观念的核心：提高生活质量，享

10、受生活。原因：市场经济中自我意识的发展，自我利益的被承认和重视。但不能盲目超前消费。二、影响市场消费需要的宏观因素1、收入的影响消费需要的收入弹性值。欲望需求（购买力作后盾的需要）与收入水平直接相关消费需要的收入弹性值：收入增长与消费需要增长之间的函数关系。一般认为：在其它经济参数不变前提下，收入，则消费需求，反之亦然。但不同方面，各自变化的范围和幅度不同。如：日用消费品变化小；耐用品变化大。2、价格的影响消费需要的价值弹性值。消费需要的价值弹性值：价格变化与消费需要变化之间的函数关系。一般认为：在其它经济参数不变时，价格，则需求；反之亦然。吉芬效应：消费品价格与需要量之间的非常规性函数关系。

11、 土豆价格上升，需求量增长；反之亦然。原因：a、一分钱，一分货，相信价格与质量的关系。b、高价商品显示身份。3、国家的经济发展水平影响消费。经济水平是决定消费的根本因素，通过消费促进生产，促进经济的发展，形成良性循环。效益消费需要：在消费需要体系内部结构中，某些消费需要的增量及其满足，对国民经济增长的效益为正数时，称之为效益消费需要。非效益需要：某些消费需要的增量及其满足，对国民经济增长的效益为负数时，称之为非效益消费需要。消费需要增长对国民经济发展的边际效率公式：该边际效益国民收入增量/消费需要增量 当边际效益大于1时，合理；当边际效益小于1时，会出现超前消费应制止。三、我国市场消费需要的宏

12、观分析1、我国市场消费需要趋势（1）需求总量不断增大，消费水平不断上升。（2）需要结构逐步向高级化发展。舒适化、个性化2、我国消费资料的层次划分及其结构生存资料 发展资料 享受资料 3、我国市场消费需要及其结构变化的特征。（1）不同地区消费行为的差异性。城乡差异、东西差异、南北差异。（2）我国消费需要层次的梯度结构低层次消费需要水平：生存资料中层次消费需要水平：亚高层消费需要水平：数量型转向质量性高层次消费需要水平：重在发展和享受资料（3）消费需要水平在不同社会集团、不同地区有明显差异。大城市（收入高）生活必需品占支出的比例低，中小城市生活必需品占支出的比例高。（4）消费需要周期性变动及季节特

13、性 一季度 二季度 三季度 四季度一、消费者需要1、 概念：需要：匮乏状态。心理或生理上的缺乏而引起紧张，为减少这种不舒服紧张状态而产生的反映。诱因：能够引起个体需要的刺激源称为诱因动机：是推动个体寻求满足需要目标的内驱力。个体对某种缺失的直接体验可以转化为需要，进而引出购买愿望即动机。2、马斯洛的需要层次论与产品的定位 生理需要 安全需要 社会需要 自尊的需要 自我实现的需要 我国消费能力 我国消费心理 先进国家个性化消费阶段 相应的产品市场定位：（1）生活必需市场：衣食、日用品。（2）保健用品市场：满足安全需要，注重健康。药品、卫生用品、保健品。（3）社交礼品市场：礼服、首饰、烟、酒、茶、

14、礼品（4）享受类产品市场：满足自尊需要。工艺品、高档耐用品、旅游、娱乐等。（5）发展类产品市场：满足个性发展需要。诺基亚广告、教育消费。3、消费需求的特征（1）多样性：需要是多方面，消费对象的需求具有多样性（价廉、物美、时尚）。（2）发展性：不断提高，产生新需求。（3）层次性：低层次到高层次发展。（4）伸缩性：无限需要与有限购买力之间的矛盾。（5）周期性：由人的生理机制运行引起，受自然环境变化周期、商品生命周期、社会时尚变化周期影响。唐装、旗袍、牛仔。（6）互补性和互替性。人的需要是人对某种目标的渴求或欲望，具有无限性、重复性、竞争性和相关性特征。需要的相关性：指人的不同需要之间的相互关联，对

15、一种商品的需要往往关系到其它商品的需要。 消费需求的相关性（主观反映）消费需要正相关：指人们对一种消费品需求的增加或需求水平的提高，会导致与之相关的其它一系列消费品需求量上升或水平提高。消费需求负相关：一种消费需求的增长会导致另外一种或多种消费需求下降。多为可替代性产品。（7）时间性时代性：消费的时代特色。季节性：不同季节不同消费需求，反季节销售。节日性：节日促销。历史延续性：爆发户与破落户。二、消费者的动机分析购买动机：引导人们购买某一商品或选择某一商标商品的内驱力。1、影响购买动机的因素（1）需要达到一定强度。只有强烈的、占主导地位的消费需要能引发购买动机。（2）有满足需要的对象和条件。产

16、品、购买力。2、购买动机的本能分析模式：本能驱使下购买动机，具有经常性、反复性和习惯性，多为日用必需品。（1）维持生命动机：饥食、渴饮、累息（2）保持生命动机：御寒有衣物、购居住、购药品等（3）延续生命动机：婚嫁、育儿（4）发展生命的动机：教育3、购买动机的心理分析模式：由认识、情感意识过程引起的行为动机。（1）感情动机：情绪动机：由情绪引起，冲动性、不稳定性。 情感动机：由高级情感引起的动机，稳定性、深刻性。（2）理智动机：人们建立在对产品的客观认识基础上，经分析比较、判断决策后产生的动机，具有客观性、周密性和控制性。（3）惠顾动机：基于情感的理智的经验，对特定产品、商标、商店等产生特殊的信

17、任和偏好，使消费者重复地、习惯地前往购买的动机。（企业形象、品牌、作用）4、消费者购买动机的心理分析理论（1）内驱力理论。把动机看作过去的满意感（习惯）的函数。过去成功的经验会强化动机。最早：桑代克提出的刺激、强化、“效果律”。希尔加德和鲍威尔： SERSHR×D×V×K 诱因动机 行为 习惯强度 内驱力 刺激强度的精神动力消费者面对商品，各因素越强，购买可能性越大。只要其中一个因素为0，则反应潜力为0。（2）认识理论：人的行为主要决定因素是关于信念、期望、未来变故的预测。因此，人的行为是有目的的。着重未来事件的预测。代表人物：陶勒曼和勒温 M E ×

18、V 动机作用 期望 诱发力 期望：是指特定行为导致某种结果的个人信念。诱发力：是个人给予结果以正或负的评价（3）双因素论：（保健因素和激励因素）首先由美国心理学家赫茨伯格在1959年提出。企业应同时满足劳动者：保健因素（卫生因素、公司政策、工作条件等）激励因素（成绩、承认、升级等）发展：日本小岛外弘的MH理论H（保健因素）是必要条件，商品的质量、性能、价格等。M（激励因素）是魅力条件，满足消费者需求的魅力条件如商品情调、造型等。5、现代消费者常见购买动机（1）求实：实用，经济收入偏低者、老年人等中低档商品购买者。（2）求新：时尚、超时。青年人（3）求美：重欣赏价值，讲究装饰和打扮。青年妇女和文

19、化层次较高者。（4）求名：炫耀。多为有一定政治地位和社会经济地位者。（5）求利：价廉。节俭之人喜处理、打折。（6）好胜：表现优越欲和同调性，争赢斗胜。（7）好癖：个人偏好。集邮、古董、买书。6、购买动机的可诱导性购买动机复杂性：方向一致的动机总和可以强化购买行为；相抵触的动机作用不平衡时，占上风的决定购买行为相抵触动机和作用平衡时，外力（销售人员）决定购买行为。诱导：是营销人员针对消费者购买主导动机指向，运用各种手段、方法，强化其购买动机，进而采取购买行为的过程。（1）诱导的可能性：营销人员专业性、权威性和消费者的弱势。（2）诱导的作用：促使购买行为发生。美国一百货公司调查： 意识的欲望：28

20、% 转化 潜在的欲望：72%（3）诱导的方式方法证明性诱导：证明产品的优点。建议性诱导：介绍高档商品、新产品、可替代商品转化性诱导：缓和气氛，引起兴趣一、定义及分类市场消费结构：是指为满足人们各方面的消费需要而支付的货币量之间的比例关系，或人们在消费过程中所消费的不同类型消费资料的数量的比例关系。即消费资料和消费服务的种类及其比例关系。1、主体划分法：从消费者主体类型区分出发进行划分。以收入水平差异为标准，高、中、低三层次职业划分：工人、农民、知识分子、个体劳动者等（社会阶层）经济环境为标准：地域经济划分、沿海、内地、边区三大区域市场性别、年龄特征结构民族差异2、客体划分法：根据消费资料的性质

21、、用途及获取形式等划分根据不同消费资料在满足人们消费需要上所处的层次来划分（生存资料、享受资料、发展资料），具有不确定性、可变性和动态性。根据获取方式分为商品性消费资料和自给性消费资料根据消费形式划分：实物商品、劳务商品根据消费形式分为吃、穿、住、用、行等根据社会组织形式分为社会公共消费、集团消费、个人（家庭）消费三部分。二、恩格尔定律与消费结构特征恩斯特·恩格尔（Ernst Engel 18211896）19世纪德国统计学家。1、理论要点：一个国家或一个家庭越穷，其消费支出总额中，用来购买食物的费用所占比例越大，反之亦然。主张以此作为衡量消费水平高低的标志之一。2、恩格尔系数：（又

22、称恩格尔定律）是指食物支出在消费总支出中所占的比例。R1=食物支出变动的百分比/消费总支出变动的百分比R2=食物支出变动百分比/收入变动百分比（食物支出的收入弹性系数）联合国规定：59%以上绝对贫困国家5059%勉强度日国家 4050%小康水平 2040%富裕国家 20%以下极富裕国家3、相应的消费水平类型饥寒型消费结构：59%以上温饱型消费结构：5059%小康型消费结构：4050%富裕型消费结构：3040%4、影响恩格尔系数的因素（1）城市化因素：农民进城（2）商品化因素：自给性商品越来越多，引起食品支出增加。（3）生产社会化程度及生活方式的改变：重休闲导致食物支出增加，包含部分服务消费支出

23、。（4）食物消费质量提高：健康、保健、中高档食品、导致食品支出增加。5、恩格尔定律应用时的两个限定（1）假定其它一切变量皆为常数。政治、经济、消费观都会影响其适用性。（2）食物支出应有统一含义，便于比较。（请客送礼、纪念活动不应包括在内）三、影响消费需求结构变化的经济变量分析1、经济条件变化对消费需求结构的影响（随着经济的发展）（1）契约性的、习惯性、必需的消费减少。（2）自由酌量处理的支出增加。（3）自由酌量处理的储蓄和投资增加。2、卡托纳的理论贫困时代：消费是收入的函数富裕时代：消费作为收入函数的倾向减少，购买意识重要。人们生活消费发生变化：收入增加；储蓄和资产增加；赊销的普及；非必需耐用

24、商品的增加；经济信息迅速传播人的消费行为受下列因素影响：（1）经济变量：可能条件，如收入水平，可支付能力。（2）心理变量：消费者对产品的好恶，如人们对某种商品的购买欲。（3）市场因素：促进条件，如产品降价、推出新产品等。3、拉扎尔斯费尔德理论。提出影响消费的社会因素。认为：不同社会阶层的人具有不同的购买习惯；不同社会集团对人们的购买行为起影响作用；人们的社会地位也决定了其购买习惯。消费者：经济合理购买者；个人交际购买者；伦理型购买者；无所谓型购买者。3、凯恩斯的边际消费倾向理论（居民个人收入与消费之间的函数关系）（1）消费随收入的增加而增加。（2）消费增加的幅度总是逐渐小于收入增加的幅度。收入

25、水平低的国家，增加的收入大部分用于消费收入水平高的国家，增加的收入大部分用于储蓄恩格尔系数会随收入增加而增加，只有达到相当高的食物消费水平后，收入增加，其中食物所含比重才会下降四、各国消费需求结构分析1、美国：食品支出大幅下降衣着支出持续下降住房开支比重增加家庭运转费用变化不大（水、电、煤气）医药开支比重增长快交通开支比重大文教、旅游开支大于衣着支出2、日本（1）饮食、被服比重下降，杂费比重上升，居住开支比重变化不大。（2）衣、食、住从数量转向质量。（3）除丰富物质需求外，更充实精神生活，娱乐、交际、旅游开支增加。（4）家庭消费高级化、劳务化，追求个性化、多样化，讲求趣味性和选择性。3、我国现

26、代消费需求结构（1）类型： 超富豪和富豪型 富裕型 小康型 温饱型 贫困型（2）华东师大对十三类商品调研结论：21世纪我国消费者潜在需求包括：追求流行：体现个性、色彩和谐、追求多元化自己动手：烹饪、园艺、自制点心、家庭裁缝、手工编织需求真货：天然食品、饮料、纯金饰品高级化：高级住宅、豪华汽车、高档服装关心健康：非常强烈，音乐、书法、体育运动、健康食品、健身器等。国际化：国外旅行、变化的生活和家居、家乡风味简便化：快餐、简便服饰、方便食品安全需要：居住安全、交通安全、人身安全一、市场定义及特征1、市场内涵：市场是商品交换的场所：买卖双方、可供交易的商品、可接受的价格。市场是一种经济关系。市场是人

27、口、购买力和购买欲望的综合体。现代市场是世界性的。2、市场特征地理特征：场所社会经济特征：社会主义市场和资本主义市场。人文特征和消费者社会心理特征市场的世界性3、市场定义从市场营销角度，市场是一群具有待满足的需求、购买能力和购买愿望的人。市场是商品交换的场所。市场是流通领域。市场是商品供求关系的总和。市场是一定时空条件下，具有现实需求和潜在需求的人们。二、市场区分1、市场区分：是按不同需要内容、不同购买能力和购买愿望等标志对消费者做出必要的划分。市场细分目标化定位是营销的关键SegmentingTargetingPositioning斯泰奇：从人口和心理角度进行市场区分，认为经营者面临：A、谁

28、是本商品的用户与买主；B、有多少人；C、在什么地方；D、能消费多少产品；E、他们目前如何满足这方面要求；F、对商品意见、好感2、市场细分： 市场从单一整体变为多元异质的分割体内涵 市场竞争从价格竞争转为产品差异化和服务多样化竞争市场细分使企业有了选择目标市场的前提作用：（1）企业通过市场细分，分析市场机会，发掘新的市场。（2）利于企业制订经营方案，调整生产、销售计划。（3）利于提高企业市场经营的经济效益。（4）利于研究潜在需要，开发新产品。3、市场区隔化和目标市场市场区隔化：（Market Segmentation）企业欲了解其产品市场需要状况，必须先发掘影响这种需要的主要市场因素，然后根据这

29、种因素将市场区隔为若干小市场，此过程通常被称为“市场区隔化”。目标市场：经过区隔化后的市场，每一部分表现为较单纯一致的性质，企业能针对这种性质，设计出一整套的营销计划作为配合。这种被选为计划基础的部分市场，一般称为该企业某种产品的目标市场。4、选择目标市场的战略 （1）产品/市场集中战略：一种产品，一类顾客。 （2）产品专业化战略：一类产品供给不同顾客，重在提高产品质量和降低成本。 （3）市场专业化：企业所有产品,都供给某一类顾客，与顾客建立稳固的联系。（4）选择专业化战略：（市场机会增长型战略） 生产力较强的产品进入少数有吸引的市场 。 （5）全市场战略：适用于大型企业或集团。5、市场定位：

30、指企业根据所选定的目标市场的竞争情况和本身条件,确定其在目标市场上的竞争地位。具体而言，就是要树立自身产品的特色和市场形象,造成顾客心目中的特殊偏爱。方法：（1）根据产品利益定位（即以产品使消费者体会到的利益定位）。（2）根据产品价格和质量定位。（3）根据产品使用用途定位。（4）根据产品使用者的习惯看法定位。如：我国易拉罐高级、瓶装低档。（5）根据产品特征定位。如：矿泉水。（6）根据竞争地位。根据竞争产品、宣传本产品的属性或利益。（7）组合定位。采用多种方法，给产品定位。三、市场机遇的捕捉和利用市场机遇是指有利于企业发展的机会或偶然事件。1、市场机遇的特点（1）客观性和偶然性（2）时效性和不确

31、定性（3）认识上的差异性2、市场机遇的捕捉（1）研究市场机遇出现的一般规律，全面掌握市场信息。（2）独具慧眼，大胆联想。（3）善于反向思维，独辟蹊径。3、市场机遇的运用（1）具有战略眼光，避免不合理的短期行为。（2）权衡利弊，发挥企业优势。4、寻找与识别市场机遇的方法环境变化，企业要适应才能生存（1）威胁分析矩阵 高 低 威 高胁的 严重性 低 威胁的可能性 ：双高，企业保持警惕。：威胁发生后严重性高，但变为现实的可能性小，企业要防患于未然。：威胁发生后严重性低，但变为现实的可能性大，企业要应对。：双低，企业要注意变化趋势。（2）制造市场需求与机会市场需求有潜在需求和现实需求，市场机会有潜在市

32、场机会和显现市场机会。市场机会还分为行业市场机会和边缘市场机会。企业要注意目前市场机会和未来市场机会。全面市场机遇与局部市场机遇。四、市场心理的宏观分析：分析影响消费者行为的外在环境，即社会因素。1、社会文化与消费行为（1）社会文化：广义讲，是人类社会发展中所创造的财富的总和。狭义讲，是指社会的意识形态以及与之相适应的制度，包括政治、宗教、道德伦理、风俗习惯等。对消费行为直接影响的是狭义社会文化。美国：家庭主妇每周大概只买一、二次东西。尼日利亚：天天买，量少。印度：盗窃案多，不能用无人售票方式。西班牙：超市计划失败，其人力过剩。（2）中国文化背景下消费行为的特征：以家庭为主的购买准则。重责任、

33、义务。朴素的民风和“节欲”的消费行为。老年人压抑消费，中年人顾虑。重人性和求同的消费动机。攀比、求同、重关系。含蓄的民族性格和审美情趣。画：油画（西）和水墨画（中）重直觉判断的消费决策。中国人：整体印象，喜购名牌（质量可靠，不善一项项检验其性能）。西方人：细致分析方法，各项性能再综合。（3）社会文化环境与市场营销社会文化环境：消费者的文化教育水平、生活方式、宗教信仰、风俗习惯、群体关系、审美观、价值观等成功例子：比利时地毯商：销往伊斯兰国家，将指南针嵌于祈祷用的地毯，且指向麦加。原因：伊斯兰人每天面向麦加祈祷。2、社会群体与消费行为：近朱者赤，近墨者黑。（1）工作群体与消费行为工作群体：由同事

34、构成的正式群体，有明确目标，固定组织形式，从事经常活动。集体舆论：影响其成员消费行为。成文的行为规范：约束消费。（2）相关群体与消费行为相关群体：指在形成一个人思想、态度和信仰上给他以影响的人群。又称参照人群、榜样人群。某种产品及其有关资料在消费者未见之前，已被相关群体作了某种程度的修正。介绍产品好坏有评价在其中。缺乏消费经验的消费者，不能确定购买某一商品时，更依赖相关群体而不是商业环境。相关群体若内聚力强，影响力大，会产生一种团体压力。消费者经验多，越不易受影响。产品新、复杂的易受影响，日用品不易受。若相关群体具有权威性和吸引力，他们使用的牌号、商标会为一般消费者受纳。广告中名人效应。（3）

35、朋友群体与消费行为：不同类型，影响不同。消费行为同调性：与朋友保持一同消费水平。年轻人尤其明显。（4）购买群体与消费行为购买群体：一起购物的人，是松散的非正式群体。购买过程中：消费和营销人员也构成了松散的群体，营销人员以“自己人”自居可促销。合适的称呼、恰当的用词、相似的观点可使顾客作出购买决策。社会心理学上：“自己人效应”（心理促销策略）3、社会阶层与消费行为国外消费研究表明：个人消费支出形态与经济收入水准间并无显著关系，但与社会阶层关系很大。（1）社会阶层的划分。社会阶层：是指人们在社会生活中因某些共同点或一致特征而组成的社会集团。由于共同特征制约，会形成共同的消费价值观、消费需求和消费方

36、式。具有结构性，表征为社会成员的分层。分层因素：经济收入：反映个人成就和家庭背景，一定程度上是权力和地位的象征。教育水准：同等收入，不同教育水准，形成不同价值观、行为习惯和心理差异。美国：1800美元/年（教师和卡车司机）高层：注重成熟感、成就感、精神享受。中层：注重体面。低层：安全需要。社会职业：法官、医生、科学家、政府官员、大学教授是社会地位最高前五位。知识分子：不太挑剔，较强自尊心理，注重商品外形、式样美。工人：挑剔、仔细、物美价廉。（2）社会阶层对消费行为的影响同一社会阶层内消费行为的相似性。中等阶层妇女明显。同一社会阶层内消费行为的差异性。不同社会阶层内消费行为的差异性。阶层对消费行

37、为的具体影响。商店的选择：高层注重豪华时尚，低层关心价格。消费倾向和购买倾向：消费和储蓄关系。高阶层是高储蓄低消费；低阶层是低储蓄高消费。消费信息选择：高层次：报纸、杂志、高层次节目。 低层次：娱乐性刊物、电视剧。4、社会心理现象与消费行为：社会心理：亦称大众心理，是一种群体性心理现象。在松散的人多的群体中，间接影响发生作用。主要包括：模仿、暗示、感染、时尚等。（1）模仿：定义：个人仿照一定的榜样做出类似行为、动作的过程叫模仿，是普遍的社会心理现象。实质上是一种学习的形式，人类通过模仿习得语言（模仿是学习的基本形式，依葫芦画瓢），模仿使群体成员具有相似行为特征，可以是自觉的，可以是无意识的。起

38、因：能引起个体注意和兴趣的新奇刺激都易模仿。结果：流行时尚（2）时尚：对消费行为影响最大，典型是服装（时装）。定义：时尚是指在一定时期社会上或群体中普遍流行的某种生活规格或样式，亦称流行。（普遍性、不稳定性）客观上：经济现象，反映了消费者收入水平提高和工厂工艺技术进步。主观上：心理现象，消费者渴求美、变化、自我表现。时尚规律：A：循环原则：时尚发展与社会物质生产和文明程度发展成正比。英国：5年3年1年 1年5年10年30年 怪 招 大 流 过 古 耻 新独 物 摇 胆 行 时 董 骂 奇创B：新奇原则：表现自我个性，与众不同的方式新奇刺激强度大，易引起人的无意注意。C：从众原则：心理原因是人们

39、寻求社会认同感和安全感，时尚的就是好的、美的，反之就是落伍的、不合时宜的。赶时髦、赶时尚（模仿因素）。D：价值原则：“奢侈原则 ”一分钱一分货，便宜没好货，时尚的价格往往高。E：年龄与性别差异的原则：对年青人、女性影响较大时尚流行方式：自上而下：齐桓公好紫衣，楚王好细腰。 横向传播：同一阶层内；不同国界间。自下而上：牛仔裤（劳动服）。电影人物：T恤或皮夹克，下身牛仔裤。（3）暗示： 定义及分类：暗示：采用某种含蓄、间接的方法对人的心理和行为施加影响的过程，是一种客观现象。说服正门，暗示后门。他人暗示：被暗示前从别人那里接受了某些观念，这些观念发生作用，实现于行为动作，如：催眠。大脑网状结构，可

40、使人脑空白，包括语言和对头的动作。自我暗示：第二天有重要事赶火车，不需闹钟，自己会醒。影响暗示效果的因素：暗示者威信：专家、群体。受暗示者：独立性强的不受暗示，儿童、女性等独立性不强的易受暗示。原因：从众心理结果：对暗示源某种程度上的顺从。极端的导致盲从。暗示与消费：紧俏商品排队。降价时不买，涨价时买。五、市场心理的微观分析：消费者行为的个体因素1、年龄与消费行为（1）儿童消费特点：依赖性（购买能力和购买意愿）。我国一项儿童玩具购买心理调查表明，前四位因素是：A、玩具安全性；B、有助于儿童技能和创造力的培养（家长购买心理）；C、玩具对孩子吸引力；D、玩具年龄特征（儿童）。消费能力逐步提高。幼儿

41、：生活必需品。小学生：已有自主消费能力。消费需求日益复杂。上学后，社交需求及更高需求。模仿性强，趋同心理强烈，尤其是少年期的孩子。服装趋同要求获得他人认同和赞赏的方式儿童用品市场策略：我国儿童占总人口30%，儿童消费占家庭总开支中40%。把握儿童心理，儿童喜欢。广告、产品设计把握父母心理，父母愿买。突出智力开发，早期教育。玩具、食品、图书等（2）青年与青年用品市场青年消费特点：经济独立，经济收入中自身消费份额大；生理成熟，心理矛盾。消费愿望强烈多样，标新立异，情感色彩浓，冲动性购买多，炫耀欲和同调性相同，易受新奇事物刺激。缺乏自控力。产品市场策略：占人口33%。产品新颖、个性突出、时尚。产品要

42、美，注意包装。产品要有档次。突出广告作用，引导消费。既注重经济效益，也要关心社会效益，健康进步。（3）中老年人中老年消费特点：消费能力相对较弱，中年人：上有老下有小；老年人：照顾子女。消费需求集中稳定，不易为广告、新产品打动（家庭建设、子女）。消费决策求实随俗。理智，物美价廉，一物多用。中老年用品市场策略：实用。价格合理，质量好，大众化。满足高层次需要。求新求美。2、性别与消费行为（1）心理的性别差异记忆差异：女性：擅长描述性记忆，情绪记忆能力强，多机械识记。男性：擅长逻辑思维性记忆，多有意义识记。思维差异：女性：具体思维及形象思维能力，文艺界、教育界男性：抽象思维能力和逻辑推理能力。情绪差异

43、：女性：胆小，富于同情心，易受暗示。男性：勇敢。个性差异：男性的攻击性、支配性、自信心比女性强。（2）消费心理的性别差异购买能力：男性低于女性，家庭消费品购买女性占54%（国外资料）。消费需求：女性丰富，注意设计，男性专用品较少，多是女人购买。海尔笔型手机广告：成功男人必备，女人必选。购买决策：男性快，重实效。女性慢，不果断，要求高。（3）女性消费心理是营销的关键强烈购买动机。女人管钱买东西。求实的购买心理。从众心理。易反悔。爱美：服饰、首饰等。注意直观，富于联想，自我防卫体系强。橱窗：应有代表性。广告：漂亮姑娘现象；普通人做广告模特现象。3、个性与消费行为（1）兴趣爱好：儿童喜欢简单、鲜艳；

44、青年人喜欢新奇；成年人喜欢高级时尚；老年人喜欢造型稳健、古朴、有内涵。（2）能力：消费者购买行为需要综合能力：识别能力、挑选能力、评价能力、鉴赏能力等。营销人员：帮助购买能力较弱的顾客。（3）气质：习惯型：依赖商标，安静型和抑制型气质类型居多。理智型：冷静、慎重，安静型多。定价型：关注价格高低，抑制型、活泼型居多冲动型：喜欢新产品，易冲动，兴奋型居多想象型：易受情绪影响，审美，活泼型居多不定型：多应急而买或顺便而买（4）性格消费性格：消费态度：节约、奢侈消费倾向：保守、求新消费情绪：乐观、悲观购买决策：独立、依赖购买方式：冲动、冷静、稳定、被动购买行动：迅速、迟疑国外心理学家根据人们价值观划分

45、：理论型消费者：追求真理，关心变化，胸怀宽广。经济型消费者：以效用和价值为生活准则，只想买好东西。审美型消费者：追求美的价值。社会型消费者：从众心理，同调性。权力型消费者：炫耀。宗教型消费者：神秘。4、家庭与消费行为（1）家庭结构与消费者购买特点和购买决策类型家庭结构夫妻式家庭：没有负担，购买力强，年轻：家庭建设；老年：保健、旅游。核心式家庭：独生子女举足轻重。复合式家庭：三代或三代以上。上有老下有小，老年用品和儿童用品。家庭消费决策类型优势控制型：夫妻中一方占优势。男性：管大事，不大管事；女性：管小事。民主型：共同决策。自主型：单独决定购买。花钱少风险小的，男人：烟、酒；女人：化妆品、零食。

46、（2）家庭生活周期与消费行为一般典型的分为五个阶段独身期：享乐主义，婚前开始为家庭作准备。新婚期：基本建设（家居、家电），无子女。父母期：持续20-30年，孩子为主。儿童用品、上学用品、玩具，因收入增加会添制一些大型耐用消费品。父母后期：子女成家、成人，求学费用、结婚费用。解体期：纯消费需要阶段。安全、保健、旅游、娱乐需要增加。一、新产品设计与消费心理1、新产品类型：相对于旧产品而言。非连续性新产品：完全创新。连续性新产品：部分革新、改良2、消费者对新产品的心理需求（1）产品因素：新产品具有的优越性。新产品使用的类似性：与原有习惯方式适应。新产品使用的试用性：小包装、包退换。新产品信息的沟通性

47、：易传播。（2）消费者对新产品的心理欲求：时式流行和象征意义。舒适安全和方便协调。审美情趣和个性创造。3、新产品设计的心理策略（1）适应消费的变化。（2）符合消费者生理要求（功能设计）。（3）造型设计符合消费者审美要求。（4）结构设计符合人体工程学要求。椅子、裤子、鞋子（5）个性设计符合消费者个性特征。（6）时式设计适应社会消费潮流。预测、引导二、商品命名与消费心理1、商品命名的心理功能：反映特性；便于记忆；引人注意；启发联想。2、商品命名的心理策略根据效用；根据地名；根据人名；根据外形；根据制作方法（传统工艺）； 运用比喻；根据外语音译。三、商标设计与消费心理 渴 驱使力康师傅冰红茶 刺激物

48、 刺激反应模式 商标 提示物强化 购买 反应 1、商标心理功能：刺激功能：吸引消费者注意，刺激购买。提示功能：认定式购买，重复购买，区别其它商品。2、商标设计与消费心理商标：由文字或图形组成。商标设计策略：（1）新颖醒目。（2）区别其它商标。（靠近著名商标问题）（3）简单易记。（4）避免禁忌：马戏牌扑克（MAXI PAIPUKE）：最大限度呕吐。3、商标适用策略（1）统一商标策略：所有产品均用同一品牌，利于品牌创立，易一损俱损。（2）独立商标策略：多个商标适应各种需要，避免一损俱损。宣传浪费，不能形成合力。（3）零售商标策略：使用销售者商标。知名度不高企业向陌生市场推销产品可采用销售者商标，取

49、得顾客信任后，再改用制造者商标。四、商品包装与消费心理1、 商品包装重要性。2003年资料，包装专业：全国有22所高校设有该专业，从业者达60万人。2、商品包装心理功能商品包装：泛指一切用于包装、盛装、束缚和保护商品的容器或包扎物以及那些用来装饰商品的装饰物。（1）激发购买动机。（2）促进对商品的认识。（3）形成商品印象。3、商品包装设计的原则（1）使用安全便利：玻璃：防震；家电：防潮；茶叶：无味、密封（竹筒铁筒）。（2）突出商品形象：锦上添花、不可喧宾夺主（透明或开窗式包装，一睹真容）。 （3）富有时代气息：易拉罐产品、纸盒饮料（带吸管）。（4）富有艺术魅力：特别是高档品。（5）反映厂家声誉

50、。（6）引发积极联想。（不同颜色例子：美加利福尼亚用粉红色小屋驯化儿童；我国红色爆竹出口不受欢迎，改为灰色则增5%销量。）4、包装设计的策略（1）适应消费习惯。惯用包装法：不同酒不同瓶子，不同烟不同盒子。分量包装法：不同重量满足不同需要。配套包装法：用途相同、不同类商品组合。化妆品、玩具、工具。系列包装法：系列产品包装相似，易于辩认，提高知名度（2）根据消费水平等级包装：高、中、低档包装。特殊包装：提高身价，珠宝或高级补品。复用包装：多次使用，节省费用。啤酒箱、茶叶筒。礼品包装：月饼、年货。简便包装：卫生、实惠。食盐、紫菜等。（3）顾及消费者性别、年龄儿童用品：生动、有趣、鲜艳。青年用品：科学

51、性、时代感。老年人用品：安全、稳固、古色古香。女性用品：突出美。男性用品：刚劲、豪放、科学性和实用性五、市场周期心理市场周期：是指产品从投放市场开始到它失去竞争能力，在市场上被淘汰为止的运行过程。一般包括：导入期、成长期、成熟期和衰退期。市场周期心理：研究产品不同阶段的不同特点，对消费者心理的不同影响及其规律，为企业市场营销提供决策依据。阶段产品特点消费行为特点营销对策导入期新颖性独创性不稳定性扩散小购买：人数少,青年人男性 购买动机：求新美异胜 购买个性：独立不从众 购买方式：冲动型 设计：新颖 宣传：突出重点不夸张造型包装美观成长期销售增加利润上升竞争激烈消费心理：趋优购买决策：比较性选择性价格心理：求廉设计：巩固改进生产：质优价廉宣传：扩大影响成熟期销售停滞价格趋一致利润下降竞争更激励购买心理：严格挑选 价格心理：求廉 产品质量和效能更高要求 设计：产品功能生产：精益求精销售：售后服务广告：对比实物衰退期产品旧亏损对更好产品和降价处理的期待消费心理设计：新产品销售：降价促销六、品牌意识1、重要性：赢家通吃，第一的垄断地位。可口可乐：第一，在20万次味觉品尝试验中，百事可乐味道好，但无觉超越。2、品牌的涵义：在消费者心目中的形象。消