柒牌男装品牌分析报告(2011年)

1、柒柒牌牌 真英雄真英雄 中国男装品牌分析报告中国男装品牌分析报告Part 1Part 1导入导入三十年三十年nextnext柒柒 牌 三十年风雨路 一个偏居东南一隅的民族男装企业，诞生于1979年春天，伴随着改革开放的步伐，由一块门板、一台缝纫机、一个烧炭的熨斗和一把尖刀起家，风雨兼程30载，经历了“品类、品质、品牌、品位”的全过程，见证了中国服装业在改革开放大潮中的风雨彩虹。对柒牌来说，对中华民族服饰文化的继承和发展，不仅能够改变国内西装笳克平分天下的男装市场局面，更重要的能让中国品牌在世界男装之林中崛起。 柒柒 牌牌 三十年风雨路三十年风雨路柒柒 牌牌 三十年风雨路三十年风雨路柒柒 牌牌

2、三十年风雨路三十年风雨路柒柒 牌牌 三十年风雨路三十年风雨路柒柒 牌牌 三十年风雨路三十年风雨路柒柒 牌牌 三十年风雨路三十年风雨路柒柒 牌牌 三十年风雨路三十年风雨路 品牌的价值展现品牌的价值展现行业排名行业排名第第6 6名，全名，全国排名第国排名第112112名名46657.95亿78.16亿80.61亿80.06亿行业排行业排名第名第6 6名，全名，全国排名国排名第第7777名名行业排行业排名第名第6 6名，全名，全国排名国排名第第8686名名行业排行业排名名第第4 4名名，全，全国排名国排名第第110110名名Part 2Part 2市场市场纷争纷争nextnext残酷（一）国际知名品

3、牌牢占高端市场，国内众多品牌瓜分中低端市场（一）国际知名品牌牢占高端市场，国内众多品牌瓜分中低端市场国内知名品牌：中端市场：国内知名品牌：中端市场：报喜鸟、雅戈尔、杉杉、柒牌、利郎、七匹狼、劲霸、才子等国际知名品牌：高端市场：国际知名品牌：高端市场：ARMANI、BOSS、Dunhill、Zegna、GUCCI、Calvin Klein、Prada （二）产品同质化严重（二）产品同质化严重 男士正装已基本被西式西服“一统天下”，休闲装也不外乎夹克、T恤，产品结构单一且变化不明显。 （三）品牌空心化明显（三）品牌空心化明显 共鸣共鸣感受感受判断判断显著度显著度形象形象功效功效1、品牌识别品牌识别

4、这是什么品牌？这是什么品牌？2、品牌含义品牌含义这个品牌的产品有什这个品牌的产品有什么用途？么用途？3、品牌响应品牌响应我对该品牌的产品感我对该品牌的产品感觉如何？觉如何？4、品牌关系品牌关系你和我的关系如何？你和我的关系如何？品牌创建的步骤品牌创建的步骤深厚的、广泛的品牌深厚的、广泛的品牌认知认知品牌的差异点和共同品牌的差异点和共同点点顾客积极的、易获得顾客积极的、易获得的反应的反应强烈的、积极的忠诚强烈的、积极的忠诚度度在每个阶段品牌在每个阶段品牌 建设的目标建设的目标雷同（三）品牌空心化明显（三）品牌空心化明显 （1）营销手法雷同：）营销手法雷同： 简单的高空广告轰炸、明星代言、赞助公关

5、活动等宣传手简单的高空广告轰炸、明星代言、赞助公关活动等宣传手段，配合进驻大百货、招商加盟等渠道建设战术段，配合进驻大百货、招商加盟等渠道建设战术（2）广告内容雷同：）广告内容雷同： “雅戈尔雅戈尔”的费翔、的费翔、“庄吉庄吉”的周华健、的周华健、“洛兹洛兹”的胡兵、的胡兵、“罗蒙罗蒙”的濮存昕、的濮存昕、“海澜之家海澜之家”的印小天，的印小天，“利郎利郎”的陈道明、的陈道明、吴彦祖，吴彦祖，“七匹狼七匹狼”的孙红雷，张涵予，张震的孙红雷，张涵予，张震最终都归于最终都归于“演员演员”、“歌手歌手”两类。两类。 Part 3Part 3柒牌柒牌品牌路品牌路nextnext（一）产品差异化（一）产

6、品差异化“我们为什么不能拥有蕴涵中华优秀传统文化的时尚服装？”“在泉州、宁波、温州三大流派中，绝大多数都在顺应外来文化。”“我们就要做民族文化，别人跟从时尚，而我们则要创造时尚，创造具有中华民族特质的时尚，最终改写舶来时尚一统天下的历史。”“中国民族文化在服装时尚的词典里已经缺失太久，在重要场合西装仍然是中国男人的不二选择，这是中国服饰的尴尬。”（一）产品差异化（一）产品差异化2010年年2003年年1979-1996年年品品牌牌建建立立风风格格建建立立风风格格成成熟熟柒牌的历史，是从产品到标识，再到品牌的探索过程柒牌的历史，是从产品到标识，再到品牌的探索过程（一）产品差异化（一）产品差异化高

7、级订制品牌高级订制品牌设计师品牌设计师品牌超市品牌超市品牌(大众精品品牌大众精品品牌)大众流行品牌大众流行品牌品牌定位差异化品牌定位差异化例如Kilgour French & Stanbury例如Armani、Gucci、YSL例如Gap、Zara、H&M例如George、Asda (by 沃尔玛)（二）品牌内涵（二）品牌内涵（1 1）“柒牌柒牌”品牌含义：品牌含义：柒牌男装的商标图案抽象于一面迎风飘动的旗帜，表现一种迎风而立、积极、乐观、勇敢的男人形象。 （二）品牌内涵（二）品牌内涵（2 2）“中华立领中华立领”品牌故事品牌故事 ：设计以继承和发扬中华民族传统文化为基础，以唐

8、装、汉装、中山装为蓝本，糅合现代流行时尚元素。 相中：相中：2003年冬天，在多个设计师不同版本的设计稿中，洪晓峰一眼看中“中式立领中式立领”。这一杰作，让刚健有为、儒雅坚毅的民族气息呼之欲出，完全符合他的思想和理想。 反对：反对：股东、家族成员一致的反对，理由是要在西装一统天下的市场去叫卖“传统”，要改变对主宰了中国现代服装行业发展脉络的舶来文化的习惯与崇尚，何其之难！何其之难！ 新生：新生：洪晓峰却最后敲定了中式立领，正式亮相在2004中国国际服装服饰博览会。并更名为“中华立领中华立领”。这一画龙点睛的改动，让品类区分烙上了浓厚民族气息的中国文化印记。 （二）品牌内涵（二）品牌内涵中国传统

9、服饰的立领中式花纹武术明星李连杰京 剧喜庆（广告）中国红传递信息； 中国元素中国元素传递信息； 男男 人人广告语黄 磊（二）品牌内涵（二）品牌内涵（3 3）“中华立领中华立领”品牌形象品牌形象 ： 中华立领根植于五千年的中国传统文化，以中华立领根植于五千年的中国传统文化，以“龙的精气神龙的精气神”为灵感，并融为灵感，并融汇汇21世纪的时尚元素，塑造出中国男人特有的刚毅气质。世纪的时尚元素，塑造出中国男人特有的刚毅气质。 代言人则聘用国际巨星李连杰出任，李连杰是近年来颇有国际影响的华人代言人则聘用国际巨星李连杰出任，李连杰是近年来颇有国际影响的华人武打明星，他靠自己努力拼搏获取成功，有爱心和社会

10、责任感，致力于慈善事武打明星，他靠自己努力拼搏获取成功，有爱心和社会责任感，致力于慈善事业，他一定程度上代表了传统中国男人的形象：有阳刚之气，庄重沉稳，成熟业，他一定程度上代表了传统中国男人的形象：有阳刚之气，庄重沉稳，成熟内敛以及坚忍不拔的意志。内敛以及坚忍不拔的意志。 李连杰的加盟，使品牌的中华精神呼之欲出。李连杰的加盟，使品牌的中华精神呼之欲出。 （二）品牌内涵（二）品牌内涵（3 3）“中华立领中华立领”品牌形象品牌形象 ：n 产品图片产品图片（二）品牌内涵（二）品牌内涵 （3 3）“中华立领中华立领”品牌形象品牌形象：n 广告平面广告平面（二）品牌内涵（二）品牌内涵（3 3）“中华立领

11、中华立领”品牌形象品牌形象 ：n 店面形象店面形象（三）事件营销（三）事件营销 Part 4Part 4未来未来积极积极nextnext柒柒 牌未来 相信自己 世界相信你 三十年来，柒牌品牌发展之路取得的成就有目共睹。2009年，其品牌价值达到达到历史最高80.61亿元，在中国最具价值品牌500强中排名第86位。 大家都知道，其品牌价值主要由中华立领支撑，但立领男装的销售额却差强人意。品牌价值与市场价值相差甚远，品牌价值不能转化为销量，原因何在？柒牌的品牌发展还面临哪些问题？未来的发展之路该怎么走？ 我们尝试从以下方面进行探讨。并看看柒牌是否已经迈出积极的新一步？ Q1Q1：品类运作不坚持：品

12、类运作不坚持 柒牌创造了“中华立领”这个值得深挖品牌内涵的品类，也在短期内迅速获得了媒体的关注，但并没有趁胜追击，把“中华立领”上升到战略和定位的高度来运作 。 我们认为，“中华立领”应该成为柒牌企业核心理念的代表（中国心、中国情、中国创），成为品牌核心价值观的代表。因此，“中华立领”不应仅仅看成一个品类，而被提升到柒牌战略品牌资产的高度，坚定地、妥善地深入经营。 博客博客LOGO 微博名字微博名字微博话题微博话题Q2Q2：产品专利保护力度不够：产品专利保护力度不够 2007年底，柒牌参与起草的中华立领男套装地方标准近期上报福建省质量技术监督局标准化处，经认定后将在全省实施。这一举措反映出，柒

13、牌已经意识到这个问题并试图借助行业协会的力量，建立品类质量标准和排他性，设置进入壁垒。 我们认为，与其想方设法不被竞争对手抄袭，不如把握优势，切实加大产品设计、研发投入，坚定不移地走自主创新的路子，真正成为该细分市场的领导者方 为上策。 中国著名时装设计师、中国著名时装设计师、“金顶奖金顶奖”得主武学凯加盟柒牌，担任柒牌首得主武学凯加盟柒牌，担任柒牌首席设计师席设计师 柒牌集团与清华大学美术学院合作成立产品研发中心柒牌集团与清华大学美术学院合作成立产品研发中心 为中国男装行业建立品类标准：预计投入为中国男装行业建立品类标准：预计投入3.5亿元加强全国终端形象的亿元加强全国终端形象的提升以及多品

14、牌运作。强化提升以及多品牌运作。强化“柒牌柒牌”母品牌及品牌视觉识别系统建设，母品牌及品牌视觉识别系统建设，加强加强“中华立领中华立领”子品牌运作，打造和提升柒牌品牌识别系统，全面导子品牌运作，打造和提升柒牌品牌识别系统，全面导入商业企划，提升品牌设计品位，强化营销终端建设及管理，加大整合入商业企划，提升品牌设计品位，强化营销终端建设及管理，加大整合品牌传播，努力打造中国原创服装第一品牌。品牌传播，努力打造中国原创服装第一品牌。Q3Q3：代言人和产品均出现老化问题：代言人和产品均出现老化问题 调研资料显示，柒牌的代言人形象和产品形象均呈现年龄较大的现象。我们认为，服装品牌的价值应从多方面定义。柒牌目前反映出来的形象老化现象如不及时调整，将逐渐降低品牌的活性。建议在品牌主张层面，除了要符合目标群的内心需求（成功、奋斗），还要加入创新、活力的倾向，在品牌形象传播层面，则需要引入新面孔、新元素。 Q4Q4：高空传播与终端脱节：高空传播与终端脱节 虽然柒牌的广告力度很大，但品牌的推广力度、传播深度和消费者影响力却一般。主要原因在于推广手段单一，依赖大广告传播和大活动开路，后续及配套的体系化推广和渠道终端开路跟不上，传播与终端脱节。 建议柒牌应该尽快投入资源，集中力量重新规划终端布局，梳理销售渠道，并全面提升终端门店的品