房地产市场营销销售人员训练教案

1、销售人员训练讲义 房地产市场营销的概念、差不多内容、意义 现代企业，成功成功与否大概就在一个字： “卖”。能将 产品快速地、高价的销售出去，企业就容易成功，否则，就 陷入困境。但好不行卖，是个复杂的问题，却并不是狭义的 “销售”问题，也不是销售部门独立承担的。 例如，东寺人家开盘后销售火暴，我让我们销售部的一 些售楼员前往参观总结，分析东寺人家卖的好的缘故。几个 售楼员回来有的告诉我：他们的房子地段好，有的回答是价 格优势，有的讲是消费层面大、还有的讲是张力军明白销售 -答案对不对，看起来仿佛都不错，但细想有了问题：“东 寺街所有的房子都好卖吗？有价格优势就好卖吗？ 3000来 元/平的房子就

2、没有积压吗？” ，那么到底要房子好卖，究竟 要什么条件？大致讲起来，首先是产品要好，然后是价格要 好，其次是包装要好，还要会卖。讲来简单，首先什么是好 1 / 702 / 70 产品？世界花苑好不行，包装好不行、卖的如何样？ 可见，产品是否好卖，是一个十分复杂的问题。市场营 销学，确实是解决“卖”的问题。市场营销的重要性，一点 不亚于企业治理或技术开发，而成为企业经营成败的关键要 素。 1、 什么是市场营销，市场营销的意义 市场营销，以字面理解，确实是 市场 （市场调查、市场 预测分析、市场定位） +营（产品定位、概念设计、采购土地、 规划设计、施工服务） +销（价格、促销、卖场、发售、销售

3、服务）。 市场营销，确实是以顾客为导向，以“顾客需要什么？” 为核心问题，以市场调研和预测为基础的产品开发、设计、 施工、销售、服务等活动。 2、 房地产市场营销的要紧内容和特点 （1）房地产市场调查、统计、分析、预测，房产品的市场定位、 产品定位、产品概念设计、可行性研究、产品测试、价格策 略、促销策略、销售技巧、销售（人员、业务）治理、营销 诊断等。 （2） 房地产开发的三条主线和市场营销线的关系3 / 70 人力线） 监理员 建安费 房产证 销 售员 可见，市场营销涉及办公室（采购）、企化部、总工室、 工程部、销售部、物业公司等所有生产性部门。 产品线 市场营销线 资金线 （证照市场调查

4、 土地款 a 报建费 J 物业服务 销售服务.- 销售费一 土地证 规划报 JJ 预售证 广告证 米购土地 4 / 70 市场调查 1、 市场调查的差不多内容和意义 市场调查的内容包括：宏观经济分析（大势状况） 、政策 环境、市场供应量（竞争者调查）、市场需求调查（消费者调 查）、房地产交易量及价格走势等； 进行市场分析的作用在于：给决策层提供决策依据（土 地是否采购、项目开发进程、规模等）；为设计部门提供产 品规划设计市场依据（如开发项目的物业类型、单风光积、 单体功能、立面、环境等）；为产品定价提供依据；为促 销方式（如广告媒体、投放量、频度选择，专门大程度上在 于顾客的描述）、分销渠道的

5、选择提供依据。 也确实是，给市场定位提供依据。 2、 市场调查的对象和调查项素 （1）供应量（卖盘调查）： 例如，我们要开发一个高层住宅楼，就需要对本市现有高层 住宅楼宇进行现状调查，需调查的项素应包括：楼盘数量、 地段分布、开发规模、工程进度（交货期）、价格（售价和 租金）、销售状况（空置率）开发商素养、产品特性、企业 资源（营销治理水平、资金实力、人力资源、体制等） 5 / 70 （2） 需求量（买盘调查）:针对目标消费群，设计发放问卷，问： 购买意向、居住现状（产权、户型、面积、年限等）、收入、 拟选择的物业类型（高层、小高层、多层、不墅） 、意向产 品特性（地段、建筑风格、面积、功能、

6、单价、总价、购房 因素）等等。 （3） 成交量（格局调查）： 本市一定期限内（如 98年）报建量、开工量、竣工量、合 同面积、金额、其中高层成交面积、金额，区域分布等等； （4） 宏观经济环境 国家宏观经济环境、房地产产业进展环境、区域政府规划、 法律限制等 女口：经调查发觉，某楼宇开发适合做为博采场所，各方市 调结果都可行，但忽视国家政策和法律，最终开发失败。 （5） 环境调查（地块调查）: 地块周遍环境（四至、配套网点、污染源等）、地理条件（风 水）、交通状况、进展规划、水电气、地下地上设施 （6） 企业状况（资源调查） 公司形象、人力状况、政府关系状况、资本状况、机制和主 管政策限6 /

7、 70 制 3、 市场调查的手段 市场调查是一项专业化较强的经营活动，要紧方式有：内部 统计（卖场访谈记录、公司状况分析等） 、问卷调查（要紧针 对目标消费者作需求调查） 、竞争者直访调查、 聚会式调查（产 品概念测试）、消费顾客 / 卖场调查（检查定位偏差） 、经济情 报分析等，不同的调查手段有不同的调查目的，最要紧的目 的依旧了解对目标市场的供给量 （竞争者）、需求量（消费者）、 交易量 3 个要素。调查的项素和方式不在详诉。 调查采样出的数据，往往是零乱、无序，难以直接形成结 论，同时，通常我们对市场在某一今后时段最需了解，但我 们只能调查过去和现在。 而市场在随时变化， 但变化有一定

8、规律和连续性， 剧烈的跃迁较少。如：图：某时期市场对不 墅的需求曲线是 依照目标市场的调查数据，对市场的 供求关系在以后一段时期进行预测， 推断市场对本产品的承 接能力。对数据的统计、分析、整理、预测等活动，是市场 调查的重要环节。 市场定位 1、 市场定位的重大意义 假如讲市场调查是市场营销的基础，市场定位确实是市场 调查的提7 / 70 升和结果。调查必有结论，其确信结论确实是市场 定位。 市场定位， 有两层“定位” 含义：一是锁定目标消费群体； 二是确定本产品在市场竞争格局中的位置。 市场定位是市场营销中的第一个表现环节，假如定位错误 （选择错误的消费群体或处于竞争劣势的市场环境） ，直

9、接导 致产品定位发生错误，然后发生的包装、价格、卖场、销售 服务作得再好，都没用了。 例如，东寺人家的销售成功，首先是市场定位准确（螺蛳 湾业主和东寺街老居民） ，假如这两个顾客不成立，东寺人家 就失去了好卖的全然，连“东寺人家”也不是个好案名了。 因此，市场定位是营销成败的基础。 2、 市场细分 所谓市场细分，确实是在市场调查的基础上，依照市场 的特性分群组作定性定量分析。 市场细分的目的是为了查找竞争者忽略的“夹缝市场” ， 挖掘特有的消费群落。 例如：通过消费者调查发觉，出租车行业的私人购房比较 多，进一步研究调查，本市共有出租车 6600 辆， 收 入 3000-5000/ 月，业主年龄 30-40 岁（子女多在上小学、 初中）， 对车位、文教配套敏感，如此，假如某公司开发的楼盘在文 教、车位上有优势，依照出租车的行为适应，做为目标消费 群落，不失为一个好的细分个案。又如，通过对竞争者调查， 发觉本市开发商没有做“单身公寓”的，那单身公寓的类型 分为两种：高档单身贵族公寓和低档出租房，前者目标顾客 系单身来昆投资或白领或外籍人士，后者是以出租收益的房 地产投资人（购买人和使用人不一致） ，出租对象是来昆经商 个体业主、打工族或小姐，那么开发单身公寓就要对两者群 落分不调查研究，确定合理的