小米手机市场营销案例分析

1、小米市场营销案例分析 吕杨 杨晓强 路峥Made by小米公司简介小米公司简介 小米公司正式成立于小米公司正式成立于20102010年年4 4月，是一家专注于高端智能手机、互联网电视以及智能家居生月，是一家专注于高端智能手机、互联网电视以及智能家居生态链建设的创新型科技企业。态链建设的创新型科技企业。 小米公司由著名天使投资人雷军带领创建。小米公司共计八名创始人，分别为创始人、董事小米公司由著名天使投资人雷军带领创建。小米公司共计八名创始人，分别为创始人、董事长兼长兼CEOCEO雷军，联合创始人兼总裁林斌，联合创始人及副总裁周光平、黎万强、黄江吉、刘雷军，联合创始人兼总裁林斌，联合创始人及副总

2、裁周光平、黎万强、黄江吉、刘德、洪锋、王川德、洪锋、王川以及以及主要由来自微软、谷歌、金山、主要由来自微软、谷歌、金山、MOTOMOTO等国内外等国内外ITIT公司的资深员工所组成。公司的资深员工所组成。 小米公司自创办以来，保持了令世界惊讶的增长速度，小米公司在小米公司自创办以来，保持了令世界惊讶的增长速度，小米公司在20122012年全年售出手机年全年售出手机719719万台，万台，20132013年售出手机年售出手机18701870万台，万台，20142014年售出手机年售出手机61126112万台。小米手机及其子品牌红米手机万台。小米手机及其子品牌红米手机已经成为了中国市销量第一，全球

3、销量排名前五的优秀产品，小米手机亦成为全球首个互联已经成为了中国市销量第一，全球销量排名前五的优秀产品，小米手机亦成为全球首个互联网手机品牌。网手机品牌。 小米公司在互联网电视机顶盒、互联网智能电视，以及家用智能路由器和智能家居产品等领小米公司在互联网电视机顶盒、互联网智能电视，以及家用智能路由器和智能家居产品等领域也颠覆了传统市场。截至域也颠覆了传统市场。截至20142014年年底，小米公司旗下生态链企业已达年年底，小米公司旗下生态链企业已达2222家，其中紫米科技家，其中紫米科技的小米移动电源、华米科技的小米手环、智米科技的小米空气净化器、加一联创的小米活塞的小米移动电源、华米科技的小米手

4、环、智米科技的小米空气净化器、加一联创的小米活塞耳机等产品均在短时间内迅速成为影响整个中国消费电子市场的明星产品耳机等产品均在短时间内迅速成为影响整个中国消费电子市场的明星产品M2SM2M3M4小米手机主打高性价比，即以最低的价格买到最高的配置。我们可以从它公布的配置中看到 “四核2.5G处理器” “5英寸液晶屏幕”等字眼，而拥有相同配置的三星、苹果、诺基亚少说也要超过3000元。所以，高质低价满足了年轻消费者群体的需求。“高性价比”是小米手机征服消费者的唯一理由吗？1宏观营销环境2小米面临的问题3讨论宏观营销环境 人口环境 经济环境 政治与法律环境 科学技术环境 社会文化环境人口环境分析1.

5、中国庞大的人口基数，据工信部统计，截止 2014年，中国手机用户突破10亿。其中，智 能机用户达3.8亿，有将近4亿用户需要将手 中的功能机更换为智能机，市场非常大。 2.2013年，中国超越美国，成为全球最大的智 能手机市场。 3.受中国经济地区发展不平衡的影响，一二线城市市场接近饱和， 但在三四线市场，智能 机普及率有待提高，市场前景广阔。经济环境分析 国家统计局20日发布数据，2014年中国经济增长7.4%，其中四季度增长7.3%。其中，全年全国居民人均可支配收入20167元，比上年名义增长10.1%，扣除价格因素实际增长8.0%。农村居民人均可支配收入10489元，比上年增长11.2%

6、，扣除价格因素实际增长9.2%。 可支配收入的提升增加了消费需求消费者行为变化n 走出盲目消费阶段，开始了较为成熟的理性消费阶段；n 面临的选择日益多样化，消费决策也日益理性化；n 自我价值认识提高，购买决策的自主性更强；n 购买自主决策意愿也更加强烈；n 自我表达欲望更强，更注重实时联系与信息分享。政治与法律环境分析 政治环境：小米公司现阶段的主要销售市场为中国大陆、台 湾、香港，2015年4月23日小米在新德里发布智能手机Mi4i,印度成为小米首个海外发布市场。 法律环境：法律环境是企业营销活劢的准则，企业只有依法 迚行各种营销活劢，才能受到国家法律的有效保护。 1.中华人民共和国产品质量

7、法、中华人民共和国 消费者权益保护法、中华人民共和国电信条例等有 关法律法规，使得小米手机发展要遵守这些规定，这样消 费者就会因为售后服务的提高和产品的保障，会再次进行 消费；反之，不会再进行消费。 2.反不正当竞争法、商标法等有关法律法规， 可以使小米手机做好企业商标的保护，仍而保障企业的无 形资产。科学技术环境社会文化环境分析科学技术环境 中国的第三代网络技术快速发展，为智能机的普及提供了良 好的网络环境。 我国的手机产业链发展比较成熟。核心操作系统依赖谷歌公司，无自主知识产权。 屏幕、处理器、摄像头等核心部件依赖迚口，无法自行生产， 产量和产能受上游供应商制约。社会文化环境智能手机的出现

8、，吸引了众多对新奇、有趣 的创新产品有关趣的年轻人的目光。手头丌宽裕的年轻人的消费习惯偏向于追求高性价，而小米科技推出的小米手机的性价比可谓无人能比，不 相同配置的智能机相比，小米手机尽显价格优势 。繁荣下隐藏着的威胁2015年是小米的盛世危机年？对手的成长与专利纠纷 在2014年，中国智能手机厂商在全球范围内均取得了显著成绩。除了小米以外，华为、联想等智能手机厂商也纷纷挤进了全球前五出货量的榜单。如今华为、一加等手机厂商也加快了自己国际化的速度。在中国公司的国际化竞争中，专利数量和全球渠道优势成为了能否取得成功的关键因素，和华为、联想等品牌相比，小米在这方面并没有什么优势。2014年12月中

9、旬，小米印度市场遭遇爱立信专利诉讼险些禁售。 除了国外手机市场的专利诉讼，小米在进一步丰富产品时也面临着更多风险。在那些不断进入的新领域，小米的专业性和“小米模式”能否成功复制也遭遇公众越来越多的质疑。就在印度爱立信专利诉讼的同一日，小米生态链企业空气净化器也受到了日本同类企业巴慕达的抄袭质疑，人们开始担忧起小米目前的增长方式和速度是否真正健康。 最近颇受关注的小米生态链部门诞生于2013年底，在整个小米公司中充当着投资兼孵化的角色。生态链部门主要负责找到与人生活密切相关的产品领域，并找到该领域的优秀企业，如果该企业和小米本身倡导的“高性价比”价值观相符，就通过资金、技术等各方面来扶持该企业发

10、展。小米生态链总监夏永峰告诉界面新闻记者，在最初雷军对生态链企业的增加速度预测是三年50个，但仅2014年就已经达到25个。2015，小米将何去何从？ 小米在专利上的短板，以布局见长的雷军不可能不知道，但不明白雷军为什么选择对小米专利上的布局选择视而不见，是他认为专利对小米来说不重要，还是他早有应对手机厂商专利诉讼的办法不得而知。但至少从媒体的曝光上来看，后知后觉的雷军最近才开始重视小米布局上的短板，小米、金山、北京智谷成立投资基金，规模为2亿元，主要用于开展知识产权相关的投资活动。 小米在高通保护伞丧失之后，在专利上的短板，最大的可能性是向高通购买专利授权，来抵抗众多手机厂商向小米收取专利费。高通本身也是小米的投资方之一，小米的崛起，离不开高通在背后的支持。如果只是钱的事，那就不是事，因为大家都是成年人，只要都有钱赚，少一点总比没有钱，何况两个还都是大富翁。 专利上的短板，小米能够靠花钱来解决，但是小米在产品抄袭上的原罪，小米又如何避免呢？或许，明年会是小米多灾多难的一年。雷军在今年互联网大会上所夸下的豪言小米将超过苹果，成为全球最大的手机品牌会不会只是一个梦想呢？讨论讨论n 小米手机的负面影响：众多用户反映了其存在做工粗糙、后盖变形、重启、漏光、严重掉