国家开放大学电大专科《市场营销原理与实务》案例分析题题库及答案（试卷号：2724）

1、国家开放大学电大专科市场营销原理与实务案例分析题题库及答案(试卷号：2724)一、案例分析题1. 山水豆腐公司在国内经营是比较成功的。公司老板为了扩展业务，决定用国际化的观点去考虑公 司的经营。他们在开拓国外市场中，把美国作为进攻目标。公司首先派人到美国实地考察，考察中他们感 觉到，豆腐这种低热量、高蛋白的天然食品，是会受到注重保健的美国人青睐的。同时了解到，美国市场 目前的豆腐容量每年7000万美元左右，但却有韩国、日本、中国和美国人经营的200家豆制品公司参与 竞争。山水豆腐公司做出决策：在美国设厂生产豆腐，但必须要使自己的产品适合美国人的饮食习惯、适 应美国超级市场的经营方式。1995年

2、1月，山水豆腐公司与当地一家公司合营，开始在美国市场经营豆 腐。他们以“白云”商标把产品投入市场。为使产品在超市的货架上醒目，采用了颜色鲜艳的密封透明塑 料盒包装。与此同时，聘请专业人士在电视等广告媒体上介绍豆腐的营养及其对人体的保健作用，介绍豆腐的食 用方法和烹调技术。在产品销售上，公司采取了既利用大型批发商的销售网，又直接向超市供货的双管齐 下的策略。经过几年的经营，山水豆腐公司在美国豆腐市场上已占有很大的份额。在加州，它已占据市场 销量的85%左右，成为美国最大的豆腐公司。拥有员工64人，月产豆腐100万块。1998年，该公司又建 了一条豆浆生产线，开始了保健饮料的业务。认真阅读上述材料

3、，回答下列问题：(1) 根据山水豆腐公司成功的经验，谈谈要使产品在国际市场上立足，最重要的影响因素是什么？(2) 山水豆腐公司在进军美国市场时，采取了哪些营销策略？该公司在美国市场上的成功对你有什么 启发？答：(1)要使产品在国际市场上立足，最重要的影响因素主要有：分析了解市场环境，研究文化、风俗、饮食等。(2)山水豆腐公司在进军美国市场时，主要采取了以下营销策略：产品策略方面，调整了产品包装，使其在货架上更加醒目；促销策略方面：聘请专业人士在电视等广告媒体上介绍豆腐的营养及其对人体的保健作用，介绍豆腐 的食用方法和烹调技术。渠道策略方面：公司采取了既利用大型批发商的销售网，又直接向超市供货的

4、双管齐下的策略。2. 仲景香菇酱走俏市场酱菜类的产品，低值易耗，是生活中常备之物。而此类产品进入门槛低，品类繁多，竞争激烈。如何 使自己的产品赢得消费者的青睐？最关键的是要深入研究消费者的需求特点，制定适用、恰当的营销策略。 仲景香菇酱之所以走俏市场，就是摸准了消费者的心理特点，针对香菇酱的特性，采用了 “三到”模式。一、看得到1. 媒体做少，聚焦重点。与河南卫视的王牌节目梨园春开展深度战略合作，通过赞助、贴片、 植入等形式，用足这一河南收视制高点。同时牵手食品行业糖烟酒周刊新食品等刊物，打造品牌 形象。2. 户外做巧。围绕重点终端有针对性投放户外广告。采取“大卖场十交通要道十主要商业街十批发

5、 市场”投放策略。3. 终端做好。大卖场终端媒体化，即甄选一批大卖场，投放堆头、包柱、吊旗，配备专职促销员等, 进行系统化、多样化、媒体化包装，将其打造成仲景香菇酱的品牌宣传阵地。在小连锁店、社区店单一广 告物料规模化投放。2010年春节前，将10万个小气球投放郑州市场，一下子在人流攒动的大商场及户外 形成一道香菇酱品牌风景线。4. 网络做妙。主要通过置顶、加精等方式把话题帖顶到论坛首页，如河南美食新三样：炫而、胡 辣汤、香菇酱等吸引了很多网民关注。同时，开通仲景香菇酱官方微博，通过不同的形式展开网络互动。二、尝得到用产品卖产品，用体验做营销。针对仲景香菇酱良好的口感和质感，把试吃动销作为一种

6、战略手段。 通过在大卖场、社区、学校、写字楼（派发品尝包）开展品尝活动，让更多的消费者了解和接受。仲景香 菇酱的试吃做得与众不同：统一的促销物料、统一的人员形象、统一的促销语言，做到试吃规模化、标准 化、持续化。抓住家长心理，从孩子人手，充分保证品尝率、购买率和回头率，把家庭消费带起来，口碑传播动起 来。三、买得到除了在大卖场、连锁超市、批发市场、便利店等进行全面铺货，更重要的是开辟名烟名酒店、特产礼 品店、热门旅游景点等特殊渠道，最大化地保证了产品的终端可见率。同时，仲景高度重视网络渠道建设，构建了天猫旗舰店十网络渠道联盟十促销链接联盟的全网络渠道 布局。大卖场、流通、特通网络的全渠道策略既

7、顾全了中原市场消费，又兼顾了全国。仲景香菇酱还没出家 门，就已经香遍全国。问题：购买仲景香菇酱的行为属于哪类购买行为？对此类购买行为企业应该采取何种营销策略？答：消费者购买香菇酱的行为属于经常性的购买行为。经常性的购买行为也称惯例化的反应行为，是 一种简单的、频度高的购买行为，通常是指购买价格低廉的、经常使用的商品。在这类购买行为中，消费 者对商品比较熟悉，对商品质量也比较容易判断，通常不会花很多时间和精力去搜寻。经营此类产品的企业除了研究消费者的爱好外，要保证商品的质量，保持价格的相对稳定，同时必须 重视对消费者的宣传和“强化”工作，要善于利用成功的和别出心裁的促销方式吸引潜在的消费者。3.

8、 一碗豆浆、两根炸油条是三顿美餐中的第一餐，这是长期以来许多中国人形成的饮食习惯。豆浆， 以大豆为原料，是豆腐作坊的副产品，在中国已有两干多年的历史。它的形象与可乐、牛奶相比，浑身上 下冒着“土气"。以前，喝它的人也多是老百姓。但是现在，豆浆在美国、加拿大、澳大利亚等国的超级市场上都能见到，与可乐、七喜、牛奶等国际 饮品并列排放，且价高位重，有形有派。当然，它改了名，叫维他奶。豆浆改名维他奶，是香港一家有五十年历史的豆品公司为了将街坊饮品变成一种国际饮品，顺应不断 变化的价值和现代人的生活方式，不断改善其产品形象而特意选择的。“维他”来自拉丁文Vita,英文 Vitamin,其意为生

9、命、营养、活力等，而舍“浆”取“奶”，则来自英语soy-bean milk（豆奶，即豆浆） 的概念。五十年前，香港人的生活不富裕，营养不良，各种疾病很普遍。当时生产维他奶的用意，就是要 为营养不良的人们提供一种既便宜又有营养价值的牛奶代用品一种穷人的牛奶。在以后的二十年中， 一直到20世纪70年代初期，维他奶都是以普通大众的营养饮品这个而貌出现的，是一个“廉价饮品”的 形象。可是到了 70年代，香港人的生活水平大大提高，营养对一般人来说并不缺乏，人们反而担心营养过 多的问题。如果此时还标榜“穷人的牛奶”，那么喝了不就掉价了吗？难怪豆品公司的职员发现，在马路 边的汽水摊前，喝汽水特别是外国汽水的

10、人喝起来“大模大样”，显得十分“有派”，而喝维他奶的人，就 大多站在一旁遮遮掩掩，惟恐人家看到似的，因而，豆品公司的业务陷入低潮。70年代中期，豆品公司试图把维他奶树立为年轻人消费品的形象，使它能像其它汽水一样，与年轻 人多姿多彩的生活息息相关。这时期的广告便摒除了 “解渴、营养、充饥”或“令你更高、更强、更健美” 等字眼，而以“岂止像汽水那么简单”为代表。1983年，又推出了一个电视广告，背景为现代化城市， 一群年轻人拿着维他奶随着明快的音乐跳舞可以说，这时期维他奶是一种“消闲饮品”的形象。然而，到了 80年代，香港的年轻人对维他奶怎么喝也喝不出“派”来了，于是，从1988年开始的广 告便重

11、点突出它亲切、温情的一面。对于很多香港人来说，维他奶是个人成长过程的一个组成部分，大多 数人对维他奶有一种特殊的亲切感和认同感，它是香港本土文化的一个组成部分，是香港饮食文化的代表 作，维他奶对香港人如同可口可乐对美国人一样。由此，维他奶又开始树立一个“经典饮品”的形象。在同一时期，维他奶开始进入国际市场。这一时期，太多的脂肪成了美国等国公民的一大问题。在美 国，维他奶标榜高档“天然饮品气所谓天然饮品，就是没有加入人工的成分，如色素和添加剂等，可以 使消费者避免吸收太多的脂肪，特别是动物脂肪。标榜天然饮品，当然受美国人的欢迎。于是便出现了这 样历史性的趣事：维他奶创始之初，标榜穷人的牛奶，强调

12、它与牛奶的相似之处，并旦价格比牛奶要低； 今天在美国市场，维他奶强调的是与牛奶不同的地方（维他奶具有牛奶所有的养分，而没有牛奶那么多的 动物脂肪），其价格也比牛奶高。请认真阅读以上案例，回答下列问题：(1) 香港的豆品公司根据时代的变迁，不断调整产品的市场定位和经营策略，从而获得了成功。请运 用市场营销学的有关原理，简要回答这个事例说明了什么道理？(2) 在这个案例中，主要是哪一类因素在影响消费者购买行为？答：(1)从豆浆变成维他奶，直至国际饮品的过程，揭示出这样一个道理：同一种产品，在不同的时 代或社会，应以不同的形象出现，即使其物质产品的内容、性能毫无改变，也能找到正确的市场定位，成 为畅

13、销商品。这是因为，在不同的时代或不同的社会，人们的价值观和生活方式是逐步发展变化的，而旦 存在着巨大的差异。企业应该以消费者的需要和欲望为重点，了解和掌握消费者的真正需求，顺应消费者 的愿望，从而长期占领市场。(12分)(2)主要影响因素包括心理因素、个人因素、文化因素等等。(8分)4. 耐克成功的市场定位20世纪70年代初，美国慢胞热正逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋。当时在美国运动鞋市场上占统 治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger(虎牌)组成的“铁三角”,它们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势, 而耐克紧盯这一市场，并以此为目标市场，专门生产适应这一大众化运动的运动鞋。耐克为打进“铁三角&qu

14、ot;, 迅速开发新式跑鞋，并为此花费巨资，开发出风格各异、价格不同和多用途的产品。到1979年，耐克通 过策划新产品的上市和强劲的推销，其市场占有率达到33%,终于打进了 “铁三角”。然而，到了后来， 过去推动耐克成功的青少年消费者纷纷放弃了运动鞋，他们在寻找新颖的、少一点商业气息的产品。此时 耐克似乎已经陷入困境，销售额在下降，利润也在下降。耐克大刀阔斧进行改革的时候到了。于是，耐克 更新了 “外观”技术，推出了一系列新款跑鞋、运动鞋和多种训练用鞋，其户外运动部门则把销售重点对 准了雅皮士一代和新一代未知的顾客。它遵循的信条是：思路新颖。在美国，市场已经饱和，只有不断推 陈出新的公司才能发展。耐克利用其敏锐的眼光去观察选择市