企业战略管理报告

1、战略管理报告战略管理报告肯德基肯德基战略选择战略选择战略执行战略执行战略调整战略调整背景环境背景环境行业情况分析行业情况分析公司情况分析公司情况分析竞争战略竞争战略其他其他-战略联盟战略联盟现行的竞争战略存在的问题现行的竞争战略存在的问题改进措施改进措施背景环境背景环境行业情况分析行业情况分析背景环境背景环境公司情况分析公司情况分析行业情况分析行业情况分析背景环境背景环境战略执行战略执行公司情况分析公司情况分析行业情况分析行业情况分析背景环境背景环境战略执行战略执行公司情况分析公司情况分析行业情况分析行业情况分析背景环境背景环境竞争战略竞争战略战略执行战略执行公司情况分析公司情况分析行业情况分

2、析行业情况分析背景环境背景环境其他其他-战略联盟战略联盟竞争战略竞争战略战略执行战略执行公司情况分析公司情况分析行业情况分析行业情况分析背景环境背景环境战略调整战略调整其他其他-战略联盟战略联盟竞争战略竞争战略战略执行战略执行公司情况分析公司情况分析行业情况分析行业情况分析背景环境背景环境战略选择战略选择战略选择战略选择背景环境背景环境战略选择战略选择行业情况分析行业情况分析背景环境背景环境战略选择战略选择公司情况分析公司情况分析行业情况分析行业情况分析背景环境背景环境战略选择战略选择战略执行战略执行公司情况分析公司情况分析行业情况分析行业情况分析背景环境背景环境战略选择战略选择战略执行战略执

3、行公司情况分析公司情况分析行业情况分析行业情况分析背景环境背景环境战略选择战略选择竞争战略竞争战略战略执行战略执行公司情况分析公司情况分析行业情况分析行业情况分析背景环境背景环境战略选择战略选择其他其他-战略联盟战略联盟竞争战略竞争战略战略执行战略执行公司情况分析公司情况分析行业情况分析行业情况分析背景环境背景环境战略选择战略选择战略调整战略调整其他其他-战略联盟战略联盟竞争战略竞争战略战略执行战略执行公司情况分析公司情况分析行业情况分析行业情况分析背景环境背景环境战略选择战略选择战略调整战略调整现行的竞争战略存在的问题现行的竞争战略存在的问题战略调整战略调整改进措施改进措施现行的竞争战略存在

4、的问题现行的竞争战略存在的问题战略调整战略调整改进措施改进措施现行的竞争战略存在的问题现行的竞争战略存在的问题战略调整战略调整战略执行战略执行改进措施改进措施现行的竞争战略存在的问题现行的竞争战略存在的问题战略调整战略调整竞争战略竞争战略战略执行战略执行改进措施改进措施现行的竞争战略存在的问题现行的竞争战略存在的问题战略调整战略调整其他其他-战略联盟战略联盟竞争战略竞争战略战略执行战略执行改进措施改进措施现行的竞争战略存在的问题现行的竞争战略存在的问题战略调整战略调整公司情况分析公司情况分析其他其他-战略联盟战略联盟竞争战略竞争战略战略执行战略执行改进措施改进措施现行的竞争战略存在的问题现行的

5、竞争战略存在的问题战略调整战略调整战略选择战略选择公司情况分析公司情况分析其他其他-战略联盟战略联盟竞争战略竞争战略战略执行战略执行改进措施改进措施现行的竞争战略存在的问题现行的竞争战略存在的问题战略调整战略调整背景环境背景环境战略选择战略选择公司情况分析公司情况分析其他其他-战略联盟战略联盟竞争战略竞争战略战略执行战略执行改进措施改进措施现行的竞争战略存在的问题现行的竞争战略存在的问题战略调整战略调整背景环境背景环境战略选择战略选择公司情况分析公司情况分析其他其他-战略联盟战略联盟竞争战略竞争战略战略执行战略执行改进措施改进措施现行的竞争战略存在的问题现行的竞争战略存在的问题战略调整战略调整

6、行业情况分析行业情况分析背景环境背景环境战略选择战略选择公司情况分析公司情况分析其他其他-战略联盟战略联盟竞争战略竞争战略战略执行战略执行改进措施改进措施现行的竞争战略存在的问题现行的竞争战略存在的问题战略调整战略调整一一.战略选择战略选择 （一（一 ） 背景环境背景环境 公司简介公司简介 肯德基（肯德基（Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸鸡），通常简称肯塔基州炸鸡），通常简称KFC，是来自美国的著名连锁快餐店，由哈兰山德士上校于，是来自美国的著名连锁快餐店，由哈兰山德士上校于1952年创建。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食年创建。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等

7、西式快餐食品。品。 肯德基是世界著名的炸鸡快餐连锁企业，在全球拥有肯德基是世界著名的炸鸡快餐连锁企业，在全球拥有10000多多家餐厅，到目前为止，肯德基在全国家餐厅，到目前为止，肯德基在全国200多个城市已经拥有多个城市已经拥有4000余家餐厅。严格统一的管理，清洁优雅的用餐环境，令肯德基在余家餐厅。严格统一的管理，清洁优雅的用餐环境，令肯德基在数以亿计的顾客心里留下了美好的印象。肯德基的到来不仅率先数以亿计的顾客心里留下了美好的印象。肯德基的到来不仅率先将现代的快餐概念引入中国，使人们在传统的饮食中第一次感受将现代的快餐概念引入中国，使人们在传统的饮食中第一次感受到了从食品风味到就餐方式的根

8、本不同，并给人们的服务观念带到了从食品风味到就餐方式的根本不同，并给人们的服务观念带来了重大影响。肯德基（来了重大影响。肯德基（KFC）和著名的休闲餐饮品牌必胜客）和著名的休闲餐饮品牌必胜客（PIZZA HUT）、墨西哥口味餐厅）、墨西哥口味餐厅TACO BELL以及以及A& W、Long John Silvers（LJS）同）同属于全球最大的餐饮连锁企业属于全球最大的餐饮连锁企业之一之一百胜餐饮集团。百胜餐饮集团。一一.战略选择战略选择 肯德基在中国的发展趋势肯德基在中国的发展趋势 1987年年11月月12日，中国第一家肯德基餐厅在北日，中国第一家肯德基餐厅在北京前门开业。京前门开业

9、。从而开始了她在这个拥有世界最从而开始了她在这个拥有世界最多人口的国家的发展史。多人口的国家的发展史。1992年年10家，家，1996年年100家，家，2004年年1000家，家，2007年年2000家。截至家。截至2012年年9月，肯德基在中国餐厅数量达到月，肯德基在中国餐厅数量达到4000多家。多家。一一.战略选择战略选择（二）行业情况分析（二）行业情况分析1.五力模型分析五力模型分析一.战略选择战略选择 一供应商讨价还价的能力分析一供应商讨价还价的能力分析 肯德基的饮料供应商主要是百事可乐公司，他们之肯德基的饮料供应商主要是百事可乐公司，他们之间有着无懈可击的合作；快餐供应商也有着特定的

10、厂商间有着无懈可击的合作；快餐供应商也有着特定的厂商生产合作；肯德基的供应商主要是原材料供应商，因为生产合作；肯德基的供应商主要是原材料供应商，因为肯德基所需的食材是马铃薯、鸡肉、面包等比较肯德基所需的食材是马铃薯、鸡肉、面包等比较没有差没有差异化的食品异化的食品，因此面临的供应商威胁并不大因此面临的供应商威胁并不大。但是肯德。但是肯德基还是在供应商上下功夫了！因为它知道，它的成本大基还是在供应商上下功夫了！因为它知道，它的成本大部分都是来自食材采购，因此应付好供应商便成为一个部分都是来自食材采购，因此应付好供应商便成为一个重要环节。于是肯德基所实施的供应商管理重要环节。于是肯德基所实施的供应

11、商管理对供应对供应商进行星级评估以及相关培训支持，同时促使国外供应商进行星级评估以及相关培训支持，同时促使国外供应商本地化，尽量使用本地资源便显得必要而明智了。但商本地化，尽量使用本地资源便显得必要而明智了。但随着肯德基的两次调价，和肯德基自身的苏丹红事件，随着肯德基的两次调价，和肯德基自身的苏丹红事件，“豆浆门事件豆浆门事件”等负面新闻，这势必引起上游供应系统等负面新闻，这势必引起上游供应系统的不稳定，供应商能否在市场上和肯德基共同进退还依的不稳定，供应商能否在市场上和肯德基共同进退还依赖于它是否能让供应商从中受益。赖于它是否能让供应商从中受益。一.战略选择战略选择 二替代品的竞争分析二替代

12、品的竞争分析 永和大王是肯德基在国内的替代者之一永和大王是肯德基在国内的替代者之一，永和大王，永和大王是全国连锁快餐企业，所经营的产品均是符合中国人是全国连锁快餐企业，所经营的产品均是符合中国人的口味的豆浆、油条、各种稀饭以及中式的小点心。的口味的豆浆、油条、各种稀饭以及中式的小点心。与肯德基相似的是，该店也专门设有的网站，设有网与肯德基相似的是，该店也专门设有的网站，设有网上订货信箱，上订货信箱，24小时营业，开通电话送货热线。小时营业，开通电话送货热线。2004年年2月，永和大王与菲律宾快餐巨头快乐蜂餐饮集团月，永和大王与菲律宾快餐巨头快乐蜂餐饮集团成功合并。永和大王将借助快乐蜂集团超过成

13、功合并。永和大王将借助快乐蜂集团超过25年快餐年快餐业的成功经验，力争成为中式快餐第一品牌，为顾客业的成功经验，力争成为中式快餐第一品牌，为顾客提供美味的、有价值感的产品。虽然永和大王着力打提供美味的、有价值感的产品。虽然永和大王着力打造中国第一快餐品牌，但是它主要着力于为传统的中造中国第一快餐品牌，但是它主要着力于为传统的中低收入的中国顾客服务，而肯德基的目标顾客是收入低收入的中国顾客服务，而肯德基的目标顾客是收入中高端的三口城市家庭。因为目标消费者群体有所不中高端的三口城市家庭。因为目标消费者群体有所不同，所以同，所以虽然永和大王对肯德基形成了一定的威胁，虽然永和大王对肯德基形成了一定的威

14、胁，但是替代作用不算很大。但是替代作用不算很大。一.战略选择战略选择 三潜在的行业新进入者分析三潜在的行业新进入者分析 由于中国市场大，同时快餐行业的进入资金、成本、技由于中国市场大，同时快餐行业的进入资金、成本、技术等要求并不高，我国现有大多数快餐店规模均较小，术等要求并不高，我国现有大多数快餐店规模均较小，是一个进入壁垒并不高的行业。因此市场上存在着大量是一个进入壁垒并不高的行业。因此市场上存在着大量的潜在进入者。原有快餐店由于缺乏快捷的信息和加入的潜在进入者。原有快餐店由于缺乏快捷的信息和加入者众多等原因，所以不太可能采取行之有效的反应。且者众多等原因，所以不太可能采取行之有效的反应。且

15、不管他们经营的如何、能维持多久，但是从生活中不断不管他们经营的如何、能维持多久，但是从生活中不断涌现的以不同食物为主题的小吃店，可见其潜在进入群涌现的以不同食物为主题的小吃店，可见其潜在进入群体之庞大。体之庞大。以各地特色小吃为主旨的、以口味取胜的、以各地特色小吃为主旨的、以口味取胜的、以经营手法取胜的各种很容易取得差异化的小吃店，不以经营手法取胜的各种很容易取得差异化的小吃店，不论他们的生命周期如何，他们都对肯德基的经营存在一论他们的生命周期如何，他们都对肯德基的经营存在一定影响。定影响。 四买方讨价还价的能力分析四买方讨价还价的能力分析 肯德基显然不存在消费者讨价还价的余地，如此下来，肯德

16、基显然不存在消费者讨价还价的余地，如此下来，相对于其他中式或者规模较小的快餐企业，就有较小的相对于其他中式或者规模较小的快餐企业，就有较小的优势。优势。一一.战略选择战略选择 五现有竞争者之间的竞争的分析五现有竞争者之间的竞争的分析 肯德基目前存在很多竞争者，如中式快餐和麦肯德基目前存在很多竞争者，如中式快餐和麦当劳都给肯德基带来很大威胁。但是肯德基作当劳都给肯德基带来很大威胁。但是肯德基作为以鸡为主的西式快餐，在产品差异化上还是为以鸡为主的西式快餐，在产品差异化上还是有一定优势的，并且由目前的情况来看，推行有一定优势的，并且由目前的情况来看，推行“本土化本土化”的肯德基是国内发展最为迅速、规

17、的肯德基是国内发展最为迅速、规模最大、市场影响力最大的快餐店之一。因此模最大、市场影响力最大的快餐店之一。因此肯德基还是具有相对竞争优势的。肯德基还是具有相对竞争优势的。综观数据，综观数据，我们发现，无论是其营业总收入、连锁店的总我们发现，无论是其营业总收入、连锁店的总数量与扩张速度乃至平均到每家单店的营业力数量与扩张速度乃至平均到每家单店的营业力与收益率，在中国市场，麦当劳均大大逊色于与收益率，在中国市场，麦当劳均大大逊色于对手肯德基，两者在中国市场的争锋结果，已对手肯德基，两者在中国市场的争锋结果，已形成了悬殊落差。形成了悬殊落差。一一.战略选择战略选择2.价值链分析价值链分析企业价值链的

18、优化 全球统一的经营方针：全球统一的经营方针：CHAMPS C -Cleanliness -保持美观整洁的餐厅保持美观整洁的餐厅 H -Hospitality -提供真诚友善的接待提供真诚友善的接待 A -Accuracy -确保准确无误的供应确保准确无误的供应 M -Maintenance -维持优良的设备维持优良的设备 P -Product & Quality-坚持高质稳定的产品坚持高质稳定的产品 S -Speed-快速迅捷的服务快速迅捷的服务 充分利用协同效应：多品牌组合充分利用协同效应：多品牌组合 共同成长的人力资源发展：文化导向、培共同成长的人力资源发展：文化导向、培训体系训

19、体系 一一.战略选择战略选择契合的顾客满意链 市场渗透市场渗透 -以巨大的投入去寻找中国人快餐的解以巨大的投入去寻找中国人快餐的解决方案决方案 常顾客计划常顾客计划 -保有重度消费者对肯德基的忠诚度保有重度消费者对肯德基的忠诚度 业务冠军挑战赛业务冠军挑战赛 -提高服务质量，降低顾客的不提高服务质量，降低顾客的不满意程度满意程度 新产品开发新产品开发 -顾客能享受到更完整更符合饮食习顾客能享受到更完整更符合饮食习惯的产品惯的产品 连绵不断的全年统一促销企划连绵不断的全年统一促销企划 通过不断地开店来实现便利性通过不断地开店来实现便利性 一一.战略选择战略选择广告情感融入是肯德基电视广告宣传在中

20、国能够情感融入是肯德基电视广告宣传在中国能够深入人心的制胜关键。深入人心的制胜关键。对传统文化的把握是肯德基电视广告宣传的对传统文化的把握是肯德基电视广告宣传的另一个亮点。另一个亮点。 时尚、流行文化的跟随是肯德基永不落伍的时尚、流行文化的跟随是肯德基永不落伍的关键。关键。一一.战略选择战略选择跟进策略 肯德基与麦当劳市场定位相似，肯德基与麦当劳市场定位相似，顾客群基本上重合，所以我们顾客群基本上重合，所以我们经常看到一条街道一边是麦当经常看到一条街道一边是麦当劳，一边是劳，一边是KFCKFC，这就是，这就是KFCKFC采采取的跟进策略。因为麦当劳在取的跟进策略。因为麦当劳在选择店址前已做过大

21、量细致的选择店址前已做过大量细致的市场调查，挨着它开店不仅可市场调查，挨着它开店不仅可省去考察场地时间和精力，还省去考察场地时间和精力，还可以节省许多选址成本。当然可以节省许多选址成本。当然KFCKFC除了跟进策略外，它自己除了跟进策略外，它自己对店址的选择也很有优秀之处对店址的选择也很有优秀之处可以值得借鉴。可以值得借鉴。一一.战略选择战略选择一一.战略选择战略选择3.Pest分析分析 1.政治环境因素（政治环境、税收、产业等）政治环境因素（政治环境、税收、产业等） 1978年，中国实行改革开放，经济开始飞速发展，针对年，中国实行改革开放，经济开始飞速发展，针对外国企业进入中国的政治法律环境

22、也逐渐宽松。借机，肯外国企业进入中国的政治法律环境也逐渐宽松。借机，肯德基于德基于1987年在北京开了第一家餐厅。年在北京开了第一家餐厅。 2004年，按照中国与世界贸易组织的协议，中国向有年，按照中国与世界贸易组织的协议，中国向有意来华投资的外企全面开放零售业。同时，国家经贸委也意来华投资的外企全面开放零售业。同时，国家经贸委也将特色餐馆连锁经营、快餐送餐连锁经营、配送中心和中将特色餐馆连锁经营、快餐送餐连锁经营、配送中心和中心厨房建设、厨房工程建设等列入国债贴息项目给予重点心厨房建设、厨房工程建设等列入国债贴息项目给予重点支持。公安部、国家工商总局、财政部、国家税务总局也支持。公安部、国家

23、工商总局、财政部、国家税务总局也已经制定了相应的政策，引导餐饮连锁经营的健康发展。已经制定了相应的政策，引导餐饮连锁经营的健康发展。一一.战略选择战略选择 2.经济环境因素经济环境因素 肯德基在中国的壮大与当时的经济环境也是分不开的。肯德基在中国的壮大与当时的经济环境也是分不开的。中国是世界人口众多的国家，市场潜力巨大。中国的大多中国是世界人口众多的国家，市场潜力巨大。中国的大多数地区的绝大多数家庭都有著吃鸡的传统，如此大的市场数地区的绝大多数家庭都有著吃鸡的传统，如此大的市场空间和良好的市场环境为肯德基的发展提供了得天独厚的空间和良好的市场环境为肯德基的发展提供了得天独厚的场所。场所。3.社

24、会文化环境因素社会文化环境因素 改革开放给了人们一个重新认识和接受西方文化的改革开放给了人们一个重新认识和接受西方文化的机会。中国的对外开放给予中国人民的不仅仅是物质上的机会。中国的对外开放给予中国人民的不仅仅是物质上的重大改善，在人们的思想观念上也引发了许许多多的新思重大改善，在人们的思想观念上也引发了许许多多的新思潮，人们的观念处于转变之中。人们也迫切希望与国际市潮，人们的观念处于转变之中。人们也迫切希望与国际市场相交流，寻求先进的经营管理理念，加快与国际市场接场相交流，寻求先进的经营管理理念，加快与国际市场接轨。于是人们纷纷驻足于外国的餐馆、娱乐场和营业厅。轨。于是人们纷纷驻足于外国的餐

25、馆、娱乐场和营业厅。一一.战略选择战略选择4.技术环境因素技术环境因素 肯德基在来到中国之前，已经在日本、新加坡、肯德基在来到中国之前，已经在日本、新加坡、香港等国家与地区相继开设了分店，香港等国家与地区相继开设了分店，对于在东南对于在东南亚方面的经营已经积累了丰富的经验，尤其是在亚方面的经营已经积累了丰富的经验，尤其是在中国香港的经营经验，为其在中国开设分店提供中国香港的经营经验，为其在中国开设分店提供了各方面现有的有利条件了各方面现有的有利条件 1987年肯德基进入中国市场，带来了全国连年肯德基进入中国市场，带来了全国连锁经营的崭新经营模式和令人耳目一新的餐厅装锁经营的崭新经营模式和令人耳

26、目一新的餐厅装修风格和管理体系，推动了中国餐饮业，特别是修风格和管理体系，推动了中国餐饮业，特别是中国快餐业的技术升级和迅速发展。中国快餐业的技术升级和迅速发展。与中餐企业与中餐企业相比，肯德基的竞争优势表现在生产规模、设备、相比，肯德基的竞争优势表现在生产规模、设备、生产自动化及流程系统化，还有肯德基优雅的用生产自动化及流程系统化，还有肯德基优雅的用餐环境和高水准的服务质量。餐环境和高水准的服务质量。一一.战略选择战略选择SWOT分析分析S优势优势1.品种多样，坚持品种多样，坚持“本土化本土化”的产品更的产品更新，勇于创新。新，勇于创新。 2.肯德基店内环境优雅，微笑服务肯德基店内环境优雅，

27、微笑服务3.优良的管理体制与企业文化优良的管理体制与企业文化4.使用跟进选址策略使用跟进选址策略 W劣势劣势1.油炸食品。油炸食品。 KFC 属于油炸食品，里面含属于油炸食品，里面含有致癌物以及卫生问题（苏丹红事件有致癌物以及卫生问题（苏丹红事件and蟑蟑螂吃薯条）螂吃薯条）2.员工流动率大员工流动率大3.优惠政策混乱，不够清晰明确，给消费者优惠政策混乱，不够清晰明确，给消费者造成误区，同时存在虚拟促销造成误区，同时存在虚拟促销O机会机会1. 中国是庞大的市场，发展潜力巨大。中国是庞大的市场，发展潜力巨大。2. 国产食品卫生情况持续恶化国产食品卫生情况持续恶化 （万吨地沟（万吨地沟油事件）油事

28、件）3.中国经济发展迅速，人民消费水平不断提中国经济发展迅速，人民消费水平不断提升，快餐消费是趋势。升，快餐消费是趋势。4.尊重中国本土饮食文化，注重健康科普教尊重中国本土饮食文化，注重健康科普教育，消除人民心中对肥胖的育，消除人民心中对肥胖的“传统洋快餐传统洋快餐”抵抗。抵抗。T威胁威胁1 . 餐饮霸主麦当劳餐饮霸主麦当劳 麦当劳在世界上大约拥有三万间分店，而麦当劳在世界上大约拥有三万间分店，而肯德基不到一万间。随着麦当劳对中国市场肯德基不到一万间。随着麦当劳对中国市场的重视，势必对肯德基是一个极大的威胁。的重视，势必对肯德基是一个极大的威胁。 2. 国内知名快餐企业快速发展。如：福建国内知

29、名快餐企业快速发展。如：福建沙县小吃、大娘水饺。沙县小吃、大娘水饺。3.百胜集团内部的竞争，同样是快餐，消费百胜集团内部的竞争，同样是快餐，消费者可以根据自己的喜好选择必胜客等。者可以根据自己的喜好选择必胜客等。（二）行业情况分析二）行业情况分析一.战略选择2.波士顿矩阵分分析波士顿矩阵分分析明星类：KFC配餐 问题类：KFC早餐现金牛类：KFC主食瘦狗类：KFC甜点及饮品高高 相对市场占有率相对市场占有率 低低高高市市场场增增长长率率低低明星类：KFC配餐 问题类：KFC早餐现金牛类：KFC主食瘦狗类：KFC甜点及饮品市市场场增增长长率率低低明星类：KFC配餐 问题类：KFC早餐现金牛类：K

30、FC主食瘦狗类：KFC甜点及饮品市市场场增增长长率率高高 相对市场占有率相对市场占有率 低低低低明星类：KFC配餐 问题类：KFC早餐现金牛类：KFC主食瘦狗类：KFC甜点及饮品市市场场增增长长率率高高高高市市场场增增长长率率高高低低市市场场增增长长率率高高高高 相对市场占有率相对市场占有率 低低低低市市场场增增长长率率高高高高市市场场增增长长率率高高市市场场增增长长率率高高低低市市场场增增长长率率高高高高 相对市场占有率相对市场占有率 低低低低市市场场增增长长率率高高明星类：KFC配餐 问题类：KFC早餐现金牛类：KFC主食瘦狗类：KFC甜点及饮品市市场场增增长长率率高高明星类：KFC配餐

31、问题类：KFC早餐现金牛类：KFC主食瘦狗类：KFC甜点及饮品市市场场增增长长率率低低高高明星类：KFC配餐 问题类：KFC早餐现金牛类：KFC主食瘦狗类：KFC甜点及饮品市市场场增增长长率率高高 相对市场占有率相对市场占有率 低低低低高高市市场场增增长长率率低低市市场场增增长长率率低低高高市市场场增增长长率率低低一一.战略选择战略选择1.明星类产品明星类产品 在所有产品中在所有产品中KFC配餐配餐因其优质的口味，广阔的涉及面，多样的选择和产因其优质的口味，广阔的涉及面，多样的选择和产品创新性高对消费者的吸引力很大，占有很高的市场占有率。品创新性高对消费者的吸引力很大，占有很高的市场占有率。

32、策略：应策略：应增加投资增加投资，积极扩大经济规模和市场机会，积极扩大经济规模和市场机会，加强种类创新，提高加强种类创新，提高市场占有率，提高竞争地位。市场占有率，提高竞争地位。2.现金牛类产品现金牛类产品 KFC主食主食有着广泛的知名度并拥有大量忠实的顾客群，盈利较大。但有麦有着广泛的知名度并拥有大量忠实的顾客群，盈利较大。但有麦当劳、必胜客等品牌的强大竞争压力，增长率已经很难有大的突破。当劳、必胜客等品牌的强大竞争压力，增长率已经很难有大的突破。 策略：投资策略：投资维持现状维持现状，目标是保持业务现有的市场份额，以使其产生更多，目标是保持业务现有的市场份额，以使其产生更多的收益，在接下来

33、的阶段中坚持加快终端网络建设，的收益，在接下来的阶段中坚持加快终端网络建设，减少硬性广告投资减少硬性广告投资的策的策略。略。3.问题类产品问题类产品 KFC早餐早餐的推出再加上中国本土化的策略发展，对新兴消费者比较有吸引的推出再加上中国本土化的策略发展，对新兴消费者比较有吸引力，但也有很多传统的消费者不太会接受这项业务，有市场潜力但也有很大力，但也有很多传统的消费者不太会接受这项业务，有市场潜力但也有很大挑战性。挑战性。 策略：加大对消费者，尤其是一些传统消费者的策略：加大对消费者，尤其是一些传统消费者的宣传力度宣传力度，使之向明星类，使之向明星类靠拢。靠拢。4.瘦狗类产品瘦狗类产品 KFC甜

34、点及饮品甜点及饮品一方面市场可选择性太大，产品创新性不足，竞争压力非一方面市场可选择性太大，产品创新性不足，竞争压力非常大，相对市场占有率和市场增长率都比较低。常大，相对市场占有率和市场增长率都比较低。 策略：可以策略：可以保留保留但不必花费太多资金在此项目的开发。但不必花费太多资金在此项目的开发。二二. 战略执行战略执行 根据波特的理论，竞争优势有三种基本竞争战根据波特的理论，竞争优势有三种基本竞争战略：成本领先、差异化和集中一点的战略。略：成本领先、差异化和集中一点的战略。（一（一 ）竞争战略）竞争战略二二. 战略执行战略执行1.成本领先战略成本领先战略（1） 提供给消费者合理的价格。提供

35、给消费者合理的价格。 肯德基的现在定价策略普遍采用组合定价，将主餐或配餐、甜点饮肯德基的现在定价策略普遍采用组合定价，将主餐或配餐、甜点饮料等合理搭配，发放优惠券给顾客，适当调低价格，达到促销的目料等合理搭配，发放优惠券给顾客，适当调低价格，达到促销的目的，同时也使点餐速度得到大大提高。的，同时也使点餐速度得到大大提高。 （2）供应商本地化）供应商本地化 麦当劳在中国至今仍然依赖着在美国国内经营的某些供应商，而肯麦当劳在中国至今仍然依赖着在美国国内经营的某些供应商，而肯德基在中国的本地原料采购比例已达德基在中国的本地原料采购比例已达95%，其中面包、鸡肉和蔬菜，其中面包、鸡肉和蔬菜全部来自中国

36、本土。全部来自中国本土。 2.差异化差异化（1）经营方式和发展战略的差异化）经营方式和发展战略的差异化肯德基自己的经营方针，是肯德基自己的经营方针，是“CHAMPS”。分别表示。分别表示Cleanliness(保持美观整洁的餐厅保持美观整洁的餐厅)、Hospitality（提高真诚友善的（提高真诚友善的接待）、接待）、Accuracy（确保准确无误的供应）、（确保准确无误的供应）、Maintenance（维持（维持优良的设备）、优良的设备）、Product Quality（坚持高质稳定的产品）及（坚持高质稳定的产品）及Speed（注意快速迅捷的服务）。（注意快速迅捷的服务）。 二二. 战略执行

37、战略执行（2）品牌差异化）品牌差异化麦当劳和肯德基均可以说是改变了世界餐饮文化的快餐麦当劳和肯德基均可以说是改变了世界餐饮文化的快餐品牌，以麦当劳叔叔形象为设计的麦当劳标志和以山德品牌，以麦当劳叔叔形象为设计的麦当劳标志和以山德士上校形象设计的肯德基标志，已成为世界上最出色、士上校形象设计的肯德基标志，已成为世界上最出色、最易识别的品牌之一。最易识别的品牌之一。（3）在）在“烹鸡专家烹鸡专家”的定位基础上，不断推出具中国的定位基础上，不断推出具中国特色的食品，力求产品差异化特色的食品，力求产品差异化 (4) 独特的独特的“非零开始非零开始”特许经营模式特许经营模式3 .集中一点战略集中一点战略

38、（1）肯德基定位在）肯德基定位在“家庭成员的消费家庭成员的消费”，提供一家庭，提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛。式温馨团圆的用餐气氛。 （2）肯德基跳出细分的细分策略：）肯德基跳出细分的细分策略：“一统天下的桶装一统天下的桶装营销营销”二二. 战略执行战略执行（二）其他战略联盟（二）其他战略联盟1.战略联盟战略联盟1.1百事可乐与肯德基结成战略联盟百事可乐与肯德基结成战略联盟 肯德基与百事可乐结成了战略联盟，餐厅固定销售百事可乐公司提供的碳肯德基与百事可乐结成了战略联盟，餐厅固定销售百事可乐公司提供的碳酸饮料（但在部分国家例外，如日本、韩国肯德基就销售可口可乐）肯德基酸饮料（但在部分国家例外，如

39、日本、韩国肯德基就销售可口可乐）肯德基的东家的东家百胜餐饮集团中国事业部（简称百胜）百胜餐饮集团中国事业部（简称百胜）2011年年11月月23日与中石化日与中石化携手，百胜旗下的肯德基、必胜客、东方既白餐厅等餐饮品牌将全面入驻中携手，百胜旗下的肯德基、必胜客、东方既白餐厅等餐饮品牌将全面入驻中石化全国加油站。而早在石化全国加油站。而早在5年多以前，麦当劳曾率先与中石化签订过在中石化年多以前，麦当劳曾率先与中石化签订过在中石化加油站开设汽车餐厅的战略合作协议。加油站开设汽车餐厅的战略合作协议。1.2拓宽餐饮渠道拓宽餐饮渠道 蒙牛与肯德基结成战略联盟蒙牛与肯德基结成战略联盟 百胜餐饮集团中国事业部

40、和蒙牛乳业（集团）百胜餐饮集团中国事业部和蒙牛乳业（集团）2007-10-22宣布，肯德基与蒙宣布，肯德基与蒙牛结成战略联盟。从牛结成战略联盟。从2008年开始，蒙牛牛奶将进入肯德基在全国的近年开始，蒙牛牛奶将进入肯德基在全国的近2000家家连锁餐厅销售。连锁餐厅销售。1.3万科与星美影院、肯德基等品牌签约战略联盟万科与星美影院、肯德基等品牌签约战略联盟1.4肯德基携手中商集团签订华中区域战略联盟肯德基携手中商集团签订华中区域战略联盟二二. 战略执行战略执行2.肯德基品牌在中国本土化营销中的肯德基品牌在中国本土化营销中的4P策略策略2.1本土化产品策略本土化产品策略2.1.1品牌本土化品牌本土

41、化把 品 牌把 品 牌当当朋友朋友对转变费用的买对转变费用的买主主满意的习惯性买主满意的习惯性买主易变者对价格敏感、对品牌漠易变者对价格敏感、对品牌漠不关心不关心忠贞不二的买忠贞不二的买主主无 品 牌 忠 诚无 品 牌 忠 诚度度二二. 战略执行战略执行 肯德基在中国的品牌本土化之路的步骤：肯德基在中国的品牌本土化之路的步骤： 第一步第一步-品牌的认知过程品牌的认知过程，让人们一提到洋快餐，脑子，让人们一提到洋快餐，脑子里面就能浮现出肯德基的踪影。里面就能浮现出肯德基的踪影。 第二步，品牌的联想阶段第二步，品牌的联想阶段，这是承上启下关键的一步。，这是承上启下关键的一步。肯德基在进入中国市场后

42、努力在各个方面琴艺魔化的影肯德基在进入中国市场后努力在各个方面琴艺魔化的影响着我们国人的饮食习惯，更准确一点说是在改变我们响着我们国人的饮食习惯，更准确一点说是在改变我们的生活习惯，而且它也给我们制造了很多关于它的品牌的生活习惯，而且它也给我们制造了很多关于它的品牌联想联想. 最后一步，就是培养消费者对它的品牌忠诚度最后一步，就是培养消费者对它的品牌忠诚度，顾客对，顾客对品牌的忠诚度高了，也就是说已经把品牌当成了自己的品牌的忠诚度高了，也就是说已经把品牌当成了自己的朋友、生活中必不可少的一部分，这样一来他们对品牌朋友、生活中必不可少的一部分，这样一来他们对品牌偶尔出现的一些失误也能很快的给予宽

43、容，这些对于企偶尔出现的一些失误也能很快的给予宽容，这些对于企业来说是很重要的，经常能给企业在逆境时很大的一个业来说是很重要的，经常能给企业在逆境时很大的一个转换空间。例如肯德基在中国出现转换空间。例如肯德基在中国出现“苏丹红事件苏丹红事件”，当，当时闹得人心惶惶，但是在他们像公众公开道歉以后，并时闹得人心惶惶，但是在他们像公众公开道歉以后，并发布了质量安全白皮书，那些忠诚消费者很快就能继续发布了质量安全白皮书，那些忠诚消费者很快就能继续在肯德基用餐。在肯德基用餐。二二. 战略执行战略执行肯德基的产品组合肯德基的产品组合2.1.2菜单本土化菜单本土化肯肯 德德 基基 公公 司司 产产 品品 组

44、组 合合 产品线一：油炸类产品线一：油炸类 上校鸡块、炸鸡翅、炸薯上校鸡块、炸鸡翅、炸薯条条 产品线二：烤类产品线二：烤类 新奥尔良烤翅、黄金烤鸡新奥尔良烤翅、黄金烤鸡腿堡腿堡 产品线三：汉堡主食类产品线三：汉堡主食类 田园汉堡、金翠鸡腿堡、田园汉堡、金翠鸡腿堡、墨西哥鸡肉卷墨西哥鸡肉卷 产品线四：蔬菜类产品线四：蔬菜类 玉米沙拉、香甜粟米棒、玉米沙拉、香甜粟米棒、土豆泥土豆泥 产品线五：饮料甜点类产品线五：饮料甜点类 香芋甜心、蛋挞、圣代、香芋甜心、蛋挞、圣代、八珍果汁、脆皮甜筒八珍果汁、脆皮甜筒 二二. 战略执行战略执行2.2本土化价格策略本土化价格策略 肯德基在全国所有快餐店的价格都是一

45、样肯德基在全国所有快餐店的价格都是一样的，也就是说的，也就是说采取了统一定价的做法采取了统一定价的做法。他们。他们通过快餐店的密度来调节或适应各个区域市通过快餐店的密度来调节或适应各个区域市场的差异，来解决各地市场购买力不均这个场的差异，来解决各地市场购买力不均这个问题。在经济发达城市，快餐店的密度就大问题。在经济发达城市，快餐店的密度就大一些；在经济欠发达城市，密度就小一些。一些；在经济欠发达城市，密度就小一些。用这种方式来保证每家餐厅都有很好的业绩用这种方式来保证每家餐厅都有很好的业绩和客流，从而维护自己的品牌形象。和客流，从而维护自己的品牌形象。二二. 战略执行战略执行2.3本土化促销策

46、略本土化促销策略 在拓展中国市场的过程中，肯德基灵活运用了多种促销策略，主要在拓展中国市场的过程中，肯德基灵活运用了多种促销策略，主要是是 :第一，生日餐会促销第一，生日餐会促销，肯德基从，肯德基从1995年起开始在中国推行儿童生日年起开始在中国推行儿童生日餐会，肯德基举办生日餐是想通过这种活动使得工作繁忙的家长们餐会，肯德基举办生日餐是想通过这种活动使得工作繁忙的家长们能够给孩子过一个有趣的生日，既可以使家长省心满意，又能让孩能够给孩子过一个有趣的生日，既可以使家长省心满意，又能让孩子们在生日里过得开心。子们在生日里过得开心。 第二，新品上市促销第二，新品上市促销第三，广告促销第三，广告促销

47、，肯德基对广告投入还是很大的，每次一推出新产，肯德基对广告投入还是很大的，每次一推出新产品，便在各大主流媒体上大肆做广告宣传，所以它的新产品一经推品，便在各大主流媒体上大肆做广告宣传，所以它的新产品一经推出就能做到街知巷闻。出就能做到街知巷闻。第四，捆绑促销第四，捆绑促销 ，一进入肯德基餐厅，就能在菜单目录上看见很多，一进入肯德基餐厅，就能在菜单目录上看见很多的套餐组合，比单点几种食物来的要便宜，所以一般点餐是服务员的套餐组合，比单点几种食物来的要便宜，所以一般点餐是服务员会推荐顾客选择套餐，这样就是一个双赢的选择，商家多销售了产会推荐顾客选择套餐，这样就是一个双赢的选择，商家多销售了产品，而

48、顾客在心理上也觉得享受到了实惠。品，而顾客在心理上也觉得享受到了实惠。二二. 战略执行战略执行2.4本土化渠道策略本土化渠道策略 2.4.1供应商的本土化供应商的本土化 目前肯德基采用的鸡肉原料目前肯德基采用的鸡肉原料100%都来自国内，都来自国内，85%的食品包装原料都由国内的供应商提供。肯的食品包装原料都由国内的供应商提供。肯德基的供应源本地化主要有两大措施：德基的供应源本地化主要有两大措施： 第一是国内供应商的规模化第一是国内供应商的规模化。肯德基采取积。肯德基采取积极的措施是的其分度在各国极的措施是的其分度在各国27个城市和地区的个城市和地区的25加积累供应商如今基本都称为国内鸡类行业

49、中加积累供应商如今基本都称为国内鸡类行业中的佼佼者。的佼佼者。 第二是国外供应商本地化第二是国外供应商本地化。肯德基一直积极。肯德基一直积极鼓励尚未进入中国的国外供应商在中国当地建厂，鼓励尚未进入中国的国外供应商在中国当地建厂，在过去的几年中肯德基促使在过去的几年中肯德基促使17个原来依靠进口场个原来依靠进口场频达到了本地化。频达到了本地化。二二. 战略执行战略执行2.4.2中国化的加盟机制中国化的加盟机制成熟餐厅转让加盟成熟餐厅转让加盟肯德基目前在中国发展加盟店的方式肯德基目前在中国发展加盟店的方式不是让加盟者缴纳加盟费后习性开店，不是让加盟者缴纳加盟费后习性开店，而是让加盟者出资购买一时间

50、正在运而是让加盟者出资购买一时间正在运营中并已赢利的连锁店营中并已赢利的连锁店 小城市加盟小城市加盟 考虑到大型城市开展特许经营挑战性考虑到大型城市开展特许经营挑战性大，目前肯德基只在中国内地境内非大，目前肯德基只在中国内地境内非农业人口大于十五万小于四十万，且农业人口大于十五万小于四十万，且年人均消费大于人民币六千元的地区年人均消费大于人民币六千元的地区群求加盟经营群求加盟经营 加盟融资加盟融资 加盟者可以转让加盟者可以转让30%的股份的股份 加盟培训加盟培训 内容广泛的二十周培训项目，包括内容广泛的二十周培训项目，包括餐厅襄理餐厅襄理、餐厅副理餐厅副理、餐餐厅经理厅经理、如何管理加盟经营餐如何管理加盟经营餐厅厅、对总部的专门介绍对总部的专门介绍、小小型公司管理型公司管理等课程等课程 三战略调整三战略调整（一）现行竞争策略中存在的问题（一）现行竞争策略中存在的问题1.竞争策略存在的问题竞争策略存在的问题 肯德基在中国迅猛发展时只顾不断的扩张，却忽略了肯德基在中国迅猛发展时只顾不断的扩张，却忽略了产品本身的安全问题。从产品本身的安全问题。从05年开始爆发年开始爆发苏丹红苏丹红事件到如事件到如今，肯德基的食品安全问题就频频面临挑战。先是使用今，肯德基的食品安全问题就频频面临挑战。先是使用催生激素产生了让公众触目惊心的催