品牌与包装策略

1、第十一章品牌与包装策略第十一章品牌与包装策略第十一章品牌与包装策略 第一节品牌与商标的基本概念第一节品牌与商标的基本概念 第二节品牌决策第二节品牌决策 第三节包装策略第三节包装策略 本章结构提示本章结构提示学习目标学习目标 品牌的内涵。品牌的内涵。 品牌策略。品牌策略。 包装在现代营销中的作用。包装在现代营销中的作用。第一节第一节 品牌与商标的基本概念品牌与商标的基本概念 一、品牌的含义一、品牌的含义 二、品牌的作用二、品牌的作用 三、品牌与商标三、品牌与商标 四、品牌资产四、品牌资产一、品牌的含义一、品牌的含义1 品牌品牌（Brand）是用以识别销售者的产品）是用以识别销售者的产品或服务，并

2、使之与竞争对手的产品或服务或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由区别开来的商业名称及其标志，通常由文文字字、标记标记、 符号符号、图案图案和和颜色颜色等要素或这等要素或这些要素的组合构成。些要素的组合构成。第一节第一节 品牌与商标的基本概念品牌与商标的基本概念第一节第一节 品牌与商标的基本概念品牌与商标的基本概念第一节第一节 品牌与商标的基本概念品牌与商标的基本概念第一节第一节 品牌与商标的基本概念品牌与商标的基本概念第一节第一节 品牌与商标的基本概念品牌与商标的基本概念 快速烘干，快速传情篇快速烘干，快速传情篇 铁质食品，增添无穷力量篇铁质食品，增添无穷力量篇

3、 百事可乐成功选择篇百事可乐成功选择篇一、品牌的含义一、品牌的含义2Benz品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管二、品牌的作用二、品牌的作用 品牌对营销者的作用品牌对营销者的作用 品牌对消费者的作用品牌对消费者的作用品牌对营销者的作用品牌对营销者的作用 1. 有利于促进产品销售，树立企业形象。有利于促进产品销售，树立企业形象。 2. 有利于保护品牌所有者的合法权益。有利于保护品牌所有者的合法权益。 3. 有利于约束企业的不良行为。有利于约束企业的不良行为。 4. 有利于扩大产品组合。有利于扩大产品组合。 5. 有利于企业实施市场细分战略。有利于企业实施市

4、场细分战略。品牌对消费者的作用品牌对消费者的作用 1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。有利于消费者辨认、识别及选购商品。 2. 有利于维护消费者利益。有利于维护消费者利益。 3. 有利于促进产品改良，满足消费需求。有利于促进产品改良，满足消费需求。三、品牌与商标三、品牌与商标1 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。其标志。 品牌是市场概念品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。诺。

5、商标是法律概念商标是法律概念，它是已获得专用权并受，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。法律保护的品牌或品牌的一部分。三、品牌与商标三、品牌与商标2 商标商标专用权专用权，是指商标注册人拥有在核定，是指商标注册人拥有在核定商品上商品上垄断使用垄断使用该注册商标的权利。该注册商标的权利。 国际上对商标权的认定，有两个并行的原国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即则，即“注册在先注册在先”和和“使用在先使用在先”。 商标侵权即是指在商标侵权即是指在同一种商品同一种商品或或类似商品类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，

6、损害原商标声誉引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。的行为。注册在先：中国、日本、法国、前苏联等用其方法；注册在先：中国、日本、法国、前苏联等用其方法；使用在先：美国、英国、加拿大、澳大利亚等用其方法。使用在先：美国、英国、加拿大、澳大利亚等用其方法。四、品牌资产四、品牌资产 品牌资产品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。提供附加利益来体现的价值。 品牌资产的基本特征：品牌资产的基本特征：1. 无形性。无形性。2. 使用中增值。使用中增值。3

7、. 难以准确计量。难以准确计量。4. 波动性。波动性。5. 是衡量营销绩效的主要指标。是衡量营销绩效的主要指标。第二节品牌策略第二节品牌策略 一、品牌设计一、品牌设计 二、品牌决策二、品牌决策 三、品牌保护三、品牌保护 四、品牌管理四、品牌管理一、品牌设计一、品牌设计 简洁醒目，易读易记。简洁醒目，易读易记。 构思巧妙，暗示属性。构思巧妙，暗示属性。 富蕴内含，情意浓重。富蕴内含，情意浓重。 避免雷同，超越时空。避免雷同，超越时空。 心理学家调查，心理学家调查，83印象通过眼睛；印象通过眼睛；11借助听觉；借助听觉；3.5依赖触觉，其余是味觉、依赖触觉，其余是味觉、嗅觉。嗅觉。二、品牌决策二、

8、品牌决策 品牌有无决策品牌有无决策 品牌归属决策品牌归属决策 品牌统分决策品牌统分决策 品牌重新定位决策品牌重新定位决策品牌归属决策品牌归属决策（Brand-sponsordecision） 企业品牌或生产者品牌；企业品牌或生产者品牌； 中间商品牌；中间商品牌； 混合品牌。混合品牌。品牌统分决策品牌统分决策 统一品牌；如统一品牌；如Canon 个别品牌；个别品牌； 分类品牌；分类品牌； 企业名称个别品牌。如：企业名称个别品牌。如： GM-Cadillac GM-Buick GM-Chevrolet GM-Oldsmobil品牌战略决策品牌战略决策（Brand-strategy decision

9、） 产品线扩展产品线扩展（Line extensions） 品牌延伸品牌延伸（Brand extensions） 多品牌（多品牌（Multi-brands） 新品牌新品牌（New brands） 合作品牌（合作品牌（Co-brands）品牌重新定位决策品牌重新定位决策(Brand-repositioning decision) 品牌重新定位也称再定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。三、品牌保护三、品牌保护 注册商标注册商标 申请认定驰名商标申请认定驰名商标 注册互联网域名注册互联网域名 打假打假注册商标注册商标 独占性独占性 时效性时效性 地域性地域性 不可分割性不可分割性

10、申请认定驰名商标申请认定驰名商标1 驰名商标驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。相关公众所熟知的注册商标。 与一般的商标相比，驰名商标的专属独占与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征主要表现为：性特征主要表现为：1. 驰名商标的专用权跨越国界。驰名商标的专用权跨越国界。2. 驰名商标的注册权超越优先申请原则。驰名商标的注册权超越优先申请原则。申请认定驰名商标申请认定驰名商标2 在我国，驰名商标的认定是由国家商标局在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。负责。 凡在市场上有较高的知名度和市场占有率凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商

11、标都可以申请认定驰名商标。的商标都可以申请认定驰名商标。 根据我国根据我国驰名商标认定和管理暂行规定驰名商标认定和管理暂行规定的规定，企业在申请认定驰名商标时，应的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关当提交有关“驰名驰名”的证明文件。的证明文件。 品牌品牌名牌名牌外环的标准外环的标准名牌名牌内环的标准内环的标准名牌名牌核心的标准核心的标准知名度知名度10.89%20.37%33.79%美誉度美誉度21.78%40.74%67.58%市场占有市场占有率率7.61%14.80%24.07%无形资产无形资产=有形资产有形资产有形资产有形资产=1.5有形资有形资产产品牌效能品牌效能名牌地位立足

12、名牌地位立足未稳未稳,市场创益市场创益力力1:0.5进入名牌安进入名牌安全区全区, 市场市场创益力创益力1:1进入名牌壁进入名牌壁垒垒, 市场创益市场创益力力0.5:1经对经对51类商品类商品150多个名牌的深入研究，最后得出品多个名牌的深入研究，最后得出品牌成为名牌的系列总标准如下页：牌成为名牌的系列总标准如下页：注册互联网域名注册互联网域名 域名具有域名具有商标商标属性。属性。 域名注册仍然采用域名注册仍然采用注注册在先册在先的原则。的原则。打假打假 假冒商标假冒商标行为，是指以营利或行为，是指以营利或者以获取其他非法利益为目的，者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权故意侵

13、犯他人注册商标专用权的行为。的行为。 企业要有品牌保护意识，打击企业要有品牌保护意识，打击假冒者。假冒者。四、品牌管理四、品牌管理 品牌管理包含品牌的设计、品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等注册、运营和维护等 一一系列活动。系列活动。 品牌管理的组织形式：品牌管理的组织形式：职能管理制职能管理制品牌经理制品牌经理制第三节包装策略第三节包装策略一、包装的含义与种类一、包装的含义与种类二、包装的作用二、包装的作用三、包装标志与商品标签三、包装标志与商品标签四、包装设计原则四、包装设计原则五、包装策略五、包装策略一、包装的含义与种类一、包装的含义与种类 包装包装是指对某一品牌商品设计并制作容

14、器是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。或包扎物的一系列活动。 商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。图案和材料、标签等要素。 按包装在流通过程中作用，分为：按包装在流通过程中作用，分为： 运输包装运输包装 单件运输包装（箱、桶、包、罐等）；单件运输包装（箱、桶、包、罐等）；集合运输包装（集装箱）；集合运输包装（集装箱）； 销售包装销售包装(内包装或小包装内包装或小包装)v按照包装质量要求分类按照包装质量要求分类内销商品包装：内销商品包装：要求适合国内中、短途运输，包装要求适合国内中、短途运输，包装的大小、内装物数量要与

15、国内消费习惯和消费水的大小、内装物数量要与国内消费习惯和消费水平相适应。要求简单、经济、实用。内销包装一平相适应。要求简单、经济、实用。内销包装一般分为工业包装和商业包装两大类。般分为工业包装和商业包装两大类。出口商品包装：出口商品包装：要求适合国际长途运输。包装的装要求适合国际长途运输。包装的装磺、色彩、形式等要考虑销售所在国的不同习惯磺、色彩、形式等要考虑销售所在国的不同习惯和特点。出口商品的保护性、装饰性、竞争性要和特点。出口商品的保护性、装饰性、竞争性要求更高。出口商品包装按照国际贸易经营习惯，求更高。出口商品包装按照国际贸易经营习惯，一般分为储运包装和销售包装两大类。一般分为储运包装

16、和销售包装两大类。特殊商品包装：特殊商品包装：一般是指工艺美术品、文物、精密一般是指工艺美术品、文物、精密贵重仪器及军需品等的包装，包装成本高，比一贵重仪器及军需品等的包装，包装成本高，比一般商品包装要求更高和更严格。般商品包装要求更高和更严格。按照包装材料分类按照包装材料分类纸质包装：纸质包装：以纸和纸板为原料制成的包装以纸和纸板为原料制成的包装。塑料包装：塑料包装：以人工合成树脂为主要原料的各种高分子材以人工合成树脂为主要原料的各种高分子材料制成的包装。料制成的包装。木材包装：木材包装：以天然木材和人造板材制成的包装。以天然木材和人造板材制成的包装。金属包装：金属包装：以黑白铁、马口铁、铝

17、箔、钢材制成的包装以黑白铁、马口铁、铝箔、钢材制成的包装玻璃包装：玻璃包装：以硅酸盐和金属氧化物烧结而成的透明包装以硅酸盐和金属氧化物烧结而成的透明包装纺织品包装：纺织品包装：以天然纤维、人造纤维和合成纤维的织品以天然纤维、人造纤维和合成纤维的织品 制成的包装制成的包装袋、包复合材料包装：袋、包复合材料包装：以两种以上材料复合制成的包以两种以上材料复合制成的包 装，如纸与塑料，铝箔和塑料装，如纸与塑料，铝箔和塑料其他材料包装：其他材料包装：以竹、藤、苇等制成的包装。主要有筐、以竹、藤、苇等制成的包装。主要有筐、 篓、草包等。篓、草包等。按照商品包装的防护技术方法分类按照商品包装的防护技术方法分

18、类防水、防潮包装防水、防潮包装 防锈包装防锈包装 防震包装防震包装防霉包装防霉包装 防尘包装防尘包装 防辐射包装防辐射包装防盗包装防盗包装 防爆包装防爆包装 防燃包装防燃包装防虫包装防虫包装 泡罩包装泡罩包装 贴体包装贴体包装收缩包装收缩包装 拉伸裹包拉伸裹包 真空包装真空包装条形包装条形包装 充气包装充气包装 无菌包装无菌包装透气包装透气包装 现场发泡现场发泡 喷雾包装喷雾包装保鲜包装保鲜包装 隔热包装隔热包装 速冻包装速冻包装儿童安全包装儿童安全包装 木夹板包装木夹板包装 集合包装集合包装托盘包装托盘包装二、包装的作用二、包装的作用1. 1. 保护商品；保护商品；2. 2. 便于储运；便于

19、储运；3. 3. 促进销售；促进销售；4. 4. 增加盈利。增加盈利。三、包装标志与商品标签三、包装标志与商品标签 包装标志包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。主要有：及它们的组合。主要有： 运输标志（唛头）。运输标志（唛头）。这是贸易合同、发货单据中有关标这是贸易合同、发货单据中有关标志事项的基本部分。它一般由一个简单的几何图形以及志事项的基本部分。它一般由一个简单的几何图形以及字母、数字等组成。唛头的内容包括：目的地名称或代字母、数字等组成。唛头的内容包括：目的地名称或代号，收货人或发货人的代用简字或代号、件号（即每件号

20、，收货人或发货人的代用简字或代号、件号（即每件标明该批货物的总件数），体积（长标明该批货物的总件数），体积（长宽宽高），重量高），重量（毛重、净重、皮重）以及生产国家或地区等。（毛重、净重、皮重）以及生产国家或地区等。 指示性标志。指示性标志。按商品的特点，对于易碎、需防湿、防颠按商品的特点，对于易碎、需防湿、防颠倒等商品，在包装上用醒目图形或文字，标明倒等商品，在包装上用醒目图形或文字，标明“小心轻小心轻放放”、“防潮湿防潮湿”、“此端向上此端向上”等等。等等。 警告性标志。警告性标志。对于危险物品，例如易燃品、有毒品或易对于危险物品，例如易燃品、有毒品或易爆炸物品等，在外包装上必须醒目标明

21、，以示警告。爆炸物品等，在外包装上必须醒目标明，以示警告。 商品标签商品标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。雕刻及印制的说明。唛头的规定颜色唛头的规定颜色: :单色刷制单色刷制商品类别商品类别颜色颜色商品类别商品类别颜色颜色百货类百货类红色红色医药类医药类红红文化用品类文化用品类红红食品类食品类绿绿五金类五金类黑黑农副产品类农副产品类 绿绿交电类交电类黑黑农药类农药类黑黑化工类化工类黑黑化肥类化肥类黑黑针纺类针纺类绿绿机械类机械类黑黑 当心火灾当心火灾易燃物质易燃物质DANGER OF FIRE- HIGHLY FLAM

22、MABLE MATERALS 当心火灾当心火灾氧化物氧化物DANGER OF FIRE - OXIDIZING MATERALS 当心爆炸当心爆炸爆炸性物质爆炸性物质DANGER OF EXPLOSION- EXPLOSIVE MATERALS2000年第七届广告节作品，年第七届广告节作品，“新品上市新品上市”四、包装的设计原则四、包装的设计原则 1. 1. 安全。安全。 2. 2. 便于运输、保管、陈列、携带和使用。便于运输、保管、陈列、携带和使用。 3. 3. 美观大方，突出特色。美观大方，突出特色。 4. 4. 与商品价值和质量水平相匹配。与商品价值和质量水平相匹配。 5. 5. 尊重消

23、费者的宗教信仰和风俗习惯。尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。 6. 6. 符合法律规定，兼顾社会利益。符合法律规定，兼顾社会利益。国际贸易中包装的环保要求国际贸易中包装的环保要求1 1、保护生态环境方面、保护生态环境方面2 2、包装材料和包装废弃物的处理方面、包装材料和包装废弃物的处理方面（1 1）制定绿色包装的法律、法规）制定绿色包装的法律、法规（2 2）规定使用某些包装材料）规定使用某些包装材料（3 3）限制使用不能再生或不能分解的塑料）限制使用不能再生或不能分解的塑料（4 4）强制再循环或再利用法律）强制再循环或再利用法律（5 5）征收原材料费、产品包装费和废物处置费）征收原材料费、产品包

24、装费和废物处置费3 3、绿色标志制度，发展绿色包装、绿色标志制度，发展绿色包装 我国每亩土地残留塑料制品我国每亩土地残留塑料制品3.9KG,3.9KG,造成玉米减产造成玉米减产11%-123%,11%-123%,大麦大麦9%-10%,9%-10%,水稻水稻8%-14%,8%-14%,大豆大豆5.5%-9%,5.5%-9%,蔬蔬菜菜14.5%-59.2%14.5%-59.2%五、包装策略五、包装策略1. 1. 类似包装策略；类似包装策略；2. 2. 等级包装策略；等级包装策略；3. 3. 分类包装策略；分类包装策略；4. 4. 配套包装策略；配套包装策略；5. 5. 再使用包装策略；再使用包装策

25、略；6. 6. 附赠品包装策略；附赠品包装策略；7. 7. 更新包装策略。更新包装策略。本章结构提示本章结构提示品牌决策包装决策包装设计包装策略品牌决策品牌设计品牌保护品牌管理产品个性决策等级包装策略分类包装策略配套包装策略再使用包装策略附赠品包装策略更新包装策略类似包装策略哈药的广告策略哈药的广告策略选自郭克莎：选自郭克莎：中国著名企业营销案例评析中国著名企业营销案例评析广东经济出版社年版广东经济出版社年版南京财经大学：乔均整理南京财经大学：乔均整理一、企业情况一、企业情况 哈药集团股份有限公司：哈药集团股份有限公司： 现有职工现有职工2万多人，集团占地面积万多人，集团占地面积170多万平方

26、多万平方米。前身为哈尔滨医药集团公司，米。前身为哈尔滨医药集团公司，1989年年5月由哈月由哈尔滨医药管理局下属尔滨医药管理局下属21家国有企业组成。家国有企业组成。1991年年12月，不良资产剥离后，新集团由月，不良资产剥离后，新集团由12家优资企业组家优资企业组成，下辖成，下辖7个制药厂、个制药厂、2个医药商业公司、个医药商业公司、1个科研个科研所、所、2个多种经营企业。个多种经营企业。1993年月，哈药集团股年月，哈药集团股份有限公司在上海证券交易所上市。份有限公司在上海证券交易所上市。1997年被国家年被国家例为户大型企业集团试点单位。例为户大型企业集团试点单位。哈药集团的发展情况哈药

27、集团的发展情况年份年份97年年98年年99年年2000年年总额总额增长率增长率总额总额增长率增长率工业总产值（亿元）工业总产值（亿元）18.3829.343.648.8%6856%营业收入（亿元）营业收入（亿元）19.1229.3243.147%6540.85%利税（亿元）利税（亿元）1.941.131.641%9.572.2%二、药品行业的特点二、药品行业的特点v医药行业产品品种多；医药行业产品品种多；v地方保护主义严重；地方保护主义严重；v行业集中度较明显，行业集中度较明显，1999年排名家大医药年排名家大医药 集团销售收入占全国医药的集团销售收入占全国医药的33，v医药行业利润率高，利润占医药行业利润率高，利润占69.5；v产品生命周期短；产品生命周期短；v研发、规模、技术等方面发展不足。研发、规模、技术等方面发展不足。、医药行业总特征、医药行业总特征v2000年药品广告投放额达亿，年药品广告投放额达