广告策划创意教案

1、第一章 广告策划的概论教学目标与要求：本章节要求学习和掌握广告策划的基础理论知识，理清广告策划的操作程序相关的基本概念，提高认知范围和综合素质，为广告策划的实战打下基础。重 点：掌握策划、广告策划的概念；广告策划的特征、基本原则难 点：广告策划的特性与原则教学方法：系统讲授与案例分析、作品讲评和学生实践演练相结合授课课时：3课时教学过程：一、广告策划的概念1、广告一词的起源于演变广告这个词是因为“advertising”翻译过来的，而这个英文单词又来源于拉丁语的“adverture”,其意为引人注意，带有通知，诱导、披露的意思。后来这个拉丁单词在古英语时代演变为“advertise”，其含义也

2、得以拓宽为使某人主义某事或通知别人某件事情，以引起他人的注意。2、广告的定义长期以来，许多广告学者、专家都给广告下了定义，其含义不尽相同。美国市场营销协会对广告的定义是：广告是由明确的主办人通过各种付费媒体所进行的各种非人员或单方面的沟通形式。英国简明不列颠百科全书对广告的解释是：广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得广告者所希望的其他反应。我国辞海曾给广告作出如下定义：向公众介绍商品、报道服务内容或文娱节目的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影幻灯、橱窗布置、商品陈列等形式来进行这其中有些定义已经涉及非商品类广告，但其定义的主体依然还是在推销产品的

3、概念上。因此，这些定义就商品广告而言是比较准确的，但不能涵括现代广告概念的全部。于是，我们可以为广告作出如下定义：广告是以付费的方式，通过一定的媒介，向一定的人传达一定的信息，以期达到一定目的的有责任的信息传播活动。3、广告策划的概念（1）策划的内涵策划是以人类的实践活动为发展条件，以人类的智力创造为动力，随着人类的实践活动的逐步发展和智力水平的提高而发展起来的。策划水平也直接体现了社会发展水平。（2）策划的含义 “策划”既可以被特指为达成某种独特的想法或特别的构想，甚至是一种思维方式，也可被理解成为达成某种目的而实施的计划和管理行为。（3）广告策划的定义广告策划是以广告信息的传播需求、产品定

4、位、广告受众定位和广告信息传播环境为基础，遵循系统性、可行性、针对性、创造性、有效性原则，为广告主的经营提供规范科学的广告活动规划方案的策划活动过程。（4）广告策划的含义：从单一到整体所谓整体策划，就是指对广告的整体战略与策略的运筹规划，是对提出广告决策、实施决策，检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想。因此，整体策划并不是指广告活动中的某一个具体的设计制作业务，而是指企业广告决策的形成过程。相对整体策划而言，单一策划要简单些，往往是指一个或几个单一性的广告所进行的策划，不仅仅时间跨度比较小，而且规模也比较小，内容比较单纯，但单一策划往往是整体策划的组成部份，而且策划的宗旨和目标指向应该与整体

5、策划相一致。二、广告策划的地位及意义1、广告策划在广告活动的核心地位广告策划在整个广告活动中具有指导性、决定性、提前性的特点，在广告活动中居于核心地位，主要体现以下几个方面：使广告活动目标明确，是广告媒体计划的基础，指导广告创作与发布，是广告效果测定的依据。2、广告策划的意义广告策划是整个广告活动的核心和灵魂，对于广告活动具有指导和具定性的作用，其实际意义主要体现在以下几个方面：使广告活动目标明确，使广告活动效益显著，使广告活动更具竞争性，提高广告业的服务水平。广告策划可将广告调查、广告计划、广告创作、广告效果测定等各环节整合或有机统一成整体，它是广告活动中的核心和灵魂，并对整个广告活动起着不

6、可缺少的指导、决定作用，这就是广告策划的更本意义所在。三、广告策划的内容与步骤（见图1）广告调查市场分析（宏观环境、竞争态势、产品与企业、消费者）广告目标定位广告预算广告创意策略广告媒介策略编制广告计划广告创作与制作媒介购买广告发布广告效果测定策划的起点策划的终点广告策划(客户认可)图1四、广告策划的特性与原则1、广告策划的特性（1）目的性：在于指明广告策划的方向，引导广告活动按照正确的方向发展；通常只有一个主要目标和一两个次要目标。（2）整体性：广告策划由广告策划的要素所构成的完整的运动系统，彼此有机联系而存在，却一不可。（3）程序性：广告策划的过程具有内在的规律性，它是由过程来表现的，各环

7、节的规律化实施才能成就一套完整的广告行为。（4）动态性：广告活动必须根据广告环境的变化而采取相应的对策，使广告策划内容适应市场环境等客观条件的变化，从而达到广告目标。（5）可操作性：在战略和策略的指导下指定出来的可实施方案，使广告策划的思想和意图能够真正落实，使效益最终根本体现。（6）创造性：广告策划具有规划性和预测性,它要求广告策划必须要以创新的思维和表现手法来解决新的问题。（7）层次性：广告策划的层次性，有助于广告策划人员把握广告策划活动的性质、特点和规律。（8）适应性：广告策划需要适应各种广告策划系统以外的客观条件，如政治、社会、经济、文化、市场、人口环境等等。广告策划的适应性是广告策划

8、的整体性和稳定性的表现。2、广告策划的原则（1）求实原则：事实求是，是广告的根本要求。（2）系统原则：如实把广告策划作为一个有机整体来考虑，从系统的总体与部分之间相互依赖、相互制约的关系中揭示系统的特征和运动规律，实现最优目的。（3）创新原则：对于一份广告策划书而言，决定其价值的不是外在的包装，不是策划书的厚薄，甚至也不是行文的条理性、逻辑性等 ，而是能否有冲破习惯性思维模式的“决胜点”。 换言之，广告策划要有创新的意识、创新的思维、创新的结果。简单说就是要创意新颖、语言新颖、表现手法新颖。（4）心理原则：AIDMA 即为：Attention 注意； Interest 兴趣； Desire 欲

9、望； Memory 记忆； Action 行为。（5）效益原则：用较小的广告费用，去争取最大的广告效果，体现经济效益和社会效益。（6）信息性原则广告策划的信息性原则体现在两个方面：广告策划依赖信息策划是一个运思筹划的过程，这个过程不是闭门造车，也不是无米之炊，它需要大量的信息，包括广告产品生态环境信息、产品自身的信息、目标市场的信息，目标消费者的信息、竞争品牌的信息、媒体市场的信息等等，只有设法获取大量的细致翔实的信息后，策划才能得以展开。广告策划提供信息广告策划过程是一个不断分析，不断研究，从而为决策圈不断提供迥异于一般信息的、具有新颖独特性信息的过程。（7）周密性原则广告界入行不久的人往往

10、对策划有一种误区，认为策划就是创意，创意就是灵感，灵感就是点子，点子就是脑子转得快。这种说法虽然并无道理，但却是对广告策划的一种误解。 因为创意、灵感、点子并非空穴来风，有效地广告策划需要科学理论的指导和严格的逻辑程序。顾此失彼，拆东墙补西墙是广告策划的一大忌，广告策划的种类虽然很多种多样，每个策划项目的内容也不尽相同，但其策划的逻辑程序有一定的共性。 （8）有效性原则这是评价广告策划的最高原则。有效的广告策划涉及市场洞察力、消费者心理洞察能力、问题意识、创新思维等多角度。五、广告策划与其他学科的关系1、广告策划与市场营销学的关系（1）市场营销释义市场营销是个人和群体通过创造及同其他个人的群体

11、交换产品和价值而满足需求（欲求）的一种社会性的商业管理过程。（2）市场营销的任务及意义开展市场调研，选定目标市场；研究消费对象，了解购买动机调整产品定位，制定产品价格；确定分销路线，执行实体分配制定推广计划，执行产品通报；采取积极措施，促成购买行为提供售后服务，了解顾客反映；收集反馈意见，调整策略计划（3）市场行销学的内容（见图2）（4）市场营销与广告策划的关系广告是市场营销的一个组成部分，是市场策略的有力武器，也是市场营销理念的具象外化。它们有共同的研究对象和服务对象都是消费者。只有在对消费者和消费市场进行了充分了解后，广告活动才能有的放矢，广告定位才会更加准确。产品策略流通渠道价格策略销售

12、促进公关活动人员推销营业推广市场细分广告生产合适的产品满足目标市场告诉消费者这是什么产品市场营销相应的营销组合策略选择目标市场产品定位市场营销学是以消费者为中心的4P因素研究图22、广告策划与心理学的关系（1）心理学释义心理学就是研究人类心理活动发生、发展及其规律的学科。（2）心理学的内容认识过程：感觉，知觉，记忆，思维等情感过程：愉快，忧伤，恐惧，喜欢等意识过程：选择手段，制定计划等（3）心理学与广告策划的关系广告创意和表现、广告设计与表达、广告效果测定与广告市场调查等都必须以消费者的心理活动规律为依据。广告心理学是心理学的理论和方法在广告运作中的具体运用，是消费心理学的分支。3、广告策划与

13、美学的关系（1）美学的定义美学是研究人对现实的审美关系的一门学科，包括了审美活动中客体、主体、主客体之间的关系。（2）美学与广告策划的关系美学有助于提高广告策划工作者的审美修养，活跃造型性思维，从而创作出符合大众需求的优美广告。4、广告策划与传播学的关系（1）传播学的定义传播学是研究人类运用语言、文字、表情、图像等符号通过待定渠道传播观念、态度、感情、价值等信息的学科。（2）传播的类型自身传播；人际传播；组织传播；大众传播。（3）传播的基本要素发送者；信息；渠道；接受者；经验效果。（4）美学与广告策划的关系广告策划学是以整个传播学体系为基础的。广告策划学的主旨是把广告信息通过科学的手段，艺术地

14、传播给广告受众。第二章 广告市场调查教学目标和要求: 本章节的学习要求学生掌握市场调查的各种调查方法和主要内容、分类，了解广告调查的内容和程序。重 点：市场调查的主要内容和分类难 点：市场调查的主要方法教学方法：系统讲授与案例分析、作品讲评和学生实践演练相结合授课课时：3课时教学过程：一、市场调查的概念与市场研究1、调查研究的含义 调查通常是指通过对客观事物的考察、查核、计算与分析来了解客观事实真相的一种感性认识活动。 研究则是通过对感性材料进行审察和思维加工，以求得认识现象的本质及其发展规律的一种理性认识活动。 研究是指位制定原则而对某一问题有条理的、全面的、公正的调查，或对一个问题进行调查

15、，以发现解决该问题的合适的途径。2、应用性市场调查与基础性市场调研研究分为三个阶段：基础研究、应用研究和产品开发。3、市场调查的含义 市场调查又称市场调研、市场买卖调查、买卖调查、市场研究。 现在的市场常用的定义为：通过努力，获得尽可能接近市场事实或反映市场状况的信息，以满足调查活动目的的行为过程。4、市场调查研究的三大特征：（1）调查是以行为目的为指向性的。（2）调查是为了获取信息，但是获取的信息与事实总是存在着差距的。（3）获取的信息与事实的信息村存在的差距是通过努力可以解决的。5、市场调查的作用市场调查具有多方面的作用：（1）帮助公司制定决策。（2）推动技术革新与观念创新，通过调查获取信

16、息，尤其是把对目标市场的了解作为决策的主要信息来源本身就具有观念上的突破和创新。（3）做到人员有效匹配，提高员工工作效率和实现有效激励。（4）扩大产品销量。（5）提高公司综合能力。二、市场调查的主要内容和分类1、市场调查的五个方面（1）市场趋向研究（2）销售研究（3）产品研究（4）广告及促销研究（5）公司的成长和发展趋势 2、基于营销环境的分类（1）环境调查包括自然或生态环境、社会文化和政治法律环境、人口环境、经济环境、技术环境和竞争环境。（2）市场总需求调查总需求是指在一定时间、一定区域、一定市场环境下社会某一商品现实的和潜在的需求总数。（3）购买力调查购买力由生产性消费和生活性消费构成。（

17、4）市场流通渠道调查（5）广告调查广义上讲，指与广告活动有关的一切部门和单位为广告目标所做的调查。包括媒介调查、广告效果调查、广告市场调查。狭义上讲，广告调查就是指广告效果调查。3、基于传播和商业的分类商业市场调查的具体领域包括消费者研究、需求研究、产品研究、广告研究、价格研究、销售研究、传媒研究等。（1）消费者研究a) 消费者的具体特征、变动情况、消费形态和发展趋势等研究。b) 消费者购买动机研究。c) 地域诧异分析。d) 阶层差异分析。e) 具体对象分析。f) 新产品分析。（2）需求研究a) 现状分析b) 竞争分析（3）产品研究包括产品调查，是针对于需求所做的调查，主要包括新产品市场开拓调

18、查、旧产品改良调查、旧产品的新用途调查、单纯的产品竞争调查和品牌转移调查等。（4）广告研究广告研究包括广告诉求与原稿研究、广告效果研究、广告媒体研究、广告受众研究、广告从业者研究。（5）价格研究价格研究包括价格与商品供求关系研究、产品定价研究、商品差价研究和商品比价研究等。价格与商品供求关系研究是通过了了解需求变化来调整价格，有利于调节生产与流通的平衡。涨价时机与涨价方式研究、跌价时机与跌价方式研究、价格组合策略研究和消费者价格研究等也是价格研究的重要组成部分。（6）销售研究包括销售调查，是针对于产品在零售商的销售数据的基础上进行的调查与分析，主要分析产品各个时期销售变动的规律，本质上是一种统

19、计方式。a) 不同市场销售状况分析，尤其是销售趋势分析b) 销售网点分布的合理性研究c) 商业范围研究d) 产品促销研究（7）传媒调查传媒调查包括视听率调查，广播电视收视率调查，主要是了解各个节目的收视率、开机率、连续率、和收视排行榜。a) 节目欣赏指数调查。b) 精确新闻调查。c) 出版调查。三、市场调查的主要方法1、市场信息的分类（1）按负载形式分类a) 文献性信息是指文字、图像、符号、声音、视频等形式所负载的各种信息。b) 物质信息是指各种物质形式所负载的信息，如商品展览、模型、样品等，它具有直观、可靠、易理解的特点。c) 思维性信息人脑所负载的，对市场活动的分析、综合、推理所得到的市场

20、信息，对竞争对手的决策判断信息等。（2）按信息的生产过程分类a) 原始信息又称初级信息，为了解决特定问题而专门收集的调查资料、观察资料或实验数据资料。b) 二手资料，又称次级信息，是指已经收集好的，但不一定与当前问题直接有关的信息资料。2、调查方法的分类（1）观察法：是指在不直接干预的条件下监视被调查者的行为。（2）试验法：实验法也是调查人员用来收集数据的一种方法。（3）调查法：是访问员通过被访者的交互过程获得的事实、观点和态度等方面的信息。3、常用的调查方法（1）二手资料法二手资料指的是现在市场上既存的，或者因为其他目的而收集好的资料和数据。二手资料一般又两个来源：一是公司自身（内部数据库）

21、;二是其他组织和人员（外部数据库）（2）观察法观察法是观察被调查者的行为。（3）实验法实验法是指以实验为基础的调查，与以询问或观察为基础的调查相比有着根本的区别。（4）小组访谈法是经过训练的主持人以一种无结构的自然形式与一个小组的被调查者交谈，主持人负责组织讨论，从而获得对一些有关问题的深入了解。调查的程序大致可分为四个阶段：有关工作的准备;调查对象的募集；实施访谈；整理资料和提交报告。（5）深度访谈法是一种无结构的、直接的、个人的访问，在访问过程中，由掌握高级访谈技巧的调查员对调查对象进行面对面、一对一的深入访谈，用以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。（6）面访法（7）电话访问法（

22、8）邮寄调查法四、市场调查的基本程序与实施控制1、确定课题和明确目的确定研究课题明确研究目的要遵循以下几个原则：（1） 必要性原则（2） 可行性原则（3） 创新性原则2、设计指标体系应注意以下几点：（1） 科学性（2）完整性（3）准确性（4）简明性（5）可行性3、拟定调查方法通过比较分析，择优采用调查方法，如访谈法、问卷法和文献法等。4、筹集经费和日程安排一般委托研究或者自行研究经费是有一定保障的。适当的时间长度控制也是调查质量控制的有效基础之一。5、挑选和培训人员a) 设立调查机构b) 确定调查范围和对象c) 展开工作，根据事先的调查方法和抽样方案设计着手工作第三章 广告战略的规划教学目标与

23、要求: 本章节的学习要求学生了解当代市场对广告的要求，市场细分对广告策划的作用、消费者分析的方法、 产品定位的客观依据。一般掌握产品分析方法、广告定位、广告目标战略的基本知识。重 点：广告战略的研究对象、广告战略的前提、广告战略目标难 点：广告战略体系教学方法：系统讲授与案例分析、作品讲评和学生实践演练相结合授课课时：3课时教学过程：一、广告战略的概念战略是指重大的，带有全局性和决定全局的谋划，广告战略则是通过广告活动促进企业目标的达成，带有全局性、长远性、抗衡性和指导性的计划，而不是着眼与局部的、单项的广告活动，也不是短期的广告行为或眼前利益所做的具体安排。二、广告战略的特征具体来说，广告战

24、略具备如下几个特征：全局性、方向性、指导性、长期性和抗衡性。三、广告战略的研究对象广告战略是研究企业在广告活动中争取消费者、抗衡竞争者，取得社会公众支持和信赖，促进销售目标之达成，求得企业生存与发展的谋划。简言之，研究广告活动中的各种对象，是广告战略的主要任务。具体来说，广告战略的研究对象主要包括以下几个方面。1、 消费者消费者是市场营销学中4C理论的核心要素，是市场经济活动的中心。企业经营活动的出发点与归宿来自于消费者的需要。广告策划作为研究市场运作的一种脑力劳动，也必须以消费者为研究对象，从消费者的需求出发来制定出广告战略，形成以消费者为中心的现代广告战略。2、 竞争者竞争者是指在同类产品

25、中与自己争夺消费者，威胁自己产品及企业的生存与发展的对手。3、 生产者生产者是指在广告策划过程中，传达给消费者广告信息的最原始的发出者，从一定意义上说，他是广告策划活动服务的对象。生产者与消费者通过广告活动有机地联系起来，因此可以说，广告活动是生产者与消费者联系的纽带4、 媒体媒体是广告信息传播的媒介、方式和手段。广告信息只有通过媒体才能有效地传达给广告受众，同时信息的价值实现也是得益于传播过程，没有通过一定媒介的传播过程，广告信息的价值就无从谈起。总之广告战略研究的对象可概括为“三者一体”。“三者”即为生产者、消费者、竞争者，“一体”即为媒体。四者之间是相互联系、相互影响的有机整体，广告战略

26、只有将四者巧妙地组合，才有针对不同情况，提出不同的制胜战略。四、广告战略的前提在现代广告策划中，广告战略指定的前提便是了解目标市场，明确市场目标，收集市场信息和竞争对手的资料，对这些信息、资料进行系统的分析与研究，从而制定广告战略。为此必须对内部环境和外部环境进行分析。1、内部环境分析所谓内部环境是指企业本身的内部情况，主要包括企业产品、企业文化、企业生产能力、技术水平、人力素质、企业的管理水平、新产品的开发能力等等。（1）产品（a）要注意收集产品、劳务或竞争对手产品的相关资料（b）分析产品的供求关系（c）分析企业的产品方案（d）分析产品的策略总之，对产品的特点、供求关系、产品方案、产品策划等

27、方面的系统分析，是制定广告战略不可缺少的重要步骤。(2)企业文化企业文化是指企业的观念、精神、信仰、文化氛围等文化因素。这个概念的提出源于日本。作为广告战略的制定者，在对内部环境进行分析时，应该注意对企业文化的分析。在广告活动中，使广告力争融于一定的消费者的文化氛围中，消费者在这种熟知的文化氛围中，体会到一种归宿感与温馨感，让消费者产生情感共鸣，塑造一种理念，以至消费者受众长期地记忆本产品的广告。2、外部环境分析所谓外部环境是指政治、经济、技术、社会、市场、消费群体、竞争对手等环境。（1） 政治环境政治环境是指国家的政治形势以及政策、方针、法令和法规。（2） 经济环境经济环境是指整个国家经济发

28、展的基本情况。（3） 技术环境技术环境大指科学的发展、应用水平。（4） 社会环境社会环境只指有关社会群体的一切思想行为的观念和道德伦理的标准和规范等等和人口状况。（5） 市场环境市场环境是指与市场有关的所有因素的总称。（6） 消费群体状况消费群体是指产品的使用者。对消费群体进行调查研究至关重要，其研究具体包括以下内容：消费群体的风俗习惯、生活方式、性别、年龄、职业、收入水平、购买能力等。产品的诉求对象、诉求重点。产品的使用对象属于哪一个阶层，消费群体对产品的质量、价格、包装、服务等方面的要求。影响消费的诸多因素。如购买动机：消费群体购买商品的目的购买行为：消费群体具体的购买活动购买习惯：消费群

29、体购买行为的规律（7） 竞争对手状况竞争对手的产品情况竞争对手的信誉竞争对手的广告宣传手段及策略竞争对手的数目竞争对手的媒体战略、广告表现战略企业的内部环境与外部环境之间具有相辅相成的关系，一方面外部环境对内部环境起着制约作用；另一方面，外部环境又反作用与内部环境。五、广告战略目标广告战略目标是广告战略的核心，是企业经营目标和促销目标的有机组成部分，具有包括广告目的和广告目标两个方面。1、广告目的广告目的是整体广告策划的方向，又是广告目标策划、广告创意策划、广告媒体策划、广告预算策划的前提和基础。为了明确广告的目的，有必要对产品广告和企业广告的目的性作一些简要的分析（1） 产品广告产品广告是指

30、广告以产品本身作宣传，其目的可分为两种：以直接推销为目的以间接推销为目的（2） 企业广告企业广告是指以突出企业组织为广告宣传的主体，其目的的大致可分为以下四种：扩大企业影响，提高企业知名度、美誉度改变消费者对企业的态度，树立企业形象，提高企业的美誉度营造企业的社会形象建立良好的公共关系总之，无论是产品广告，还是企业广告，最终目的都是通过广告这一营销手段，提高销售率，增大利润率。2、广告目标所谓广告目标是指企业通过一系列广告活动所要达到的目的。广告的基本目标在于促进产品销售，除此之外，还有多重目标。按不同标准，广告目标可划分为以下不同类型。（1） 按目标层次划分（2）按目标涉及范围划分（3）按目

31、标重要程度划分（4）按目标内容划分按目标内容划分为产品销售目标、企业形象目标、信息传播目标。产品销售目标，是指以产品销售为中心的广告目标企业形象目标，是指以塑造企业形象为直接目的的广告目标。信息传播目标，是指以信息为中心的广告目标，以信息有效传达于广告受众为满足。3、广告目标选择的原则突出重点，标准具体，可行合理六、广告策略的内容与程序1、广告战略的内容广告战略要服从经营战略和营销战略，一个良好的广告战略包括四个方面内容。（1） 广告战略范围（2）广告资源配置（3）有利的竞争条件（4）最佳协同作用2、广告战略的程序（1） 环境调查（2）环境分析（3）制定基本目标和任务（4）制定政策（5）制定职

32、能战略七、广告战略体系1、从宏观角度划分（1） 防御战（2）进攻战（3）侧翼战（4）游击战2、从经济实力划分（1） 发展型战略（2）侧翼进攻战略（3）稳定型战略（4）保守型战略3、从战略层次划分按照广告战略的层次划分，可分为：（1） 产品总体战略（2）集中战略（3）全方位战略（4）多层次战略（5）多媒体战略（6）优势战略（7）渗透战略（8）心理战略第四章 广告策略的制定教学目标与要求: 本章节的要求学生掌握从人性出发明确什么是广告策略，并且进一步从人性化视角出发来探讨几种有效的广告策略方式，了解广告战略与广告策略的含义区分及关系。重 点：目标市场策略、产品策略、定位策略难 点：广告表现策略教学

33、方法：系统讲授与案例分析、作品讲评和学生实践演练相结合授课课时：3课时教学过程：一、广告策略概论：1、广告策略的定义：（1）广告策略是广告策划者在广告信息的传播过程中，为实现广告战略目标所采取的（2）广告策略与广告战略2、广告策略体系 二、目标市场策略1、目标市场的选择（1）市场细分概述 市场细分定义所谓市场细分，是指按照消费需求（包括生产消费和生活消费）的差异把某一产品的整体市场划分为若干个子市场的过程。市场细分的作用市场细分的程序市场细分的原则A）可衡量性，即指细分市场的防卫及需求水平可以测量。B）可进入性，即指细分的子市场必须是企业的销售活动所能延伸到的市场。C）规模性，即指细分出来的子

34、市场应当具有适当而稳定的需求规模。D）差异性，即指细分出来的子市场之间具有不同的特征，对企业的营销活动有有不同的反映。（2）目标市场选择前提消费者数量，消费者结构，购买力水平，购买率，需求总量2、目标市场广告策略市场渗透策略，市场开发广告策略，无差别市场广告策略，差别性市场广告策略，密集性市场广告策略三、产品策略1、产品的定义 产品是指人们向市场提供的能满足消费者某种需求的物质产品和非物质形态的服务。产品从总体上可以分为三个层次：产品核心层、产品有形层和产品延伸层。2、产品组合概述产品项目：产品项目是指企业生产经营的，与其他产品相区分，列入生产和销售目录中的任何产品，他与别的产品相区别的特征可

35、能是性能、规格、式样的不同。产品线：是指一组相似或相近的产品项目。产品组合： 产品组合是一个企业生产经营的全部产品的结构，即各种产品线及产品项目的有机组成方式。产品组合又包括：宽度、深度、相关性。3、产品生命周期定义是产品生命周期，是指一个新产品的试制成功，经过成批生产投放市场，达到市场饱和，最后被淘汰退出市场的全部变化过程。过程是一个完整的产品生命周期通常要经历四个阶段：试销期、畅销期、饱和期和滞销期。试销期：指产品刚刚投放市场的起始阶段，也叫导入期。畅销期：指产品打开销路的阶段，也叫成长期。饱和期：指产品销售量达到最高的阶段。滞销期：指产品走向淘汰的阶段，也叫衰退期。4、产品广告策略产品生

36、命周期广告策略，产品差别化广告策略，提高产品知名度策略，产品系列化广告策略，产品好处广告策略，承诺性广告策略，USP广告策略，产品品牌形象广告策略四、定位策略1、市场定位概述：定义：就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销活动把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。2、定位广告策略概述：广告定位含义：是指广告主在广告宣传中，为了实现广告本身的目的，以品牌、价格、包装、利益、服务等为诉求点，使广告信息有效地传达给消费者，并把确定产品在消费者心目中的位置作为广告理论

37、的主要内容的广告策略。3、定位广告策略选择（1）实体定位策略： 是指在广告宣传中，突出该产品的新价值，强调与不同产品的不同之处所带来的更大意义的一种广告策略。具体包括以下11种策略：a、功效定位策略b、品质定位策略c、市场定位策略d、质量定位策略e、价格定位策略f、商品定位策略g、造型定位策略h、色彩定位策略i、利益定位策略j、技术工艺定位策略k、服务定位策略（2）观念定位策略：是指在广告活动中，突出产品的新的意义，改变消费者习惯心理，树立新的商品观念的广告定位策略。具体包括追随定位与非定位两种方法。（3）历史文化心理定位策略：a、历史定位策略b、文化定位策略c、心理定位策略4、定位策略经典五

38、、广告表现策略1、广告表现的概述广告表现策略定位，是指在忠实的体现广告目的与广告战略的情况下，通过创意和形象思维把产品或服务变成一种信息传播的艺术，并使这种艺术成为传递信息、沟通产销、指导消费、促进生产、树立产品和企业形象、繁荣经济的重要促销工具。广告表现策略原则内容真实，形式醒目，简洁通俗，富于变化。2、广告表现策略选择1）、理性诉求策略： 理性诉求广告，是指向消费者诉诸一定理智的广告。理性诉求策略是指通过向消费者仔细地解释、介绍产品和服务，诸如于消费者的理性判断。2)、感情诉求策略； 感情诉求广告是指运用广告宣传，对消费者进行情感诉求，动之以情。运用这种策略时，要争对相应的情况。3）、名人

39、推荐广告策略：是指邀请知名人士或权威人士对产品进行评估或利用他们的名字进行广告宣传的策略。4）、直言广告策略：是指企业在广告宣传中将产品的真实情况向消费者直言相告的一种广告策略。5）、比较广告策略：是指在广告宣传中，将自己的产品与其他同类产品相比较，或与自身以前的情况相比较，表明本产品的优势和特点。 运用此策略时要特别注意不要在广告宣传中直呼对方名称而对另一产品加以贬低，抬高自己。6）、悬念广告策略：是指在广告宣传中，根据产品或服务的性质制造出一定的悬念，让消费者在好奇的状态下探究广告信息，不一语道破主题，而是藏而不露，让人猜测。7）、压力反应广告策略：是指通过不断的广告宣传向消费者施加影响或

40、压力，从而促使消费者产生购买行为。第五章 广告媒介策划教学目标与要求: 本章节要求学生充分了解各种广告媒体的特征，学会根据产品和市场需要灵活选择媒体广告，有效把握各媒体的特殊个性以及对媒体进行有创意性的组合运用。重 点：媒介选择和计划安排难 点：媒介评估教学方法：系统讲授与案例分析、作品讲评和学生实践演练相结合授课课时：3课时教学过程：一、媒介策划概述1、媒介策划的意义2、媒介的分类和特点大众传播媒介:报纸,杂志.广播.电视都属于大众传播媒介,非传统媒介: 几乎所有向消费者传递广告信息的新方式均被列入非传统媒介,专业媒介: 锁定特殊兴趣爱好的消费者吸引特定读者的兴趣,叫专业媒介.3、媒介策划的

41、一般程序市场问题-环境分析-营销战策划-创意策计划二、媒介评估1、媒介的比较报纸的优势和劣势: 优势：本地重点，灵活性，事先打印好的彩色插图，大面积传播，目录价值 劣势：购买覆盖全国报纸的高成本，全国广告的高价位，小范围的传阅受杂志的优势与局限性杂志的优势：可选性，精美的色彩制作，生命力长，被控制的发行量杂志的局限性：截搞期早，缺乏及时性，到达缓慢电视的优势与局限性优势：电视是一种将声音和影象相结合的用于动态促销的媒介，灵活性 局限性：总费用高，资讯的短暂性，没有目录价值，好节目和时间安排的有限的利用性广播的优势和劣势：优势：高频次，对移动人口的好处，灵活性 局限性：大多数听众被不同的特殊节目

42、划分为不同的群体邮寄广告的优势和局限性优势：直接反馈，易于检验.反馈.核实一个邮件是否有效，可对反馈的数据进行简单的统计局限性；费用较高,不准确和不完整的清单,交付日期的变化户外广告的优势与局限性优势：在本地市场覆盖范围广，高频次，最大规模的印刷广告，地理的灵活性，表达主题和包装局限性：限于简单信息，户外广告的高度到达率并不意味着深刻的记忆，高成本 运输每体的优势与劣势:优势：大都市区域的大众涵盖率，高频次，灵活 劣势：有限的咨询空间，来自其他每体的高度竞争和个人活动的影响2、媒体的效果评估-量的评估三、媒介的选择和计划安排1.广告媒介选择的程序2.广告媒介选择的方法3.广告媒介选择的原则4.

43、广告排期方法5.广告媒体组合阶段性作业：市场调查，并书写调查报告一份。作业要求：根据阶段性的学习的知识点充实其各自的市场调查报告的内容。调查的广告对象自己拟定，A4纸张打印。教学后记：第六章 广告效果测定和广告经费预算教学目标与要求: 本章节要求学生重点掌握广告效果评估的方法和程序，了解广告预算内容、步骤、方法及分配。重 点：广告效果的测定及方法难 点：广告经费预算的方法教学方法：系统讲授与案例分析、作品讲评和学生实践演练相结合授课课时：3课时教学过程：一、广告效果测定的作用与意义1、广告效果评价（1）概念：是现代广告活动活动中的重要环节，并在企业活动以及广告自身的发展过程中逐渐完善。、（2）

44、作用：避免广告的盲目性；及时准确掌握广告效果；对广告活动进行整理评价；密切广告代理与广告主的关系；有助于修改既定广告计划或指导文案。2、广告调查的目的广告调查（1）概念：是为了有效的广告测定和广告效果评估的调查。（2）广告调查目的3、广告调查的意义4、效果的特性（1）概念：体现于广告整体策划过程中，也存在与广告表现和广告计划的实施过程中，更加显露于广告活动一段落之后。（2）影响因素：社会环境、市场环境、政治环境（3）广告效果特点：A.复合性B.累积性C.时效性D.间接性二、广告效果的测定及方法1、消费者三个心理因素： 感知阶段（觉察、认识）影响阶段（喜好、偏好）行为阶段（依赖、购买）2、传播效

45、果的测定方法：（1）消费者判定法（2）要点采分法（3）皮肤电气反射法（4）瞬间显露测验（5）视觉测验（6）节目表分析法（7）雪林法（8）询问法（9）分割法（10）回想法（11）语义差别法（12）透视镜研究法（13）瞳孔统计测验（14）试验市场法3、BBDO事先、事后测验法4、广告销售效果及其测定（1）销售效果的测定方法：A.销售试验方法B.综合衡量方法C.销售增长率计算（2）销售效果测定的注意事项三、广告经费预算概述1、广告预算的含义定义：是指企业在一定的时期内（一年）投入广告活动的费用计划。作用：A.保证广告活动按计划进行；B.有利于正确评估广告活动成果。2、广告预算的性质3、广告预算的内容

46、（1）定义：广告活动中的所需的各种项目费用开支（2）内容：A.广告调研费用B.广告制作费用C.广告媒体费用D.广告管理费用用及杂费4、广告预算的作用（1）控制广告活动（2）规划经费使用（3）评价广告效果（4）提高广告效率四、广告经费预算的方法1、广告经费预算的一般方法（1）销售额（量）百分比法具体分为两类：计划销售额（量）百分比法和上年销售额（量）百分比法公式： 上年度广告费用广告预算总额=*本年度产品计划销售量 上年度产品销售量（2）目标任务达成法（3）竞争对抗法：A.市场占有率法B.增减百分比法（4）量力而行法（5）通行订货法2、广告预算的分配方法：（1）按广告商品分配（2）按广告环节分配

47、（3）按广告媒体分配（4）按广告地区分配（5）按广告时间分配（6）按广告对象分配3、影响广告预算的因素（1）产品生命周期（2）市场范围以及销售量的大小（3）品牌的市场地位（4）市场竞争状况（5）广告媒体的选择以及使用情况（6）企业财务状况（7）产品供求状况以及利润率的高低（8）行业特点第七章 广告创意概论教学目标与要求: 本章节的要求学生掌握广告创意的基本内涵、创意策略，分析广告创意的思维方法，广告创意的特征。重 点：广告创意的类别、广告创意的思维难 点：广告创意的特征教学方法：系统讲授与案例分析、作品讲评和学生实践演练相结合授课课时：3课时教学过程：一、广告创意的概念1、创意的概念 创意一般

48、有两层含义，动态和静态两个方面。动态可理解为对某项工作进行有创造性的、有创造力的思维活动；静态可理解为具有新意的、独特的、与众不同的思想、概念、注意、计划、打算等。 2、广告创意 广告创意是以广告调查为基础，以广告效果为目的，对广告的诉求内容和诉求概念进行具体而艺术化的构思。 3、对广告创意的理解 (1)广告创意的前提是广告调查和广告策划 广告创意不是随心所欲地发挥，不是简单地追求新奇特，不是无限制地天马行空，广告创意是戴着镣铐跳舞，而镣铐正是在广告调查和广告策划基础上得出的广告策略。 （2）广告创意的核心任务是对诉求内容进行表现 （3）广告创意是创造性的思维活动二、广告创意的地位与作用1、广

49、告在市场营销中的地位 广告创意是广告运作的一个环节和步骤，而广告又是市场营销的一种手段和方式，要认识广告创意的地位，必须先了解广告在市场营销中的地位。 广告在市场营销中处于从属地位，整个广告运作要考虑企业营销目标、消费者、竞争对手、产品特点等诸多因素，要通盘思考，结合其他营销因素和营销手段才能达到较好的广告效果。2、广告创意在广告中的地位 作用：负责将广告运作进行整体的统筹规划，贯穿于广告运作的是始终，对提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑和设想。其中，广告策划所要解决的核心问题是广告的诉求内容。3、广告创意的作用 （1）优秀的创意可以增加广告作平对消费者的吸引力 （2

50、）优秀的创意可以更好地进行信息传播 （3）优秀的创意可以更好地达到促进销售的目的 （4）优秀的广告创意可以很好地提升企业及品牌形象 （5）优秀的创意可以陶冶情操三、广告创意的特征1、思维的抽象性和转换性 广告创意的抽象性特征就要求创意人员具备从逻辑思维转化到形象思维的能力，具备将概念的抽象思维转换到具象事务的形象思维能力。2、创意的受制约性和被限制性 （1）广告法规的限制 （2）产品的限制 （3）广告主的限制 3、策略的指导性 广告创作是一个相互联系、密不可分的整体，广告创意是广告运作的一个部分。广告创意也收到其他创作环节的影响和指导，其中最明显的就是营销策略和广告策略对创意的指导。四、广告创

51、意的类别1、报纸广告的创意 特点：广告内容明确；受众消费能力强：制作简易；2、杂志广告创意 特点：消费群体更加具体；印书更精美；实效性差；3、电视广告创意 特点：视听兼备，感染力强；深入家庭，受众广泛；传播迅速，影响范围广；4、广播广告创意 特点：诉诸听觉，刺激想象，具有一定的艺术感染力。5、网络广告创意 特点：信息量大；强烈的交互性与感官性；受众数量可准确统计；6、户外广告创意 特点：简介、明了、直白、具有说服力。形式：单立柱广告、候车亭广告、车身广告、墙面广告、灯箱广告、五、广告创意的思维 中西方广告创意从整体上说存在各方面的差异，一方面体现了广告创意水平的高低，更多的表现为一种创意方式和

52、创意风格上的不同。六、中西方广告创意差异分析公众的文化接受习惯不同商品的消费环境不同公众的文化层次不同广告业的发展阶段不同第八章广告创意的基本原则教学目标与要求: 本章节分析的是关于广告创意的一些原则，要求学生主要掌握广告创意的应遵循的原则，了解几条原则之间的关系。重 点：实效性原则难 点：广告创意应遵循的基本原则教学方法：系统讲授与案例分析、作品讲评和学生实践演练相结合授课课时：3课时教学过程：一、实效性原则1、实效性-广告创议第一原则实效性原则就是要求广告创意要产生较好的实际营销效果，这是广告创意的第一原则和根本原则，其他广告创意原则本质上都是为这一 原则服务的。很大程度上，创意就是创益，

53、没有创意就没有创益，没有创益的创意就不是好创意。2、时效性与消费者心里提升广告创意的效果，就必须重视对消费者心里的把握。重视消费者的心里最基本的一点就是尊重消费者以及消费者的民族情感。如麦当劳2005年播放的一则旨在说明该公司产品长期优惠的电视广告，广告中出现了消费者为求获得折扣而下跪的镜头。3、消费者对创意的接受程度创意本身不是目的，创意只是一种手段-吸引消费者注意产品，促进产品销售。在广告中产品才是永远的主角。不能真正促动消费者的感知和内心，不可能达到广告创意实效性的原则和目的。二、目标性原则1、明确创意目标广告创意从总的目标来说就是促进销售，提高销售额。广告创意目标，是指在一个特定的时期

54、内，对某些特定的受众所要完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。2、常见的广告目标 广告的目标是多样化的，创意人员要认真了解调查市场，消费者，企业的各种因素，明确广告主的广告意图，选择设定正确科学的广告目标。常见的广告目标犹如下一些：向市场告知有关新品牌，新产品，新服务情况。维持消费者对老产品的关注度。提出有关接个的变化情况。纠正消费者对某一问题的错误概念。树立良好的企业形象，建立品牌偏好。说服顾客立即购买。鼓励增加一次性购买的使用量或加大使用频率。配合销售促进活动。配合公关活动。特定时间提醒购买。配合渠道建设。针对竞争对手。三、针对性原则1、有针对才有力量 2、针对特定的消费者 3、针对竞争对手4、针对社会环境 四、简洁性原则 1、简洁是一种智慧2、简洁是消费者更好接受广告信息的需求五、通俗性原则1、广告产生效果的前提是消费者看的懂的广告2、国情与广告创意的通俗性3、通俗的相对性和对等性 广告创意的通俗性是从宏观角度来谈的，并不是要求每一个广告都开门见山地说大话，而是根据具体的接受能力和接受水平来进行创意，具有相对性和对等性。六、差异性原则1、差异性与创新 2、广告创意差异性的理论依据 第九章 广告创意的形态教学目标与要求: 本章节要求学生充分了解广告创意的形态，学会根据产品和市场需要灵活选择