第一章-耐克公司综述

1、精选优质文档-倾情为你奉上 第一章 耐克公司1.1耐克公司的基本情况耐克公司创建于1972年。起初，它是一家规模甚小，随时都有可能倒闭的企业。公司的两个创始人布沃曼和耐特都身兼数职，公司连自己的办公楼都没有。与一些具有百年历史的体育用品公司相比，还属于体育用品领域的小字辈，但它却后来居上，超过了曾雄踞市场的领导品牌阿迪达斯、彪马、锐步，被誉为是“近20年世界新创建的最成功的消费品公司”。耐克公司是快速成长的典型，1972年耐克公司成立一年销售额是320万美元，在其后的几年里，耐克公司每年以一倍的增度增长，据资料显示，耐克在2000年全球名牌运动鞋的市场规模达到164.39亿美元，比1999年增

2、长2.1%是全球运动鞋销售总额的90.5%远远超过了老的竞争对手锐步和阿迪达斯，耐克2000年的销售额大约是1972年的500倍。1.2耐克的历史提到“耐克”，就让人想到鞋子，想到那个风靡世界的标志。的确，耐克的根基是制鞋。耐克是运动鞋家族中的老牌子，各类运动鞋应有尽有，仅仅足球鞋就细分为绿茵杀手、沙地先锋、湿草勇士和平地硬汉四种，是针对不同的地形特点而专门设计的。耐克的价位是8001000元，标价高的运动鞋一般是耐克品牌的，消费者群大多是追赶时尚的年轻人。总的来说，耐克是以“名牌”取胜。年轻的耐克公司创建与60年代，当时公司首席执行官耐特断定高档优惠跑鞋定会有销路，于是发动了一场制鞋业的革命

3、。20世纪70年代初期，耐克公司在短短10年内一跃成为美国最大的鞋业公司。到80年代，红红火火的运动鞋公司变成了一部营销机器，耐克公司的年营业额已超过37亿美元，占领美国运动鞋市场一半以上；自1986年以来，该公司的股票收益率每年平均增长47%，在19861996年期间财富杂志排出的全美1000家公司中该公司排在前10名之内。到1992年的耐克公司年销售额已达100多亿美元，成为一家傲视群雄的世界级企业。美国纽约市一些鞋店店主纷纷向当局提出申请，请求批准使用枪支自卫以保护人身、财产的安全。文章评论说，近年来，因倾慕耐克鞋，许多十几岁的青少年，不惜铤而走险去盗窃甚至杀人，恶性事件时有发生。万般无

4、奈下，店主只好寻求如此“自我保护”消费者会这样“青睐”一双运动鞋？真是天方夜谭的神话！然而耐克公司的确有这样的“消费神话”。在美国，与成年人想拥有名牌跑鞋相映，约有高达七成的青少年的梦想便是有一双耐克鞋。“耐克”成为消费者追求的一个“梦”，全球各地的众多消费者都因穿戴耐克而感到无比荣耀。耐克公司还有一个“成长神话”：在60年代耐克公司创建之初，它还是一家规模甚小，随时都有可能倒闭的企业。公司的两个创始人都要身兼数职，公司没有自己的办公楼和完整的经营机构。然而，这样一家简陋、举步维艰的新创公司，在二三十年中令人惊奇地成长壮大起来。耐克公司的飞速成长令精明自负的华尔街投资商和分析家们迷惑不解，甚至

5、难堪，因为他们中的许多人在80年代以前一直不看好这家公司，声称：“耐克没有多少发展的基础和前景。”但是耐克1997年度的营业额达91.865亿美元，猛增了46%，该增幅不仅在500强传统行业中独树一帜，甚至还超过了微软（31%）、康柏（35.8%）等高科技新贵。第二章 耐克公司的营销竞争策略2.1营销策略很多公司大起大落，成败兴衰的背后固然有客观环境的因素，但也有营销管理方面的主管因素。由于国际市场上商品供应的多元化和消费者需求的差异化，企业必须在市场调研的基础上，进行市场细分，选择经营销售对象。耐克认为，市场细分的实质是把有不同的需求的顾客分离来，归入不同的分市场中，以便企业充分利用自身资源

6、，采用个别的营销策略，有的放失地打入并占领这些细分市场，最后达到扩大销售额的目的。耐克为什么会如此成功？耐克公司获得成功，主要不是由于它对销售工作进行了革新研究，或由于它发现了任何人都没有看到的销售机会，抑或比那些运气不佳的对手在推销和广告宣传方面投入了更多的资金。而是它找准了市场定位，主动出击。在激烈的市场竞争中，取得一席之地。根据多年来的营销经验和教训，耐克将“营销”这个“难以言表”的概念通俗易懂地做了再直白不过的解释：“实际上，营销就是要大家来买东西而已”。几年来，耐克做的最成功的，就是对当今的人们正在做些什么以及他们的真正兴趣究竟在哪里做出了恰当的诠释。耐克的营销概念是使消费大众将他们

7、的目光投向耐克的产品，与此同时，不断地提醒大众耐克在用心做些什么。可以说，现如今耐克对与营销从日渐成熟跨度到了驾轻就熟，游刃有余的境界。2.1.1概念营销耐克认为：人是构成市场营销的更本要素，是企业营销活动的最终对象。由于人的需要是不断的增长的，因而整个社会的需求也是一个不断发展、变化的过程。在21世纪，人们的价值观和消费需求将发生巨大的变化，对产品认识的总和不仅包括质量、价格等理性层面的理解，而且越来越强调其文化、知识、个性、品位为主要内容的感情因素。消费者在购买商品时，考虑的已不仅仅是使用价值，而是关注它所带来的观念价值。最主要的就是从物质方面转移到精神方面，表现在追求美学性、知识性、性感

8、、个性化等。适应这种变化，文化、娱乐和信息将会成为新的消费增长领域。现代生活中，出现了一种新型营销模式，概念营销，它更深入人们的心理和消费导向。提出并且推销某种概念，在消费者心中渗透，再推出产品，引导消费潮流。从而大大增加消费者购买商品的价值，有效地调动消费者的消费热情。耐克认为：任何一个企业、品牌或产品实际上自从它诞生那一刻起就已经具有了一定的概念，只不过你没有把它“亮”出来而已。拿产品为例，任何产品都具有独特的功能，特点，或者表现在技术上，或者表现在它所处的氛围上。这些特点已构成了成为概念的因素，为了让公众真正了解你的独特之处，就有必要把这种特点用形象的说法“亮”出来。另一种是如果产品并不

9、具备特殊的优势，没有哪一点可以包装成概念，那么就让技术人员改进工艺、用料等做出特色。做出来之前的特色是被“想像”的可以实现的特点，成为“概念”。这样，概念又可被氛围两类，一类是提炼性概念，一类是目标性概念。耐克最重要的营销手段是“耐克化”，耐克已经是一种被物化了的体育精神或人类征服自然和超越自我的象征。它把运动这个抽象的概念物化为商品。它独具慧眼，发现“市场”，制造运动鞋及体育产品，提倡一种生活方式，提倡健身革命。2.1.2 发现消费者的需要许多企业试图以少取胜少些资金，少些雇员，少些客户，而与此同时，一些逆流而上的人却发问道：我怎么能多卖些呢？耐克实行个性化营销，它把对人的关注、人的个性释放

10、及人的个性需求的满足推到空前中心的地位。企业与市场逐步建立一种新型关系，建立消费者个人数据库和信息档案，与消费者建立更为个人化的联系，及时地了解市场动向和顾客需求，向顾客提供一种个人化的销售和服务。顾客根据自己需求提出商品性能要求，耐克尽可能按顾客要求进行生产，迎合消费者个别需求和品味，并应用信息，采用灵活战略适时地加以调整，以生产者与消费者之间的协调合作来提高竞争力，以多品种、中小批量混合生产取代过去的大批量生产。耐克相当重视消费者需求的动态变化对其营销活动的影响和制约，以便采取响应对策。“这么多年来，我们只是一味地告诉客户我们可以做什么，现在我们得找出他们需要些什么。”多年来，耐克是一味地

11、告诉消费者他们可以做什么，现在，耐克致力于发现消费者需要的是什么。但是对耐克来说，消费需要并非无法掌握，可通过市场调查去了解目标消费者的需求变化规律，并可在一定条件下，引导和调节消费需求，使之朝着有利于耐克营销的方向发展。从某种意义上说。市场营销就是发现、创造、利用市场机会的经济管理活动。耐克具有非凡的营销观察力，发现当今的世界市场是“超级市场”。从吃、穿、行、住到通讯、娱乐、文化等，各种各样的产品和服务都有潜在的市场机会，消费者有各种物质需求和精神需求需要满足。扩大销售的奥秘就在于，以顾客为中心，要使顾客相信，他们的钱花得物超所值。夺取市场的竞争策略多种多样，耐克权衡内部条件和外部环境，灵活

12、采取一种或多种使用的策略，并根据形势变化及时调整。例如耐克靠创新取胜。根据市场需求，研制新产品，开发新品种，改进旧产品，以设计新、造型新、工艺新、款式新的产品来迎合消费者日新月异的需求。创新的目的在于创造需求，创造顾客。其次是靠优质取胜。建立一套有效的产品质量保证体系，把有限的自己投入到设备更新和技术改造上，将生产观念由粗放式向集约式转变，用名牌、优质、高价的产品进军国际市场。耐克运用多种营销手段，制定有效的营销策略，了解消费需求，区分消费需求，确定耐克的目标市场及采用什么方式进入市场等内容。这就是耐克的市场营销组合策略。在选定的目标市场上，使各种营销手段有机组合在一起，形成统一的营销力量，达

13、到赢得顾客和竞争优势的目的。这一市场战略的案例包括耐克与体育明星们（如芝加哥公牛队的乔丹）和运动队（如巴西国家足球队、全美大学生队）签订广告协议，进行组合营销，确立体育品牌的领导者地位。2.1.3 明星造市在运动鞋领域，耐克品牌尽可能地争夺NBA市场的份额，其根本目的用时髦的话来说就是争夺人们的“眼球”。对运动员来说，脚是他们的“第二心脏”，因此，NBA球员非常关注鞋子的选择。在NBA这片天地中，有的球员是主角，有的是配角，而更多的是默默无闻的群众演员。与阿迪达斯相比，耐克无疑是目前运动鞋领域的龙头老大。耐克营销策略的成功，在于其手中的明星牌。从营销上看，用明星做广告至少有3种收效：增加销售额

14、、提高知名度、改善形象。美国是个崇尚英雄、寻找光荣与梦想的国家。树立英雄、追求时尚、激发年轻人奋斗成功的梦想，不仅是美国体坛，也是美国文化的不变主题。耐克作为一家生产体育器械、服饰、运动休闲产品的公司，它与体育和体育明星有着密切的关系。耐克认为，“运动鞋”与“运动”分不开，而运动员又与运动鞋分不开，所以，耐克公司总是用各种办法同运动员建立十分密切的关系。“如果耐克不是一个运动员的公司，那么它根本什么都不是”。耐克的信念一开始就是要建立一个世人从未见识过的运动产品生产基地。耐克与运动员交朋友，让运动员为耐克公司服务。一是在产品设计上征求他们的意见，用以更新的设计、提高产品质量，使之更有的防失；二

15、是新产品生产出来后请运动员试穿，运动员们便成了耐克公司的产品“检验员”；三是耐克公司还用运动员签订推销合约，请运动员做广告宣传。于是，公司不惜支出重金，免费赠送运动鞋给运动员，送鞋给名牌大学球队，捐款给跑步讲习班和组织职业球赛的团体，等等。在奥运会上，耐克公司不仅设立广告专栏，而且制定出奖励措施，凡运动员穿耐克运动衣和鞋夺得金牌者，公司奖给重金。“没有人会永远固定在一种商品，产品必须和其他更有吸引力和更深层的意义结合在一起”。耐克公司研究把握顾客的需求偏好及心理特点。通过顾客调查，发现了最重要却最不被人重视的问题。明星代言对大学以下的青年最有魅力，拓展市场的首要突破口是对青少年市场。这一市场上

16、的消费者有一些共同的特征：热爱运动，崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想像力丰富并充满梦想。针对青少年消费者的这一特征，耐克公司拿出“明星攻势”的法宝，相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约，作为其形象代表人。如乔丹、巴克利、阿加西等，他们成为耐克广告片中光彩照人的沟通“主角”。有人说，耐克与其说是个全球化的企业，不如说是由“乔丹、耐克鞋和广告组合而成的一个企业实体。耐克的公共形象几乎就是“旗下运动员的半个生活缩影“。耐克的成功跟这些人的健康及其在运动场上的表现，是否继续受欢迎有关。耐克认为，要一直保持颠峰，就要每一项运动，每一场比赛里。都找到最有天分的运动员当形象大使。

17、这方面最成功、最典型的例子便是飞人乔丹。美国职业篮坛群星荟萃，而最耀眼的明星无疑是大家所熟知的乔丹。耐克公司岂会放过这样的一位大明星？他们不惜重金聘请乔丹为自己产品做广告，甚至干脆以乔丹的名字命名产品。耐克与乔丹的合作是其运动鞋营销中的典型案例，虽然其中掺杂了很多上帝的眷顾。许多人认为，耐克和乔丹的结合，是现代商业和现代体育最完美的婚姻。学习品牌与明星该怎样联袂传播形象，达到双赢，耐克与乔丹绝对是最佳样板。2.1.4以顾客为中心耐克认为，企业市场营销活动在内部表现为掌握员工需求的动向和规律，形成强大的凝聚力。在企业外部表现为通过提供完整的产品去满足消费者的需求，及时搜集反馈意见，不断调整营销策

18、略。耐克认为，营销应以顾客为本，客户的满意才是公司最大的成就。耐克应当把每一个单个的客户当作一个长期投资来看待。保住一个老客户要比赢得一个新客户容易得多，也便宜得多。因此，耐克的营销预算应该是针对每一个客户，而不是一个匿名的客户群。耐克推行以顾客为中心的营销理念，要从方方面面加强使顾客满意的工作。顾客满意涉及到企业工作的全方位全过程。要深入研究和细致分析顾客群体。既然是以顾客为中心，就要了解顾客，分析顾客的需求和满意值。这是顾客满意工作的第一位的任务。只有具体矛盾具体解决，实现顾客满意工作目标，才能够叫做以顾客为中心的营销。“我们的兴趣不仅仅在于让顾客获得满意感，我们要挖掘那些被顾客认为能增进

19、我们之间关系的有价值的东西”。在耐克与顾客建立长期的伙伴关系的过程中，耐克向顾客提供超过其期望的“顾客价值”，使顾客在每一次购买过程和购后体验中都能获得满意。每一次的满意都会增强顾客对企业的信任，从而使企业能够获得长期的盈利与发展。顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务认同和信赖，是顾客满意的不断强化的结果，这是是顾客在理性分析基础上的肯定、认同和信赖。事实上顾客满意只是顾客信任的前提，顾客信任才是结果。顾客满意是对某一产品、某项服务的肯定评价，即使顾客对某企业满意也只是基于他们所接受的产品和服务令他满意。如果某一次的产品和服务不完善，他对该企业也就不满意了，也就是说，它是一个感性评价指标。顾客

20、信任是顾客对该品牌产品以及拥有该品牌企业的信任感，他们可以理性的面对品牌企业的成功与不利。顾客信任所带来的经济利益相当可观，这一点在耐克得到了证明。公司始终不渝地给于顾客超值回报并赢得了忠诚的顾客，市场份额和收益增加，而招揽顾客和为顾客服务的费用下降公司又将因此获得的超额利润投资于一系列新的活动。譬如：奖励老顾客，为顾客提供更好的服务，提高员工的报酬等，从而引发一系列连锁反应，形成企业盈利与顾客信任的良性循环。耐克所做的是从顾客满意到顾客信任，它要和顾客长期接触，建立长久稳固的关系。顾客信任给耐克带来的好处是多方面的。顾客信任带来重复购买，顾客重复购买增加企业的收入，而且老顾客保持的时间越长，

21、购买量就越大；因招揽顾客费用减少，使企业成本降低。一项研究表明：争取一位新客户的成本约比维持一位老顾客的成本多数倍，而且在成熟的竞争性强的市场中，企业争取到新客户的困难非常大；由于“口碑效应”，老顾客会推荐他人购买从而增加新顾客；企业对熟悉的有丰富消费经验的老顾客的服务更有效率、更经济；顾客信任度和企业经济效益的提高有利于改善企业员工的工作条件，提高员工满意度，员工归属感随之提高，进而可以提高工作效率，降低招聘和培训费用，减少员工流失损失，又进一步使成本降低，因此形成一种强化顾客信任的良性循环效应。耐克还认为，在进行以顾客为中心的营销过程中，最易被忽视的，就是公司自己的员工。将职员做为营销传播

22、合理的目标是整合中很关键的一个方面。当内部的营销传播计划不支持或不与外部营销传播计划相一致时，会有最多达40%的营销传播花费被浪费掉。耐克知道无论经销商还是员工，他们的一言一行、穿着打扮、态度等均渗透着企业和品牌文化。经销商甚至每一个终端的营业员都不可避免地承载着对品牌的责任。因为即使一个品牌的忠实消费者，也非常可能因为在终端营业员那里受到冷遇而不再购买耐克品牌的产品，甚至可能产生负面的影响。内部营销的目的就是将品牌价值扩展到沿着内部供应链的每一比交易行为的管理上，就是将每一位职员都融入到营销过程中来，并将人们从花钱中心转向利润中心。因此，接触点很重要，它是指前场人员同顾客接触的时候，又被视为

23、顾客满意的关键环节。接触点直接反映企业顾客满意程度与水平。就是以顾客为中心营销的关键之一。耐克公司还通过派出销售人员作口头陈述，当面和客户交流，推销产品，促进和扩大销售。这种方法能够熟悉促销对象的性格、愿望，需求，并迅速做出反应；可以培养公司与客户的关系。不仅如此，耐克的其他人员也对顾客满意到信任做了很大贡献，他们发挥的是团体精神。耐克总部那里的员工都认为他们学到了比销售更多的东西。员工都坚决相信，耐克空前的成功只是大家众志成城、齐心协力的副产品。对耐克来说，顾客是信息的第一拥有者，既有企业的资源和财富，又是一项重要的企业投资。在制定以顾客为中心的营销战略时，要制定出适当的销售目标、战略、结构

24、、规模等，还必须加强对销售的管理，如指导、激励和评价等。2.1.5攻关营销耐克认为：品牌策略一旦确立，只可坚持，绝不可半途而废。一场广告运动战如果只凭借一两条广告片显然是不会达到很好的传播效果的。企业应在广告投放期间运用组合传播策略的手段，对品牌传播系统中能与目标顾客有着某种联系的诉求点，进行有所侧重的组合宣传，积极创造品牌的知名度和相关联想。孤立的广告运动只是徒耗金钱，获得一些品牌暴光率罢了，缺乏与广告运动配套的攻关营销策略。不进行组合宣传，就很难达到上佳的传播效果。耐克为了进入特定的市场，开展业务经营，在策略上协调地运用了经济的、心理的、政治的等公共关系手段，博得各方面的合作和支持，从而达

25、到预期的目的。公关营销战略最终的目的是为了树立耐克品牌形象和区别于竞争者的差异化定位。品牌形象具有丰富的内涵，是企业文化、企业环境、企业素质、企业影响综合因素功能的体现，是企业巨大的无形资产，是企业凝聚力、号召力、吸引力的源泉。公关营销是耐克品牌成功的又一高招。有多少人真的会安坐家中看电视广告而不手持遥控器将没有趣味的广告删去？除了传统的广告方式可以把产品牌子及好处输入目标顾客脑中之外，真的没有其他办法可行？如果人人都用类似的营销或广告方式，我们发出来的宣传推广信息，岂不是效力极有限？在人人都做同一样东西时，我们的广告，我们的销售信息岂不是变成“模仿性产品”？怎么能做到百发百中，无孔不入呢？传

26、统的媒体广告，在广告爆棚的环境之下，再也不像以前那样有效了。耐克公司结合所有“有关痛痒”的营销武器，使目标顾客在多元化的营销信息轰炸之下，不得不张开耳朵和眼睛，把信息接收。步入“知识经济社会”和“广告爆棚”的时代，耐克公司认为单一使用传统的广告及营销方法，除了可以替产品或服务建立形象个性以外，其实际效用是值得怀疑的。那也实在太乏味了。攻关营销正是耐克促销的另一种重要手段。在耐克的营销活动中，公关营销是通过协调耐克和与之相关公共之间的关系，以争取公众对企业的理解与合作，从而增强营销能力、扩大其市场份额的一种促销售方式。其主要功能和作用是增进社会各界与耐克的联系、了解和合作，为耐克树立良好的品牌形

27、象，提高耐克声誉、创造良好的营销环境。因此，它是一种间接的促销方法。要想搞好公关营销，在社会公众中树立良好的声誉和形象，从而更好地促进产品销售，必须做好公关营销策划。在进行公关营销策划时，应坚持以下基本原则：建立和维护耐克的良好信誉和形象、注意信息的双向交流、要注意社会整体效益。2.2品牌策略从本质上说，品牌最大的成功就是将我们的生活彻底地符号化，并以次取消了我们对生活的判断。这不仅抹杀了我们鲜明的个性，而且也垄断了我们丰富的思想，使名牌成为社会生活的最高哲学。品牌(brand),俗称“牌子”，是制造商活经销商加在商品上的标志，根据美国市场营销协会(AMA)定义委员会定义：品牌是一个名称、名词

28、、符号、象征、设计或其他组合，用以识别一个或一群出售者之产品或劳务，使之与其他竞争者相区别。品牌可分为生产者品牌和中间商品牌，品牌是个集体概念，是一个包括许多名词的总名称，具有广泛的意义，包括品牌名称、品牌标志、商标的。品牌是企业产品的质量、特征、性能、用途等级的概括性象征，凝聚着企业的风格、精神和信誉，使消费者一接触品牌就会想到生产企业。从一定意义上讲，品牌还代表企业产品的市场，品牌所包含的价值有时候要远远高于企业的其他资产价值。品牌对企业而言，其价值在于能产生现金流动的能力，能一呼百应进行品牌输出，能积累的增值企业的资产。同样是鞋子，有了耐克的钩型品牌标志，立即身价数百倍，而且大受欢迎。“

29、耐克定律”告诉我们：没有品牌或者弱势品牌的产品，只能进入没有附加值的抵挡产品行列，或者成为强势品牌的贴牌加工品。惟有建立在强势品牌的根基之上，才能够形成围绕品牌的集聚和外延效应，从而壮大增值产业。2.2.1中间商品牌策略从全世界范围来看，只有极少的生产性企业在坚持自有品牌的发展之路上求得生存，而更多的企业却在与中间商的品牌对接之后尝到了甜头。中间商品牌经营，这一企业全新的经营方式，随着以连锁经营为特征的营销革命正在日益被众多商家所重视和采用，成为一个新的商业经济增长点。中间商品牌，即OEM，进行贴牌生产而求得良好的发展空间。OEM贴牌生产战略说来并不新鲜。由于耐克实行自有品牌经营，商品定牌生产

30、，批量定货，定点销售，引导规模化生产的渠道商家与厂家联系的更加紧密，从而保证了产品的质量，对杜绝假冒伪劣产品对消费者的损害起到了重要作用。耐克实行“贴牌”战略的高明之处，在于将耐克跨过公司的品牌优势、技术优势、市场优势与生产商的资源优势结合起来，运用劳动力成本低廉的特点，搞好企业的管理和技术创新，组织规模生产，再配合卓越的营销战略，使得耐克品牌大举进入市场，获得成功。特别是在当今市场消费品普遍处于供大于求的情况下，中间商品牌经营优势在于不用投入大量的资金，不建设厂房，不购置设备，不招用工人，不形成资产沉淀。它既不受到某一特定行业的市场制约，也不会只依赖某一特定的生产企业而受到其牵制，它可以循着

31、市场形式的变化和供货商（生产加工企业）形式的变化而做出机动灵活的调整。也就是说，品牌经营只在乎一个可以获利的市场的存在，其他别的因素都不会对它产生太大的影响。“贴牌”是手段，是过程：“创牌”才是目的，是结果。有了“贴牌”，耐克实现了量的积累，“创牌”这个质的飞跃才能真正实现。耐克正是深刻领会了这一战略精髓，以“贴牌”为“创牌”的前奏和铺垫，在“贴牌”的过程中精心“创牌”。这种战略将“创牌”与“贴牌”紧密结合，互相促进，使得品牌价值和资产都能够提升，既壮大了耐克企业规模，又赢得了市场，获得双赢的效果。2.2.2提高品牌的文化附加值只有真正了解品牌背后的意义，才能体会耐克在世界上所扮演的角色。现在

32、企业都非常重视以文化建设来提高品牌的文化附加值，然而，研究对如何才能实现这一经营目标，不少企业却不甚了解。实践表明，产品生产、包装设计、商标名称、广告宣传、售后服务等，在文化创牌战略中有着重要的作用。按照消费者对这些方面的特定人文需求，进行得当的文化投入，就可以有效地赋予品牌文化附加值。品牌文化是以名牌产品为载体的高层次营销文化。是人格化的质量文化。无论市场潮起潮落，名牌都以优异的产品质量在市场中站稳脚跟。名牌不仅反映了与众不同的文化价值，而且可以产生很大的文化附加值。消费者不仅注重商品的使用价值而且追求文化价值，满足心理上的需求和审美情趣，这就加大了名牌产品的价格优势。耐克精心培育品牌文化，

33、就是要所有的耐克人甚至耐克的合作伙伴都从心底认同品牌文化的理念，对品牌特色、理念、行为加深认识，并不断提高自身的能力，更好地履行品牌承诺，与消费者的需求保持同步，从而为增加耐克品牌的魅力和打造耐克品牌做出贡献。耐克贩卖的是远比鞋子更复杂，更有意义的东西。耐克品牌文化的核心价值是“Just do it”（尽管去做），表达人们对前途和命运操纵在自己手中的乐观情绪，这一主题已经坚持了将近20年没有改变。耐克品牌个性承载着美国文化中“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的精神内涵与价值观。实际上耐克已经成为物化了的体育精神或人类征服自然和超越自我的象征。耐克深深影响了大众文化，改变人们日常生活的视觉、听

34、觉和感觉经验，甚至创造了恒久不息的梦想。2.2.3走出自由品牌的误区耐克对品牌进行管理，实现利润最大化是其重要意义之一；为耐克之树实现常青化是其重要意义之二；使耐克之树独木成林是其重要意义之三。耐克发现，所谓市场优势和在市场上占据第一位是多么脆弱。任何公司，不论在市场是否占据领先地位，都不能以来它的名声而无视发展变化着的外部环境和强大对手的攻势。就如同阿迪达斯公司曾在制鞋业居于领先地位，但阿迪达斯公司放松了警惕，从而在关键时刻攻势变弱了。竞争者耐克击败了这个占统治地位的公司，获得重大收益。最终，成为了优势的竞争者，占据了市场领先地位。一个公司的成功也许是另一个公司的错误造成的。但是新的行业领导

35、者耐克也无法逃避错误和挫折。20世纪80年代中期，过分自信的耐克由于对流行淡然处之，结果在1989年的耐克运动鞋掉到了第二位。耐克公司的销售部门经理克雷斯说，由于耐克的快速发展已经变得有些骄傲自大了。不用怀疑的是耐克不久又从低谷中爬了出来，耐克及时推出了一种全新运动产品，并且命名为“飞人乔丹”，重新夺回了耐克的体坛用品霸主地位。耐克公司将重点从产品转移到消费者身上，更加着眼于消费者们的需求。耐克市场份额的丧失有几个教训：1.转移品牌的定位一定要谨慎。2.在重塑品牌的过程中，耐克过于关注鞋的流行动向，而不是 写的品质和用户的价格承受力，结果耐克鞋的定价让大多数用户都难以承受。3.名牌产品总是必须

36、接受更多的舆论监督。几年前耐克的域外劳工问题虽得到完美的解决，但对这个品牌声誉的打击是致命的。这件事情甚至可能威胁到公司的生存。2.3产品策略耐克对市场变化感知一向敏锐。创新是企业家精神的表现。创新是企业成功的关键，企业经营的最佳策略就是抢在别人之前淘汰自己的产品，这种把创新理论运用到市场营销中的新做法，包括营销观念的创新、营销产品的创新、营销组织的创新和营销技术的创新，要做到这一点，市场营销人员就必须随时保持思维模式的弹性，让自己成为“新思维的开创者”。在进入新经济的今天，创新的作用更是无可替代。网络技术是新经济的重要平台，各种各样的高技术更是企业参与市场竞争的重要武器。在新经济的条件下，产

37、品生命周期大大缩短，耐克的生存和发展更加依赖于持续不断的技术进步和创新。为了在激烈的市场竞争中求生存，谋发展，耐克必须以满足目前和潜在的市场需求出发，充分考虑科学水平的提高和技术进步的新动向给企业到来的机会与威胁，致力于技术创新。作为技术创新，是指企业在生产体系中引入“新的组合”，包括引进新的产品，引用新的技术、开辟新市场，控制原材料新供应来源和实现新工业组织等，应用创新的知识和新技术、新工艺，采用新的生产方式和经营管理方式，提高产品质量，开发生产出新的产品，提供新的服务，占据市场并实现市场价值。创新活动涉及从新创意到技术开发、产品研制，市场营销和服务的全过程。耐克深刻的了解到：创新的意义就在

38、于先进，而不仅在于别人没有，而且一旦发现新技术，就要及时捕捉，以免错过时机。技术创新必须面向市场，即把市场需求、社会需求和安全需求作为研究开发的基本出发点，而且创新全过程的各个环节都要贯彻营销观念，即技术创新必须能给耐克和市场购买者带来实实在在的利益。这是因为技术创新的主要动力来自市场，市场是技术创新的基本出发点和最终归宿。市场效果如何是检验企业技术创新成功与否的唯一标准。通过技术创新开发的新技术、新成果最终要转化成商品投入到市场。耐克要善于调查了解所在领域的世界科技最新成就，本体育行业国内外市场的技术产品的需求，从而决定耐克的主攻目标。2.3.1重视研制和推广新产品耐克认为，商海不会风平浪静

39、，处处有暗礁险滩。要想继续保有行业领导地位，必须有三个前提：第一，设法拓展整个市场的需求。第二，经由良好的防卫和攻击行动来保护现有的市场占有率。第三，设法拓展市场占有率，甚至在市场规模尚未扩大之时。企业在市场竞争中能否成功，很大程度上取决于其能否与市场营销环境的发展变化相适应。在当今市场环境下，由于市场需求不断变化，任何产品都有它的市场生命周期，都会由导入期、成熟期，逐步走向衰弱。求新求美是人类的天性，创新是是不断获得顾客满意的基本手段。由于社会的发展，观念发生变化，人们对商品质量和服务质量的要求也逐步发生变化。耐克的市场资料表明，一个忠诚的顾客可能影响25个人，带动8个人，所以要通过创新产品

40、和服务，可以培养忠诚顾客。此外在流通领域、交易结算、货源供应上，都能体现服务，都有创新的舞台。企业要取悦顾客，就要不断创新，通过创新弥合原有产品内外在质量与顾客需求之间的差距，也包括弥合服务上的差距。在产品开发上，耐克首先必须根据顾客的需要决定新产品的功能、品质、商标、包装、服务等，给顾客提供包括产品实体、产品核心和产品延伸三个层次的整体产品。其次要密切产品生命周期发展的不同阶段，选择能适当发挥自己比较优势的阶段进行生产并不断创新。此外，耐克还通过市场调查、市场细分、市场定位等各种渠道来提高产品的竞争力。耐克认识到自己绝对不能依靠现有产品度日谋生。正是因为这样，耐克经常寻找和发展新的市场发展机

41、会。耐克将其自身的市场观念分析总结为以下三重基本形态。其一，低成本的制造商。耐克实行低成本的虚拟化生产方式，期间耐克经历了20世纪70年代的日本、西欧，80年代的中国、印尼和90年代的东南亚的越南三个发展阶段。他们越来越喜欢在生产原材料和劳动力价格十分低廉的第三世界国家进行产品制造，以达到耐克减低成本，提高其产品竞争力的目的。其二，技术产品的制造。耐克公司凭借其独有的运动产品设计和生产制作工艺，在市场行拥有运动员这个特殊的顾客群体。使得耐克产品成为众多国家代表队的制定穿着的运动品牌。其三，高价值的制造。耐克公司推出绝大多数的运动产品都是质优价也高。在全球市场上，特别是在日本和西欧市场，耐克都是

42、高品质的知名运动品牌。耐克公司重视研究和开发新产品，突出地表现在它雇用了将近100名研究人员，专门从事研究工作，其中许多人具有生物力学、实验生理学、工程技术、工业设计、化学和各种相关领域的学位。公司还聘请了研究委员会和顾客委员会，其中有教练员、运动员、设备经营人、足病医生和整形大夫，他们定期与公司见面，审核各种设计方案、材料和改进运动鞋的设想。其具体活动有对运动中的人体进行高速摄像分析、运动员踏车的情况分析、有计划地让300多运动员进行耐克实验，以及试验和开发新型跑鞋和改进原有跑鞋和材料。1980年用于产品研究、开发和试验方面的费用约为250万美元，1981年的预算将近400万美元。对于鞋子这

43、样非常普通的物品，进行如此重大的研究和开发工作，可谓是空前绝后了。2.3.2产品组合市场营销以满足消费者需求为中心，而消费者需求的满足只能通过某种产品或服务来实现，因此，产品是企业市场营销组合中的一个重要因素。耐克的实践证明，耐克公司是迄今最成功的公司之一，很显然，它的经营策略与阿迪达斯不同。它采用具有战略意义的产品组合策略，创造更多的市场变化。耐克产品组合策略，即“产品多样化”。所谓产品组合策略，就是从原先只生产“运动鞋”这种单一品种系列，改为同时生产童鞋、休闲鞋、工作鞋和运动鞋等多个品种的系列产品，以适应不同年龄层次、不同消费能力、不同兴趣爱好的顾客的需求。此举反应热烈。因此又一次抢得了市

44、场，销售量直线飞升，当年销售总额竟比上一年增加51%，纯利润猛增96%。耐克公司的产品组合策略通过提供风格各价格不同和多种用途的产品，耐克公司吸引了各种各样的跑步者，使他们感到耐克公司是提供品种最全的跑鞋制造商。这在一个飞速发展的行业里，是一件很难得的事情。而且，在急速膨胀的市场上，耐克公司发现它能以其种类繁多的产品开拓最宽广的市场。它可以把鞋卖给普通零售商，例如，百货商店和鞋店，也可以继续以特种跑鞋店做生意。甚至由于公司能供应各种型号和式样的鞋不同类型的零售商店可得到同样式样的鞋，这便各得其所，其乐融融，因此，耐克公司是唯一能关照某些销售耐克鞋的廉价商店的公司。“所有的东西都是短暂的，必须每

45、6个月就呈现出消费者一张新面孔，每一个都要赢。”耐克可以使消费者容易接受包含自己已经熟悉的品牌所传达的新信息，从而使消费者容易接受新产品，提供了消费者认识该产品的捷径，使公司节省促销费用，不必从零开始，就可以使产品享有较高的知名度。2.3.3延伸产品品牌品牌延伸是企业在经营过程中，将现有名牌转移使用在计划推出的新产品上，绩优消费品公司所开拓的新产品中，95%是采用品牌延伸的策略进入市场的。这种策略适应了知识经济条件下，新产品出现频率高，更新周期短，无形资产不断积累的市场变化要求。现在创造一个品牌，一年至少要花2亿美元的广告投入，而且成功率不足10%。利用现有的名牌推出新的产品，既可以节省广告投

46、入，还利用了现有名牌的优势。这样的策略还有利于资产重组。资产重组是当今企业成长和扩张的只要途径，不少企业通过兼并、收购使企业规模迅速扩大，同时也带来了企业经营的多元化，表现为跨行业的多种经营，由此带来了企业品牌的延伸。但是品牌延伸要看耐克产品的品牌定位是否适应新的产品。如果耐克的新产品与原有品牌在市场上的定位不同，或消费者无法理解两种不同的产品为何在同一品牌识别下，消费者就不会认同这种品牌。耐克认为，品牌延伸的作用在于方便消费者的识别，如果达不到这种作用的话，品牌延伸策略就会失败。新时代里，耐克利用自己在运动上的知名品牌效应，进行品牌延伸，实现一品为主、多品联动的“以纲举目”的效应优势。耐克公

47、司以鞋为主，使得各类鞋产品都乘上了“名牌”的快船，借风借力，形成了名牌的联动效应。耐克借助名牌新产品的优势，大做名牌文章，使企业迅速形成了产品多元化或产业多元化经营格局。它着力开发与运动有关的器材与衣饰来拓展品牌知名度，诸如太阳眼镜、泳镜、高尔夫球、棒球专用手套，以及线上滑冰，冰上曲棍球用的滑冰鞋等，耐克均急欲将它们塑造成抢手货，在销售量上扳回了一些城池。2.3.4产品“时装化”以前人们把获得产品看得比产品的特色更加重要，消费者在购买产品的时候更为看重产品的耐用性及可靠性等，面对产品的花色、式样、特色等却较少考虑。在今天，市场商品越来越丰富，人们的生活水品也日益提高，消费者往往更为注重产品的特

48、色质量，例如要求产品功能齐备、质量上乘、样式新颖等。耐克对耐克运动产品价值的构成要素以及各种要素的相对重要程度进行重新权衡。而谈到新颖，则是耐克的一大特色了，从制造工艺到产品模式耐克都是讲求新、奇、特。将新奇的产品打入市场并被广大消费者所接受，这毫无疑问是耐克的一大强项。耐克加大创新力度，不断创造出令顾客满意的产品和高质量的服务。耐克公司的营销理念是在不断研究专业运动产品市场，不断推出新的运动品牌的同时，将非运动概念融入到产品的设计和制造中去，也就是制造运动产品不光是耐克的唯一任务，耐克还要将每一件商品都“时装化”。这就需要耐克有一个概念清晰的并且有针对性强的市场需求定位。耐克公司为了使自己生

49、产和销售的运动产品获得稳定的销路，就用新在各个方面为其运动产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，从而在消费者的心目中形成一种特殊的偏爱。这就是我们所说的市场定位。2.3.5产品全球化经济全球化已成为当今世界经济发展的一大趋势。每一个人都深切感受到，资本国际化企业国际化，生产国际化，市场国际化和消费国际化已经影响并制约着全球经济的过程。国际市场全球化营销是把世界作为一个整体，在全球范围内寻求市场，开发和销售全球产品，来面对新的世界市场竞争。世界经济一体化和地方自主性的增强，是21世纪影响发展的两个重要力量。世界经济各组成部分，日益相互开发，相互交融，各种资源要素在世界市场上相互流动，速度越来越

50、快。经济联系日益紧密，大家都在争夺市场，争夺消费者，而消费者又总是把热情投向了知名品牌。这种联动效应带来了世界各国的品牌热。随着通讯技术尤其是因特网技术和电视文化的传播以及经济全球化的发展，使消费品标准化生产规模超过了任何时候，全世界消费者的口味和风格越来越相似，对名牌产品的追求成为全球消费者行为的共同点。因此，消费者偏好的相似，使在某一地区上具有感召力的品牌产品，在另一地区也很可能受到欢迎。品牌是惟一真正的国际语言。不论人种，不论老少，不论国籍，在世界各地说起或想起，或见到可口可乐和卖当劳，都知道它们表达的是什么。耐克并非虚张声势，除了作出远大的获利目标外，它还宣布了要达到该目标的细节。例如

51、，耐克中层管理者负责运筹帷幄的战士目标，而往国外扩张，则是耐克的另一重点计划。美国运动鞋市场虽然已饱和，但国外市场仍处于快速成长中，耐克主管全球营销交流的副总裁说：“我们不得不立足于世界来推进自身的市场，依赖地区计划以便打响耐克的品牌。”为了提高在美国境外的名声，耐克今年积极网络了德国手球队、肯尼亚田径明星选手、中国女子篮球队等成为企业的最佳代言人。真正的挑战还在于要找到一批称职的经理，并给他们灌输耐克的经营方式。但这个过程充满艰辛。在美国耐特相信本公司的经理能干得很出色，因为他知道他们理解耐克这块牌子的意义。那就是：体育、表演、洒脱自由的运动员精神。第三章 在中国市场的营销策略3.1中国市场

52、策略拥有众多人口的中国以其巨大的市场潜力备受业界关注。据统计，2004年中国体育消费额已达15000亿人民币（其中体育用品消费占了相当份额），比上年增加近30%，如此惊人的发展速度使任何企业都要垂帘三尺。耐克公司于1980年进入中国，在中国开展其生产业务。经过24年的发展，中国已经成为耐克在全世界业务增长最快的市场，同时还是全球耐克鞋最大的生产基地。耐克在中国的业务发展模式完全是从它在其他生产中心的模式照搬来的，这些生产中心都在亚洲。然而，耐克公司是如何生产、管理其业务并盈利是一件很难讲清楚的事。但显而易见的是，耐克在中国凭借廉价和低维护成本的生产基地而业绩斐然，同时通过推介其耐克品牌的产品，

53、耐克在中国已经开始了当地的运动鞋和服装市场。在中国耐克同样坚持自己成功的品牌营销策略，注意渠道严格管理控制，让中间商品牌营销策略不断创新以适应全球化的需要。作为生产基地，中国是耐克公司的一个重要组成部分。耐克不断提高中国在其全球生产能力中的比例。耐克公司2004年在鞋和服装上的销售额达到了210亿美元，其中48%的鞋是中国的工厂生产的，而1994年只有27%来自中国。中国为耐克公司提供了廉价的劳动力，并在华南为其提供了良好的港口设备。3.1.1中国市场情况耐克公司可能看起来也像一家全球性的生产消费品的公司，但是它的表现与之并不相符。这家美国跨过公司没有以合资方式来生产和销售它的鞋和服装，这些工

54、作是由它的代理商来完成的。在中国，耐克集中力量用于提供服务：它赞助运动队，并为它著名的产品商标做广告以扩大它在中国羽翼未丰的国内市场份额；它保证它的代理商生产的鞋可以在出口市场上获利；它追踪并起诉冒充耐克商标的制造商。它面临着很多对手：复兴后的阿迪达斯也在尝试通过模仿击败耐克。这些已经被耐克试验成功的方式正成为阿迪达斯的一部分，不仅其节约了大量的生产基建投资、设备购置费用以及工人人工费用，而且充分发挥了其他厂家的能力，这打破了过去的教条，不必担心生产种类更多的产品将导致生产范围太宽的难题，也不用担心损害生产效率会使成本大大增加。而为耐克、阿迪达斯加工的一些中国内地厂商在完成原始积累之后，更多的人投入到自有品牌的开发，当大量低端市场被占领后，两个企业将在更狭小的空间争斗。中国市场将是最为关键的步骤，谁也无法回避这个棘手的问题。3.1.2 金字塔型品牌形象推广战略体育品牌的市场调查表明：耐克在消费者眼中是一个年轻运动员的形象，在青少年中所占的市场份额多。耐克品牌的形象推广更是偏重运动员，它采取的是金字塔型想像推广战略。即从塔尖的顶级运动员到国家队，再到NBA联赛省级队，直至包装到普通青少年篮球活动，囊括整个体育用品市场构成的四等级要素