美国零售商面对的十大新课题doc12

1、美国零售商面对的十大新课题美国是当今世界上的经济超级大国。 2003年美国实现 GDP 国内生产总值 11万亿美 元，全球排名第一。日本排名第二，GDP为4.3万亿美元，仅为美国的39%。美国拥有 全球最大的零售消费市场， 2003年美国零售业（含餐饮）实现零售额为 3.7万亿美元。 美国零售、批发和餐饮业增加值占 GDP的15%。据笔者在美国的考察和研究，在高端市场上展开竞争并不轻松。美国零售商们丝毫 不敢松懈，未雨绸缪，长期筹划，应对市场需求变化，努力解答发展中的新课题。归纳 起来，当前美国零售商至少面对十大新课题。一、美国经济“双赤字”对零售业的影响尽管美国经济仍然是全球经济增长的主要引

2、擎之一，经济面临的主要困境是“国际贸易 高额赤字”和“政府收支高额赤字”。美国“双赤字”经济环境对零售业发展起着双刃 剑的作用。正面作用是“双赤字”支撑了国内消费和零售业的强势增长。多年来，美国经济增长温 和，但消费市场十分活跃。美国零售商们在全球市场上不断寻求和采购价廉物美的外国 商品，获取国际贸易中的批零差价，努力满足本国市场消费需求。 2004年美国零售市场 销售增长，创 1999 年以来最好的一年。负面作用是“双赤字”难以长期维持。“双赤字”的前提是世界其他国家将大量外汇储 备借贷或储蓄在美国。长此以往，必然形成美元贬值趋势，从而造成美国消费市场萎缩。一旦消费需求增长从美国向其他国家转

3、移， 将进一步加速美元贬值和美国消费市场萎缩， 同时出现持续通货膨胀和提高银行利率的压力。届时，美国零售商将吃惊地发现，全球 市场需求增长的机会，不是发生在美国境内，而是发生在世界其它地方。例如，经济持 续增长的中国，或处于低通货膨胀和低利率的欧洲。美元贬值后，美国零售业的资产价 值将随之贬值，成为国际零售商们收购兼并的新目标。二、人口结构变化和老年化趋势准确把握消费群体的地域分布、年龄性别结构、收入差距、民族文化和消费偏好等，是 零售商市场竞争的制胜法宝，也是不断需要研究的新课题。首先，由于出生率降低和期望寿命提高，经济发达国家出现了人口老年化趋势。尽管进 程较为缓慢，但长期变化趋势不可忽视

4、。 2000年美国 65 岁以上人口比例为 12，预计 到 2050 年将达到 21。人口老年化也是全球性问题。 目前，印度国家人口较为年青， 20 岁以下人口比例为 44，而意大利为另一个极端，该比例仅为 19，而 65 岁以上人口 比例为 18。至 2020年，预测全球经济欠发达国家 20 岁以下人口比例约为 35，经济 发达国家仅为 22。此外，不同国家老年人拥有财富差异也较大。日本是传统高储蓄国 家，60 岁以上人口平均拥有个人养老资产约 22.5 万美元。零售商需要思考如何开拓 “银 发消费市场”，满足年长者“怀旧型”消费需求，如何改变商品经营结构和展示方式， 可能需要雇佣更多的“老

5、年模特儿”。其次，在人口年龄的另一端， 美国年青人和大学生偏好在互联网上搜寻信息、 人际沟 通、工作和娱乐。网络广告、网络营销、电子邮件促销等发展十分迅速。美国年青人与 上一代相比，更乐于在自然型食品商店和超级中心中购物，而不是到超市购物。还有，人口结构变化还将直接影响零售业的职工队伍和人工成本。 例如，目前年龄在16-30岁的美国X代和丫代人，更关注个人和家庭生活，而不是职业生涯，这与年长一 代美国人有很大差异。这意味着零售商需要采用新的企业管理方法，如弹性工作制，减 少加班时间等。再如，随着职工队伍年龄增大，医疗费用支出也同比增加，目前美国 65 岁职工的平均医疗费用是 40岁职工的 4倍

6、。这种趋势对政府和公司来说， 压力均较为沉 重。最后，人口结构变化使得消费群体更为细分化。大规模的广告和营销方式，对于细分化 的目标消费群体来说，不再是十分有效方式。美国零售商正在探索“一对一”、“一对 多”、个性化和针对性更强的营销新模式，努力与客户建立持续和高附加值的联系。三、互联网上的零售竞争俗话说，买的没有卖的精。然而，在网络技术支持下，美国出现了新一代网络增强 型消费群体，掌握信息量大，拥有市场机会多。互联网成为商品信息传播的主要媒体之 一，多渠道商品信息搜寻和选购，已经成为美国消费者的新购物习惯。据统计，美国网民们平均每周上网时间超过 9小时，有 3,700万个家庭（约占美国家 庭

7、总数 35）在网上购物，这些家庭平均年收入为 65,200美元/年。据分析，美国 Sears 百货公司近五分之一的消费者， 首先在网上进行商品搜寻和比较， 然后到百货商店购物。 2004 年，美国网上购物实现销售额为 1,440 亿美元，比上年增长 27。在此背景下，美国零售商们纷纷设置种类繁多的公司网站，有商品信息宣传型、企 业形象展示型、网上拍卖、网上购物、网上市场等。网上购物与实体商店相结合，已经 成为新的经营模式，有 87的零售商承诺，消费者网上购物，若存在商品质量问题，可 以到该商店各门店退货。网上拍卖已经成为新的亮点，2003年美国eBay网销售商品的价值达到 240 亿美元，该数

8、值接近于全球零售 250 强企业最后十位企业的销售额之和。 网上购物的广泛应用，甚至还造成了国际商业集团间的竞争。例如，美国处方药品的零 售额下降了，其原因是美国消费者转向加拿大和墨西哥网上药店购买处方药品。美国零售商广泛采用 CRM 客户关系管理策略， 努力提高消费者的网上购物满意度和 购物体验。例如，向消费者赠送购物积分，通过电子信件向目标消费者做定向广告和赠 送商品打折优惠卡， 不断改善网上商品的排列和搜寻方式， 通过客户注册保留购物档案， 提供网上购物信用等。四、推进商品的供应链管理在过去十年中， 从制造商向客户的商品流通方式发生了重大变化。 在供应商和零售商 的共同努力下，大幅度缩短

9、了商品从制造车间到商店货架的时间周期。未来有效的商品供应链管理，将得益于 RFID 无线射频技术的应用。 RFID 电子标签 由微型芯片和螺旋天线组成，若在运货托盘或单件商品上附加电子标签，将快速和方便 地识别和清点商品库存，有效提高商品物流效率。美国沃尔玛公司、德国麦德龙公司和 英国塔斯科公司等，已经要求供应商在货物上附加RFID电子标签。Auto Zone零售商还采用了合作运输管理技术，以改善商品物流的过程，使得原先一周的流通时间减少到1.5 天。商品供应链管理有效提升了流通效率。例如，Zara公司（西班牙专业服装零售商）每年可以推出12,000种新款式的服装。通过敏捷型供应链管理和企业间

10、合作，时尚服装 业正朝着快速、高频流通方向发展。再如，2005年1月欧盟开始实施商品流通可追溯法规。根据该法规，食品、种子、肉制品、肉食类牲畜等商品流通，应该和必须对所有生 产环节、加工流程和物流过程，实现全过程的可追溯和监控。美国零售商正在研究采用 新的标准商品信息，形成企业间快捷的信息流和物流，探索商品供应链管理新模式。五、零售跨国经营和国际化在过去十五年中，零售业国际化成为主流趋势之一，国际零售商跨国经营步伐明显加快。据统计，自1986年到2003年，全球零售100强企业的平均跨国经营国家数从 2.8个，增 加到10.1个，平均拥有外国业务国家数从 4.7个，增加到14个。全球零售100

11、强企业跨 国经营分布状况，参见图1。19加年平均在2.8个国專直接经售平均在4了亍园家有业务19貼年平均在个国彖直接经售平均在£2个园家有业务2OB年平均在1D.1个国凉直接錘营平均在14.0个国家有业务團仁不同年対的全球号宵100强跨国经营分冇罔在这一点上，若与欧洲零售商相比（如法国、德国等），美国零售商在国际化方面 较为滞后。近年来，美国零售商正在迎头赶上。 1999 年美国约有三分之一的零售商开展 跨国经营，到 2004年该比例已经达到 56。目前，美国零售商特别关注国际新兴零售市 场的发展机遇。目前，全球有三大引人注目的新兴零售市场，即俄罗斯、印度和中国， 经济发展和市场规模

12、增速很快。 推进零售业国际化的潜在效益是多方面的。一是建立全球销售网络，分享新兴市场的消 费增长和经济增长成果。二是学习和获取在不同文化背景下的经营经验，增强国际竞争 力。三是培育全球商品采购网络和增强资源配置能力。四是为本国企业形成国际商品供 应链建立前端商品信息网。在这一点上，美国零售商势在必争，决不相让。如前文所述，当前美国零售商面对十大新课题的前五个课题为：美国经济“双赤字” 对零售业的影响；人口结构变化和老年化趋势；互联网上的零售竞争；推进商品的供应 链管理；零售跨国经营和国际化等。这里，继续对后五个新课题开展论述。六、学习在 “通涨”环境下生存2004年美国经济增长 4.4 ，是过

13、去 5 年增长速度最快的一年， 美国经济增长的主要 动力，源于消费稳定增长、私人投资扩张和就业改善。实际上， 2003 年以来美国旅游业 开始复苏， 游客人数逐年增加。 诸多因素共同作用， 有力推动着美国零售业的发展。 2004 年美国零售业（含餐饮业）实现零售总额达到 40,566 万亿美元，比 2003 年增长了 7.9 个百分点，人均零售额约 1.4 万美元/ 人。然而，美国强劲的消费需求和投资增长， 促使物价开始上升， 银行利率进入了加息周 期。在过去较长时期内，美国零售业习惯在低利率和物价稳定环境下经营，而2004 年以 来，美国商品、运输、包装、能源等商品价格开始上涨，银行利率逐步

14、上调，经济进入 了“温和通涨”周期，零售商的房租、能源成本、运输成本和资金成本等，均将逐步上 升。从整体看，只要经济增长，将有利于提升零售业的经营业绩，但不是所有零售商都 能够利益均沾。在“温和通涨”环境下，美国零售商们必须努力控制各项经营成本，不断提高经营效 率。 1994年美国零售业（除汽车销售）的平均库存销售比率为1.61 ，到 2004年已经下降到 1.35 。面向未来，不断降低经营成本，仍是美国零售商的一项长期工作。另外，美 国零售业高端和低端的零售商，将持续从两端挤压中间段的零售商。经营奢侈品的零售 商，将得益于个人收入增加、游客增加和证券市场的复苏；折扣经营的零售商以其价格 优势

15、，仍将继续保持强势增长；而中间段零售商若经营定位不清晰，则难以从经济增长 中获益。从整个产业而言，美国零售业将保持与消费者和供应商的互动，把握经济增长 中的消费新特征，持续进行结构性调整。七、把握零售业的变革趋势从本质上说，创意、激情和变化是推动零售业发展的基本动力，也是激发消费者购物欲 望的直接动因。零售商要在激烈的市场竞争中取胜，必须保持领先地位，成功的秘诀是 适应消费需求、技术领先和改变经营方式，准确把握美国零售业的变革趋势。趋势之一，增加对零售技术的投入。目前，美国零售业是现代技术的最大买家之一。据美国IBM公司统计，2001年美国零售业平均科技投资金额占销售收入的1.8%，至V 20

16、04年该项费用上升到 2.1%。美国零售业的科技投资，主要用于改善财务信息系统、快速库存补货系统、重要客户信息库、商品扫描和货币结算设备等。通过改善零售技术和设施条件，有效提升市场需求的应变能力，能在最短时间，把握消费流行，推出新的商品和 服务。趋势之二，零售业态和渠道模糊化( Channel Blurring )。美国人生活节奏较快，喜好“一站式”消费，消费结构中服务消费支出不断增加，如度假、餐饮、观看音乐会和球 赛等。美国零售商们不断调整经营方式，努力提供综合性商品和服务，以提高消费者的 满意度。其直接结果是，导致了美国零售业态和渠道模糊化。现在，美国消费者不仅能 在超级市场中购买到食品，

17、还能在加油站、便利中心、书店、音像制品租赁店和药店购 买到各类食品，可以在书店喝咖啡吃快餐。大型商场内部，纷纷开设折扣店或折扣专柜。 零售商们必须准确把握谁是竞争对手， 谁是核心消费者， 目标消费者对商店有哪些需求， 而不是固守传统的经营方式和流通渠道。趋势之三，到世界各地寻找价廉物美新商品源。在经济全球化大背景下，世界各国经济分工更加明确，美国经济的重点是高科技产业。美国零售商必须学习到世界各地采购各 类消费品，建立全球采购网络。其中，中国是主要重要商品源之一。事实上，美国零售 商的经营利润，很大部分来源于国际采购、国际运输和配送。八、增强社会责任和风险管理进入 21 世纪后，美国政府逐渐推

18、出了 “重建社会公共信用” 和“公司财务披露准则” 等政策和规范，同时逐步推出反恐怖、禁止种族性别歧视、安全经营和健康消费购物等 政策措施。这些政策旨在加强零售企业规范管理，提高企业社会责任、生态环境和管理道德的意识。这些政策的实施，对美国零售企业经营产生了重大影响。例如，根据新的“公司财务披露准则”，零售业将重新核算销售收入、供应商折扣和流通费用，甚至需 要重新调整现有的公司财务管理软件。与此同时， 美国市民和社会团体对零售业的呼吁和约束也日趋增强。 例如，在全球经 济一体化背景下，食品种类、食品来源、食品加工方式和流通渠道日益多样化，造成了 食品安全种种问题。社会公众要求零售商保证商品流通

19、安全，特别是食品流通的安全。 又如，某些社会团体出于全球生态保护考虑，呼吁停止从赤道国家进口木材，并要求零 售商对当地和他国制造商在社会责任方面施加影响。还有，美国某些社会团体极力反对 建设“大方盒式”商场设施。总之，当代美国社会要求零售商承担起更大的社会责任， 换言之，零售经营将面对更多的制约、经营风险和不确定性。由此，美国零售商正在探索更加系统化的措施， 加强与政府政策和公众呼声的互动， 加强企业自身的风险管理。美国许多大型零售商新设“社会责任和风险管理”高层管理 岗位，专职从事风险管理工作。加强社会责任和风险管理，已经成为零售企业核心战略 的组成部分。开展风险管理可以帮助企业识别、防范和

20、管理各类经营风险，提升公众形 象和品牌价值，进而提升“股东投资价值”。九、差异化和错位经营美国零售经营创新， 经过了几个发展阶段， 从以商品为中心， 到以消费者为中心， 直 至目前的基于消费者趋势( Consumer Trends)。传统的零售格言是：选址、选址、再选址。而现代零售格言则是，差异化、差异化和 再差异化。零售差异化和错位经营是零售发展的永恒主题。就如何实现差异化和错位经营，美国零售业界有句名言：不要去寻找不同的事务，而是用不同的方式去观察事务( Don't look for different things, look at things differently)。目前，

21、美国零售经营创新和差异化， 具体朝 7 个方向发展：不同年龄段 (特别是青年 和儿童)；不同收入阶层；不同居住社区；不同消费人群(亚裔、西班牙裔、黑人等)； 不同时间节奏的人群；零售服务组合；多渠道营销组合等。通过市场细分分析，发现消 费者的真实需求和潜在需求，努力提高消费者满意度。例如，美国著名女装品牌(Lane Bryant)经营商发现，美国时装潮流对零售业起着 误导作用，舆论要求女性“减肥、减肥、再减肥”。事实上，美国女性身材一般较为丰 腴，仅有 2女性的身材与时装模特儿相似， “骨质感”的时装导向，使得许多美国女性 具有失落感。基于逆向思维，该公司专门设计生产较大尺寸的女性品牌时装，色彩鲜丽， 形态飘逸，具有时代感，选择身材较胖的模特儿展示，并通过特设的品牌专业店销售， 获得了极大的成功。十、推进企业兼并和收购 美国大型零售商在其成长发展过程中，为了迅速扩张经营规模，保持在市场竞争中 的优