如何成为成功营销人员

1、如何成为成功营销人员v营销观念的变革v本学期我们的培训课将主要由三部分构成，即销售，管理本学期我们的培训课将主要由三部分构成，即销售，管理和技术，这三门课程的目的是帮助销售人员树立正确的营和技术，这三门课程的目的是帮助销售人员树立正确的营销理念，提升业务拓展能力，理解并掌握现代经营管理念，销理念，提升业务拓展能力，理解并掌握现代经营管理念，开拓视野，树立大局观，并为经销商们良好的发展奠定基开拓视野，树立大局观，并为经销商们良好的发展奠定基础，希望大家全心投入，跟上思路，用心感悟，随时提问。础，希望大家全心投入，跟上思路，用心感悟，随时提问。2v1.案例分析 一个善于把握用户需求心理的一个善于把

2、握用户需求心理的sales就能够在产品推广行动中起到事半功倍就能够在产品推广行动中起到事半功倍的效果。可以说，一个成熟的的效果。可以说，一个成熟的sales，再加上，再加上企业良好成熟的销售管理体系，就能创造企企业良好成熟的销售管理体系，就能创造企业所渴望的利润目标。也就是说成熟的职业业所渴望的利润目标。也就是说成熟的职业销售人员加上良好的销售管理成功的销售，销售人员加上良好的销售管理成功的销售，二者缺一不可，双方总是相辅相成的。二者缺一不可，双方总是相辅相成的。惠普经销商大学3v“村村”中纪实中纪实v某一家小型咨询公司，因业务发展的需要，希望内部实现现代某一家小型咨询公司，因业务发展的需要，

3、希望内部实现现代化办公及信息化管理，在为每一位员工配备电脑同时在公司内化办公及信息化管理，在为每一位员工配备电脑同时在公司内建立局域网。为此该公司的采购人员咨询了中关村多家著名经建立局域网。为此该公司的采购人员咨询了中关村多家著名经销商，却得到十分类似而并不适用的解决方案。几周后，一家销商，却得到十分类似而并不适用的解决方案。几周后，一家小公司的小公司的sales却拿到了这份订单。仔细分析他的成功，我们却拿到了这份订单。仔细分析他的成功，我们发现其原因在于，当这位发现其原因在于，当这位sales进行客户拜访时，他发现这家进行客户拜访时，他发现这家公司已经购买了不同配置、不同品的品牌的计算机产品

4、。他了公司已经购买了不同配置、不同品的品牌的计算机产品。他了解到，这都是该公司在不同时期购进的产品，目前在使用上没解到，这都是该公司在不同时期购进的产品，目前在使用上没有问题。因此，这位有问题。因此，这位sales想到，这家公司对解决方案始终不想到，这家公司对解决方案始终不满意的原因不能就在于这批机器。经过询问他发现自己的猜测满意的原因不能就在于这批机器。经过询问他发现自己的猜测是正确的，该公司为了节约成本，希望能够将现有的机器加以是正确的，该公司为了节约成本，希望能够将现有的机器加以充分利用。了解到客户真正的需求，这位充分利用。了解到客户真正的需求，这位sales自然可以很顺自然可以很顺利地

5、拿到订单。利地拿到订单。惠普经销商大学4问题问题2:用户想得到的究竟是什么？用户想得到的究竟是什么？用户说：用户说：我不要！我不要！用户说：用户说：我要！我要！计算机计算机 保险储蓄保险储蓄豪华轿车豪华轿车洗衣机洗衣机化妆品化妆品高速的运算能力与现代化的观念高速的运算能力与现代化的观念寻求安全，避免损失寻求安全，避免损失舒适，地位显赫舒适，地位显赫更多的闲暇更多的闲暇秀丽的风姿秀丽的风姿v案例分析案例分析v因此，一个善于把握用户需求心理的因此，一个善于把握用户需求心理的sales就能够在产品推广行动就能够在产品推广行动中起到事半功倍的效果。可以说，成熟的职业销售人员加上良好的中起到事半功倍的效

6、果。可以说，成熟的职业销售人员加上良好的销售管理成功的销售，二者缺一不可。销售管理成功的销售，二者缺一不可。问题问题1:我们应该向用户推销什么？我们应该向用户推销什么？Sales说：说：我不推销！我不推销！Sales说：说：我推销！我推销！家具家具化妆品化妆品 服装服装 彩电彩电和谐的家庭气氛和谐的家庭气氛魅力与时尚魅力与时尚合体时髦的装束带来的自信合体时髦的装束带来的自信休闲的生活与娱乐休闲的生活与娱乐惠普经销商大学5v在营销观念中，有许多精辟的表述：发现消费者的欲望并满足他在营销观念中，有许多精辟的表述：发现消费者的欲望并满足他们；生产你能够出售的产品，而不是出售你能够生产的产品，热们；生

7、产你能够出售的产品，而不是出售你能够生产的产品，热爱顾客而非产品等都对今天的销售产生了巨大的影响。爱顾客而非产品等都对今天的销售产生了巨大的影响。v从根本上看，推销观念注重卖方需要，营销观念则注重买方的需从根本上看，推销观念注重卖方需要，营销观念则注重买方的需要。推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营要。推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及创意，传递产品和与产品有关的所有销则考虑如何通过产品以及创意，传递产品和与产品有关的所有事情，来满足顾客的需要，推销观念的出发点是公司现有产品，事情，来满足顾客的需要，推销观念的出发点是公司现有产品，要求

8、大力推销和促销，以实现有利的销售。营销观念的出发点是要求大力推销和促销，以实现有利的销售。营销观念的出发点是公司的目标顾客以及他们的需要和欲望，公司如何事例和协调那公司的目标顾客以及他们的需要和欲望，公司如何事例和协调那些影响着消费者满意程度的各种活动，公司如何通过赢得和保持些影响着消费者满意程度的各种活动，公司如何通过赢得和保持顾满意来获取利润。顾满意来获取利润。 传统推销与现代营销观念存在着巨大的差别，把握这种差别，是每一个现代营销者必备的素质。 惠普经销商大学6v顾问式销售的出发点就在于顾客的需求，其终结点则在于对顾客信息研究、反馈和顾问式销售的出发点就在于顾客的需求，其终结点则在于对顾

9、客信息研究、反馈和处理。该力以物流和信息流两个圆环说明了资金和信息在企业与顾客间的流通情形。处理。该力以物流和信息流两个圆环说明了资金和信息在企业与顾客间的流通情形。v现象：目前经销商在销售过程中，仅仅实现了物资流通的作用，即内环现象：目前经销商在销售过程中，仅仅实现了物资流通的作用，即内环的流通。而产品的促销、广告等活动均由厂商来推动，经销商并没有在的流通。而产品的促销、广告等活动均由厂商来推动，经销商并没有在其中起到作用。其中起到作用。v讨论：事实上，经销商应该在厂商和用户间起到桥梁的作用，即实现外环讨论：事实上，经销商应该在厂商和用户间起到桥梁的作用，即实现外环（信息流）的有效传递。其中

10、包括，一方面将厂商信息有效地向用户传递；（信息流）的有效传递。其中包括，一方面将厂商信息有效地向用户传递；另外一方面，经销商作为产品流通中最接近消费者的一个环节，最了解用另外一方面，经销商作为产品流通中最接近消费者的一个环节，最了解用户的需求，应该实现对用户需求的有效收集和反馈，以真正做到参与到营户的需求，应该实现对用户需求的有效收集和反馈，以真正做到参与到营销中去。惠普在向经销商进行的培训中，早已加入了这一点。销中去。惠普在向经销商进行的培训中，早已加入了这一点。问题3：传统推销理念与现代营销观念的区别是什么？问题4：顾问式销售的优势是什么？惠普经销商大学7v一个成功的一个成功的sales在

11、向用户推荐产品时，往往会具有在向用户推荐产品时，往往会具有其本身的特色。我们将其本身的特色。我们将Sales的销售过和分为三种境的销售过和分为三种境界：精通界：精通“术术”，即灵活掌握销售理念的种种技巧，即灵活掌握销售理念的种种技巧，对于一个刚开始从事销售工作的对于一个刚开始从事销售工作的sales而言，可能会而言，可能会采取的方式是模仿前辈的做法，从中掌握销售的技采取的方式是模仿前辈的做法，从中掌握销售的技巧：完善体现巧：完善体现“法法”。惠普经销商大学8v即成功应用销售理念中的法则，销售是一种有规则的游戏，因此成熟的即成功应用销售理念中的法则，销售是一种有规则的游戏，因此成熟的sales往

12、往会将技巧归纳成规则，并与现实背景有效结合；最高境界则是往往会将技巧归纳成规则，并与现实背景有效结合；最高境界则是“道道”，也就是所谓作销售即作人，将作人的准则应用于销售，以真诚打，也就是所谓作销售即作人，将作人的准则应用于销售，以真诚打动用户。在电信业中有这样一个实际案例，一位女动用户。在电信业中有这样一个实际案例，一位女sales在得到需求信息在得到需求信息时发现，她得到的信息比较晚，在她之前用户已经接触了很多家厂商。为时发现，她得到的信息比较晚，在她之前用户已经接触了很多家厂商。为了打动略显刻板的客，这位了打动略显刻板的客，这位sales对客户的资料进行了充分的分析，发现对客户的资料进行

13、了充分的分析，发现这位客户与其瘫痪的妻子之间有着非常深厚的感情。但因为在日常的生活这位客户与其瘫痪的妻子之间有着非常深厚的感情。但因为在日常的生活中，需要同时肩负家庭和事业的双重责任，所以身心倍感疲惫。在了解到中，需要同时肩负家庭和事业的双重责任，所以身心倍感疲惫。在了解到这一情况之后，这位这一情况之后，这位sales便以公司的名义送给客户一个微波炉，满足了便以公司的名义送给客户一个微波炉，满足了这位客户经常无法回家做饭的苦恼，令客户非常感动，从此为双方的合作这位客户经常无法回家做饭的苦恼，令客户非常感动，从此为双方的合作打下了良好的基础。长于推销的日本人有一句极经典的话：买卖是爱。在打下了良

14、好的基础。长于推销的日本人有一句极经典的话：买卖是爱。在今天的社会中，联系人与人的不仅仅是物质利益，更重要的是情感。这同今天的社会中，联系人与人的不仅仅是物质利益，更重要的是情感。这同样是营销的真谛。样是营销的真谛。惠普经销商大学9v以现在著名的香烟品牌以现在著名的香烟品牌万宝路的发展历程为便，万宝路在早期市场中，一直将产品定位万宝路的发展历程为便，万宝路在早期市场中，一直将产品定位于女士香烟，在很长一段时间内都没能打开销路，公司面临严重考验。于女士香烟，在很长一段时间内都没能打开销路，公司面临严重考验。v一天，当时的万宝路产品推广负责人因看到西部牛仔充满阳刚气的身姿而触发灵感，大胆的一天，当

15、时的万宝路产品推广负责人因看到西部牛仔充满阳刚气的身姿而触发灵感，大胆的改变了万宝路香烟以女士为诉求对象的传统，而结合当时的美国文化，以充分体现男人挽救改变了万宝路香烟以女士为诉求对象的传统，而结合当时的美国文化，以充分体现男人挽救力的牛仔作为广告形象，将产品重新定位于男士香烟。此举立刻为万宝路打开了市场，不但力的牛仔作为广告形象，将产品重新定位于男士香烟。此举立刻为万宝路打开了市场，不但男人气的象征，女士同样因为万宝路所代表的男士挽救力而对其爱不释手。男人气的象征，女士同样因为万宝路所代表的男士挽救力而对其爱不释手。v曾经有人做过一个试验，将万宝路香烟的商标拿下，与其它品牌的香烟混在一起，请

16、曾经有人做过一个试验，将万宝路香烟的商标拿下，与其它品牌的香烟混在一起，请万宝路香烟的忠实消费者分辨哪一种是万宝的香烟，几乎很少有人能够将其清楚的分万宝路香烟的忠实消费者分辨哪一种是万宝的香烟，几乎很少有人能够将其清楚的分辨出来，由此可见，真正使人们迷上万宝路的并不是它在与其他品牌香烟之间微乎其辨出来，由此可见，真正使人们迷上万宝路的并不是它在与其他品牌香烟之间微乎其微的味道上的差异，而万宝路广告给香烟带来的感觉上的优越感。微的味道上的差异，而万宝路广告给香烟带来的感觉上的优越感。v换句话说，万宝路的硬汉子牛仔广告使香烟罩上了一种男子气概、个人英雄气概，换句话说，万宝路的硬汉子牛仔广告使香烟罩

17、上了一种男子气概、个人英雄气概，而消费者购买这些香烟也正是为购买这些气概，获得这种感觉上的满足。万宝路而消费者购买这些香烟也正是为购买这些气概，获得这种感觉上的满足。万宝路广告的创作，充分抓往了美国人渴望通过某种方式表现自已男子汉气概的内心诉广告的创作，充分抓往了美国人渴望通过某种方式表现自已男子汉气概的内心诉求。从这个广告业的案例中我们可以得到一个启发，在销售中求。从这个广告业的案例中我们可以得到一个启发，在销售中salessales一定要分析出，一定要分析出，实际上启发消费者购买某种商品或对哪一类事情产生兴趣的动机和底蕴是什么。实际上启发消费者购买某种商品或对哪一类事情产生兴趣的动机和底蕴

18、是什么。惠普经销商大学10v从以上的论述中我们可以看到销售理念中最重要的一从以上的论述中我们可以看到销售理念中最重要的一点：挖掘消费者内心真正的需求，从而为他们提供切点：挖掘消费者内心真正的需求，从而为他们提供切实的解决方案才是实的解决方案才是SalesSales成功的根本，实实上，随着成功的根本，实实上，随着社会的发展，企业的经营观念也在发生着根性的变革。社会的发展，企业的经营观念也在发生着根性的变革。从以产业核心的生产观念、到产品观念、推销观念从以产业核心的生产观念、到产品观念、推销观念（或称销售观念）、营销观念、社会营销观念走过了（或称销售观念）、营销观念、社会营销观念走过了很长一段时间

19、。其中销售观念和营销观念是目前企业很长一段时间。其中销售观念和营销观念是目前企业经营观念中较有代表性的。营销观念认为，实现组织经营观念中较有代表性的。营销观念认为，实现组织者目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，者目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的欲求。望满足的欲求。 惠普经销商大学11v导入语：销售是一种对顾客需要的欲望的导向，正是基导入语：销售是一种对顾客需要的欲望的导向，正是基于这种导向，我们进入了于这种导向，我们进入了“顾问式销售顾问式销售”时代，在这一时代，在这一特殊的

20、时代中，打好特殊的时代中，打好“理念战理念战”、“心理战心理战”是完成销是完成销售的必经战役，这就要求我们对顾客心理要有完善的把售的必经战役，这就要求我们对顾客心理要有完善的把握，在最大程度上满足顾客的需求，并且引导顾客发现握，在最大程度上满足顾客的需求，并且引导顾客发现他们所没有发现的需求。对这种需求的把握就是我们所他们所没有发现的需求。对这种需求的把握就是我们所谈的顾客心理的把握。谈的顾客心理的把握。惠普经销商大学12v问题问题1：v你是否也消费你所代理的产品？你代理它是因为它的利润还是因为产品自身你是否也消费你所代理的产品？你代理它是因为它的利润还是因为产品自身的优点呢？的优点呢？v一个

21、善于把握用户需求心理的一个善于把握用户需求心理的sales就能够在产品推广行动中起到事半功倍的效就能够在产品推广行动中起到事半功倍的效果。可以说，一个成熟的果。可以说，一个成熟的sales,再加上企业良好成熟的销售管理体系，就能创造再加上企业良好成熟的销售管理体系，就能创造企业所渴望的利润目标。也就是说成熟的职业销售人员加上良好的销售管理企业所渴望的利润目标。也就是说成熟的职业销售人员加上良好的销售管理=成成功的销售，二者缺一不可，双方总是相辅相成的。功的销售，二者缺一不可，双方总是相辅相成的。v所谓销售，是一种导向，正是基于这种导向，销售商才有必要理解和把握消所谓销售，是一种导向，正是基于这

22、种导向，销售商才有必要理解和把握消费者的心理，并通过他们的心理来开发他们的表面需求以及潜在的需求。在费者的心理，并通过他们的心理来开发他们的表面需求以及潜在的需求。在这个意义上说，让客户满意本身就是完成销售的必经战役，它的成败直接决这个意义上说，让客户满意本身就是完成销售的必经战役，它的成败直接决定了销售的业绩。我们在推广顾问式销售的过程中，必须时时刻刻注意让顾定了销售的业绩。我们在推广顾问式销售的过程中，必须时时刻刻注意让顾客满意这一点，因为它是整个销售环节中最核心的部分。客满意这一点，因为它是整个销售环节中最核心的部分。在营销的过程中，如何更直观地去把握顾客的心理，而不是仅仅凭经验或者在营

23、销的过程中，如何更直观地去把握顾客的心理，而不是仅仅凭经验或者想当然，这就需要在组织上结构上对销售进行调整。由于顾客心理本身是一想当然，这就需要在组织上结构上对销售进行调整。由于顾客心理本身是一个发展的、动态的过程，因此在销售中绝不可能只看销售业绩就自认为对顾个发展的、动态的过程，因此在销售中绝不可能只看销售业绩就自认为对顾客心理已经有所了解。客心理已经有所了解。惠普经销商大学13v区别不同的用户，为产品注入不同的内涵，这样才能使你的区别不同的用户，为产品注入不同的内涵，这样才能使你的销售对于客户而言具备顾问式的含义，随时提出良好的建议，销售对于客户而言具备顾问式的含义，随时提出良好的建议，对

24、于销售而言本身就是一种增值服务。对于销售而言本身就是一种增值服务。 在销售的实践中，换位思考有时是非常有价值的，亦即从顾客的角度去考虑他们需要什么样的在销售的实践中，换位思考有时是非常有价值的，亦即从顾客的角度去考虑他们需要什么样的销售。换位思考本身是一个逆向思维的方式，它与我们传统的推销理念不同的地方在于，通过销售。换位思考本身是一个逆向思维的方式，它与我们传统的推销理念不同的地方在于，通过这样的思考，销售者将能更好地理解自己与顾客之间的主要矛盾。对于现代的销售者而言，只这样的思考，销售者将能更好地理解自己与顾客之间的主要矛盾。对于现代的销售者而言，只有理解了这一点，才算是完成了从营销到推销

25、的过渡。有理解了这一点，才算是完成了从营销到推销的过渡。成功的营销首先是创造价值的营销，在今天的社会中，我们不能单单依靠产品本身的创利成功的营销首先是创造价值的营销，在今天的社会中，我们不能单单依靠产品本身的创利能力，更重要的是把握住营销中过程的创利因素，这就是如何构筑我们企业的价值链问题。能力，更重要的是把握住营销中过程的创利因素，这就是如何构筑我们企业的价值链问题。对于一个经销商而言，想要提升你的成绩，超越你的竞争对手，就要对你和竞争对手的行对于一个经销商而言，想要提升你的成绩，超越你的竞争对手，就要对你和竞争对手的行为进行分解，了解除了产品的种类不同之外，你们之间所存在的潜在差别。为进行

26、分解，了解除了产品的种类不同之外，你们之间所存在的潜在差别。惠普经销商大学14 比如你是否为你的客户提供了你的竞争对手无法提供的低成本的服务，你的比如你是否为你的客户提供了你的竞争对手无法提供的低成本的服务，你的业务活动是否真的在为你创造价值，而实现你的管理与服务是否还能降低成业务活动是否真的在为你创造价值，而实现你的管理与服务是否还能降低成本。本。 从一般意义上而言，零售的直接用户才会关心他们所付出的款项是否与他们从一般意义上而言，零售的直接用户才会关心他们所付出的款项是否与他们所获得的商品在价值上完全相当，而对于商业用户而言，重要的是你提供的所获得的商品在价值上完全相当，而对于商业用户而言

27、，重要的是你提供的产品是否能对他的生意产生价值，你的客户是否能从中获得利润。这两种用产品是否能对他的生意产生价值，你的客户是否能从中获得利润。这两种用户所需要的服务与营销是完全不同的，前者看重的是产品的价格，后者更看户所需要的服务与营销是完全不同的，前者看重的是产品的价格，后者更看重产品的利益。区别不同的用户，为产品注入不同的内涵，这样才能使你的重产品的利益。区别不同的用户，为产品注入不同的内涵，这样才能使你的销售对客户而言具备顾问式的含义，随时提出良好的建议，对于销售而言本销售对客户而言具备顾问式的含义，随时提出良好的建议，对于销售而言本身就是一种增值服务。身就是一种增值服务。问题问题2 2

28、：你的企业中是否具有增值服务？它们究竟有多少？比你的竞争对手是更多还是更你的企业中是否具有增值服务？它们究竟有多少？比你的竞争对手是更多还是更少？少？ 惠普经销商大学15v传统推销与现代营销观念存在着巨大的差别，把握这种差别，传统推销与现代营销观念存在着巨大的差别，把握这种差别，是每一个现代营销者必备的素质。是每一个现代营销者必备的素质。 在具体营销过程中，不同的顾客是有不同的心理欲求的，这就决定了构在具体营销过程中，不同的顾客是有不同的心理欲求的，这就决定了构成所谓顾客满意的因素也是并不完全相同的。成所谓顾客满意的因素也是并不完全相同的。一般而言，顾客区分为消费型的顾客和产生型的顾客。对于消

29、费型顾客而一般而言，顾客区分为消费型的顾客和产生型的顾客。对于消费型顾客而言他们所需求的服务是用户层面的服务，这种服务的含意，主要是要求销言他们所需求的服务是用户层面的服务，这种服务的含意，主要是要求销售者提供使用方面的指导以及当出现技术问题时，如何进行支持。而生产售者提供使用方面的指导以及当出现技术问题时，如何进行支持。而生产型的顾客需要的是技术培训以及产品升级方面的服务。型的顾客需要的是技术培训以及产品升级方面的服务。惠普经销商大学16v综合这两种完全不同的构成因素，就要求销售者能同时为他们提供顾问综合这两种完全不同的构成因素，就要求销售者能同时为他们提供顾问角色。这不单单是需要销售者在技

30、术上有所提升，更重要的是如何区分角色。这不单单是需要销售者在技术上有所提升，更重要的是如何区分这二者完全不同的满意需要。比较典型的例子是：一家合资工业洗涤剂这二者完全不同的满意需要。比较典型的例子是：一家合资工业洗涤剂生产厂家，自进入国内市场以后，充分把握了当时进口洗衣粉销售飞速生产厂家，自进入国内市场以后，充分把握了当时进口洗衣粉销售飞速增长的机遇，获得了一定的业绩。但由于这家厂商事实上并不是洗衣粉增长的机遇，获得了一定的业绩。但由于这家厂商事实上并不是洗衣粉的专业生产厂商，因此获得的市场份额难以与专业厂商相匹敌。而对于的专业生产厂商，因此获得的市场份额难以与专业厂商相匹敌。而对于消费者而言

31、，他们所看到的这家厂商的广告都是洗衣粉，并不了解这家消费者而言，他们所看到的这家厂商的广告都是洗衣粉，并不了解这家厂商真正的实力所在，最终结果是：在消费者的认可中，这家很有名气厂商真正的实力所在，最终结果是：在消费者的认可中，这家很有名气的工业洗涤剂生产厂商成了不成功的洗衣粉制造商。从这个例子不难看的工业洗涤剂生产厂商成了不成功的洗衣粉制造商。从这个例子不难看出，向非专业用户诉求专业产品只能适得其反，这只能说明这家厂商对出，向非专业用户诉求专业产品只能适得其反，这只能说明这家厂商对顾客构成因素缺乏了解。顾客构成因素缺乏了解。问题问题3 3：传统推销理念与现代营销观念的区别是什么？传统推销理念与

32、现代营销观念的区别是什么？惠普经销商大学17v作为销售者，把握顾客才有发展前途，才能保证自己不成作为销售者，把握顾客才有发展前途，才能保证自己不成为时代变迁的收藏品。把握顾客就是要充分了解顾客的心为时代变迁的收藏品。把握顾客就是要充分了解顾客的心理，了解他们的需要，这是现代营销者必备的素质。理，了解他们的需要，这是现代营销者必备的素质。v值得注意的是，顾客的因素是销售中最不稳定的因素，营值得注意的是，顾客的因素是销售中最不稳定的因素，营销的目的不单单是把产品卖给顾客，而是要从顾客那里了销的目的不单单是把产品卖给顾客，而是要从顾客那里了解他们需要什么样的产品和服务。要从解他们需要什么样的产品和服

33、务。要从“我把这个产品卖我把这个产品卖给顾客给顾客”向向“为顾客寻找产品为顾客寻找产品”的方向转化。的方向转化。v在对顾客了解的这一流程中，必须努力将顾客需求与发展在对顾客了解的这一流程中，必须努力将顾客需求与发展进行量化，以便纳入科学管理的轨道，而不单单是内化成进行量化，以便纳入科学管理的轨道，而不单单是内化成个人的经验或者资历。经验的东西都是在某一具体时段和个人的经验或者资历。经验的东西都是在某一具体时段和空间内有效的手段，不能形成规律，不能具有普遍性。空间内有效的手段，不能形成规律，不能具有普遍性。v现代的营销者是由现代市场观念以及科学的市场分析基础现代的营销者是由现代市场观念以及科学的

34、市场分析基础上培育出来的独特群体，如何更好的体现自身的价值？就上培育出来的独特群体，如何更好的体现自身的价值？就是学会更好的去把握把握顾客。是学会更好的去把握把握顾客。惠普经销商大学18v讨论题：企业如何树立讨论题：企业如何树立“行销导向行销导向”观念观念v商业周刊曾在广泛的调查基础上，列出了电脑业的商业周刊曾在广泛的调查基础上，列出了电脑业的5 5大缺点：大缺点：(1)(1)对于新机型大吹大擂，结果使顾客不敢购买对于新机型大吹大擂，结果使顾客不敢购买旧机型；旧机型；(2)(2)个人电脑都是刁难顾客，操作困难；个人电脑都是刁难顾客，操作困难；(3)(3)顾顾客希望电脑之间可以沟通，但是现有的技

35、术不可行；客希望电脑之间可以沟通，但是现有的技术不可行；(4)(4)许多公司都因为不同机型的电脑彼此不能相互许多公司都因为不同机型的电脑彼此不能相互“了解了解”，深感头疼；深感头疼；(5)(5)顾客面对太多的选择而感到困难，需要一顾客面对太多的选择而感到困难，需要一段时间的消化才能购买。段时间的消化才能购买。v仔细研究这仔细研究这5 5个缺点，归结起来，就是忽略了最重要的因个缺点，归结起来，就是忽略了最重要的因素顾客，也就是生产导向的结果。现代社会发展实践素顾客，也就是生产导向的结果。现代社会发展实践告诉生产厂家，必须要树立告诉生产厂家，必须要树立“行销导向行销导向”或者或者“顾客导顾客导向向

36、”观念。忽略了顾客的要求，仅用行业的特殊用语与观念。忽略了顾客的要求，仅用行业的特殊用语与顾客沟通是远远不够的。顾客沟通是远远不够的。惠普经销商大学19v“美佳美佳”说明了什么说明了什么 v日本东京的日本东京的“美佳美佳”西服店，准确地抓住顾客购买心理，西服店，准确地抓住顾客购买心理，有效地运用折扣售货方法销售，获得成功。有效地运用折扣售货方法销售，获得成功。具体方法是：先发一公告，介绍某商品品质性能等一般具体方法是：先发一公告，介绍某商品品质性能等一般情况，再宣传打折扣的销售天数及具体日期，最后说明情况，再宣传打折扣的销售天数及具体日期，最后说明打折扣的方法，即第一天打九折，第二天打八折，第

37、三打折扣的方法，即第一天打九折，第二天打八折，第三天、第四天打七折，第五天、第六天打六折，以此类推，天、第四天打七折，第五天、第六天打六折，以此类推，到第十五天、第十六天打一折。这种销售方法的实践结到第十五天、第十六天打一折。这种销售方法的实践结果是，前两天顾客不多，来者多半是打探虚实和看热闹果是，前两天顾客不多，来者多半是打探虚实和看热闹的。第三、四天人渐渐多了起来，在打六折时，顾客象的。第三、四天人渐渐多了起来，在打六折时，顾客象洪水般地拥向柜台争相抢购。以后连日爆满，还没到一洪水般地拥向柜台争相抢购。以后连日爆满，还没到一折售货日期，商品早已售缺。折售货日期，商品早已售缺。 惠普经销商大

38、学20v西南航空公司开辟新航线的战略是寻找机票十分昂贵，而提供的服务水西南航空公司开辟新航线的战略是寻找机票十分昂贵，而提供的服务水平又不高的航空市场。利用这一空档，西南航空公司则以较低的价格，平又不高的航空市场。利用这一空档，西南航空公司则以较低的价格，较高的服务水准打入并占领这个市场，拓宽自己的市场范围。较高的服务水准打入并占领这个市场，拓宽自己的市场范围。v每当西南航空公司进入一个新的航空客运市场与其他航空公司竞争时，他的每当西南航空公司进入一个新的航空客运市场与其他航空公司竞争时，他的机票仅相当于原来航空公司机票价格的机票仅相当于原来航空公司机票价格的1/3或或1/5，比汽车的费用价格

39、还低。，比汽车的费用价格还低。西南航空公司在圣地亚哥和萨拉门托又增开一条新航线时，这条航线上其他西南航空公司在圣地亚哥和萨拉门托又增开一条新航线时，这条航线上其他公司的单程机票价格为公司的单程机票价格为279美元，而西南公司则为美元，而西南公司则为59美元，而且没有任何附美元，而且没有任何附加条件，如果是订购的话，价格比加条件，如果是订购的话，价格比59美元还低。这样一来，使得许多商务人美元还低。这样一来，使得许多商务人员大大增加了出差次数，再也不用考虑旅费问题了。西南公司的每天航班也员大大增加了出差次数，再也不用考虑旅费问题了。西南公司的每天航班也由由10次增加到次增加到15次。公司营销部经

40、理戴维德莱德利解释说：次。公司营销部经理戴维德莱德利解释说：“这样，因公出这样，因公出差的商务人员可以早晨坐飞机出差，签完合同后，下午坐飞机回来继续工作，差的商务人员可以早晨坐飞机出差，签完合同后，下午坐飞机回来继续工作，如果因种种原因错过了航班，你不必再等如果因种种原因错过了航班，你不必再等4个小时才能乘坐下次航班，你只个小时才能乘坐下次航班，你只需等需等45分钟或分钟或1小时就可以乘坐西南航空公司的下次航班小时就可以乘坐西南航空公司的下次航班”。惠普经销商大学21v西南航空公司的机票价格只是其他航空公司机票价格的西南航空公司的机票价格只是其他航空公司机票价格的1/31/3或或1/51/5，

41、为什么仍获得可观的利润呢？其关键在于成本，为什么仍获得可观的利润呢？其关键在于成本的节约。第一，只使用一种型号的飞机。他们使用的飞机的节约。第一，只使用一种型号的飞机。他们使用的飞机全部是波音全部是波音747747，这就大大减少了培训飞行员、机械师和，这就大大减少了培训飞行员、机械师和服务人员的费用。第二，更有效率地使用登机通道。他们服务人员的费用。第二，更有效率地使用登机通道。他们没有采用中心对讲系统，而是采用点到点系统，登机系统没有采用中心对讲系统，而是采用点到点系统，登机系统很少被闲置不用。第三，提高飞机的使用效率。西南航空很少被闲置不用。第三，提高飞机的使用效率。西南航空公司的飞机在机

42、场加油、检修及再载客的停留时间大约是公司的飞机在机场加油、检修及再载客的停留时间大约是1515到到2020分钟，而其他公司在机场的平均逗留时间为分钟，而其他公司在机场的平均逗留时间为4040分钟。分钟。第四，减少管理费用，降低营运开支。因为该公司的航程第四，减少管理费用，降低营运开支。因为该公司的航程大部分是大部分是1 1小时到小时到1.51.5小时的短途航程，所以一般不在航程小时的短途航程，所以一般不在航程中提供餐饮。他们根据中提供餐饮。他们根据“谁先来谁先坐谁先来谁先坐”的原则安排座位，的原则安排座位，这样预计机票和安排座位这部分费用就节省下来了。第五，这样预计机票和安排座位这部分费用就节

43、省下来了。第五，尽量使用一些主要都市的费用低廉的二流机场。尽量使用一些主要都市的费用低廉的二流机场。惠普经销商大学22v在以上的两节课中，我们分别介绍了一些有关顾问式销在以上的两节课中，我们分别介绍了一些有关顾问式销售的知识，但作为一种全新的营销模式，顾问式销售真售的知识，但作为一种全新的营销模式，顾问式销售真正的核心是它的工作流程与技巧。营销本身就是一个实正的核心是它的工作流程与技巧。营销本身就是一个实践重于理念的活动，因此，只有很好地掌握顾问式销售践重于理念的活动，因此，只有很好地掌握顾问式销售的工作方法，才能算是真正地把握这一全新的营销模式。的工作方法，才能算是真正地把握这一全新的营销模

44、式。惠普经销商大学23v所谓销售的冰山，是对销售行为所产生的现象的一种形象化的描述，我们在营销过程中可以发现，真正购买所谓销售的冰山，是对销售行为所产生的现象的一种形象化的描述，我们在营销过程中可以发现，真正购买产品的客户永远只是真正需要这种产品的人群中的很小的一部分。亦即业绩所反映出的市场远远不是整个市产品的客户永远只是真正需要这种产品的人群中的很小的一部分。亦即业绩所反映出的市场远远不是整个市场，潜在市场往往非常巨大。这有点像自然界的冰山，真正浮出海面的只是它的场，潜在市场往往非常巨大。这有点像自然界的冰山，真正浮出海面的只是它的1010，而它的，而它的9090都在海水都在海水之下。之下。

45、v在销售的实践中会发现，关心和咨询产品的人会很多，而真正购买产品的不过是很少的一部分在销售的实践中会发现，关心和咨询产品的人会很多，而真正购买产品的不过是很少的一部分人。这说明，需求与实现需求往往并不是一回事。人。这说明，需求与实现需求往往并不是一回事。v购买者不肯购买你的产品，却又对你的产品感兴趣，主要原因在于：购买者不肯购买你的产品，却又对你的产品感兴趣，主要原因在于：（1 1） 他们担心你的产品并不是他们所需要的。他们担心你的产品并不是他们所需要的。（2 2） 他们对你的产品是否能满足他们的需要有疑惑。他们对你的产品是否能满足他们的需要有疑惑。（3 3） 他们需要在同类产品中进行比较和选

46、择。他们需要在同类产品中进行比较和选择。v这三个因素事实上是一点：他们需要有关购买的正确的建议。这就要求销售者首先应该是顾客购买时的顾问。这三个因素事实上是一点：他们需要有关购买的正确的建议。这就要求销售者首先应该是顾客购买时的顾问。应该指出的是，这并不是要销售者成为产品的说客。每种产品都有它特定的用户群，营销者需要把握的是那应该指出的是，这并不是要销售者成为产品的说客。每种产品都有它特定的用户群，营销者需要把握的是那些特定用户的需求，正是在这个意义上，做为顾问式销售的第一步，就是找好你的目标客户。些特定用户的需求，正是在这个意义上，做为顾问式销售的第一步，就是找好你的目标客户。问题问题1：目

47、标客户与目标市场之间有哪些地方相同，有哪些地方不同？目标客户与目标市场之间有哪些地方相同，有哪些地方不同？ 惠普经销商大学24一般来说，目标客户具备以下几个特征：一般来说，目标客户具备以下几个特征：（1 1） 对你所销售的产品的某一功能有迫切的需求，而这一需对你所销售的产品的某一功能有迫切的需求，而这一需求是目前市场上其他种类产品所不能完美提供的。求是目前市场上其他种类产品所不能完美提供的。（2 2） 具备一定数量及支付能力，特别是具备发展的潜力。具备一定数量及支付能力，特别是具备发展的潜力。（3 3） 在时间与空间上具备条件。在时间与空间上具备条件。（4 4） 对服务的要求适合销售者来达成。

48、对服务的要求适合销售者来达成。所谓目标客户，是指营销者根据商品的性质而设计的客户方向。在营销的过所谓目标客户，是指营销者根据商品的性质而设计的客户方向。在营销的过程中，目标客户是需要不断通过销售实践来进行修正的，正确地找到了你的程中，目标客户是需要不断通过销售实践来进行修正的，正确地找到了你的目标客户，那么你就开启了实现业绩的大门。目标客户，那么你就开启了实现业绩的大门。 惠普经销商大学25v以上几点只是目标客户在不同行业中所存在的共性，而销售者以上几点只是目标客户在不同行业中所存在的共性，而销售者在具体操作中，必须注意不同行业有不同行业的具体情况任何在具体操作中，必须注意不同行业有不同行业的

49、具体情况任何想当然的思路都是错误的。想当然的思路都是错误的。v比较典型的例子是笔记本电脑，过去一直定位为礼品和商用电比较典型的例子是笔记本电脑，过去一直定位为礼品和商用电脑，一些公司将它的目标客户设计为公司的高级职员，因此销脑，一些公司将它的目标客户设计为公司的高级职员，因此销售量自然不是很大。售量自然不是很大。v从从1997年开始，一些笔记本电脑生产的厂商通过降价，将它的年开始，一些笔记本电脑生产的厂商通过降价，将它的目标客户设计成了普通使用者，于是笔记本的销售量有了明显目标客户设计成了普通使用者，于是笔记本的销售量有了明显的增长。但一些技术实力有限的公司也投入到的增长。但一些技术实力有限的

50、公司也投入到“万元以下笔记万元以下笔记本本”的营销热潮中，就不很明智了。这些企业由于技术上的缺的营销热潮中，就不很明智了。这些企业由于技术上的缺陷导致服务上根本无法保证，最终虽然销售量看涨，但退货量陷导致服务上根本无法保证，最终虽然销售量看涨，但退货量激增，利润反而下滑。这里不单单反映了一个质量的问题，更激增，利润反而下滑。这里不单单反映了一个质量的问题，更重要的是这些企业不懂得推动降价的背后是高科技带来的成本重要的是这些企业不懂得推动降价的背后是高科技带来的成本下降，因此才能带来目标客户的迁移。而研发能力不足的企业下降，因此才能带来目标客户的迁移。而研发能力不足的企业面对竞争应该去寻找自己产

51、品的目标用户，而不应该盲目投入。面对竞争应该去寻找自己产品的目标用户，而不应该盲目投入。惠普经销商大学26v上面的例子告诉我们，正上面的例子告诉我们，正确选择自己的目标用户，确选择自己的目标用户，是非常重要的，但怎样才是非常重要的，但怎样才能正确地识别目标用户呢能正确地识别目标用户呢?又如何针对不同客户来达又如何针对不同客户来达成最大的效率呢？这是两成最大的效率呢？这是两个相关又相区别的问题，个相关又相区别的问题，我们分别来回答它。我们分别来回答它。 问题2：IT行业的客户对产品与服务有哪些独特的需求？如何满足这种需求？如何识别目标客户A、 客户为什么需要我们的产品，而不是其他的同类产品？B、

52、 客户要求的服务有哪些?我们是否具备实现这些要求的服务的能力？C、 客户为产品能付出多少代价?这种支付与我们预想的有什么区别？D、 客户的潜力如何？从这4个方面征求客户的意见，如果其中3个方面的回答是满意的，就基本可以确定他是你的目标用户了。惠普经销商大学27如何甄选目标客户？A、 客户为购买产品付出的预算是否足够大？B、 客户要求的服务是否较容易完成？C、 客户本身的发展前景如何？D、 争取这个客户所需要面对的困难有哪些？谁是你获得这个客户的竞争者？从这从这4 4个方面来判断你要争取的客户，一般来说，个方面来判断你要争取的客户，一般来说，在在4 4个方面都能给你满意答复的情况几乎不存在，个方

53、面都能给你满意答复的情况几乎不存在，因此在实践中要根据公司的能力与性质去甄选。因此在实践中要根据公司的能力与性质去甄选。比如一个小公司在甄选目标客户时就不能只看比如一个小公司在甄选目标客户时就不能只看重重A A项，因为你的出货能力可能不足，即使充足，项，因为你的出货能力可能不足，即使充足，大客户一般也愿意与有规模的公司合作。大客户一般也愿意与有规模的公司合作。此外，要考虑到不同行业之间不同的特征，比此外，要考虑到不同行业之间不同的特征，比如如ITIT行业的服务对技术支持的要求比较多，如行业的服务对技术支持的要求比较多，如果客户购买产品是为了用来生产，那么销售者果客户购买产品是为了用来生产，那么

54、销售者就要考虑，你是否具备提供技术支持的能力。就要考虑，你是否具备提供技术支持的能力。惠普经销商大学28 问题3：与客户共同成长究竟包括哪几方面的含义?这样做的意义何在? 既然营销是将销售看作是一个长期的服务过程，那么制订客户开发计划就有必要考虑以下几既然营销是将销售看作是一个长期的服务过程，那么制订客户开发计划就有必要考虑以下几个主要因素：个主要因素：A、 客户的发展规划是什么？B、 客户需要产品的功能有那些?需要的服务是什么？C、 你的竞争对手具备的优势和劣势？D、 客户开发的先后顺序是什么？营销者应立足于与客户共同成长。客户开发也应包括增值服务的开发，因此开发计营销者应立足于与客户共同成

55、长。客户开发也应包括增值服务的开发，因此开发计划是个长期的规划，应该包括如何提供服务，以及哪些服务是增值的。划是个长期的规划，应该包括如何提供服务，以及哪些服务是增值的。讨论题：？面对目标客户，传统推销理论与现代营销理论之间有什么区别?惠普经销商大学29v销售预测对企业的销售具有重要的指导意义。美、日等销售预测对企业的销售具有重要的指导意义。美、日等国企业都专门投资进行预测。预测常见方法有：国企业都专门投资进行预测。预测常见方法有：v(1)意见收集法意见收集法v收集某方面对某问题的看法，加以分析作为预测。此法收集某方面对某问题的看法，加以分析作为预测。此法主观性较大。主观性较大。1高级主管的意

56、见：这种方法首先由高级主管根据国内外高级主管的意见：这种方法首先由高级主管根据国内外经济动向和整个市场的大小加以预测。然后估计企业的经济动向和整个市场的大小加以预测。然后估计企业的产品在整个市场中的占有率。产品在整个市场中的占有率。2推销员、代理商与经销商的意见。由于这些人员最接近推销员、代理商与经销商的意见。由于这些人员最接近顾客，所以此种预测是很接近市场状况，更由于方法的顾客，所以此种预测是很接近市场状况，更由于方法的简单，不需具备有熟练的技术，所以也是中小企业乐意简单，不需具备有熟练的技术，所以也是中小企业乐意采用的方法之一。此种预测方法虽然有很大的好处，但采用的方法之一。此种预测方法虽

57、然有很大的好处，但也有很危险的一面。也有很危险的一面。惠普经销商大学30v(2)假设成长率固定的预测法假设成长率固定的预测法v这种销售预测的公式是：这种销售预测的公式是：明年的销售额明年的销售额=今年的销售额固定增长率今年的销售额固定增长率对未来的市场经营变化不大的企业，这种预测方法很有效。若未来的市场变化难以确定，对未来的市场经营变化不大的企业，这种预测方法很有效。若未来的市场变化难以确定，则应再采取其他预测方法，以求互相比较。则应再采取其他预测方法，以求互相比较。v(3)时间数列分析法时间数列分析法(趋势模式法趋势模式法)v影响时间数列预测值的因素基本上可归纳为下列几种：影响时间数列预测值

58、的因素基本上可归纳为下列几种：长期趋势：是一种在较长时间内预测值呈渐增或渐减的现象，例如随着时间的增长，人口长期趋势：是一种在较长时间内预测值呈渐增或渐减的现象，例如随着时间的增长，人口也跟着增加。也跟着增加。循环变动：又称为兴衰变动，是一种以一年以上循环变动：又称为兴衰变动，是一种以一年以上(或或3、4年或年或5、6年年)较长时间为周期的反较长时间为周期的反复变动。复变动。季节变动：是一种以一年为周期的反复的变动。例如汽水在寒冷的季节变动：是一种以一年为周期的反复的变动。例如汽水在寒冷的1、2、3月里销售量很低，月里销售量很低，而在炎热的而在炎热的6、7、8月里销售量很高，这种变化是季节变动

59、的现象。月里销售量很高，这种变化是季节变动的现象。惠普经销商大学31v(4)产品逐项预测法产品逐项预测法v(5)相关分析法相关分析法v掌握了业界的各种指数后，将会发现某种产品的销售指数掌握了业界的各种指数后，将会发现某种产品的销售指数和其他指数之间有密切关连，而且发现有些指标具有一定和其他指数之间有密切关连，而且发现有些指标具有一定的领先性，就可以设立一个和因素相关的方程式，以预测的领先性，就可以设立一个和因素相关的方程式，以预测未来，这时相关分析就有很大的作用。未来，这时相关分析就有很大的作用。v(6)产品生命周期预测法产品生命周期预测法v产品在开拓期产品在开拓期(介绍期介绍期)、成长期、成

60、熟期、衰退期的销售量、成长期、成熟期、衰退期的销售量和利润，一般均有规律可循。如在成长期开始稍稍降价，和利润，一般均有规律可循。如在成长期开始稍稍降价，以扩大销售量。在衰退期销售额大大降低，这时应以价格以扩大销售量。在衰退期销售额大大降低，这时应以价格作为的主要的竞争工具等等。作为的主要的竞争工具等等。惠普经销商大学32v今天我们面临的是一个信息社会，充分并合理地利用今天我们面临的是一个信息社会，充分并合理地利用信息是在竞争中获得成功的关键。对于一个销售者，信息是在竞争中获得成功的关键。对于一个销售者，特别是特别是IT行业的经销者，必须懂得用科学的手段去获行业的经销者，必须懂得用科学的手段去获